Компьютерное моделирование восприятия избирателями политического лидера (эксперимент)

В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) выполнялись исследования по проблеме компьютерного моделирования восприятия избирателями образа политического лидера. Суть разработки состояла в том, чтобы, меняя внешность человека с помощью ком­пьютерной графики, оценивать восприятие и эмоциональные реакции наблюдателей, исполь­зуя специальную тестовую методику. Эта методика представляла собой совокупность би­полярных шкал (модифицированный вариант известного семантического дифференциала Ч. Осгуда) и специально подготовленные, оформленные соответствующим образом фото­снимки.

Для этого фотографии известных и пока неизвестных политиков сканировались и с помощью графического редактора видоизменялись, например, персонажам приклеивались усы, боро­ды, парики, надевали очки. Затем полученные варианты фотографий предъявлялись различ­ным группам испытуемых и анализировались их оценки по шкалам методики семантического дифференциала. Перед экспериментом путем опроса тех же или других испытуемых строил­ся некий условный стандарт - «идеальный политик», с которым для решения определенных экспериментальных задач сравниваются полученные результаты многочисленных серий экс­периментов.

Эксперименты выполняли две задачи: 1) устанавливали некие общие закономерности вос­приятия лиц людей, занимающихся политикой. Например, определяли, какой политик в со­знании тех или иных групп избирателей оказывался «ближе к идеалу» - с усами или в оч- w ках и т. д.; 2) определяли, как воспринимается образ конкретного политика с измененной г

двигать идеи, которые уже заданы объективно сложившимися условиями, време­нем, которые учитывают потребности, интересы людей, то есть, по их мнению, не­обходимо следовать идеям маркетинга. Удачный образ — лишь воплощение, мате­риализация ожиданий избирателей, проекция, идентификация. Образ политика в сознании избирателя лишь «опредмечивается». Чтобы достичь успеха, полити­ку необходимо следовать за избирателем, глубоко изучать его, а не только грубо и прямолинейно воздействовать, убеждая и навязывая свою точку зрения. В этом случае политик неизбежно меняется сам, развивается, адаптирует свои взгляды и задачи к условиям реальности. «Имидж представляет собой публичное "Я" че­ловека», — пишет Г. Почепцов (Почепцов Г., 1999).

С этой точки зрения в политической рекламе работают те же законы, что и в рек­ламе коммерческой. Они доступно изложены в научных основах маркетинга и сво­дятся к очень простой идее: делать (или говорить) нужно не то, что умеешь (или хочешь), а то, что объективно нужно людям, которых ведешь за собой. Кредит до­верия не безграничен. Однако, по-видимому, истина где-то посередине, то есть в чем-то правы те и другие.

Любой разговор о политической рекламе, как, впрочем, о рекламе вообще, счи­тает Н. Голядкин (1998), выводит на два кардинальных вопроса: насколько она манипулятивна и насколько информативна. Реклама, подобно всем другим фор­мам убеждения, имеет две стороны: одна связана с иллюзиями, другая — с ее со-

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 277

^ внешностью, например образ мэра г. Москвы Ю. М. Лужкова в очках и новой кепке. Мно-г гочисленные биполярные характеристики семантического дифференциала, по которым оценивались объекты, позволяли конкретизировать детали внешности, сопоставлять их с вос­принимаемыми характеристиками личности и, возможно, рекомендовать изменение внешно­сти тому или иному кандидату для подчеркивания каких-то важных для его образа качеств (смелости, интеллекта, общительности, демократичности и пр.), то есть для создания соот­ветствующего впечатления у тех или иных групп избирателей.

Эксперимент 1. Исследование проводилось психологом Ю. Е. Травиной. Рассматривалась проблема оценки избирателями-женщинами психологических характеристик политика по фотоматериалам, размещаемым в прессе. Основная цель состояла в том, чтобы исследо­вать влияние модифицированных фотоматериалов на изменение отношения аудитории к об­разу представленного на них человека. Было выдвинуто три задачи: 1) определить, суще­ствуют ли значимые различия в оценках испытуемыми фотопортретов одних и тех же лиц с измененной, путем компьютерного моделирования, внешностью (очки, борода, усы); 2) вы­явить и описать психологические характеристики, по которым такие различия могут быть ста­тистически значимыми; 3) определить, какая из модификаций фотопортрета (с усами, очка­ми или бородой) наиболее соответствует образу «идеального политика». В исследовании испытуемые-женщины были поделены в случайном порядке на 4 экспериментальные группы по 10 человек. Объектами их оценок были четверо неизвестных испытуемым мужчин в воз­расте около 40 лет, занимающихся политической деятельностью. Было подготовлено 16 фотографий. На каждой из них персонаж изображался анфас до уров­ня плеч в строгом деловом костюме. На фотографии (А) каждый мужчина изображался без каких-либо изучаемых деталей. Другие фотографии были дополнены деталями: одинаковые усы (В), очки (С), небольшие бороды (D). Перед предъявлением фотографий испытуемых w просили по тем же шкалам оценить образ «идеального политика». Таким образом, каждому г

держанием. Здесь, по мнению автора, выявляется тенденция сводить сложность об­щественных и политических проблем к универсальным формулам.

Для политической рекламы крайне важен вопрос, который постоянно обсужда­ется в прессе: можно ли какими-либо психологическими манипуляциями, которые подкрепляются крупными денежными вложениями, обеспечить кандидату-поли­тику стопроцентную гарантию победы на политических выборах.

В 1972 году после выборов в Конгресс Соединенных Штатов Америки были подсчитаны суммы, затраченные кандидатами на политическую рекламу. Выясни­лось, что подавляющее большинство выборов было выиграно теми, кто потратил больше денежных средств. Через четыре года были проведены дополнительные ис­следования, которые подтвердили полученные ранее результаты.

Однако в обоих исследованиях проявилась и такая тенденция: наибольшую выгоду извлекли из появления на телеэкране те кандидаты, которые были отно­сительно мало известны избирателям до начала кампании. «...При проведении первичных выборов малоизвестные кандидаты могут извлечь выгоду в результате простого мелькания на телеэкране, — пишет Д. Майерс. — Однако на президент­ских выборах, где кандидаты уже хорошо знакомы избирателям, частые появ­ления в средствах массовой коммуникации оказывают меньшее влияние» (Май­ерс Д., 1996. С. 89).

278 Психология рекламы

^ испытуемому предъявлялись четыре фотографии, на которых были изображены разные г мужчины с одним вариантом деталей (А, В, С или D). В эксперименте испытуемым пред­лагалось также оценить образ «идеального политика».

Как показали результаты исследования, люди, фотопортреты которых были дополнены уса­ми, в эксперименте (вариант В) статистически значимо воспринимаются испытуемыми как более «решительные», «энергичные», «самостоятельные» и менее «добрые», чем те же люди без внесенных в фотопортреты изменений. Люди, фотопортреты которых были дополнены очками (вариант С), воспринимаются испытуемыми статистически значимо как более «ре­шительные», чем те же люди без очков. По остальным характеристикам оценки вариантов В, С и D статистически значимо не отличаются от оценок фотопортретов варианта А. Иссле­дование показало также, что определить, какой вариант фотопортретов В, С или D (в очках, с усами или бородой) максимально близок к понятию «идеальный политик» по всему профи­лю (то есть по всему набору изучавшихся характеристик) в данном эксперименте не удается. Эти изменения фотопортрета при данных условиях на улучшение образа в целом не повлия­ли. Были выделены лишь статистически значимые различия по отдельным характеристикам. Следовательно, восприятие образа определяется различными наборами характеристик, по­этому должно в каждом конкретном случае анализироваться отдельно («под кандидата»). Не­обходимо также учесть, что в эксперименте приняли участие в качестве испытуемых моло­дые женщины и на результаты могли повлиять так называемые тендерные факторы. Эксперимент 2. Исследование проводилось психологом 0. Е. Заблоцкой. Проводился срав­нительный анализ восприятия зрителями образов известных и неизвестных политиков. В ис­следовании каждому испытуемому предъявлялось 24 фотографии: 12 - с изображением неизвестных политиков, 12 - с изображением известных (Ю. М. Лужков, Б. В. Громов, Г. В. Боос). Таким образом, каждая группа фотографий содержала изображения трех поли­тиков (по четыре фотографии каждого из них). Помимо одной обычной фотографии предъяв­лялись три другие с дополнительными элементами, изменяющими внешность (очки, усы, ^ борода). Испытуемые оценивали внешность политиков по модифицированной методике г

Согласно одной из психологических теорий, разработанных итальянскими учены­ми, есть два пути убеждения: центральный и периферийный. Центральный путь ос­новывается на аргументах, основанных на достоверных фактах и цифрах, которые должны заставить людей задуматься. Периферийный путь не вовлекает человека в процесс размышления. Он лишь снабжает его подсказками, стимулирующими принятие аргумента без серьезного осмысления.

Следует отметить, что политическая реклама до выборов и после — не одно и то же. Выбирая кандидата, человек порой представления не имеет, за что он голосует в конечном счете. Здесь возможности для манипулирования и даже обмана безгра­ничны. И деньги, разумеется, могут многое. Другое дело — уже действующий по­литик. В этом случае его реклама основывается на иных принципах: ведь избира­тель со временем вычислит непрофессионала, так как судить будет уже не по сло­вам и обещаниям, а по конкретным поступкам или их отсутствию.

Как пишет Н. Голядкин, опросы, проводимые до и после избирательных пред­выборных кампаний, свидетельствуют о том, что реализовать манипулятивную возможность телевидения крайне трудно. Эти исследования неизменно выявляют эффект закрепления ранее существовавших установок. Зритель, который предпо-

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 279

w семантического дифференциала (см. методику предыдущего эксперимента). Одна поло-* вина испытуемых оценивала все фотографии неизвестных политиков, другая - извест­ных. Оценка определялась по двадцати биполярным шкалам. Статистическая оценка досто­верности результатов проводилась с помощью многофункционального критерия (угловое пре­образование Фишера), а также с помощью G-критерия знаков. Были получены следующие результаты. Известные политики кажутся более «упрямыми», «несправедливыми», «нечест­ными», «несамостоятельными», чем неизвестные. Неизвестные политики в очках кажутся ис­пытуемым (потенциальным избирателям) более «слабыми», чем известные; с бородой они кажутся более «зависимыми», с усами - более «необщительными». Образ неизвестных политиков воспринимается испытуемыми в целом более позитивно. Эта тенденция несколько меняется, если использовать какие-либо дополнения к внешности. Од­нако характер дополнений должен быть специально исследован, так как большое количество индивидуальных различий, возможно, приведет к ряду изменений, которые придется учиты­вать на практике. В целом, как справедливо отмечает Е. В. Егорова-Ганман, чем менее из­вестен политик, тем легче проецировать на него желательные качества и черты. Поэтому у имидж-мейкинга гораздо больше перспектив в работе с неизвестными политиками, чем с теми, ко­торые хорошо известны избирателям. То есть психологический образ достаточно устойчив, изменить его путем манипулирования внешностью, вероятно, не так просто. Полученные результаты можно рассматривать как достаточно общие закономерности воспри­ятия испытуемыми лиц людей с некими дополнительными деталями (усами, бородой, очка­ми). Эти общие закономерности (тенденции) позволяют выдвигать гипотезы по отношению к конкретным политикам. Описанные закономерности характерны только для восприятия муж­ских лиц. Исследование восприятия женских лиц, по-видимому, раскроет какие-то иные за­кономерности. В исследованиях использовались методики, основанные на измерении опре­деленных личностных черт, воспроизводимых испытуемыми при восприятии ими фотомате­риалов. Этап моделирования психологических качеств по неким наблюдаемым характе- w ристикам - дело будущего.

читает того или иного кандидата до знакомства с рекламой, посмотрев ее, лишь улучшает свое мнение о кандидате и ухудшает мнение о конкурентах. «Политичес­кая реклама в сущности не влияет даже на тех избирателей, которые не заняли твер­дой позиции в отношении того, как голосовать» (Голядкин И., 1998. С. 120).

В любой национальной культуре существуют некие стереотипы, связанные с внешностью лидеров, руководителей, учителей, политиков и т. д. Например, мно­гие из нас убеждены, что очки делают человека «умнее», большая широкая боро­да — «мудрее, опытнее, добрее», аусы придают образу «темпераментность», «герой­ство». Однако так ли верны наши стереотипные представления? Вспомним очки Л. П. Берии или усы И. В. Сталина. А словосочетание «синяя борода» уже никак не свяжешь с добротой и мудростью. Вот здесь-то и нужны эксперименты. Ведь найти в природе два очень похожих лица (если это не братья-близнецы) довольно сложно. Да и вариантов причесок и очков в настоящее время можно насчитать по меньшей мере сотни. Тем более что лицо человека — пусть и очень важная, но все-таки только деталь целостного образа.

Не меньшее значение имеют, например, такие характеристики образа, как одеж­да, аксессуары, походка, взгляд, мимика, жесты, жестикуляция, тембр голоса, темп

280 Психология рекламы

k Эксперимент 3_: В исследовании С. В. Славнова испытуемым предлагалось четыре фото-г графии неизвестного политического деятеля, мужчины. На каждой из них политик изобра­жен анфас, до уровня линии плеч, в классическом мужском костюме. На фото 1 персонаж был изображен без каких-либо дополнительных признаков, меняющих его внешность. На фото 2 предлагался портрет того же политика, который был дополнен усами. На фото 3 -портрет дополнялся очками. На фото 4 - небольшой бородой и усами. Кроме них испытуе­мому предлагается оценивать гипотетический образ «идеального политика». Испытуемому предлагается оценить перечисленные объекты по двадцати биполярным лично­стным шкалам. После проведения эксперимента была осуществлена процедура построения се­мантического пространства для матрицы «объекты - средние значения» (Петренко В. Ф., 1997). Использовался метод факторного анализа. Качественная интерпретация полученных данных позволяет предположить, что для студенческой аудитории более предпочтительны­ми оказались изображения политика без дополнительных физических признаков, причем наличие такого признака, как усы, воспринималось более позитивно, нежели наличие боро­ды и особенно - очков. Для данной выборки наличие очков существенно снижало позитив­ный эффект восприятия образа политического деятеля.

При этом положительный полюс фактора 1 (82% общей дисперсии) составили такие конст­рукты, как «деятельный - пассивный» и «уверенный - неуверенный». Это позволяет его ин­терпретировать как фактор «личной силы». По данному фактору объекты ранжировались сле­дующим образом (в порядке убывания): фото 1, фото 2, «идеальный политик», фото 4, фото 3. То есть наименьшей «личной силой» было наделено изображение политика в очках, а наи- ^ большей - базисное, без фиксированных признаков.

и особенности речи, наличие в ней интересных оборотов (пословиц, афоризмов и пр.), дикция человека и другое. В «лабораториях имиджпроектирования» специ­алисты, психологи, логопеды, режиссеры, преподаватели актерского мастерства изучают большое количество факторов образа и выбирают нужные.

Существует и другая проблема. Характеристик, которыми можно описать вне­шность, а также личность человека, в любом языке — великое множество. Нужно выбрать те, которые будут соответствовать поставленным перед политиком зада­чам. Каким он хочет предстать перед избирателями: волевым или добрым, зауряд­ным или высокоинтеллектуальным человеком, грубоватым или с хорошими ма­нерами и пр.? Что окажется здесь наиболее эффективным и привлечет внимание к тому, о чем он будет говорить с теми или иными избирателями? Для ответов на эти вопросы интуиции имиджмейкера часто оказывается недостаточно '.

Одной из важных психологических проблем, которые возникают у специалис­тов политической рекламы, PR, имиджмейкинга и пр., является «проблема перво-

Психологические исследования в области политического портрета, имиджа политика, его внешно­сти проводились не только за рубежом, но и в нашей стране, еще в «доперестроечное» время. Так, в диссертационном исследовании Е. Э. Смирновой на тему «О методах измерения некоторых эффек­тов восприятия человеческого лица» в 1972 году автор изучала, как воспринимается лицо человека, которого люди видят на фотографиях в контролируемых компартией газетах и журналах. Объяс­няя выбор темы диссертации, автор утверждала, что научные и прикладные исследования в этой области позволили бы, например, увеличить информационную емкость и эмоциональную притяга­тельность различных изданий, решить ряд прикладных задач в области рекламы и т. д.

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 281

k Второй фактор (8% общей дисперсии) на положительном полюсе характеризуется конст-" руктами «общительный - замкнутый», «дружелюбный - враждебный». Его можно проин­терпретировать как «Открытость». По данному фактору наибольшее значение имело фото 4. Далее, в порядке убывания, фото 1, «идеальный политик», фото 2, фото 3. Таким образом, наиболее «закрытым» представлялось изображение политика в очках. Фактор 1 (71% общей дисперсии) на положительном полюсе характеризуется конструктами «энергичный - нерешительный», «независимый - зависимый». Его можно интерпретировать как «Силу». Поданному фактору близкие высокие оценки получили объекты «Идеальный по­литик», фото 1, фото 2, фото 4, тогда как объект фото 3 (изображение политика в очках) по­лучил значительно меньший балл. Фактор 2 (18% общей дисперсии) определяется конструк­тами «безответственный - добросовестный» и «пассивный - деятельный». Его можно интер­претировать как «Мера активности». Наименее активным оказывается объект фото 3, тогда как другие объекты оцениваются как достаточно активные и больше отличаются по данному параметру от фото 3, чем друг от друга. Это подтверждает предположение о значительном влиянии наличия такого признака, как очки, на отношение испытуемых рассматриваемой вы­борки к образу политического лидера. Причем наличие очков придает лидеру в сознании испытуемых такие черты, как пассивность и недостаток силы, и в целом - существенно уда­ляет его образ от образа идеального политического деятеля. Сопоставление семантических пространств, построенных на выборке студентов и выборке «силовиков», позволяет сделать вывод, что, несмотря на некоторое сходство, проявившееся в оценке изображения политика в очках, существует и различие, выражающееся в большей дифференцированности оценок фотопортретов на выборке студентов, по сравнению с выборкой «силовиков».

го впечатления» у избирателя о кандидате, а также проблема создания некоторого «собственного» мнения о кандидате по его фотографиям в газетах, журналах, на плакатах или по телевизионному изображению. Ведь непосредственно избирате­ли общаются с избирающимися политиками крайне редко. Изучить эти и анало­гичные проблемы — значит понять, что привлекает или отталкивает избирателей в образе политика, немаловажное значение для которого имеет внешность. Важ­ным научным понятием здесь оказывается понятие образа «идеального политика», то есть того, которого в природе не существует, но с которым избиратели все время сравнивают реальных кандидатов.

Следует отметить, что многие авторы весьма осторожно относятся к идее пси­хологического манипулирования имиджами в политической рекламе. Так, иссле­дователи политической рекламы Т. Паттерсон и Р. Макклюр считают, что симво­лическое манипулирование в политической рекламе практически не срабатывает. Они высказывают предположение, что явный избыток символов и стереотипов в коммерческой рекламе выработал у телезрителей иммунитет, который и прояв­ляется в политической рекламе. Они также склонны считать, что навязчивая сим­волика и риторика политической рекламы слишком откровенны и очевидны для избирателей. Как отмечают авторы, политическая реклама часто выглядит скорее смешной, чем убедительной.

По подсчетам авторов, три четверти зрителей реагируют на содержание поли­тической рекламы, в то время как в коммерческой рекламе зритель видит прежде всего форму, часто забывая, какой же товар предлагал тот или иной ролик. Иссле-

282 Психология рекламы

дователи считают, что в политической телерекламе содержание намного важнее, чем форма подачи материала. Зрители уже не придают значения рекламной тех­нике, технологиям, приемам привлечения внимания и пр. Им важно понять, мож­но ли доверять рекламе того или иного кандидата. И, как отмечает Н. Голядкин (1998), в политической рекламе в отличие от обыкновенной зрители «запоминают даже цифры». Таким образом, вопросы психологических воздействий и манипу­ляций с помощью искусственно создаваемых имиджей в политической рекламе нельзя считать окончательно и однозначно решенными.

Информация и реклама

Одним из наиболее известных ученых, занимавшихся проблемами изучения вли­яния средств массовой информации и коммуникации на культуру, традиционно считается М. Мак-Клюэн (McKluenM., 1969), который практически первым сфор­мулировал теоретические основы этого научного направления. Его работы осно­вывались на кибернетическом подходе. Он пытался доказать, что развитие обще­ства происходит под влиянием того или иного типа коммуникации. Особое вни­мание в этом случае придавалось не содержанию передаваемой в процессе коммуникации информации, а средствам ее передачи.

Так же, как и основатель кибернетики Н. Винер, он считал, что в будущем пове­дение людей станет определяться электронными средствами массовой информа­ции и коммуникации. Люди, которые будут владеть и управлять этими средствами, получат в соответствии с этой теорией неограниченную власть над остальной час­тью человечества, то есть по сути дела — возможность управлять планетой. С точ­ки зрения М. Мак-Клюена, предоставляемая людям информация будет определять их образ жизни, а следовательно, и потребности. Информация по сути дела рас­сматривалась как глобальное средство воздействия на восприятие, мышление и по­ведение людей.

Такая позиция приводит к постановке проблемы соотношения «рекламы» и «информации». Ведь если информация воздействует, то какова роль рекламы в системе таких воздействий, в чем специфика этих понятий с точки зрения пси­хологии, в чем различия между ними?

На практике часто возникают вопросы следующего типа: является ли вывеска, информирующая потребителя о названии супермаркета или банка, рекламой? При внешней простоте этот вопрос достаточно сложен как с юридической, так и с пси­хологической точек зрения.

В психологии рекламы возникает также важная проблема, связанная с эффек­тивностью рекламы и количеством информации, которую нужно предоставить потребителю для наилучшего понимания рекламного предложения. От того, как решается этот вопрос, часто зависит результат, то есть установление эффективной коммуникации. Так, рекламист (дизайнер, художник, копирайтер и пр.) старается разнообразить свою работу, для чего использует большое количество формальных (бессмысленных) элементов, а наблюдатель (потребитель) либо не замечает этого, либо, что еще хуже, испытывает при этом огромное напряжение в процессе воспри­ятия того, что ему предлагает реклама. Это создает рекламно-информационный

_______ Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 283

дискомфорт и ухудшает условия для возникновения рекламной коммуникации. Поэтому изучение процессов рекламных коммуникаций тесно переплетается с воп­росом принципов и механизмов переработки информации человеком.

Многие психологи убеждены, что эти процессы у человека существенно отли­чаются от процессов переработки информации счетно-вычислительными устрой­ствами. Иначе говоря, психологическое понимание информационных процессов не тождественно кибернетическому. В этом случае помимо информационного крите­рия оценки поведения и деятельности людей существенное значение приобретает личностный, мотивационный критерий, человеческие потребности, мышление, воля и т. д.

В психологии для описания данных процессов используются такие термины, как: «смысл», «значение», «понимание», «осознание», «усвоение», «научение», «озарение» и др. (Л. С. Выготский, А. Н. Леонтьев, А. А. Леонтьев, Д. А. Леонтьев). Здесь речь может идти о психофизиологических затратах, в результате чего чело­век испытывает состояние усталости, нервно-психического напряжения.

Некоторые исследователи (П. Линдсей, Д. Норман, Б. М. Величковский), на­оборот, рассматривают психические процессы по аналогии с процессами перера­ботки информации техническими устройствами; например, мозг рассматривается ими как аналог некоего очень сложного компьютера. Такие модели нередко изу­чаются в рамках когнитивной психологии и так называемого информационного подхода.

Однако многими психологами отмечается тот факт, что в процессе решения творческих задач человек действует на основе особых эвристических приемов, ин­туитивно усматривая правильное решение задачи и не перебирая последователь­но все возможные варианты (как, например, это делает компьютер).

Хорошо известно, что запоминание бессмысленной информации имеет некие психофизиологические ограничения и определяется некими величинами, ограни­чивающими возможности внимания и памяти, их объемом. В свою очередь, запо­минание информации, имеющей смысл для человека, превращение бессмысленной информации в осмысленную или, например, применение специальной техники запоминания (мнемотехники) позволяют увеличить объем внимания и памяти и сделать запоминание практически неограниченным и в известном смысле энер­гетически «беззатратным».

Таким образом, внешне процессы переработки информации техническим уст­ройством и человеком очень похожи, однако природа их различна. Переработка осмысленных сообщений осуществляется по каким-то особым специфическим за­конам, которые наукой еще до конца не поняты.

Что касается восприятия рекламы, то здесь возможен некий «синтетический» подход к изучению ее влияния на человека, так как именно в рекламе часто исполь­зуются как осмысленные, так и абсолютно бессмысленные информационные объекты. В этом случае некоторые элементы, например, рекламного плаката мо­гут быть описаны кибернетическими законами переработки информации, а неко­торые — придется исследовать по законам психологии, то есть сугубо человечес­кого мышления. Как правило, содержание рекламы имеет для потребителя смысл, а некоторые ее формально-динамические характеристики такого смысла могут не

284 Психология рекламы

иметь вовсе (цвет, шрифт, графические формы и пр.). Они появляются в рекламе в результате творческого самовыражения дизайнера.

Таким образом, если наблюдателю предлагают рекламный плакат с большим количеством информации, лишенной для него смысла (шрифтов, рисунков, адре­сов, телефонных номеров и др.), и она все-таки считывается, но не осознается, то это увеличивает нагрузку на его психические процессы (внимание, восприятие, память, ассоциативное мышление, эмоции и др.) в десятки и сотни раз. Осмысле­ние информации позволяет снять нагрузку на психику. Однако в этом потребите­лю чаще всего может помочь только сам рекламист (дизайнер, художник и пр.).

Как информация реклама обладает двумя важнейшими характеристиками: смысловым содержанием и формой, которую принимает содержание по желанию рекламиста. Форма подачи рекламы динамична, то есть одно и то же содержание может быть представлено в совершенно разной форме, например, совершенно раз­ными смысловыми образами. Они, в свою очередь, могут быть связаны с содержа­нием (ассоциативно) или вовсе не иметь с ним никакой связи (по желанию рекла­миста). И содержание, и форма его представления, таким образом, способны ока­зывать влияние на зрителя.

Обсуждение вопросов измерения объемов информации имеет большое значе­ние для решения вопросов о построении технологий измерения рекламной инфор­мации с целью изучения эффективности ее психологического воздействия, а так­же с целью понимания ее психологической природы и специфических особеннос­тей. А эта проблема практически не разработана в науке.

«Из многочисленных достижений и нововведений кибернетики в психологию проникли первоначально, пожалуй, только положения статистической теории свя­зи, изложенной в доступной для психологов форме К. Шенноном и У. Уивером», — пишет профессор Б. М. Величковский (Величковский Б. М., 1982. С. 48). Эта тео­рия предлагала простой формальный аппарат для оценки количества информации, содержащейся в сообщении. Количество информации Н, передаваемое сигналом о реализации одного из N равновероятных событий, определяется по формуле:

Н = log 2N.

Оно измеряется, таким образом, в двоичных логарифмических единицах или битах. Передача количества информации, равного одному биту, позволяет умень­шить неопределенность ситуации вдвое.

Эта информация при продолжительном предъявлении сигналов определяет на­грузку на канал связи. Оптимальным является такое кодирование событий в виде последовательности двоичных символов «О» и «1», при котором более вероятные события представлены более короткими цепочками символов. При оптимальном кодировании канал связи, имеющий пропускную способность С бит/с, будет пе­редавать С/Н двоичных символов в секунду. Если кодирование не оптимально, то скорость передачи уменьшится, но она никогда не может превзойти пропускную способность, отмечает автор (Величковский Б. М., 1982).

Таким образом, основой когнитивной психологии стала трактовка человека как «канала связи с ограниченной пропускной способностью». Теория информации была воспринята многими инженерными психологами как наиболее адекватное

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 285

средство, позволяющее описать большое количество психофизиологических фено­менов. К числу явлений, демонстрирующих ограниченность человека в плане об­работки информации (его пропускной способности), были отнесены: избиратель­ность, объем, распределение внимания — невозможность одновременно восприни­мать содержание двух различных информационных сообщений; колебания внимания — невозможность в течение длительного времени без утомления удер­живать воспринимаемый сигнал; невозможность запомнить после однократного кратковременного предъявления более чем 5-7 несвязанных между собой объек­тов; задержка психической реакции на втором из двух следующих друг за другом с достаточно малым интервалом (менее 250 мс) стимулов.

Однако кибернетические модели переработки информации плохо работают в рек­ламе. Попытки объединить психологию рекламы и информационно-кибернетичес­кий подход возможны как некий поисковый научный подход к данной проблеме. И за неимением лучшего он мог бы рассматриваться достаточно подробно. Одна­ко психологи хорошо понимают ограниченность кибернетических моделей для объяснения работы человеческой психики. И здесь рекламная деятельность как вид деятельности психической исключением, по-видимому, не является. То есть любая реклама — информация, но не каждая информация — реклама.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: