Оценка давления «Пять сил Портера» и рекомендуемые действия

Схема 1. Пять сил Портера.

		Потенциальные компании-конкуренты
Рыночная власть поставщиков				Угроза появления на рынке новых компаний		Рыночная власть покупателей
Поставщики		Конкуренты Соперничество среди существующих компаний		Покупатели
		Угроза замещения продукции и услуг
		Замещения

Сегментация рынков (клиентов и продуктов), определение фокуса конкурентов приоритетных потребителей, анализ конкурентной среды и определение конкурентных преимуществ – далеко не полный перечень анализа рынка. Но это является основой для любого начинающегося бизнеса. На практике используются и другие инструменты анализа, позволяющие более широко посмотреть на окружающую бизнес действительность.

PEST анализ - анализ политических, экономических социальных и технологических факторов, влияющих на бизнес.

ПОЛИТИЧЕСКАЯ СРЕДА

Поскольку бизнес в России очень сильно связан с политической системой, то очень важным является анализ и прогноз политической ситуации, при которой планируется развивать свои бизнес-инициативы.

Политическую среду можно разделить на формальную и неформальную системы.

Формальная системавключает в себя избирательный процесс; институты власти: исполнительную, законодательную и юридическую ветви; агентства, занимающиеся регулированием.

Неформальная система.Относится к аренам, не входящим в со­став властных органов, проявляющих политическую активность. Сюда включаются группы местных сообществ и медийные средства.

Желательно иметь ответы на следующие вопросы:

1. Какие политические партии станут сильнее или слабее на следующих двух или трех выборах?

2. Какие значительные изменения произойдут в приемах, применяемых властны­ми органами, какие законы и регулирующие акты будут приняты в отношении отдельных отраслей?

3. Какие решения на различных уровнях правовой системы, возможно, повлияют на отрасли?

4. Потеряют или, наоборот, приобретут поддержку общественности существую­щие социальные и политические движения, например, защитники экологии?

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА

Экономическая среда отражает сущность и направленность эконо­мики, в которой действует вид бизнеса. В этом отношении особенно важно подчеркнуть следующие два типа изменений.

Структурные перемены. Сюда входят изменения как в секторах экономики, так и за их пределами, например затухание активности в одних отраслях и ее нарастание в других (упадок в стальной отрас­ли и рост в отраслях, связанных с электроникой), и изменения зави­симостей между основными экономическими переменными: относи­тельные уровни импорта и экспорта в процентных долях от валово­го национального продукта.

Изменения циклического характера. Сюда входят подъемы и спа­ды общего уровня экономической активности, например изменения ВНП, процентных ставок, инфляции, потребительских цен, числа стро­ящихся домов и промышленных инвестиций.

Желательно иметь ответы на следующие вопросы:

1. Прогноз уровня инфляции через 3 года?

2. Возрастет ли или снизится валовой национальный продукт через 5 лет?

3. Какие отрасли обслуживания станут более сильными или более слабыми в течение следующего десятилетия?

СОЦИАЛЬНАЯ СРЕДА

Социальная среда состоит из демографических и социальных аспек­тов и стилей жизни.

Демографические характеристики можно разделить на несколь­ко составляющих.

Размер популяции. Число людей, проживающих в конкретной гео­графической зоне.

Возрастная структура. Число людей, входящих в разные возраст­ные группы, например от 0 до 10 лет или от 11 до 20 лет.

Географическое распределение. Темпы роста численности населе­ния в пределах отдельных географических регионов и их изменения.

Этнический набор. Состав этнических групп, их размер и темпы роста числа людей, входящих в эти группы.

Уровни дохода. Величина дохода и темпы их роста в разных де­мографических группах или группах, различающихся по стилю жиз­ни, а также в типах семей, возрастных группах или среди людей, про­живающих в разных географических регионах.

Состав семьи. Композиция, тип, динамика изменений и размер семьи.

Работа. Работают люди или нет, на каких типах работ, где работа­ют, ожидания в отношении работы, насколько долго они работают.

Образование. Тип и уровень образования.

Потребление. Какие люди покупают и потребляют (или не поку­пают и не потребляют) ту или иную продукцию.

Отдых. Как люди проводят свое свободное или нерабочее время.

Общественные ценности можно разделить на следующие со­ставляющие:

Политические ценности. Отражаются в том, как люди голосуют; как они относятся к основным политическим и социальным пробле­мам: поддержка военных действий, аборты или сохранение окружа­ющей среды.

Социальные ценности. Отражаются в отношениях к работе, отды­ху, участию в деятельности отдельных организаций, готовности при­нять мнения и поведение представителей других групп, готовности терпимо относиться к каким-то социальным привычкам (например, курению).

Технологические ценности. Отражаются в готовности принять но­вые технологии, сделать выбор между издержками на технологии и предоставляемыми ими выгодами.

Экономические ценности. Отражаются в стремлении добиться экономического роста и в компромиссах между экономическим про­грессом и социальными издержками на него.

Желательно иметь ответы на следующие вопросы:

1. Как демографическая структура (число людей в каждой возрастной группе) изменится в следующие 10 лет?

2. Какие изменения в стилях жизни, возможно, произойдут у тех людей, которым сейчас от 25 до 40 лет, когда они войдут в возрастную группу от 40 до 55 лет?

• Как изменится композиция семьи?

• Как изменятся образцы потребления?

• Как изменятся образцы, связанные с их работой?

• Какие изменения произойдут в том, как эти люди проводят свое свободное время?

3. Как изменятся социальные ценности?

• Будет ли наблюдаться активизация политического консерватизма?

• Будет ли больше людей демонстрировать согласие с необходимостью снизить расходы на военные цели?

• Будут ли люди с большей или меньшей готовностью нести расходы на сокращение выбросов вредных веществ в окружающую среду или вообще прекратят такую практику?

ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ СРЕДА

Технологическая среда включает разработку знаний и их использо­вание в варианте «как делать вещи». В широком смысле ее можно разделить на следующие области:

Исследования. Фундаментальные или базовые исследования, в ходе которых отыскиваются принципы и зависимости, лежащие в основе знаний; часто этот процесс называют изобретательством.

Разработки. Преобразование знаний в некоторую прототипную форму, это также называют инновациями.

Операции. Изложение знаний для их использования в форме, которой могут воспользоваться другие люди; это иногда называют распространением или диффузией.

Желательно иметь ответы на следующие вопросы:

1. Когда и как возможны ближайшие прорывы в основных исследованиях, в результате которых появятся новые коммерческие продукты?

2. Какие связи и между какими технологиями произойдут до наступления конкретного технологического события или прорыва (например, создания телевидения с высокой четкостью изображения)?

3. Какими могут быть некоторые новые приложения имеющихся в настоящее время технологий?

Понятно, что делать или не делать PEST анализ зависит от масштабов бизнеса, его технологичности и зависимости от вышеприведенных факторов. И для малого бизнеса по производству пончиков он не является таким уж важным. Но для системного понимания динамики окружающей среды, которая самым непосредственным образом влияет на бизнес любого масштаба, иметь представление о таком виде анализа необходимо.

SWOT-анализ - (strengths, weaknesses, opportunities, threats) – анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для бизнеса – является ключевым методом согласования внутренних возможностей, ресурсов Компании и условий внешней среды.

SWOT-анализ проводят, как для деятельности фирмы в целом, так и для определенных продуктов, сегментов рынка, географических территорий.

К сожалению, SWOT-анализ часто используется формально, без понимания его предназначения. Люди обозначают сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, нередко путая их между собой. Например, быстро растущий рынок относят не к возможностям, а к сильным сторонам своего бизнеса.

Главное, с чего следует начать SWOT-анализ – это обозначение цели, поскольку он всегда делается под конкретные цели и не бывает абстрактным. Одно и то же может быть плюсом или минусом в зависимости от цели. В SWOTе, особенно на первых его шагах, не очень нужны точные бухгалтерские цифры и высокая степень детализации, это качественная оценка себя сегодняшнего и возможных направлений движения в будущее.

Пример SWOT-анализа для Блинной:

Применять результаты SWOT-анализа можно по-разному. Как правило, разрабатывается несколько вариантов стратегий (планов действий, которых необходимо предпринять).

По факту заполнения матрицы SWOT-анализа необходимо разработать план действий, который следует предпринять, например, в рамках использования возможностей и сильных сторон или для того, чтобы отразить угрозы и сделать слабые стороны сильными.

Первая из граничных стратегий призвана ответить на вопрос: что мы собираемся делать для реализации возможностей, опираясь на свои сильные стороны (в предположении, что нет ни слабых сторон, ни угроз)? Эту стратегию можно назвать агрессивной или стратегией предельного оптимизма.

Соответственно, четвертая стратегия разрабатывается в предположении, что у нас есть только слабые стороны и угрозы, нет ни возможностей, ни сильных сторон, это стратегия действий в условиях, близких к катастрофическим. Часто в этой стратегии можно найти нетривиальные ходы – загнанному в угол человеку уже нечего терять.

Вторая стратегия «скрещивает» возможности и слабые стороны (сильными сторонами и угрозами в этом случае пренебрегаем), называется конкурентной. Третья стратегия может считаться консервативной – сильные стороны используются для защиты от внешних угроз. Обе эти стратегии можно назвать «реалистическими» (по отношению к «оптимистической» и «парадоксальной»).

В заключении, следует отметить, что все рассмотренные инструменты анализа рынка не является алгоритмом, который можно применять бездумно. И подстановка исходных данных, и толкования результатов требуют творческого осмысления. Такой анализ не является также единичной процедурой, а требует периодического повторения с учетом реальных изменений и результатов практики его применения.

Как заполнить раздел бизнес-плана «Анализ рынка».

Цель этого раздела – представить системную характеристику вашего рынка и определить возможные факторы вашего успеха. Вам необходимо показать, что вы хорошо понимаете рынок и требования рынка к своему продукту. При написании этого раздела бизнес-плана вы должны:

· охарактеризовать ваш рынок (размеры рынка; уровень и тенденции развития; динамика цен за последние несколько лет; специфические особенности рынка, например, трудности доступа к операциям на рынке, входные барьеры; независимые прогнозы относительно развития рынка в будущем);

· описать ваши клиентские группы (выделить четкие признаки приоритетности клиентов);

· определить фокус конкуренции приоритетных клиентов;

· обозначить на каком рынке вы работаете? (формализованные продукты конкретным клиентским группам в рамках определенной географической территории);

· выделить критические факторы успеха (КФУ) необходимые для вашего рынка?

· проанализировать конкурентов;

· определить конкурентные преимущества, за счет которых вы собираетесь добиться успеха?

Рекомендованная литература.

Основная:

7. И.Г. Альтшулер «Стратегическое управление на основе маркетингового анализа». – М.: Вершина, 2006. – 232 с.;

8. А.И. Пригожин «Методы развития организаций». – М.: МЦФЭР, 2003. – 864 с.;

9. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». — 3-е издание. — М.: Финпресс, 2003. – 496 с.

Дополнительная:

1. Нареш Малхотра. «Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных». — К.: ООО «ТИД «ДС», 2002. — 768 с.

2. Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования». — СПб: Издательство «Питер», 2000. — 752 с.;

3. Портер Майкл Э. «Стратегия конкуренции: Методика анализа отраслей и деятельности конкурентов». – 1997.- 390 с.

Модуль 4.

МАРКЕТИНГ

Цельмаркетингового раздела бизнес – плана разъяснить как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на обстановку, складывающуюся на нём, чтобы обеспечить сбыт товаров и услуг.

В этом модуле вы узнаете:

v Как происходит процесс ценообразования;

v Какие каналы распространения товаров предстоит использовать компании;

v Как составить план и программу продвижения продуктов;

v Как прогнозировать продажи.

Что такое маркетинг? Это привлечение новых клиентов и партнеров. Ну и, конечно, удержание старых (если таковые у вас имеются). Все мероприятия, направленные на достижение этих целей, можно назвать маркетингом. Как уже отмечалось ранее, маркетинг начинается с анализа рынка, а именно с сегментации потенциальных клиентов. В этом разделе речь пойдет о методах привлечения клиентов (с учетом того, что вы определились с вашими приоритетными клиентскими группами и знаете, что входит в их фокус конкуренции).

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.Одним из важнейших элементов привлечения новых клиентов, как правило, является цена предлагаемых товаров/услуг. Как формируется цена единицы вашего товара/услуги? Здесь существует ДВА ОСНОВНЫХ фактора. Первый фактор: цена товара или услуги должна покрывать её себестоимость и включать в себя наценку за счет которой вы планируете получать прибыль.

ЦЕНА = СЕБЕСТОИМОСТЬ ПРОДУКЦИИ + НАЦЕНКА

Себестоимость продукции включает все затраты, понесенные в связи с ее производством, как постоянные, так и переменные. (Подробнее о расчете себестоимости продукции в разделе ФИНАНСОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ).

Например, если себестоимость 1 пиццы (все затраты, связанные с ее производством) является 3,5 у.е. И мы планируем (торговую) наценку примерно 30%, тогда цена 1 пиццы будет рассчитана следующим образом:

СЕБЕСТОИМОСТЬ ЕДИНИЦЫ ПРОДУКЦИИ (3,50 у.е.) + ПЛАНИРУЕМАЯ НАЦЕНКА (примерно 30% - 1 у.е.) = ЦЕНА (4,50 у.е.)

Сумма торговой наценки всегда индивидуальна и зависит от ожиданий предпринимателя. Другими словами, зависит от вашей жадности. Каждый предприниматель сам формирует процент торговой наценки. Ну а рынок (в данном случае клиенты) уже оценивают адекватность ваших ожиданий, покупая продукцию у вас или же у ваших конкурентов.

Независимо от того, какую ценовую стратегию использует предприниматель, в конечном счете он должен будет достичь цены, которая бы покрывала все затраты – как переменные, так и постоянные, а также установить желаемую наценку.

Себестоимость продукции не всегда постоянна и зависит от масштабов производства. Чем больше продукции вы реализовываете, тем ниже ее себестоимость. (Подробнее в разделе ФИНАНСОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ). Соответственно и есть возможность выстраивать более гибкую ценовую политику.

Ценовая политика представляет собой один из основных элементов стратегии предпринимателя. Цена практически всегда входит в фокус конкуренции наших клиентов.

Во многих случаях общая схема ценовой политики определена уже к моменту основания бизнеса: например, стремиться к более высоким ценам или придерживаться более низкой цены.

Функция цена – спрос имеет следующий вид: чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот.

В конечном итоге, рынок, а не предприниматель решает, приемлема цена или нет, другими словами, именно рынок определяет цену.

Поэтому затраты предпринимателя играют второстепенную роль в определении идеальной цены. Клиента не интересуют затраты предпринимателя. Без малейших колебаний он купит товар у конкурента, который предложит более низкую цену.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: