Моделирование поведения потребителей

Исследование потребителя в системе маркетинга но­сит цель определить комплекс побудительных факто­ров, которыми руководствуется потребитель при выборе товара. Такие факторы носят экономический, социаль­ный, психологический характер: доходы, цены, группо­вые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

Процесс моделирования конечного потребителя осу­ществляется в несколько этапов (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Модель поведения конечного потребителя по Филипу Котлеру

На первом этапе исследуются возникновение и осо­знание потребности в том или ином товаре. Потребите­лями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру по­требления: единовременного и длительного пользова­ния; по настоятельности потребности в них (повседнев­ного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в марке­тинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, совре­менного бихевиоризма и другие.

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информа­ции), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в за­висимости от рыночной ситуации. Так, если покупа­тель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заклю­чается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки теле­визоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства не знакомых потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация в этом случае направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование покупки и т.д.).

Важным шагом в моделировании поведения потре­бителя на рынке является этап принятия решения о покупке.

Покупка— это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов к решению данной за­дачи служит «модель черного ящика» (рис. 2.4.).

Рис. 2.4. Модель принятия решения о покупке

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик»рассматривается как набор определен­ных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутрен­него характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к эконо­мии) и стимулы внешнего характера (групповые инте­ресы, обычаи, традиции).

Наконец, заключительный этап моделирования — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная — наоборот, ослабляет ин­терес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает воз­можность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенство­вать его характеристики; видеть, куда и как потреби­тель обращается за информацией о товаре, и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; по­мочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руковод­ствуется; знать оценку своего товара потребителем.

Определение нужд потребителя — первый шаг в про­цессе создания высококачественного продукта.

Сравнение функций продукта, его исполнения и цены с нуждами потребителей — основа оценки каче­ства товара.

Схема обеспечения удовлетворенности потребителя качеством за счет обратной связи имеет два канала:

· сопоставление с аналогичными товарами других производителей;

· сбор данных и интерпретация ожиданий потреби­телей (анкетирование, групповое обсуждение, ин­тервью, наблюдение, изучение публикаций, отзы­вов, жалоб, принятие на себя роли клиента).

Качество товара (услуги) является результатом ка­чества процессов (организованная деятельность по пе­реходу входа в выход). Каждый процесс должен иметь своего владельца, который отвечает за улучшение ра­боты и может принимать самостоятельные решения.

При определении характеристик, по которым потре­битель будет судить о степени удовлетворения его за­просов, можно определить значимость измерений и их влияние на конечную оценку потребителем и возмож­ное увеличение цены (иногда производителю трудно обосновать увеличение цены). При размышлении на тему, какие параметры продукции повлияют на выбор потребителя и как предугадать эту реакцию, необхо­димо найти решение вопроса сочетания отличительных особенностей, функций и стоимости.

На всех стадиях жизненного цикла товара (ЖЦТ) восприятие продукции потреби­телем, компетенция предприятия и качество принимаемых им решений, а также возможности конкурентов оценива­ются одинаковой характеристикой: отношением прибыли к стоимости. Исходя из этих позиций можно определить разницу среди вариантов продукта, которые могут выра­жаться через следующие оцениваемые параметры:

· увеличение числа продаж;

· сокращение времени выхода на рынок;

· низкий процент ошибочных решений;

· низкая стоимость гарантийного обслуживания;

· улучшение имиджа предприятия.

В целом для обеспечения конкурентоспособности продукции или услуг необходимо, в первую очередь, из­учить пожелания потребителей, а затем перейти к про­ектированию изделий и процессов желаемого уровня качества. При этом продукция должна сохранять ха­рактеристики качества в процессе эксплуатации, то есть быть нечувствительной к различным помехам.

Сегментация рынка

Под сегментацией (сегментированием)понимают разделение конкретного рынка (или его составных ча­стей) на сегменты, различающиеся по своим параме­трам или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, формы сбыта и т.д.).

Целевой маркетинг включает в себя три основных мероприятия:

Сегментирование рынка— разбивка рынка на чет­кие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться свои товары. Предприятие определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Выбор целевых сегментов рынка— оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Позиционирование товара на рынке— обеспече­ние товару конкурентного положения на рынке и разра­ботка детального комплекса маркетинга.

Сегментирование рынкатребует детального знаний требований потребителя к товару и характеристик са­мих потребителей. Сегментирование бывает несколь­ких видов:

· макросегментирование, делящее рынки по регио­нам, странам, уровню их развития и т.д.;

· микросегментирование, определяющие группы потребителей в рамках одной страны по более де­тальным критериям (уровню доходов, полу, возра­сту и т.д.);

· сегментирование вглубь, когда маркетолог начи­нает сегментирование с широкой группы потре­бителей, а затем ее углубляет, сужает (например, наручные часы — часы для мужчин — часы для деловых мужчин — часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов и т.д.);

· сегментирование вширь, когда маркетолог на­чинает сегментацию с узкой группы потребите­лей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов — мячи для спортс­менов-любителей — мячи для молодежи);

· предварительное сегментирование, определяю­щее начало маркетинговых исследований и охва­тывающее большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

· окончательное сегментирование, определяющее завершающую стадию рыночных исследований и формирующееся исходя из условий рынка и воз­можностей предприятия. Оно связано с определе­нием наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем предприятие будет разрабатывать рыночную стратегию и программу. Как правило, число рыночных сегментов ограничено.

Рассмотрим наиболее общие принципы сегментиро­вания рынка.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отлича­ются друг от друга самыми разными параметрами: по­требностями, ресурсами, географическим положением, покупательским отношением к моде, привычками и т.д. Любой из этих параметров может использоваться в ка­честве основы для сегментирования рынка.

При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сег­мента повышается. При этом число их растет, а «насе­ленность» каждого уменьшается.

Признаки, по которым можно сегментировать рынки, многочисленны.

При оценке потенциала рынка и при выборе группы потребителей каждое предприятие должно предвидеть результаты сегментирования рынка. Не обязательно сегментировать рынок по всем возможным и наиболее характерным показателям. Часто достаточно двух-трех показателей, чтобы иметь представление о рынке, осо­бенно на начальных стадиях сегментирования.

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомен­дуется отдавать предпочтение наиболее крупным сег­ментам; сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимися с другими сегментами рынка; сегментами с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 70-80% товара, предлагае­мого данным предприятием.

Маркетологи советуют также отыскивать однород­ные сегменты на разных рынках, близкие по своей ре­акции на маркетинговую деятельность предприятия, что в значительной степени позволяет экономить на проведении маркетинговых мероприятий и облегчает производственно-сбытовую деятельность.

Целевой рыноквключает в себя несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для марке­тинговой деятельности данного предприятия. Неважно, будут ли на нем конкуренты. Все находятся в одинако­вых условиях.

Выбор целевого рынка не означает, что остальные сегменты останутся без внимания, но главную страте­гию поведения на рынке необходимо строить на базе данных о целевом рынке.

Очень часто при сегментировании рынка оказыва­ется, что существует часть рынка, которой пренебрегли как производители, так и торговцы. Такая часть рынка называется рыночным окном. Рыночное окно— это сег­менты рынка, которыми пренебрегли производители данного вида товара, оставив нужды потребителей неу­довлетворенными.

Чаще всего оно представляет собой группы потре­бителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использова­ния других товаров.

Например, рынок по продаже шампуней для кошек и собак и продуктов их питания долгое время оставался рыночным окном, поскольку кошек и собак мыли мы­лом, а кормили тем, что едят люди.

Понятие рыночное окно соприкасается с понятием рыночная ниша. Это понятие связано с определенным рыночным сегментом, который в наибольшей степени подходит к товарам конкретного предприятия, если большое предприятие обслуживает несколько целе­вых рынков и рыночных окон. В большинстве случаев оказывается, что товар продается особенно хорошо на одном или двух рыночных сегментах и предприятию обеспечено господство и стабильность в долгосрочном плане независимо от усилий конкурентов. Эти сегменты и составляют рыночную нишу. От нее идет основная прибыль, которая, в конечном итоге, и является гаран­тией стабильности предприятия.

Сегментирование рынка тесно связано с позициони­рованием продукта на рынке. Сегментирование дает от­правные точки для создания и производства продукта, который в наибольшей степени соответствует потребно­стям и предпочтениям выбранного целевого рынка. Оно определяет характеристики, которые должен иметь продукт.

Позиционирование продукта на рынке включает в себя комплекс маркетинговых элементов (товарная, це­новая, сбытовая, сервисная и рекламная политика), че­рез которые необходимо внушить потребителю, что в от­личии от других продуктов, наш продукт создан именно для него.

Представление потребителя на рынке о потреби­тельской стоимости продукта не всегда соответствует действительности. Например, химический состав двух лекарств может быть совершенно одинаков, но потре­битель утверждает, что одно ему помогает, а другое — нет. В другом случае два товара могут быть различны, но потребитель считает, что они взаимозаменяемы. На­пример, с точки зрения престижности (например, ав­томобили «Мерседес» и «Вольво»). Все это необходимо учитывать.

В странах с развитой рыночной экономикой различ­ные потребители выступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса. Это услож­няет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. Права потре­бителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматри­ваются как попрание законных прав потребителей.

В современном мире движение потребителей в за­щиту своих прав приобрело широкое развитие, получив название консьюмеризм. Популярны издания различ­ного рода журналов, реклама, проведение консультаций потребителей, независимые экспертизы товаров, предъ­явление исков на некачественные товары и услуги. Ак­тивное развитие получает работа по воспитанию потре­бителей, культуре потребления. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребите­лей. Обобщив давно установившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г. разработала «Ру­ководящие принципы для защиты интересов потреби­телей».

Защита основных прав потребителей в России обе­спечивается Законом «О защите прав потребителей», требованиями Федеральной службой по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека (Роспотребнадзор), Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии, Федеральной антимонопольной службой (ФАС), общественными объединениями потребителей (их ассоциациями, союзами).

Соблюдению прав потребителей способствует обязан­ность продавца и изготовителя товара обеспечивать всю требуемую нормативными документами информацию. Предоставление неполной или недостоверной информа­ции может повлечь за собой материальную ответствен­ность продавца за вред, нанесенный здоровью покупа­теля, или моральный ущерб.

Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение выполнения прав потребителей является принципиально важным вопросом в практической дея­тельности. Прежде всего, речь идет о реальном пред­ставлении выбора возможностей удовлетворения нужд потребителей.

Выводы

1. Согласно модели покупательского поведения на потребителя оказывают действие маркетинговые и другие сти­мулы. Каждый потребитель обладает определенными личностными характеристиками. У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, кото­рая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки.

2. На личностные характеристики человека оказывают влияние четыре группы факторов: культурные, социальные, личные и психологические. Культурные факторы определяют основные запросы и поведение потребителя. В понятие культуры входят: определяющая система ценностей, восприятие, предпочтения и стиль поведения — все это усваивается человеком в семье и других общественных институтах. Социаль­ные факторы также влияют на покупательское поведение. Выбор марок и товаров во многом диктуется ориентацией потребителя на референтные группы, к которым мо­гут относиться семья, друзья, общественные и профессиональные организации. К личностным факторам причисляют возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни и тип личности; эти факторы также влияют на решения о покупках. И наконец, на покупательское поведение воздействуют психологические факторы — мотивация, восприятие, усвоение, мнения и взгляды.

3. Существуют четыре типа принятия решения о покупке. На тип решения воздействуют сложность ситуации покупки, число участников, объем затрачиваемых усилий, уровень вовлеченности и степень различия между марками товара. Выделяют следую­щие типы принятия решений о покупке: сложный, неуверенный, привычный и поиско­вый. Деятельность маркетолога станет эффективнее, если он будет знать, какие типы покупательского поведения обычно проявляют потребители его целевой аудитории.

4. Прежде чем совершить покупку, потребитель проходит через процесс принятия решения, который состоит из следующих этапов: осознание потребности, поиск информации, оценка ва­риантов, совершение покупки и реакция на покупку. Задача маркетолога состоит в понимании и воздействии на покупательское поведение на каждом этапе. Это позволяет разрабатывать со­временные и эффективные маркетинговые программы для целевого рынка.

5. Процесспринятия решения о покупке товара-новинки еще сложнее. В этом случае потребители проходят такие стадии: осведомленность, интерес, оценка, проба и, наконец, принятие. Разные потребители воспринимают новые товары с разной скоростью, в зависимости от особенностей своего характера. Поэтому скоро­сти принятия нового товара покупателей можно разделить на новаторов, ранних последователей, раннее большинство, позднее большинство и отстающих.

6. Процесс осуществления закупок предприятием включает восемь основных этапов: осознание потребности, общее описание потребности, оценка характеристик товара, поиск поставщиков, запрос предложений, выбор поставщиков, оформление заказа, оценка эффективности работы поставщика. По мере того как покупатели товаров производственного назначения становятся более искушенными, продавцы этих това­ров должны соответствующим образом реагировать на изменение их требований.

7. Основными этапами целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка — это разделение рынка на четко определенные группы покупателей, для каж­дой из которых требуются отдельные товары и маркетинговые комплексы. Для рынка конечных потребителей основаниями для сегментирования служат географиче­ские, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментиро­вание рынков организованных потребителей можно производить по демографическо­му принципу, по характеристикам деятельности организаций-покупателей, в соответ­ствии с особенностями их подходов к организации закупок и на основе индивидуаль­ных характеристик. Эффективность аналитической работы по сегментированию зави­сит от того, в какой мере получаемые сегменты измеримы, доступны, значимы и пригодны с точки зрения наличия у компании необходимых ресурсов.

Контрольные вопросы.

1. Назовите основные принципы формирова­ния правильного представления о поведении потреби­телей.

2. Какие факторы влияют на поведение потребителей?

3. Чем отличаются понятия «покупатель» и «потребитель»?

4. Какие психологические, мотивационные факторы становятся решающими при покупке товаров?

5. Укажите основные положения теории предельной полезности.

6. Опишите этапы процесса моделирования конечного потребителя.

7. Что представляет собой сегментирование рынка?

Глава 3.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: