Каналы распространения рекламы

Среди рекламных средств (каналов распространения рекламы) ос­новное место занимают прямые личные каналы рекламы. Это прежде всего индивидуальная рекламная работа: распространение рекламны­ми агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям, предусматривающее личное общение агента с аудито­рией или отдельными лицами. В странах с развитыми рыночными отношениями фирмы все более охотно работают с отдельными по­купателями — направляют им специальные рекламные материалы, приглашают на встречи со своими сотрудниками и т.д.

Кроме личного общения, прямая реклама предусматривает распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку активных и потенциальных покупателей (direct mail), а также общение с индивидуальными покупателями и потре­бителями по телефону и факсу.

Прямая реклама имеет определенные недостатки: относительно узкий круг покупателей, с которыми работает фирма, ограниченные возможности расширения числа новых покупателей, низкая оператив­ность, поскольку для осуществления рекламы приходится затрачивать значительное время — от нескольких недель до нескольких месяцев.

В связи с этим фирмы западных стран активно используют в рек­ламной деятельности следующие безличные средства массовой рек­ламы:

· рекламу в прессе — помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

· печатную рекламу — проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;

· экранную рекламу — кино, слайд-проекцию, полиэкран;

· телевизионную рекламу — рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению;

· «ТВ-маркетинг» — предложение по каналу домашнего телевизо­ра-компьютера перечня предлагаемых к продаже товаров и возможность заказа и оплаты покупателем по телефону интересующего его товара с доставкой на дом и др.

Сейчас маркетологи все чаще под «ТВ-маркетингом» понимают и организацию продаж через подключение домашнего компьютера к специальным сетям, позволяющим отбирать, заказывать и оплачивать требуемые товары. Однако правильнее этот вид маркетинга называть «электронным маркетингом»;

· радиорекламу — рекламу, передаваемую по радио;

· наружную рекламу — крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бе­гущими надписями, наружную рекламу с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции и др.;

· рекламу на транспорте — рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах, витрины с товарами на вокзалах и др.;

· рекламу на месте продажи товаров — витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковку.

· К рекламе можно отнести и сувениры — бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенными на них торговым знаком и наиме­нованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры. Как правило, они отличаются привлекательными потребительскими свойствами, при использовании постоянно находятся перед глазами у того, кому их подарили.

Планирование рекламной кампании

Реклама и маркетинг — два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на стра­тегические цели маркетингового планирования. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга — основа единой стратегии и тактики рекламной деятельности. Поэтому при разработке и осуществлении плана рек­ламной кампании необходимо прежде всего согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегиями фирмы.

При планировании рекламных мероприятий по конкретному то­вару следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке.

План рекламных действий должен основываться на анализе тре­бований потребителей, сегментации рынка и позиционировании то­вара. Ошибки могут привести к неудаче не только рекламных меро­приятий, но и всей маркетинговой деятельности фирмы.

Составление плана рекламной кампании

Составление плана рекламных выступлений должно предусмат­ривать обязательную множественность и определять оптимальную комбинацию используемых рекламных средств, а также видов рекла­мы, т.е. реклама должна одновременно задействовать целый комплекс рекламных каналов, например рекламу в печати, по телевидению, на транспорте и т.д., а также обеспечить одновременное использование разных ее видов, например товарной и престижной, и определить со­отношение их, частоту повторов и аудитории охвата.

В плане рекламных мероприятий необходимо согласовать во вре­мени выход рекламных сообщений, обеспечить их массированность в период выхода товара на рынок или при продлении жизни товара на рынке и др.

Планирование рекламных выступлений преследует цель повысить информированность покупателей о товаре и фирме, о качественных характеристиках и потребительских свойствах товара, заинтересовать покупателя в приобретении товара, создать у него предпочтение в отношении этого товара, побудить его к принятию решения о покупке именно этого товара.

Обычно планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности.

1. Определяются объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенци­альным покупателям о товаре.

2. Выбирается субъект рекламы, т.е. фирма или агентство, которые осуществляют планирование и проведение рекламной кампании и ко­торым фирма-рекламодатель поручает проведение всех рекламных мероприятий. Это может быть специализированное рекламное агент­ство или рекламное агентство с полным циклом работ, включая про­ведение маркетинговых исследований. В ряде случаев субъектом рек­ламных выступлений может быть и сама фирма, выпускающая товар, если она имеет свой собственный отдел рекламы, способный разра­ботать и провести рекламную кампанию.

3. Устанавливается адресат рекламы, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями. Подсчитывается широта охвата рекламной аудитории.

4. Определяется мотив рекламы — то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к то­вару. Мотив рекламы тесно связан с концепцией позиционирования товара.

5. Выбираются виды рекламных средств и определяются их оп­тимальные набор и соотношение (каналы распространения реклам­ных объявлений).

6. Составляется рекламное сообщение — формулируется заголо­вок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, выбираются пер­сонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение.

7. Устанавливается график рекламных выступлений — рекламные мероприятия координируются по времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), видам рекламы и средствам ее распространения.

8. Составляется смета расходов на рекламные мероприятия — определяется общая сумма расходов с разбивкой по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы).

9. Определяется рекламная эффективность — подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.

Объект рекламы

Объектом рекламы служит товар или фирма. Определение объекта рекламы — чрезвычайно ответственный момент планирования и ор­ганизации рекламной деятельности. Несмотря на основополагающий принцип маркетинга: «Нет плохого товара — есть плохой маркето­лог», следует тщательно отбирать товар для маркетинговой деятель­ности и рекламной кампании.

Объектом рекламы может служить только тот товар, который раз­работан или усовершенствован исходя из требований рынка, точного определения запросов конкретного сегмента потребителей, для про­дажи которым он рассчитан. Поэтому товар должен не просто быть качественным, а обязательно соответствовать вкусам и желаниям ко­нечных потребителей, быть способным решить те или иные пробле­мы, их тревожащие (например, снижение шума при работе стираль­ной машины, уменьшение потребления ею электроэнергии, более удачное расположение дверцы для закладки белья и т.д.).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: