Факторы поведения потребителей

Существует четыре основных принципа формирова­ния правильного представления о поведении потреби­телей:

· потребитель независим;

· мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

· поведение потребителя поддается воздействию;

· потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. То­вары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если представляют по­требителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью методов моделирования. Тут важно отметить, что поведение потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, ха­рактеру спроса и покупок, действий продавца, мотива­ции и т.д. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство.

Поведение потребителя на рынке может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потреб­ности и способы их удовлетворения.

На поведение потребителей, прежде всего, влияют факторы внешней среды, а также факторы индиви­дуальных различий: уровень доходов, мотивация, об­разование, пристрастия и увлечения, стиль жизни, де­мографические характеристики и др. Особое место при изучении поведения потребителей на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризую­щий ответные реакции потребителей.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важней­шей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная защищенность прав потре­бителейслужит гарантией всестороннего удовлетворе­ния его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой нечто иное, как попрание законных прав потребителя, и должны быть наказуемы. Предприятие не может добиться реального успеха, если оно игнорирует права потребителей своей продукции. Не случайно поэтому в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные изучению по­ведения потребителя на рынке. В самом широком пони­мании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряже­нием товарами и услугами, включая процессы при­нятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями (например, покупкой товара).

В качестве потребителей выступают конечные потре­бители-граждане, а также организации (предприятия-потребители). Конечные потребители— это отдель­ные граждане, семьи, домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). Кпредприятиям-потребителямотносятся производственные предприятия, предприятия оптовой и рознич­ной торговли, государственные и другие некоммерче­ские учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприя­тия закупают различные товары и услуги для произ­водства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии товаров для оптовой реализации их предприятиям-потребите­лям. Предприятия розничной торговли выступают в роли посредников между предприятиями-производи­телями товаров и услуг или оптовыми посредниками и населением.

Поведение конечных потребителей обусловлено, пре­жде всего, характером и настоятельностью самих по­требностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на раз­личных уровнях (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Система личных потребностей граждан

Абсолютные потребности — первый уровень — аб­страктны к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу обще­ства. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются основным стимулом производства и труда.

Действительные потребности — второй уро­вень — имеют относительный характер и отражают по­требности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой пер­спективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потре­бительная сила общества.

Платежеспособные потребности — третий уро­вень — ограничены не только имеющейся в обществе то­варной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары и услуги. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, то есть достигнутый уровень удовлетворения абсо­лютах и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономи­ческого, культурного и психологического характера.

Социальные факторы — это распределительная поли­тика государства, социальная структура общества, куль­тура потребления, мода, эстетические вкусы и другие.

Демографические факторы включают численность населения и его состав; численность и состав семей; со­отношение между городским и сельским населением; процессы миграции населения и другие.

Природно-климатические и национально-историчес­кие факторы — это экономические и географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Кроме воздействия перечисленных факторов, пове­дение конечных потребителей находится под постоян­ным влиянием различных периодов жизненного цикла семьи: незамужние и неженатые, недавно созданные семьи, молодые супружеские пары без детей, супруже­ские пары с маленькими детьми, зрелые супружеские пары со взрослыми детыми, пожилые супружеские пары без детей, престарелые одиночки.

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и уста­новки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности.

Статус — отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как престиж, авторитет и другие.

Убеждение — осознанная потребность личности, по­буждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребно­стей, выступающих в форме убеждений, отражает опре­деленное мировоззрение личности.

Установка— выражает готовность, предрасполо­женность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечиваю­щую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Поведение потребителей

Основная задача маркетолога состоит в выявлении субъектов, принимающих решение о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о при­обретении той или иной торговой марки сигарет при­нимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приоб­ретении многих других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, одежда и т.д.). При этом каждый член семьи играет определенную роль: инициатор - лицо, принимавшее решение или желание приобрести товар или услугу; влияющее лицо — член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на ре­шение о покупке или использовании товара или услуги; пользователь — член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие товар или услугу.

Строго определенный смысл имеют в маркетинге понятия «потребитель» и «покупатель».

Покупатели— это лица, непосредственно осущест­вляющие покупку.

Потребители— понятие более широкое, подразу­мевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою по­требность.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребле­ния и спроса лежат различные теоретические посылки. Основные из них: теории мотивации, экономические теории, теории рационального потребления. Наибо­лее известны теории мотивации 3. Фрейда и А. Маслоу (рис. 2.2).

Для маркетинга важно выявить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый товар должен быть, прежде всего, полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Рис. 2.2.Иерархия потребностей по А. Маслоу

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубоких знаний психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Среди них такие мотивы, как:

· мотив выгоды - желание человека разбогатеть, увеличить свею собственность, вложить деньги с большей выгодой и т.д.;

· мотив снижения риска— потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохране­ния стабильности;

· мотив признания— поиск действий, связанных с формированием своего статуса, престижа, имиджа;

· мотив удобств— желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;

· мотив свободы— потребность в самостоятельно­сти, независимости во всех сферах деятельности;

· мотив познания— постоянная нацеленность на открытия, знания;

· мотив содействия, соучастия— желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, пар­тнеров по работе;

· мотив самореализации— потребность в достиже­нии собственных жизненных целей, установок.

К экономическим теориям оценки потребитель­ского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели теории предельной полезности рассматривали поведение потребителя как поиск наи­большей полезности в приобретении тех или иных мате­риальных благ. Они исходили из того факта, что рыноч­ная цена благ в конечном счете определяется степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет бес­препятственно.

Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара(продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой по­следней парой и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цену равновесия).

Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эла­стичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П. Самуэльсон. Согласно этой теории различные пред­меты потребления имеют разную эластичность. Чем более необходим товар (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоя­тельностью (например, мебель, бытовая техника) имеет большую эластичность.

Теория рационального потребления, основы которой были заложены отечественными учеными С. Струмилиным, В. Немчиновым и В. Майером, рассматривает возможности определения целевых ориентиров потре­бления. В качестве таковых могут выступать физио­логические потребности (продукты питания), функ­ционально-бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера.

Задача заключается в том, чтобы в практической ра­боте предприятие могло бы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: