Показатели состояния рынка

Для качественного анализа состояния того или иного рынка рекомендуется иметь его обзор, т.е. данные по следующим основным показателям его развития, причем в абсолютном и относительном (в форме индексов) выражениях:

1. Показатели сферы материального производства:

a) Прямые:

• объем производства данного товара; объем затрат на его производство;

• объем производства оборудования для выпуска данного товара; степень загрузки мощностей по производству данного товара;

• объем ввода новых мощностей;

• соотношение между выручкой от продаж и прибылью;

b) косвенные:

• количество занятых на данном производстве;

• фонд заработной платы;

• продолжительность рабочей недели.

2. Показатели внутреннего товарооборота, характеризующие спрос и предложение на данном рынке по данному товару:

• объемы розничного и оптового товарооборота;

• платежеспособный спрос населения: ставки заработной платы, индекс и «корзина» стоимости жизни;

• объем потребительского кредита; движение товарных запасов; объем внутренних перевозок грузов.

3. Показатели внешней торговли:

• объем экспорта;

• объем импорта;

• объем реэкспорта;

• объем реимпорта.

4. Показатели денежно-кредитной и финансовой сферы:

• курс акций предприятий, выпускающих данный товар, и предприятий, закупающих данный товар;

• ставка учетного процента центрального банка страны;

• процент и динамика инфляции;

• соотношение курсов валют;

• налоговая политика;

• количество банкротств.

5. Показатели объема капиталовложений:

• объем национальных инвестиций;

• объем иностранных инвестиций;

• общий объем инвестиций в отрасль, производящую данный товар;

• общий объем инвестиций в отрасли, потребляющие данный товар;

• объем инвестиций в сопряженные отрасли и конкурирующие отрасли.

6. Показатели по заказам:

• портфель заказов на дату;

• поступления заказов за определенный период (нарастающим итогом).

7. Показатели по ценам:

• цены производителей;

• оптовые цены;

• розничные цены;

• экспортные цены: контрактные; биржевые котировки; справочные цены; цены прейскурантов и ценников; цены предложений; индексы цен (относительные показатели, отражающие дина­мику цен, но не дающие представления об их уровне).

Требования к исследованиям

При изучении рынка и сборе материалов по рынку следует учи­тывать требования, которые позволят обеспечить высокий уровень исследований.

Во-первых, изучать рыночные явления и показатели необхо­димо в определенной последовательности с использованием методи­ки системного анализа, выделяя наиболее главные, приоритетные на­правления.

Во-вторых, осуществлять сбор данных по рынку и наблюдение за развитием рыночных явлений следует постоянно и непрерывно.

В-третьих, анализируя рыночные явления, необходимо обяза­тельно учитывать всеобщую взаимозависимость экономических яв­лений и особенности их взаимовлияния.

В-четвертых, во избежание возникновения грубейших оши­бок в результатах рыночного анализа не следует чисто механически переносить тенденции, выявленные на одних рынках, на другие, по­скольку те имеют свои закономерности и особенности развития.

В-пятых, рекомендуется при изучении рынка проводить сопо­ставления одних показателей с другими во времени и в зависимости от характера решаемых вопросов.

Составление прогноза развития рынка

Завершающий этап в изучении рынка — составление прогноза развития рынка с учетом предполагаемой его реакции на выход на­шего товара (если этот выход крупномасштабный и может оказать существенное влияние на развитие рынка и рыночную конъюнктуру, однако если объем продаваемых товаров не столь значительный, то этим фактором при построении прогноза можно пренебречь).

Прогноз развития рынка во многом напоминает конъюнктурный прогноз, однако в маркетинговом исследовании цель ставится более значительная — прогноз должен быть долгосрочным и перспектив­ным, чтобы фирма сумела, основываясь на этом, разработать и осу­ществить комплексную и длительную рыночную стратегию и систему мер маркетингового воздействия на рынок.

По своему содержанию прогноз аналогичен содержанию и последовательности рыночных исследований, т.е. определяет будущие показатели по емкости рынка, спросу, предложению, конкурентоспособности, эластичности спроса, ценам, включая показатели по про­изводству, внутренней и внешней торговле, денежно-кредитной и финансовой сфере, а также данные по капиталовложениям и заказам, фирменной структуре и т.д.

Также следует иметь в виду, что маркетинг предполагает состав­ление прогноза развития рынка, включающий прогноз общехозяйст­венной конъюнктуры, оценку перспектив развития уровня потребле­ния, политической стабильности, совокупной степени риска и т.д.

Построение и краткосрочного, и долгосрочного прогнозов осно­вано на объективной особенности развития явлений социально-эко­номической жизни общества, а именно на его инерционности.

Определение наиболее вероятных оценок состояния рынка в бу­дущем может осуществляться различными способами. Наиболее пред­ставительные из них следующие:

· метод экспертных оценок (например, метод Дельфи);

· метод статистической экстраполяции (метод тренда или про­дления динамических рядов);

· метод экономико-математического моделирования, постро­ения многофакторных моделей с использованием ЭВМ (например, метод сегментной регрессии и главных компонентов, метод многошагового регрессивного анализа и др.);

· комбинированный метод.

В ряде случаев при осуществлении анализа и прогнозирования развития рынка оказывается весьма затруднительным получить все требуемые данные и показатели, поэтому можно, хотя это и скажется на качестве результатов анализа и прогноза, использовать только те показатели, которые удалось выяснить, поскольку и они в опреде­ленной степени могут сориентировать оценки и дать определенную основу для принятия квалифицированных решений в отношении стратегии и тактики будущего развития фирмы, ее поведения на рынке, товарной, ценовой и другой политики.

3.3. Изучение мотивации потребителя

В этой части маркетинговых исследований анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребите­лей, их мотивации принятия решения о покупке, типы покупателей в ее подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-психологическому статусу и учет влияния покупательных и потреби­тельских мотиваций при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, типы покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное значение для достижения успеха при продвижении товара на рынках.

Социально-психологические мотивы, определяющие решение покупателя (потребителя) в отношении покупки товара, играют боль­шую роль в деле обеспечения эффективности продаж и успеха мар­кетинговой деятельности. В настоящее время этот аспект маркетин­говых исследований приобретает особую важность для фирм, уровень конкурентоспособности которых примерно одинаковый.

Изучению поведения покупателя, его мотиваций при решении ку­пить товар придается в маркетинге большое значение, в связи с чем выделилось специфичное его направление — бихевиористский марке­тинг.

Мотивы потребителей по Аллену

По мнению американского маркетолога Аллена, потребительские мотивы подразделяются на первичные и вторичные. К первичным от­носятся такие мотивы и стремления людей, как желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение, комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людь­ми, уметь преодолеть препятствия, любовь к игре, а к вторичным — стремление к красоте и развитию вкуса, чистоплотности, выгоде, рас­четливость и экономность, стремление к надежности в жизни и со­хранению своего здоровья, к образованности и информированности, повышению работоспособности, любопытство, стремление к надеж­ности качества в товарах и их универсальности.

Теория мотивации Маслоу

Вышеперечисленные мотивы имеют большое значение для опре­деления направлений совершенствования предлагаемых потребите­лям товаров, поскольку определяют основные их нужды.

По теории мотивации А. Маслоу (рис. 3.2.) человеческие потреб­ности располагаются в порядке иерархической значимости: от более значимых, которые составляют фундамент побудительных факторов, к менее настоятельным.

Рис. 3.2. Иерархия потребностей по Маслоу

Человек, в том числе и потребитель, будет стремиться в первую очередь, например, удовлетворить чувства голода и жажды, но когда они удовлетворены, то перестают быть движущими мотивами его покупательского поведения, и он будет стремиться к удовлетворению следующих потребностей по иерархии.

Мотивация по 3. Фрейду

Что же касается научного подхода 3. Фрейда к вопросам мотива­ции, то он подчеркивал, что люди не могут осознать истинных по­будительных мотивов, движущих их поступками. Например, покупа­тель считает, что он приобретает автомобиль BMW потому, что тот превосходит другие по многим техническим и эстетическим парамет­рам, а на самом деле в его сознании подспудно присутствует воспо­минание о прекрасном впечатлении от поездки и чувстве зависти, когда полгода назад случайно встретившийся бывший одноклассник радушно подвез его на своей машине BMW.

Покупатель (потребитель) испытывает также воздействие побу­дительных факторов со стороны внешнего вида и свойств товара, его рекламы и стимулирования сбыта, цены и характера сети продажи, а также экономические, научно-технические, политические, социаль­ные и культурные раздражители. Также имеют значение склонность к риску, новизне и другие факторы, определяющие для многих по­требителей решение приобрести тот или иной товар.

Типы покупателей

Принятие решения о покупке связано и с чертами характера самого покупателя. Особое место среди особенностей мотивов при­обретения товаров имеют сложившиеся социальные отношения, об­раз жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д.

В связи с этим продуценты и продавцы продукции: товаров, услуг, результатов творческой деятельности — должны учитывать особен­ности типов психики людей: сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов, которые выступают в роли покупателей товаров.

Покупатели подразделяются также на новаторов, консерваторов и ретроградов с учетом их желания приобретать товары, находящиеся в разных стадиях жизненного цикла, и маркетологи должны забла­говременно просчитать количество и соотношение этих групп, чтобы не ошибиться в объемах производимой продукции в различные фазы жизненного цикла товара.

Маркетологи рассматривают группы покупателей и в зависимости от ролей, которые они играют при покупке. Это:

· инициаторы, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;

· лица, влияющие на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар;

· покупатели, совершающие покупку;

· потребители, пользующиеся товаром;

· критики, оценивающие качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.

Например, от мнения потребителей и критиков во многом будет зависеть возможность повторных закупок, и именно с ними марке­тологам следует вести большую работу по обеспечению роста повтор­ных продаж.

Решение о покупке

Под воздействием всех вышеперечисленных факторов в сознании покупателя формируются ощущение и понимание нужды, потребнос­ти, проблемы, которую можно решить, сделав покупку. Процесс при­нятия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом товаре и сопоставлением и оценкой его вариантов: выбором товара, торговой марки, торгового дилера (или магазина), времени покупки.

Покупки по своему характеру могут быть:

· первичные;

· одиночные;

· совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения;

· совершаемые по заданию или по поручению;

· с целью изучения слабых и сильных сторон товара;

· с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и испы­тания их потребительских свойств;

· случайные;

· обычные;

· повторные и др.

Все эти виды следует изучать в зависимости от специфики и раз­личия информации, которые они представляют маркетологу, готовя­щему обоснование стратегических решений фирмы. При этом основ­ное значение придается изучению и обеспечению первичных поку­пок, повторных покупок, покупок, совершаемых после тщательного и длительного обдумывания, и др.

3.4. Сегментация рынка и ее основные критерии

Анализ рыночной сегментации и выявление новых рыночных сег­ментов, или так называемых белых пятен на рынке, также являются задачей специалистов в области маркетинга при осуществлении ры­ночных исследований. Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших отличительных особенностей маркетинговой концеп­ции, ее принцип, а также дает продуцентам и продавцам эффектив­ный метод расширения спроса и рынка и их сбытовых возможностей.

Классификация товарных рынков на уровне стран и регионов в качестве одного из принципов их изучения представляет собой мак­росегментацию товарного рынка как единого целого. Углубление ис­следования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего членения рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации, или микросегментации.

Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, разли­чающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия (цену, рекламу, методы сбыта и т.д.). Количество сегментов на рынке может быть различным.

Анализ процесса выбора той или иной разновидности товаров покупателями позволяет выделить множественность рыночных сегмен­тов, каждому из которых соответствуют различные модели покупа­тельского поведения, более того, внутри каждого сегмента потреби­тели различным образом оценивают те или иные параметры, связан­ные с продуктами и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения, тем самым образуя более мелкие сегменты. Другими словами, сегментация рынка, или фокусирование, — это деление по­требителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реак­ции на маркетинговые меры группы.

Сегментация рынка и дифференциация товара (определение его отличительного преимущества) представляют собой взаимообусловливающие направления маркетинговой деятельности, однако сегмен­тация рынка является первоосновой.

Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности.

Виды сегментации

Сегментация рынка требует детального знания требований потре­бителей к товару и характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:

· макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;

· микросегментация, определяющая группы потребителей в рам­ках одной страны или района по более детальным критериям;

· сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, суживает (например, наручные часы ® часы для мужчин ® часы для деловых муж­чин с высоким уровнем доходов);

· сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов ® мячи для спортсменов - профессионалов и любителей ® мячи для молодежи)

· предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных ры­ночных сегментов, предназначенных для изучения;

· окончательная сегментация, определяющая завершающую ста­дию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и программа, и, как правило, насчитывает ограниченное число рыночных сегментов.

Рыночная сегментация и исследование отдельных рыночных сег­ментов проводятся с целью последующего выявления наиболее соот­ветствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оп­тимальных для ее деятельности целевых рынков.

Критерии сегментации

Анализ осуществляется по демографическим, климатическим, географическим, экономическим, социальным и психологическим критериям.

Различаются критерии сегментации для потребительских товаров и товаров производственного назначения.

Основными критериями сегментации потребительских товаров являются следующие:

· географические:

- климат;

- рельеф;

- урбанизация;

· демографические:

- численность населения;

- уровень рождаемости;

- возрастная пирамида;

- количество мужчин и женщин;

- плотность населения;

- распределение населения по семейному положению и жиз­ненному циклу семьи;

- национальность;

· экономические (имущественные):

- экономический уровень развития страны или региона;

- темпы роста ВНП;

- уровень доходов населения;

- уровень потребления;

- уровень сбережений;

- степень использования потребительского кредита;

- жилищные условия;

· социальные и культурные:

- социальное происхождение;

- социальное положение;

- профессия;

- образование;

- социальная среда и социальное окружение;

- религиозные верования;

- обычаи;

· психографические:

- черты характера;

- привычки;

- представления о самих себе;

- образ жизни;

- жизненная позиция;

- мотивы поведения;

- личностные характеристики;

- факторы покупательского поведения и др.

Критериями сегментации товаров производственного назначения являются:

· производственно-экономические критерии:

- состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары;

- технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями;

- масштабы фирм-потребителей;

- оценка и прогноз развития экономики региона или страны, где находятся компании — потребители данной продукции;

· специфика организации закупки:

- скорость или сроки поставки;

- условия оплаты и методы расчетов;

- формы взаимоотношений;

· личностные характеристики лиц, от которых зависит предо­ставление заказа на покупку.

3.5. Изучение внутренней среды маркетинга.

Изучение внутренней среды маркетинга предполагает оценку производственно-сбытовых и научно-технических возможностей фирмы, иными словами, исследователи-маркетологи должны подвергнуть анализу потенциал, конкурентные преимущества и недостатки самой фирмы и соотнести их между собой.

Необходимость оценки возможностей фирмы на рынке

Оценка потенциальных возможностей фирмы — одна из основ­ных составляющих комплексного маркетингового исследования. Она позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реальными воз­можностями самой фирмы, выработать обоснованные программы ее производственного развития и поведения на рынке, а также подвести реальную, компетентную основу под принимаемые управленческие решения и выбор оптимального рынка для своей эффективной ра­боты.

Внутренние условия формирования производственно-ресурсной и сбытовой позиции фирмы предполагают:

· оценку финансово-экономического положения фирмы — характеристику ее экономического потенциала и хозяйственной дея­тельности, эффективность работы фирмы и ее рентабельность, фи­нансовое положение;

· ревизию товарного ассортимента фирмы и анализ конкурен­тоспособности выпускаемой продукции — составление перечня номенклатуры выпускаемых изделий, оценку технического и качествен­ного уровня выпускаемой продукции, оценку издержек производства по номенклатуре выпускаемых изделий, определение цены потреб­ления и продажной цены по каждому виду продукции;

· анализ стратегии фирмы на рынке, в частности на внешнем рынке в целом и в разбивке по отдельным его сегментам;

· составление схемы организационной структуры управления фирмой и ее анализ;

· диагностику и учет производственных мощностей фирмы, оценку ее материально-технической базы (обеспечение материалами, энергией и сырьем);

· оценку научно-технического потенциала фирмы — степень оснащенности научно-исследовательских лабораторий и конструктор­ских бюро, уровень квалификации научно-исследовательских и ин­женерных кадров;

· оценку плановой работы фирмы и эффективности производ­ственно-сбытовых и научно-технических прогнозов;

· оценку персонала фирмы, ее кадрового состава, уровня обра­зования и повышения квалификации;

· оценку информационной инфраструктуры фирмы;

· оценку маркетинговых и коммерческих составляющих деятельности фирмы;

· оценку системы формирования и стимулирования спроса на выпускаемые изделия и др.

Главная цель всех исследований — выявить сильные и слабые сто­роны фирмы, найти пути совершенствования ее деятельности. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы осуществляется с параллельной оценкой соответствующих показателей конкурирую­щих фирм, работающих на рынке с аналогичными товарами (группы фирм; лидера в данной отрасли; фирмы, наиболее близкой по пока­зателям к исследуемой фирме), причем за продолжительный период времени (не менее десяти лет с разбивкой по годам и нарастающим итогом).

Анализ финансово-экономического положения

Исследования внутренних возможностей фирмы прежде всего предполагают анализ ее финансово-экономического положения, в первую очередь экономического потенциала. При этом определяют­ся производственные и сбытовые масштабы фирмы, доля в общем объеме производства и экспорта страны (республики, области), мес­то в мировом производстве и мировой торговле (если предприятие крупное).

Анализу подвергаются активы фирмы (средства, которыми рас­полагает фирма): основные производственные фонды и производст­венные мощности (здания, сооружения, оборудование, включая кон­торское); количество и стоимость произведенной продукции; число и географическое размещение производственных и сбытовых отде­лений и филиалов; размер средств, помещенных в уставный фонд; степень развития инфраструктуры фирмы (системы связи и ин­формационного обслуживания, средств транспорта, складской сети, центров технического обслуживания и демонстрационных залов); обеспеченность собственной сырьевой базой и источниками энер­гии и др.

Оценке подлежат также показатели общих расходов и доходов фирмы в разбивке по отдельным статьям хозяйственной деятельнос­ти, в том числе сбытовой и маркетинговой. Например, по расходам рассматривают отдельно объем средств, выделяемых на маркетинго­вую и рекламную деятельность на начало каждого года, научно-ис­следовательские работы по разработке нового товара и совершенст­вованию продукции, внедрение товара на новые рынки, в том числе на внешние, поставки продукции и др.

Учитываются также показатели поступления средств — чистая прибыль, амортизационные отчисления, дотации, увеличение долгос­рочной и краткосрочной задолженности, поступления от эмиссии акций (если фирма избирает данную форму организации) и показа­тели использования средств в виде организационных расходов, капи­таловложений, погашений задолженности, расходов по эмиссии ак­ций, выплат дивидендов по акциям и др.

Важное значение имеет определение абсолютных и относитель­ных показателей эффективности работы фирмы: валовой и чистой (после выплаты налогов) прибыли, процентов по кредитам, отчисле­ний в фонды, а также выполнения плана по формированию прибыли, причем показатели рассчитываются как в целом по фирме, так и от­дельно по подразделениям. По прибыли рассчитываются также от­носительные показатели: отношение прибыли к объему продаж с по­правкой на рост цен, отношение прибыли к активам, отношение при­были к основным производственным фондам, отношение прибыли к собственным и долгосрочным заемным средствам, отношение при­были к капиталовложениям и др.

Так, показатель нормы прибыли на капиталовложения может быть рассчитан по формуле:

Р -валовая прибыль до вычета налогов (стоимость продаж за вы­четом затрат на производство и процента);

I - капиталовложения в основные и оборотные средства минус задолженность по капиталовложениям.

Показатель нормы прибыли на активы фирмы особенно важен в случае высокого уровня ее задолженности и может быть рассчитан по формуле:

Р' - валовая прибыль до вычета налогов и процента по задол­женности;

А - активы, равные капиталовложениям в основные и оборотные средства предприятия.

Общая стоимость реализованной продукции в абсолютном вы­ражении, а также отношение общей стоимости продаж к оборотным и необоротным средствам, основным производственным фондам, стоимости материально-производственных запасов также характери­зуют эффективность работы фирмы.

Об эффективности работы фирмы свидетельствуют и уровень из­держек производства, отношение общей стоимости издержек произ­водства к стоимости продаж, а также отношение объема продаж или балансовой стоимости основных производственных фондов к общему числу занятых.

Эффективно определить издержки производства и сбыта и раз­работать оптимальную стратегию ценовой политики в маркетинге по­зволяет метод опытной кривой(рис. 3.3.).

Рис. 3.3. Опытная кривая издержек производства.

В соответствии с этим ме­тодом появляющийся опыт и увеличение объемов производства дан­ной продукции приводят к сокращению удельных издержек произ­водства и сбыта. Так, удвоение кумулятивного за весь прошлый период объема производства ведет к снижению издержек на единицу про­дукции, связанных с производством, сбытом, рекламой, транспор­тировкой, управлением и др., на 20—30%, что связано с накоплением опыта, совершенствованием технологии производства и сбыта, мо­дернизацией самого изделия, экономией в результате организации крупномасштабного производства.

Особое место в оценке финансово-экономического положения фирмы занимает характеристика ее финансовой деятельности, в част­ности ее независимость от внешних источников финансирования. Фи­нансовые возможности фирмы оценивают по ее кредитоспособности, способности совершать внешнеэкономические и другие сделки за на­личный расчет, увеличивать основные фонды за счет собственных средств или займов и кредитов, а также по размерам оборотных средств, объемам продаж и др. При этом следует принимать во вни­мание время существования фирмы, историю её развития и опыт осу­ществления данного вида деятельности. Однако высокая степень за­висимости от внешних кредитов и займов не всегда свидетельствует об уязвимости положения фирмы и некачественности ее управления: если привлеченные средства используются эффективно, покрывают оплату процентов по займам и кредитам и приносят прибыль, то такое финансовое положение может рассматриваться как активное и ус­пешное.

Оценке подлежат: отношение собственных средств к балансовой стоимости активов, к основным производственным фондам; отноше­ние общей суммы задолженности (долгосрочной суммы задолженнос­ти) к собственным средствам фирмы; поступления наличных средств (кассовой и банковской наличности); отношение поступлений налич­ными к стоимости капиталовложений в текущем году (коэффициент самофинансирования); отношение оборотных средств к краткосроч­ной задолженности (коэффициент покрытия); отношение наличных средств и быстрореализуемых ценных бумаг к текущим оборотным активам (коэффициент ликвидности); отношение ликвидных средств (наличные средства, быстрореализуемые ценные бумаги, дебиторская задолженность) к краткосрочной задолженности (уровень платеже­способности) и др. Задолженность по валютным кредитам учитыва­ется отдельно по категориям валют.

Анализ финансово-экономической деятельности фирмы следует проводить по годам за ряд (обычно десять) лет и представлять в виде развернутых, удобных для чтения таблиц, используемых для состав­ления прогнозов и планов развития фирмы, а также выявления не­достатков, возможностей и резервов для решения хозяйственных и сбытовых задач.

Ревизия товарного ассортимента

В исследовании производственно-сбытовых возможностей фир­мы особое место занимают ревизия ее товарного ассортимента и ана­лиз конкурентоспособности выпускаемой продукции.

С этой целью составляется перечень номенклатуры выпускаемых изделий по товарным группам, видам и модификациям, и все они изучаются как самостоятельно, так и во взаимозависимости.

Затем проводится оценка показателей сбыта, валовой и чистой прибыли с целью выявить «участие» каждой позиции товарной номен­клатуры фирмы в получении и увеличении роста прибылей и эффек­тивности ее деятельности, т.е. определяется удельный вес каждого вида продукции в полученной прибыли. Такой анализ позволяет оп­ределить наиболее весомые с точки зрения прибыльности и эффек­тивности работы фирмы товары и товарные группы и наименее пер­спективные. Сбыт и норма прибыли товаров изучаются в разбивке по отраслевым рынкам и сферам потребления отдельных товаров. Важный момент — определение доли, которую каждая товарная пози­ция фирмы занимает на конкретном сегменте рынка.

На этом этапе изучения производственно-сбытовых возможнос­тей фирмы товар анализируется как предложение продукта, способ­ного удовлетворить конкретную потребность получателей. Данные приводятся в сопоставлении с аналогичными показателями по това­рам конкурирующих фирм.

Каждая серия товаров оценивается с точки зрения качественных и технических характеристик, являющихся одними из основных эле­ментов конкурентоспособности товара.

Оценку технического и качественного уровня выпускаемой фир­мой продукции можно проводить в абсолютных показателях, которые сводятся в таблицу в сопоставлении с данными по таким же товарам, выпускаемым фирмами-конкурентами и имеющимся в обращении на данном сегменте рынка, а также в относительных коэффициентах, по­казывающих уровень качественных характеристик товара данной фир­мы по отношению к идеальному товару или товару основных фирм-конкурентов на данном сегменте рынка. Как правило, в маркетинго­вом исследовании производственно-сбытовых возможностей фирмы приводятся таблицы абсолютных и относительных показателей.

Важным моментом в исследовании является анализ жизненного цикла основных видов выпускаемой продукции, продолжительности и специфики каждой его стадии.

На данном этапе исследования весьма эффективно провести ап­робацию отношения активных и потенциальных потребителей к вы­пускаемым фирмой товарам. Она может осуществляться как в лабо­раторных условиях с приглашением специальных групп потребителей или экспертов для заполнения детальных анкет, характеризующих оценки качественных, технических и других особенностей выпускае­мой фирмой продукции так и непосредственно на месте продажи с проведением анкетирования потребителей и покупателей в период приобретения или потребления товара.

Следует учитывать, что к качественным характеристикам товара в связи с бурным развитием научно-технического прогресса и более высокими социальны­ми запросами потребителей необходимо относить такие показатели, как наукоемкость, новизна, патентная чистота, соответствие местным стандартам качества, надежность, безопасность, экологическая чистота, низкая материало- и энерго­емкость, комфортность, простота обращения, эстетичный дизайн, малые габари­ты и др.

Однако конкурентоспособность по техническим показателям и качеству про­дукции — временная величина, зависящая от развития научно-технических до­стижений ведущих фирм — продуцентов данного вида товара, и ошибочно рас­сматривать ее как постоянный и неизменный набор качественных характеристик.

Проводится также анализ издержек производства по каждому виду продукции в сопоставлении с издержками производства фирм-конку­рентов. Товар, выпускаемый фирмой с затратами, значительно пре­восходящими показатели ведущих фирм-конкурентов, вероятнее всего, будет снят с производства, как не имеющий соответствующей основы к обеспечению конкурентоспособности.

Важным является учет уровня продажной цены товара и расчетной цены его потребления. Продажная цена свидетельствует об оценке то­вара потребителем. Цена потребления включает помимо продажной цены еще и стоимость услуг, предоставляемых фирмой-продавцом по­требителю после приобретения им товара, и другие издержки потреб­ления и утилизации товара.

При анализе конкурентных возможностей выпускаемой продук­ции оцениваются такие коммерческие условия продажи товара, как сроки поставки, условия платежа, уровень таможенных сборов и на­логов, степень ответственности фирмы-продавца за выполнение обя­зательств и гарантии, система и удобство расчетов, приближенность к потребителю сбытовой сети фирмы-продавца и др.

Реальная конкурентоспособность продукции может быть оценена только на мировом рынке, а точнее, на его конкретном сегменте при осуществлении торговых операций и при сопоставлении с характе­ристиками и условиями продаж таких же или аналогичных товаров организаций и фирм-конкурентов.

Диагностика и учет производственных мощностей, материально-технической базы и научно-технического потенциала фирмы

Диагностика и учет производственных мощностей — одна из ос­новных задач при проведении маркетинговых исследований. Такой учет осуществляется в ретроспективной форме: составляется опись средств производства (машин и оборудования) с указанием сроков их приобретения, стран и фирм-производителей, процентов аморти­зации и старения. Также анализируется уровень их загрузки за про­шедшие годы с целью выявить тенденцию в изменении коэффициента использования оборудования на фирме.

Хроническая недогрузка мощностей, сопровождаемая недоста­точностью портфеля заказов, может свидетельствовать о сложности ситуации на фирме. Однако постоянная 100%-ная их загруженность также не свидетельствует об активной и стабильной позиции фирмы, поскольку препятствует модернизации производственного процесса, не оставляя «окон» для реализации научно-технического прогресса и обновления выпускаемой продукции. При этом в первую очередь учи­тывается не столько физический, сколько моральный износ обору­дования, поскольку для обеспечения лидирующих и высококонку­рентоспособных позиций фирмы этот фактор играет решающую роль.

Особое внимание уделяется вопросам экологической чистоты используемого промышленного оборудования. Учитывается также эффективность схемы размещения оборудования на предприятии.

 

Предыдущая234567891011121314151617Следующая

---

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:

©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.