Роль ценовой политики в комплексе маркетинга, методология определения уровня цен.

Для фирмы цена — наиболее важный показатель рыночной дея­тельности, поскольку ее основная функция — обеспечивать прибыль от реализации товаров.

В сравнении с 60-ми в 70-80-х годах значение цены возросло, поскольку в этот период произошло резкое увеличение издержек и соответственно цен, а также наблюдалось ослабление регулирования со стороны государства деятельности банков, транспорта и др., что усилило ценовую конкуренцию.

Роль ценовой политики для фирмы особенно высока, когда покупательский спрос на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью и покупатели в большей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта; когда затруднена диф­ференциация в товарной политике и политике формирования кана­лов товародвижения; когда жизненный цикл товара приблизился к стадии зрелости; когда фирма имеет небольшой опыт работы на рынке или оказалась перед необходимостью изменить ценовую политику; когда фирмы-конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар и ожидается, что они выйдут с ним на рынок с наиболь­шей разницей во времени, и др.

В 90-е годы ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения фирмы на основных мировых то­варных рынках в условиях превышения предложения над спросом оказывается ограниченным и затруднительным и значение ценовой политики в комплексе маркетинга относительно других его состав­ляющих (товарной, сбытовой и коммуникационной политики) сни­жается.

Уровень цен в условиях рынка покупателя в значительной степени определяется покупателем. Для продавца возможности в области раз­работки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены (рис. 4.5). В ряде случаев снижение цен, особенно для стран и поку­пателей с высоким уровнем доходов, не укрепляет позиции фирмы, а нередко даже подрывает ее конкурентоспособность из-за ассоциа­ции у потребителей низкой цены с низким качеством.

Потребители предпочитают покупать товары высокого качества даже по высоким ценам. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам конкуренции: конкуренции качества, сис­тем обслуживания, сроков поставки, торговых марок и т.д.

Рис. 4.5. Структура цены

Кроме того, агрессивность ценовой политики довольно опасна, так как вызывает крайне отрицательную реакцию со стороны конку­рентов. Они могут прибегнуть к таким методам противодействия, ко­торые приведут к потере рынка для фирм и предприятий, активно применяющих ценовые рычаги воздействия на рынок.

Возможность проведения политики «пробных цен», когда для определения уровня цены фирмы используют пробные продажи и ры­ночное тестирование цен, затрудняется, так как эти цены в дальней­шем весьма сложно изменить, особенно в сторону повышения. Прак­тически невозможно увеличение цен на один и тот же товар на одном и том же рынке без серьезной подготовки и обоснованности такого решения, поскольку оно может привести к сокращению объемов про­даж, потере доли на рынке и свертыванию производства.

Принято считать, что в современный период роль ценовой поли­тики падает по отношению к таким мерам воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая политика. В связи с этим рекомендуется избегать прямой ценовой конкуренции, активнее использовать сег­ментирование рынка, искать собственную нишу на рынке, осущест­влять дифференциацию товара, повышать его качество, постоянно работать над его совершенствованием и разработкой новых продук­тов, идти по пути сокращения жизненного цикла товара на рынке, в некоторой степени использовать качественный демпинг, т.е. продавать товар более высокого качества по ценам аналогичных товаров более низкого качества, расширять арсенал методов рекламы и стимулирования сбыта, повышать эффективность каналов товародвиже­ния и т.д.

Однако при всей сложности активного, агрессивного применения ценовой политики она всегда представлена в качестве одной из мер комплекса маркетинга, а маркетинговая программа обязательно включает в качестве основного раздел ценовой политики. Фирмы все более склонны осуществлять долгосрочное, стратегическое планиро­вание ценовой политики в расчете на длительную перспективу. В ре­зультате для них оказывается возможным в течение ряда лет терпеть убытки в предпринимательской деятельности, однако в долгосрочной перспективе не только их покрывать, но и получать значительные прибыли.

Определение уровня цены

Факторы, влияющие на цены

На формирование цены оказывает влияние множество факторов.

К внешним относятся характер и уровень покупательского спроса, уровень доходов потребителей, их желания и возможности приобрес­ти соответствующий товар, цены конкурентов, стадия жизненного цикла товара, психологический климат покупательского рынка, а также особенности системы государственного регулирования цено­образования, характер системы налогообложения и уровень инфля­ции в стране и на данном рынке, состояние государственных финан­сов, соотношение курсов валют, политическая ситуация и т.д.

К внутренним ценообразующим факторам относятся маркетин­говые и ценовые цели и стратегии фирмы, ее издержки производства и обращения и др.

Существует множество методов определения цен и построения систем ценообразования, которые может использовать фирма, однако наиболее часто применяется следующая схема.

Прежде всего, определяются цели маркетинговой ценовой стра­тегии. Ими могут быть максимизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей рыночной доли, завоевание лидерства по показателям качества товара, задачи выживания фирмы и др. Затем рассчитывается базисный уровень цены.

Этапы расчета базисного уровня цены

Первый этап.

1. Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и динамики.

2. Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.

3. Определение возможностей и желания покупателя (экономи­ческих и психологических) оплатить данный товар. Так, некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и продают данный товар на рынке по этой цене, что повышает престиж фирмы у потребителей и служит хорошей рекламой.

Второй этап.

1. Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая в соответствии с предполагаемым объемом продаж обеспечит максимальный уровень массы предельной прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для фирмы условия.

2. Подсчет составляющих полных издержек для нахождения ориентировочной цены. При этом уровень производственных издержек следует рассматривать как оценку возможностей продавца удовлетво­рить потребности рынка с прибылью для себя.

Третий этап.

1. Определение уровня цены товара и ее структуры на основе срав­нения с аналогичными товарами фирм-конкурентов с корректиров­кой цены по их технико-экономическим параметрам качества и дру­гим составляющим конкурентоспособности. Сравнение предполагает также закупки товаров у конкурентов, использование прейскурант­ных цен, опрос мнения покупателей и т.д.

2. Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, усло­виям и валюте платежа.

3. Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее кон­курентов. Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятель­ства может привести к поражению ценовой политики фирмы и свер­тыванию ее предпринимательской деятельности.

Четвертый этап.

1. Определение верхнего и нижнего пределов — порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен. Например, оп­ределяются возможности снижения цен на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, общехозяйственной конъ­юнктуры и т.д.

Однако основной ключ к снижению цен — в сокращении издер­жек производства. Считается обоснованным инициативное снижение цен в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы со­кращения доли рынка при агрессивной ценовой конкуренции со сто­роны других фирм, желания добиться доминирующего положения на рынке, затоваривания складов и др.

2. Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жиз­ненного цикла товара.

Пятый этап.

1. Определение соотношения цен между товарами и их модифи­кациями (установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товар­ного ассортимента принимаются во внимание различия в себестои­мости, в оценках данных товаров потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя ана­логичными товарами потребитель приобретает, как правило, более со­вершенный товар, а при несущественном ценовом различии — менее совершенный.

2. Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень ка­чества различных моделей одного и того же товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий (рис. 4.6.).

Рис. 4.6. Ценовые линии моделей товара

Основная задача состоит в том, чтобы выявить ощущаемые по­требителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах.

Ценовые линии создают преимущества не только для потребите­лей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку пред­лагают им варианты для выбора.

3. Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть не слишком близкими, чтобы потребители могли осоз­нать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диа­пазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддержи­вать соотношение цен при росте издержек производства.

4. Определение цены на дополнительные и вспомогательные то­вары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров, которые будут сопутст­вующими и дополнительными и цены, на которые будут устанавли­ваться отдельно, а также изделий, которыми будут комплектоваться основные товары и цены которых будут входить в цену основных то­варов.

5. Установление цены на обязательные принадлежности — «ак­сессуары», дополняющие основные товары, например запчасти, ба­тарейки, обязательные инструменты. В результате образуется сложная сетка цен (и строго взаимоувязанные их соотношения) по всей ас­сортиментной гамме выпускаемых изделий, причем компетентность и качественность ее составления во многом будут определять успех работы фирмы на рынке. В целях снижения цен на основную про­дукцию и повышения эффективности работы фирмы устанавливают цены на побочные продукты и отходы производства.

6. Формирование структуры цены, т.е. единицы измерения це­ны, — по какому принципу и за что ее более эффективно назначать. Например, формировать цены за аренду автомобиля можно по струк­туре за километр пробега или за время проката. Можно устанавливать цену за весовую единицу, исходя из содержания основного вещества в товаре (железа в железной руде) или исходя из содержания посто­ронних или нежелательных примесей (серы в нефти) и т.д.

Шестой этап.

1. Разработка тактики назначения цен:

· единая линия цен — одновременно в одном торговом зале продаются различные товары по одной определенной цене;

· тактика падающего, убыточного лидера — фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с уде­шевленными основными товарами, но по обычным ценам (с обыч­ными наценками);

· организация межсезонных распродаж и др.

2. Определение вариантов скидок-надбавок или снижения и повышения первоначальной продажной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий продажи для продавца.

Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товаров, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товара и т.д. При этом важно определить роль каждого участника про­цесса товародвижения в установлении уровня скидок-надбавок и их согласовании.

В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Общая, или простая, скидка представляет собой скидку с прейскурантной или справочной цены.

При расчете за покупку за наличные покупатель получает скидку — «сконто». На­пример, формулировка «2/10, нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 10 дней.

Бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение обычного года.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серийность.

Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне актив­ного сезона его продажи.

Товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара в счет приобретения у нее же нового.

Экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или последу­ющем вывозе его из страны.

Функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, продуценты предоставляют службам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета.

Специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наи­большей степени заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки).

Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д. Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в кон­трактах и реализуемые на основании устной договоренности.

Используются также сложные скидки, сочетающие одновременно те или иные их виды.

Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество (например, больший процент содержания меди в поставляемой медной руде), за более удобную и срочную по­ставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

Седьмой этап.

1. Определение контрактной цены, по которой может быть реа­лизован товар.

Контрактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может фиксироваться как:

· твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта;

· цена с последующей фиксацией, устанавливаемая по согласованию сторон в определенный контрактом момент после его подписания;

· подвижная цена, которая хотя и фиксируется в контракте, но в случае изменения оговоренных в контракте условий может быть пере­смотрена;

· скользящая цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, происшедших в период исполнения контракта.

2. Определение экспортной цены товара связано с множеством переменных составляющих, различных для отдельных рынков, его сегментов и потребителей. На уровень цен влияют не только такие факторы, как объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, но и условия экономического, поли­тического, правового и культурного развития страны-импортера, т.е. зарубежная маркетинговая среда.

Обычно затраты на производство и сбыт экспортной продукции по сравнению с продажей товара на внутреннем рынке оказываются более высокими, однако продуценты, как правило, осуществляют экс­порт продукции по сравнительно низким ценам за счет различных мер государственного регулирования и поддержки.

3. Определение базисных условий цены, которые учитывают не только стоимость самого товара, но и обязанности продавца по оплате расходов по его транспортировке и страхованию, так называемое франкирована цены. «Инкотермс-90», рекомендованный Междуна­родной торговой палатой, предусматривает различные базисные ус­ловия определения цены в контрактах.

Наиболее активно используются базисные условия ФОБ (прода­вец включает в цену, условно говоря, только стоимость самого товара) и СИФ (продавец несет расходы и, следовательно, включает в цену не только стоимость самого товара, но и расходы на фрахтование транспортного средства и страхование).

4. Определение валюты цены и валюты платежа и страхование от валютных рисков.

Контрактный уровень цены в значительной степени привязан к условиям платежа и способам расчетов. Платеж наличными может предусматривать более низкую контрактную цену, чем платеж в кре­дит, в то время как платеж авансом может дать еще более низкую цену. Расчет инкассо более предпочтителен для продавца и может по­ощряться для покупателя более низкой ценой и т.д. Условия цены связываются в контракте со всеми его другими условиями и особенно базисными условиями, условиями качества, сроками поставки и т.д.

Виды ценовой стратегии

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке в комплексе по всей товарной номен­клатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла на рынке. Ценовая стратегия на относительно дли­тельный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и времен­ной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.

В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии, ос­новные из них следующие.

Стратегия высоких цен

Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок» (skimming pricing) (рис. 4.7), предусматривает продажу нового товара первона­чально по высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для про­дажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем на­чинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стра­тегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вло­женных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар — новый, высо­кокачественный, произведенный с использованием передовой новей­шей технологии, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить за него высокую цену, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

Рис. 4.7 Стратегия высоких цен («снятие сливок»)

Условия, при которых наиболее выгодно использование стратегии высоких цен:

· высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

· первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;

· непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;

· восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельства высокого качества товара;

· относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

Стратегия высоких цен находит на рынке все большее распро­странение и практически преобладает. Особенно активно она приме­няется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в про­изводстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реаги­рует вообще на снижение цен и их низкий уровень, а также при низ­кой эффективности масштабного производства.

Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются, товары-аналоги, товары-конкуренты (на стадии роста и зрелости), фирма осуществляет снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усо­вершенствованных товаров.

Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогруз­ке производственных мощностей, сокращении доли рынка под на­тиском агрессивной ценовой конкуренции со стороны фирм-кон­курентов и т.д. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой заме­ны данного товара более новой моделью; низкого качества товара или его ухудшения; низкого спроса на товар; плохого финансового по­ложения фирмы; возможности скорого ухода фирмы с рынка данно­го товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасны­ми частями; возможности последующего еще большего снижения цены и др.

Таким образом, потребитель может неадекватно отреагировать на снижение цен и не только не расширить свои закупки, а, наоборот, даже их снизить.

Стратегия низких цен.

Стратегия низких цен, или стратегия «прорыва» на рынок (pene­tration pricing) (рис. 4.8), предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вы­теснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.

Рис. 4.8. Стратегия низких цен («прорыв»)

Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монополь­ное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически фирме крайне сложно обеспечить себе монопольное положение на рынке с избыточным предложением данного товара или товаров-аналогов.

Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:

· чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;

· непривлекательностью низкой цены для активных и потенци­альных конкурентов;

· сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.

Стратегия низких цен неприемлема для рынков с низкой элас­тичностью спроса. Она эффективна на рынках с большими объемами производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы закупок. В этом случае в дальнейшем фактически очень сложно по­высить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

Поэтому рекомендуется использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, будучи стимулятором роста объема продаж, но в дальней­шем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже снижаются. Массовость поставок товара на рынок, рост его продаж обеспечивают прибыли, т.е. фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной при­были за счет большего объема продаж. Кроме того, при выпуске то­вара в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низко­му уровню затрат.

В дальнейшем возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано ростом издержек, не покрывающимся соответ­ствующим ростом производительности труда, возникновением чрез­мерного, повышенного спроса. Цены могут быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.

Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, по­купатели которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой «лояльностью» по отношению к ее торговой марке, а также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например, когда отмечается общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, вве­дение экспортных пошлин и др.

Хотя покупатели крайне отрицательно относятся к политике по­вышения цен, они могут воспринять ее и положительно, например рассматривая рост цен как свидетельство большого спроса на товары, повышения его качества.

Стратегия дифференцированных цен

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в тор­говой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для раз­личных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени по­купки, вариантов товаров и их модификаций.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каж­дой их модификации, представляя собой весьма сложную и кропот­ливую работу по согласованию товарной, рыночной и ценовой по­литики.

Стратегия дифференцированных цен предпочтительна при со­блюдении ряда условий, а именно при:

· легко сегментируемом рынке;

· наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса;

· невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегментах с высокими ценами;

· невозможности продажи конкретных товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам;

· учете восприятия покупателями дифференцированных цен и предотвращении реакции обиды и неприязни;

· непротиворечии соответствующему законодательству выбран­ной дифференцированной формы установления цен;

· покрытии дополнительных издержек по проведению стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате ее осуществления.

Стратегия дифференцированных цен позволяет «поощрять» или «наказывать» различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках.

Стратегия льготных цен

Льготные цены устанавливаются в отношении товаров и покупа­телей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересо­ванность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.

Льготные цены — это наиболее низкие цены, по которым фирма продает свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже из­держек производства и в этом смысле могут представлять собой дем­пинговые цены. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов, а также при необходимости осво­бодить складские помещения от залежалого товара и т.д.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: