Комбинированные методы исследования

Сбор информации, оценка маркетинговых явлений и факторов помогают понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров. Маркетинговые исследования играют большую роль для обоснования маркетинговых решений и разработки маркетинговых программ. Однако подобная информация не дает от­вета на вопрос, верны ли разработанные маркетологами рекоменда­ции и стратегические направления. Эту задачу призваны решать ком­бинированные маркетинговые исследования, сочетающие в себе и ка­бинетные, и внекабинетные исследования.

Отчеты потребительских информационных панелей

Используются как комбинированный вариант эксперимента и наблюдения. Для изучения структуры и объема рыночного спроса потребительских товаров и для других целей маркетинговых исследова­ний прибегают к постоянному сотрудничеству специально отобран­ных семей — типичных потребителей данного товара. С помощью по­требительских панелей можно более точно классифицировать типы потребителей данных товаров, установить количество товаров, по­требляемых каждой потребительской группой, и проецировать полу­ченные данные на весь рынок. Маркетологи используют в качестве метода полевых исследований также ревизии домашних запасов и раз­личные другие средства.

Метод экспертных оценок

Этот метод предполагает оценку тех или иных маркетинговых фак­торов и мероприятий квалифицированными в данной области экспер­тами. Иногда в роли экспертов могут выступать и сами потребители.

3.8.Процесс и план маркетинговых исследований.

Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких последовательных этапов (рис. 3.11).

Рис. 3.11. Процесс маркетинговых исследований

Первый этап. Определяется проблема, которую следует ре­шить в результате проведения маркетингового исследования, напри­мер, выяснить, почему покупатели предпочитают нашему товару товар конкурирующей фирмы, и разработать меры, способные повысить степень лояльности потребителей к нашей товарной марке, и т.д.

Второй этап. Составляется план маркетинговых исследований, где ставится цель исследования, определяются объект и методы иссле­дования. Также указываются территория исследования, технология выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполага­ется использовать метод опроса). Подробно рассматриваются статьи исследования, т.е. формулируются конкретные вопросы, указываются формы наблюдения и т.д. Далее разрабатывается план и технология анализа полученной информации и составляется график исследова­тельских работ. И наконец, определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по конкретным статьям (табл. 3.5).

Таблица 3.5. Основное содержание плана маркетинговых исследований

Третий этап. Осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной информации.

Четвертый этап. Происходит отбор наиболее достоверной, качественной информации, а лишний информационный «шум» ис­ключается из последующей работы.

Пятый этап. Информация накапливается, пополняя соответ­ствующие банки данных.

Шестой этап. Когда характер информации и ее объемы ока­зываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в таблицы, гра­фики и т.д., что удобно для последующего компетентного анализа.

Седьмой этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и ме­неджеры подвергают полученные в результате маркетинговых иссле­дований данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и делают выводы и заключения.

Восьмой этап. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потреби­телей, конкурентной позиции фирмы и т.д. и разрабатываются пред­ложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана (про­граммы) рыночных действий.

План маркетингового исследования

Целью исследования может быть, например, выбор новой мар­ки духов из восьми пробных образцов. В этом случае объектом в плане исследования служит определение отношений и предпочте­ний потенциальных потребителей к новым образцам, чтобы выбрать лучшие.

В качестве метода исследования план определил тестирование путем парных сравнений (т.е. 28 сравнений по 8 образцам). Терри­торией исследования определялся город «N», его южная и северная части, по которой должны курсировать 2 автомобиля-лаборатории для определения предпочтений запахов пробных образцов духов. В каче­стве выбранных респондентов указывались женщины двух возрастных групп: «молодой» (20-39 лет) и «серебряной» (40-59 лет). Всего пла­нировалось опросить 140 человек (панель выборки) из числа жен­щин-прохожих путем формирования 7 групп по 20 человек.

Статьи исследования содержали четыре вопроса:

1. общее предпочтение конкретного образца (№ 1—8);

2. причины, характеристики предпочтения: горький запах, слад­кий запах, синтетический запах, цветочный запах, легкий запах и т.д.;

3. характеристики, оценка имиджа выбранных духов: дуновение весеннего ветра, нега, мечта;

4. указание названия духов, которыми сейчас пользуется жен­щина.

Раздел плана «Технология анализа информации» предусматривал привлечение аналитиков из специализированной фирмы и опреде­ление предпочтений в целом по всей панели респондентов и отдельно по группе молодых женщин и женщин «серебряного» возраста.

График исследовательских работ плана маркетинговых исследо­ваний предполагал затратить всего около 3 недель: 1 неделю на под­готовительную работу, 1 день на проведение генеральной репетиции тестирования, 4 дня на само тестирование и 1 неделю на подготовку отчета по исследованию.

Раздел плана исследований, определяющий расходы, указывал общую сумму необходимых затрат, а также ее разбивку по различным статьям, а именно расходы на:

· составление плана маркетингового исследования;

· выбор объектов опроса и выборку;

· подготовку проведения маркетинговых исследований;

· организацию анализа полученных данных;

· составление отчета по итогам маркетингового исследования.

Выводы

1. Маркетинговые исследования представляют собой комплексный системный сбор и анализ данных, требуемых для решения поставленной маркетинговой задачи.

2. Основными объектами маркетинговых исследований служат внешние условия функционирования и развития фирмы (внешняя макро- и микрос­реда маркетинга), рынок, запросы и мотивации потребителей, а также ее собственные производственно-сбытовые возможности (внутренняя среда маркетинга).

3. Основными методами маркетинговых исследований являются кабинетные (связанные с поиском вторичной информации) и внекабинетные, или полевые, исследования (связанные с поиском первичной информации).

4. Сегментация рынка, а именно деление потребителей на группы с однородным характером запросов по отношению к данному товару и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия, является важной основой для дифференциации товара и поиска целевого рынка фирмы.

5. Целевой, или «плодоносный», рынок определяется путем соотнесения запросов в отношении товара со стороны внешней среды, рынка и конкретных потребителей отдельных сегментов с производственно-сбытовыми воз­можностями самой фирмы.

Вопросы для самопроверки:

1. Что обычно служит объектом маркетинговых исследований?

2. Каковы представительные методы маркетинговых исследований? Ка­кими методами пользуется для проведения маркетинговых исследований известная Вам фирма?

3. В чем преимущества и недостатки вторичной и первичной информа­ции?

4. Какое значение имеет знание характера запросов и мотиваций покупок потребителя в деле обеспечения успешного сбыта товаров конкретной фирмы? Разберите это на примерах фирмы, производящей товары и услуги широкого потребления и товары и услуги производственного назначения.

5. Как связаны между собой понятия «сегментация рынка» и «дифференциация товара»?

6. Как связаны между собой понятия «выбор целевого рынка» и «позиционирование товара»?

7. Какие факторы являются важными при определении целевого рынка? Какой рынок является целевым для известной Вам фирмы?

8. Дайте подробное толкование значения и содержания понятий внешней (макро- и микро-) и внутренней маркетинговой среды.

9. Что нужно изучать, чтобы знать рынок?

10. Какие характеристики следует иметь в виду, изучая потребительские
предпочтения и покупательское поведение?

Глава 4.

Комплекс маркетинга

В этой главе будут изучены:

· Товарная политика.

· Ценовая политика.

· Политика формирования сбытовой сети.

· Коммуникационная политика

Теория.

4.1. Товарная политика.

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей сис­теме маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предпо­лагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных ха­рактеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, со­зданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: