Установление оптимальной цены требует внимательного наблюдения и изучения рыночных предложений.

Рынок, другими словами, КЛИЕНТЫ, решит, стоит ли предложение той цены, которую за него просят. Цена, которую могут принять клиенты, будет выше, если:

· выше спрос на товар (например, вода в пустыне);

· выше качество товара или услуги;

· эксклюзивнее и оригинальнее товар и т.д.

Поскольку достаточно трудно предсказать реакцию клиента, установление оптимальной цены, которая принесет прибыль, является одной из самых трудных и наиболее важных проблем, решаемых начинающими бизнесменами. Маркетинговые исследования могут помочь в решении проблем ценообразования посредством исследования рынка. Однако во многих случаях предпринимателю приходится полагаться на свой опыт и интуицию.

ВТОРЫМ ФАКТОРОМ, который играет важную роль в определении цен на рынке, является конкуренция. Она значительно ограничивает возможности регулирования цен, особенно их верхнего предела.

Если на рынке нет конкуренции, он представляет собой монополию. В этом случае предприниматель имеет неограниченные возможности в установлении цен. Клиенты могут приобрести товар или услугу только у него, другими словами, они «привязаны» к этой единственной компании.

Ценовая конкуренция будет более жесткой, если предприниматель вынужден конкурировать с ограниченным числом компаний. Это называется олигополия.

При наличии на рынке множества компаний речь идет о полиполии,а когда все участники на рынке хорошо информированы, мы говорим о совершенной конкуренции.При таких условиях возможности ценообразования сводятся к минимуму – по крайней мере, на бумаге.

Оценивая рынок, очень важно определить, является ли он монополией, олигополией или рынком совершенной конкуренции. Например, в масштабах города пиццерия действует в условиях совершенной конкуренции. В городе есть множество пиццерий. А вот пиццерия, находящаяся в пригороде, занимает монопольное положение вследствие того, что она там единственная.

Глобальная конкуренция и Интернет способствуют развитию совершенной конкуренции во многих сферах, что, в свою очередь, ужесточает конкуренцию между компаниями, делая их предложение выгоднее для потребителей.

МОНОПОЛИЯ СПРОСА.Еще одним фактором, определяющим возможности регулирования цен, является число потенциальных клиентов компании. Если рынок представлен одним единственным клиентом (монополия спроса), то этот клиент сможет ограничить возможности предпринимателя в установлении цены.

Каждый предприниматель должен стремиться к тому, чтобы не зависеть от одного единственного клиента. Особенно легко в эту западню попадают начинающие бизнесмены, в результате чего они оказываются полностью зависимыми от одного крупного заказа. Прежде всего, это приводит к тому, что они оказываются под постоянным давлением, и не только ценовым. Кроме того, в случае трудностей у клиента такие предприниматели сами могут обанкротиться.

В случае краткосрочных заказов (менее 1 месяца) имеет смысл снизить цену до уровня переменных затрат (Подробнее в разделе ФИНАНСОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ). Такие специальные предложения могут иметь положительные последствия. Например:

· Благодаря специальным предложениям компания становится известной для новых клиентов, которые в последствие, могут стать постоянными;

· Дешевый товар привлекает клиентов, и тогда они покупают другие товары по обычным ценам.

Однако азартная ценовая игра очень опасна, потому что преимущество получения дополнительных клиентов может иметь множество нежелательных побочных эффектов:

· Постоянные клиенты, ранее покупавшие товары по обычным ценам, теперь начинают ждать только специальных предложений (например, вместо того, чтобы покупать в течение основного сезона, они ждут распродаж или ищут «горящие» путевки);

· Клиенты быстро привыкают к сниженным ценам, и в дальнейшем не желают мириться с их увеличением до стандартного уровня;

· Клиенты, которые покупают по обычным ценам, часто чувствуют себя обманутыми, узнав, что кто-то заплатил всего лишь половину за те же самые услуги;

· Репутация компании и доверие к ней и/или ее товарам/услугам может оказаться под вопросом: это слишком дешево, чтобы быть хорошим;

· Работники перегружены работой и недовольны.

При принятии ценовых решений нужно принимать во внимание реакцию не только клиентов, но и реакцию конкурентов. Из-за агрессивной ценовой политики одного из конкурентов другие конкуренты захотят участвовать в сражении с еще более низкими ценами, что приведет к раскручиванию ценовой спирали. И в такой ситуации выживет только тот, у кого толще кошелек.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод: необходимо тщательно изучать рынок в целом. Ценовая политика – центральный элемент маркетинга.

ПЛАН ПРОДВИЖЕНИЯ

Шаг 1. ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ!

При определении способа продвижения ваших товаров следует учитывать четыре основных фактора: размер вашего целевого рынка, его особенности, вид вашего товара или услуги, а также такую немаловажную деталь, как размер выделенного на продвижение бюджета.

Размер целевого рынка. Если размер целевого рынка достаточно велик (много целевых потребителей) и/или они проживают достаточно далеко друг от друга, для продвижения вашего товара или услуги целесообразнее использовать рекламу (в основном). Если потребителей немного, и они сконцентрированы в пределах одного района (города, региона - в зависимости от масштаба бизнеса), что чаще всего бывает на рынке товаров для бизнеса, то можно с успехом использовать личные продажи.

Особенности целевого рынка. Изучение характеристик ваших потребителей может подсказать вам наилучший способ связи с ними. Например, если окажется, что большинство посетителей вашей химчистки - жители окрестных домов, наиболее логичным способом продвижения будет рассылка рекламных листовок по их адресам или реклама по кабельному телевидению.

Вид товара. Для продвижения товаров массового спроса, как правило, используется реклама; для продвижения сложных и дорогих товаров лучше подойдут личные продажи.

Размер выделенного бюджета. Вполне логично, что набор способов продвижения вашего товара должен определяться таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенные средства. Например, целесообразность использования дорогостоящих средств продвижения - рекламы на телевидении и радио, есть смысл рассматривать только при достаточно большом бюджете на продвижение. Если вы предполагает, что не сможете выделить много средств на продвижение, лучше остановить свой выбор на более экономичных способах продвижения вашей продукции: рекламе в прессе, почтовой рекламе и т.п.

Учтите размер и особенности целевого рынка, вид вашего товара и размер бюджета, который вы можете выделить на продвижение.

Шаг 2. УСТАНОВИТЕ ЦЕЛИ

Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж). Спрос на ваш товар состоит из трех основных частей:

· количества людей, которые купили ваш товар хотя бы один раз (т.н. первичное проникновение на рынок);

· доли тех, кто покупает ваш товар повторно (процент повторных покупок);

· интенсивности потребления (коэффициента потребления) вашего товара (т.е. насколько часто потребители в среднем приобретают ваш товар).

Для того чтобы добиться максимального увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков, была разработана модель иерархии воздействия (См. Рис.).

Рис. Иерархия воздействия и цели продвижения

Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести ваш товар, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях (осознание - знание) основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о вашей фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии (отношение - предпочтение) необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к вашей фирме/товару. На пятой и шестой стадиях (убеждение - покупка) вам необходимо убедить потребителя в том, что ваш товар лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно ваш товар.

Однако эту модель применительно к каждому конкретному покупателю легко реализовать, только если вы работаете с крупными покупателями, с каждым из которых знакомы лично и можете предоставлять каждому информацию в соответствии со стадией, на которой он находится. Если вы продаете вашу продукцию множеству мелких покупателей, то среди них будут люди, находящиеся на разных стадиях принятия решения о покупке, которым будет нужна разная информация. Однако эту же модель можно использовать применительно к этапам вывода вашего продукта на рынок, отталкиваясь от предположения, что на каждом этапе среди ваших потребителей будут преобладать люди, находящиеся на одинаковых стадиях данной модели.

1. Первый этап (осознание - знание). На первом этапе, когда вы только начинаете продавать ваш товар (либо выводите старый товар на новый рынок - начинаете продавать его в другом регионе либо другой группе потребителей), большинство людей ничего о нем не знают и никогда его не покупали, и ваша задача - формирование первичного спроса. Для этого вам нужно проинформировать как можно большую часть ваших потенциальных покупателей о вашем товаре, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, вам нужно добиться, чтобы люди знали о вашем предложении, т.е. основной целью продвижения на первом этапе является ИНФОРМИРОВАНИЕ.

Основные цели на данном этапе:

· рассказать рынку о ваших новых товарах / услугах / предложениях;

· предложить новые возможности использования ваших товаров / услуг;

· объяснить назначение товаров / услуг;

· рассказать вашим покупателям об изменении цен.

2. Второй этап (отношение - предпочтение). На втором этапе, когда большинство ваших потенциальных покупателей уже знают о вашем товаре и совершили пробную покупку, ваша основная цель заключается в том, чтобы побудить их покупать ваш товар повторно, т.е. сделать из них постоянных покупателей. Для этого с помощью продвижения необходимо добиваться, чтобы у потребителей создалось положительное отношение к вашему товару, и они начали отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов. Иными словами, основной целью продвижения на втором этапе является СОЗДАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ОТНОШЕНИЯ И ПРЕДПОЧТЕНИЯ.

Основные цели на данном этапе:

· обеспечить хорошее отношение к вашей фирме/марке /товару/ магазину;

· убедить клиентов приобрести товар;

· убедить ваших покупателей, что ваша продукция лучше продукции конкурентов.

3. Третий этап (убеждение - покупка). На третьем этапе, когда вы уже сумели привлечь достаточное количество постоянных покупателей вашего товара, для увеличения объемов спроса вам следует добиться того, чтобы ваши потенциальные покупатели приобретали ваши товары чаще либо в большем количестве. Основная цель продвижения при этом - СТИМУЛИРОВАНИЕ БОЛЬШЕГО ЧИСЛА ПОКУПОК И СОХРАНЕНИЕ НАМЕРЕНИЙ покупателей и далее приобретать ваш товар.

Основные цели на данном этапе:

· напомнить вашим покупателям о существовании вашей фирмы/товаров/ услуг;

· напомнить вашим покупателям, какие товары они могут у вас приобрести;

· напомнить вашим покупателям о характеристиках ваших товаров.

Определите цели продвижения: решите, будете ли вы информировать, убеждать или напоминать вашим покупателям о товаре.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: