Сделай Сам Свою Работу на 5

Маркетинговые службы на российских предприятиях.

При создании (или развитии) службы маркетинга в первую очередь надо определиться с задачами, которые должна решать эта служба, построить ее организационную структуру, соответствующую этим задачам, или хотя бы прикинуть приблизительно, какой она должна быть. После этого следует приступать к разработке регламентирующих документов, помня, что при их создании можно, а иногда просто необходимо, возвращаться к организационным структурам и задачам с тем, чтобы посредством корректировки обеспечить их взаимное соответствие (в противном случае возникнет путаница и неразбериха уже в процессе деятельности службы).

Регламентация маркетинговой деятельности на предприятии, в рамках общепринятых требований, должна быть отражена в положении о службе маркетинга, обязанности же ее работников—в их должностных инструкциях. В этих документах четко описываются задачи, права, обязанности и ответственность самой структуры и всех ее работников. Регламентирующие документы, по сути, позволяют «рассадить по местам» исполнителей организационной структуры, созданной на предыдущих этапах, и обеспечить их работой.

В специальной литературе можно найти немало образцов регламентирующих документов.

Что касается должностных инструкций, то их корректировку (или разработку) можно выполнить по следующей схеме. Сначала менеджеру рекомендуется самому составить должностную инструкцию для подчиненного (или группы подчиненных). Для этой цели можно использовать любую типовую должностную инструкцию. Затем, не показывая ее подчиненному, попросить его разработать должностную инструкцию для самого себя. На третьем этапе менеджеру следует сопоставить свое представление о работе подчиненного с его представлением о том же самом. В конечном итоге рекомендуется выйти на некий консенсус, сделав подчиненного как бы соучастником в разработке должностной инструкции для самого себя, т.е. учтя и его мнение по поводу того, как должна выполняться порученная ему работа, поскольку он имеет о ней точное представление. Кроме того, являясь соучастником в разработке должностной инструкции, он будет охотнее и точнее ее исполнять.



Вот примерно так рекомендуется создавать службы маркетинга, если их создавать «с чистого листа». Но если они уже созданы, а работают неэффективно, то требуется введение некоторых изменений, более или менее существенных, и в их структуры, и в регламентирующие документы, и в решаемые задачи. Реформирование даже недавно созданной службы маркетинга на том или ином отечественном предприятии надо начинать с анализа причин, обстоятельств ее появления, корней и истоков, с анализа кадрового состава, его соответствия решаемым задачам. Такой анализ может на многое открыть глаза. Кроме этого, надо четко представлять, какой должна быть служба маркетинга, каким должно быть ее окружение (внутреннее, выражающееся во взаимодействиях службы маркетинга с другими подразделениями предприятия, и внешнее), т.е. каким должно быть содержание маркетинговой деятельности на предприятии.

От того, на что ориентирована деятельность предприятия — на проблемы производителей или на нужды и потребности потребителей, зависят роль, задачи и содержание его маркетинговой службы. Поэтому ориентацию на производство либо на рынок следует рассматривать как два типа организационной культуры предприятия, в которой воплощаются и философия его жизнедеятельности, и система конкретных «инструментов» (методов, приемов), и типы хозяйственного поведения, соответствующего общепринятой (устоявшейся) внутрифирменной философии.

Если предприятие ориентировано на производство, то главной заботой всех его подразделений (не только производственных) будет обеспечение бесперебойного производственного процесса. Номенклатура выпускаемой продукции при такой ориентации будет определяться скорее производственными возможностями, чем потребностями рынка. Основное внимание в повседневной работе менеджеров уделяется контролю за эффективностью производства и расходованием ресурсов. О рынке же вспоминают тогда, когда товар уже готов и его надо продавать. Поэтому вся маркетинговая деятельность в таком случае сводится к поиску рынков, на которых произведенный товар нашел бы сбыт. На таких предприятиях служба маркетинга играет подчиненную роль, а содержание ее деятельности сводится к решению следующих задач:

· проведение маркетинговых исследований с целью выявления дополнительных рынков сбыта, а также рынков для новых товаров, появляющихся в результате совершенствования применяемых технологий, производства;

· сбор данных об объемах продаж с целью корректировки планов маркетинга;

· разработка рекламных материалов;

· распространение информации о производимых предприятием товарах;

· организация выставок товара, ярмарок, рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению товара к рынку.

Вся маркетинговая деятельность, таким образом, сводится к традиционному сбыту, причем не к самым лучшим его формам, поскольку предполагается осуществлять продажи не того, в чем нуждаются люди, а того, что предприятие умеет делать. Большинство руководителей функциональных служб, в том числе и производства, не имеет представления об истинном назначении маркетинга, о его роли и значимости в удовлетворении нужд и потребностей людей. На первом месте для них всегда стоит производство. Рынок же представляется им как нечто весьма аморфное, не имеющее четкой сегментарной структуры (рынок для них — просто люди, которые покупают) и не заслуживающее особого внимания.

На предприятиях с маркетинговой ориентацией организационных культур производственные подразделения играют подчиненную роль. Первая скрипка здесь отводится службам маркетинга, которые, исполняя функцию рынковедов, формулируют товарную политику фирмы, определяя что (?), с какими потребительными свойствами (?) производить, сколько (?) и для кого (?). Задача же производственных подразделений сводится к такой его организации, которая бы позволяла выполнить то, что намечается (предлагается) маркетологами. И каждое подразделение предприятия в целях получения коммерческого успеха должно принять такой порядок вещей. Причем проникновение маркетинговых концепций в сознание людей должно быть таким, чтобы каждый работник четко представлял себе, что он участвует не просто в производстве товаров, а в решении конкретных проблем потребителей, готовых платить свои деньги именно за эти решения. В этом и заключается практическая суть философии маркетинга, а ее конкретным прикладным проявлением является то, что, поскольку потребности и запросы рынка, как совокупности реальных и потенциальных покупателей, могут быстро изменяться, предприятия должны быть в состоянии также быстро изменять и номенклатуру выпускаемых продуктов. Следовательно, их технологии должны быть гибкими, восприимчивыми к потребительскому поведению покупателей. Это довольно сложная задача, которая раньше перед отечественными производственниками никогда не стояла. Решить ее непросто, но отдельные российские предприятия справляются с нею, хотя и с некоторым напряжением своих сил — интеллектуальных, финансовых и др.

Рис. 6.8. Маркетинг на предприятиях, ориентированных на производство.

Если при производственной ориентации маркетолог в основном занимается рекламой и продвижением продаж, то при маркетинговой ориентации он должен сосредоточить свое внимание на потребителях, пытаясь предугадать их потребности и запросы, пытаясь определить их осознанные и неосознанные ожидания, успевая при этом адекватно реагировать и на действия конкурентов.

Различия в деятельности менеджеров по маркетингу при неодинаковых организационных культурах можно увидеть, если сопоставить рис. 6.8 и 6.9. Одним из существенных отличий в деятельности маркетологов, работающих на предприятиях, ориентированных на нужды и потребности потребителей, является наличие в их функциональных обязанностях задач, направленных на тщательное изучение рынка, его структуризации (по сегментам), на понимание истинных проблем покупателей, даже если они сами их еще не до конца осознали, и на придание потребительным свойствам товара таких характеристик, которые бы позволили решить проблемы покупателей на самом высоком уровне.

Рис.6.9. Маркетинг на предприятиях, ориентированных на потребителей

Решение этих задач позволит товарам фирмы преодолеть все угрозы конкурентного окружения. Для успешного преодоления угроз конкурентов необходимо беспокоиться о расширении номенклатуры выпускаемой продукции. Нельзя ограничиваться монопродуктом. Если номенклатура большая и отличается разнообразием, то общий объем продаж всегда будет больше, потому что хотя бы несколько номенклатурных единиц будут превалировать на рынке. Иногда этого оказывается вполне достаточно для того, чтобы уж если и не победить сразу, так сосредоточить усилия для расширения доли рынка, увеличения своего коммерческого успеха.

Менеджер по маркетингу.

Основная задача маркетолога заключается в производстве (генерировании) идей по совершенствованию потребительных свойств товара, созданию товара рыночной новизны. Причем эта работа должна носить постоянный, непрерывный характер Менеджер по маркетингу все время должен думать о том, что требуется еще сделать его фирме, чтобы прежние нужды людей удовлетворять еще в большей мере, на более высоком уровне. Если фирме благодаря маркетинговым идеям удается это сделать, на рынке появляются новые потребности, удовлетворение которых и принесет ей коммерческую выгоду. Для производства маркетинговых идей необходим всесторонний, взвешенный и опять же постоянный анализ внешнего окружения фирмы в сопоставлении с ее потенциальными возможностями. Осуществление такой аналитической работы и составляет суть первоочередной задачи (функции) менеджера по маркетингу.

Ясно, что маркетинговый анализ должен носить многосторонний характер. Кратко напомним, что основным объектом маркетингового анализа должны быть клиенты (покупатели). Маркетолог должен точно знать:

· как они живут;

· какие у них привычки;

· к чему они стремятся;

· какие у них нужды и потребности;

· каковы их ожидания (особенно неосознанные);

· к какому потребительскому, сегменту рынка они относя

· каких решений (в какой форме) этих проблем они ждут;

· где они привыкли приобретать товары, аналогичные вашему, и почему;

· по какой цене они согласны (могут) приобретать их;

· сколько ваших товаров по приемлемой для них цене они готовы покупать в единицу времени (месяц, квартал, год).

Разумеется, перечень вопросов, уточняющих характер бытия клиентов, может быть продолжен. Он, как и многое другое в маркетинге, определяется спецификой потребительных свойств товара и спецификой рынка. Очевидно и то, что для всеобъемлющего маркетингового анализа такие списки вопросов должны быть составлены не только по клиентам (покупателям), но и по другим параметрам рынка.

Маркетинговый анализ рынка, любого другого окружения фирмы в сопоставлении с возможностями предприятия должен носить системный характер, т.е. анализ всех параметров должен осуществляться с учетом их взаимосвязей и взаимообусловленности. Чаще же бывает не так. А именно анализируется динамика какого-нибудь одного параметра при заторможенном состоянии всех других, в то время как изменения в них происходили и будут происходить вместе и зачастую вследствие взаимного влияния. Чтобы учесть такие взаимодействия, нужно строить математические модели, в которых бы в форме уравнений и неравенств фиксировалась связь существенных параметров, являющихся объектами анализа, и которые бы показывали, как при изменении одного из них будут изменяться другие. В этом, собственно, и заключается суть математического моделирования любых процессов, не только маркетинговых.

Переориентация отечественных предприятий с производственной организационной культуры на маркетинговую обусловливает появление у менеджера по маркетингу такой новой для него функции, как координация. Необходимость в этой функции обусловлена тем, что одна служба маркетинга или один маркетолог, если фирма небольшая, не могут воплотить свои замыслы в жизнь, если не будет наблюдаться хоть какого-нибудь содействия со стороны других служб. Координирующая роль менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы посредством умелого применения аналитической информации (об ожиданиях потребителей, о действиях конкурентов, динамике факторов внешней среды и т.п.), убеждения, дипломатии (а как же без нее!) добиваться такой координации в использовании ограниченных ресурсов организации, при которой бы все подразделения предприятия консолидировались для достижения намеченных целей. Сделать это непросто. И начинать, возможно, следует с обучения всех работников предприятия маркетинговой концепции управления.

Перечень маркетинговых задач для не маркетинговых структур предприятия определяется спецификой предприятия, производимого им товара. Здесь важен подход, который и представлен на рис. 6.10.


1. Организация производства 2. Управление технической подготовкой производства 3. Управление технологическими процессами
4. Оперативное управление производством
5. Метрология
6. Стандартизация
7. Технический контроль и испытания
8. Гарантийное обслуживание
9. Снабжение
10. Сбыт
11. Управление персоналом
12. Капитальное строительство
13. Финансы
14. Бухгалтерский учет
Разработка эффективной системы взаимодействия производственных подразделений и службы маркетинга, основанной на учете изменений в потребностях (ожиданиях) потребителей и внешнего окружения предприятий; обеспечение необходимой гибкости производства, восприимчивости его к динамике запросов потребителей
Корректировка планов производства с учетом реализации продукции, запасов на складах, имеющихся заказов и указаний службы маркетинга
Развитие метрологического обеспечения производства на основе информации о потребителях, поступающей от службы маркетинга
Сбор, накопление, обработка и анализ действующих зарубежных стандартов, международных норм и правил, касающихся производимой продукции
Совершенствование системы контроля и системы испытаний на основе информации об отношении потребителей к продукции предприятия
Анализ информации по поводу претензий покупателей к качеству продукции, обслуживанию, поступающей от службы маркетинга
Определение поставщиков с учетом анализа качества из продукции, соответствующего требованиям покупателей товаров данного предприятия
Организация рекламных кампаний, дополнительных услуг, скидок с цены, предоставление товарного кредита, льготных сделок и т.п.
Обучение всех работников предприятия принципам и методам маркетинга; создание в сознании работников предприятия маркетингового образа мышления
Разработка предложений по расширению (или сворачиванию) производственных мощностей с учетом изменения ситуации на рынке
Обоснование размеров капитальных вложений в развитие производства, обусловливаемое динамикой рынка
Оперативный сбор сведений о каналах сбыта, оптовой и розничной торговле, специализированных магазинах, находящихся на балансе предприятия
Функциональные подсистемы
Новые задачи

 


Рис. 6.10. Содержание маркетинговых задач немаркетинговых функциональных подразделений предприятия.


Служба маркетинга должна обладать исчерпывающей информацией о потребителях, конкурентах и других факторах как внешней, так и внутренней среды бизнеса.

Сбор, накопление, хранение, переработка информации, необходимой для ведения маркетинговой деятельности , требуют определенных финансовых затрат.

Особенно значительными они могут оказаться при фундаментальных исследованиях.

Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы все участники развития рынка, в том числе потребители и товаропроизводители.

Выводы.

Формы и виды в организации маркетинга на предприятии можно отразить следующими положениями:

1. Маркетинг представляет собой самостоятельную функцию управления на предприятии и для его осуществления в организационную структуру предприятия должна быть включена служба маркетинга.

2. Служба маркетинга предприятия в свою очередь должна иметь собственную организационную структуру, которая определяется многими обстоятельствами. В зависимости от условий жизнедеятельности предприятия организационная структура его службы маркетинга может быть либо функциональной, либо товарной, либо региональной. Она может иметь и некую уникальную структуру, сочетающую в себе разные признаки. Служба маркетинга, имеющая функциональную структуру, может иметь и признаки матричной структуры, когда на ее функциональные образования как бы «накладываются» проектные команды, создаваемые для решения эпизодических задач (например, по разработке нового товара) при участии работников функциональных подразделений службы маркетинга.

3. Служба маркетинга обязана иметь документы, регламентирующие ее деятельность (положение и должностные инструкции работников).

4. Результативность деятельности предприятия на рынке во многом определяется характеристиками исповедуемой его работниками организационной (внутренней) культуры. Если на предприятии превалирует организационная культура, ориентированная на нужды производства, то высокой результативности от деятельности его на рынке быть не может. Результативность может повышаться только по мере осознания работниками того, что они не просто производят продукцию, а удовлетворяют нужды и потребности своих клиентов (покупателей).

5. В целях повышения результативности маркетинга его рекомендуется представить как систему. Система маркетинга — это совокупность взаимосвязанных элементов, в том числе и не обязательно входящих в структуру предприятия, порождающих своим взаимодействием некое уникальное свойство, которым не обладает ни один из ее элементов и суть которого сводится к тому, что предприятие чутко реагирует на динамику рынка.

Контрольные вопросы.

1. Перечислите и охарактеризуйте задачи службы маркетинга.

2. Что представляет собой организационная структура управления маркетингом?

3. Дайте характеристику основных видов организационных структур управления маркетингом.

4. В чем особенности товарной (продуктовой) организационной структуры управления маркетингом?

5. Обоснуйте общие и специфические требования, которым должен удовлетворять специалист в области маркетинга.

6. Что включает понимание «Системы маркетинга»?

 


[1] В частности, Ф. Котлер подразделяет общество на 6 классов: высший высший, высший низший, средний высший, средний низший, низший высший и низший низ­ший.



©2015- 2019 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.