Механизмы воздействия пропаганды на психику человека

По мнению многих ученых, психологические методы воздействия рекламы и про­паганды на население во многом совпадают, хотя очевидными являются и суще­ственные различия, которые определяются некоторыми специфическими задача­ми пропаганды по сравнению с задачами и целями традиционной коммерческой рекламы.

Анализируя методы нацистской пропаганды во время войны, С. Блэк отмечает, что Геббельс определял пропаганду как инструмент политики и силы для контро­ля над обществом. «Функция пропаганды, — полагал Геббельс, — не только пере­убеждение... Действительная ее функция в том, чтобы привлечь последователей и удержать их в строю... Задачей пропаганды, заданной в требуемом направлении, является всесторонний охват человеческой деятельности таким образом, чтобы ок­ружение отдельной личности поглотилось мировоззрением (нацистского) движе­ния» (Блэк С., 1998. С. 17-19). В то же время сам С. Блэк считает, что демократия не может эффективно функционировать без хороших общественных связей, осно­ванных на конструктивных началах коммуникации.

_______ Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 265

Основной механизм эффективного психологического воздействия в пропаган­де, по мнению ряда американских авторов, состоит в игнорировании очевидных фактов и аргументов противника, в замалчивании и неточном истолковании собы­тий, искажении противоположных мнений, фальсификации. Очень часто исполь­зуются невыгодные для противника сравнения, которые подкрепляются «объек­тивными фактами» или «достоверными секретными материалами», полученными из неких «компетентных» источников.

Специалистами в области пропаганды даются конкретные рекомендации по ведению политических дискуссий, например, в полемике называть противников опасными, играть на таких чувствах, как доброта и чувствительность. Все эти ме­тоды лучше всего воздействуют на человека, лишенного критического и аналити­ческого мышления, ограниченного, реагирующего в своих реакциях лишь на про­стейшие стимулы. Иногда используется термин «пропагандистская дрессировка», предполагающая управление человеком на основе простейших рефлексов.

Анализируя психологические механизмы воздействия пропаганды на психику, Г. С. Мельник пишет, что «современная журналистика, осуществляя мероприятия в области пропаганды, предлагает вниманию общественности определенный круг вопросов, призывая к осознанию их важности для удовлетворения социальной по­требности интересов, формирует первичное отношение (положительное или от­рицательное) к фактам; предлагает различные виды оценок, таких, как "хорошо", "плохо", "полезно", "вредно", "положительно". Оценки могут быть сложными: "по­лезно, но опасно», "достижимо, но при определенных условиях", "выгодно, но тре­бует затрат". Оценка содержит в данном случае не только одобрение, осуждение, но и элементы рационального знания. Оценка является "принуждающим" сред­ством аргументации» (Мельник Г. С., 1996. С. 71).

Многие психологи сегодня тщательно анализируют приемы психологического воздействия, которые применяются в пропаганде, а также эффекты такого воздей­ствия. Во многом они совпадают с приемами воздействия и их эффектами, кото­рые используются в традиционной коммерческой рекламе и других видах реклам­ной деятельности. Однако при детальном анализе могут быть обнаружены разли­чия или условия, заставляющие использовать эти методы несколько иначе. Так, Г. С. Мельник дает следующую подробную классификацию приемов и эффектов психологического воздействия пропаганды, реализуемых в современных СМИ.

Таблица 7

Классификация приемов и эффектов психологического воздействия в средствах массовой информации (по Г. С. Мельнику, 1996)

№ Наименование Характеристика

Приема или эффекта

1 Материализация Определяется отношением человека к источнику инфор- .

мации и в определенном смысле является аналогом рек­ламной идентификации. Если источник информации — лицо компетентное, то информация, переданная им, при­нимается в основном на веру, не вызывает сомнений

Продолжение ^>

266 Психология рекламы

Таблица 7 (продолжение)

№ Наименование

Приема или эффекта

Характеристика

Податливое согласие

Эффект Бартлета

Эффект ореола

Эффект Барнума

Эффект реактенса

Эффект насыщения

Эффект бумеранга

Если коммуникатор является авторитетным носителем власти, а его аудитория комфортно настроенная публика, то информация воспринимается совершенно некритично. Зритель, слушатель, читатель могут сомневаться по пово­ду полученной информации, но представление о том, что «критиковать не положено», приводит к постепенному за­быванию сообщения. Так формируется «молчаливое боль­шинство». В свою очередь, искреннее уважение или дове­рие возникает лишь к подлинному авторитету Подобно тому как в медицине, получив ослабленный вирус какой-то болезни и легко поборов его, человек уверенно противостоит самой болезни, так и в сфере пропаганды ос­лабленный вирус «чуждых идей» помогает противостоять им На впечатления человека влияют не только внешние оцен­ки некоего объекта, но и отношение к этому объекту. За­мечено, что люди склонны с особым вниманием относится к тем, кто уже имеет общественное признание в какой-ли­бо области. Известность кого-либо может служить свое­образным «ореолом» для обычного человека В момент психологического воздействия человек склонен принимать на свой счет банальные, расплывчатые утверж­дения, если ему говорят, что они получены в результате изучения каких-то непонятных ему факторов Если человек чувствует, что какое-то сообщение делается с целью повлиять на него, то он воспринимает такое со­общение как угрозу своей свободе принимать решение, то есть относится к нему крайне отрицательно. В действие вступают защитные механизмы психики, отвергающие информацию с элементами угрозы

Многие исследователи считают, что и в коммерческой рек­ламе, и в пропаганде повторение аргументов должно быть ограничено неким разумным пределом, после которого у аудитории возникает негативная эмоциональная реакция, появляется стремление избежать контактов с источником информации. Повторение может дать положительный ре­зультат лишь при значительных вариациях сообщения и формы его подачи

Определенная информация по некоторым неясным причи­нам может не оказывать на аудиторию ожидаемого эф­фекта, а наоборот, действует противоположным образом. В ряде случаев это происходит потому, что первоначаль­ные установки людей оказываются более прочными, чем ожидалось. Чтобы избежать эффекта бумеранга, необходи­мо планировать подачу аргументов так, чтобы они постоян­но усиливались в течение достаточно длительного времени

_______ Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 267

Исследователь проблематики психологического манипулирования в средствах массовой информации Р. Р. Гарифуллин (1997) считает, что средства массовой информации — это особое окно в мир. Причем, по мнению автора, они искажают реальный образ мира, окружающего человека. Даже если в средствах массовой ин­формации будут работать только порядочные люди, все равно представление о ми­ре будет искажено. Объективно охватить весь мир невозможно.

По мнению исследователя, умышленное введение в заблуждение читателей, те­лезрителей и радиослушателей средствами массовой информации сегодня распро­страненное явление. СМИ блефуют с целью получения экономических и полити­ческих дивидендов, и, как считает автор, официальная реклама им менее выгодна, хотя бы потому, что доходы от нее значительно обрезаются государственными на­логами. Это приводит к тому, что скрытая реклама оказывается экономически бо­лее выгодной.

Р. Р. Гарифуллин подробно анализирует некоторые наиболее распространен­ные приемы искусственного введения в заблуждение в современных средствах мас­совой информации. Это прежде всего: 1) скрытая реклама; 2) одностороннее и из­бирательное освещение информации (вырывание из контекста и т. п.); 3) распрос­транение слухов и «уток» с последующим их опровержением (опровержение после такого приема обычно бывает бессильным); 4) специальные формы изложения ма­териалов, основанные на психологии чтения и зрительского восприятия, с помо­щью которых удается оклеветать, осудить, вызвать недовольство и т. п. по отноше­нию к кому или чему-либо (это достигается умелой компоновкой не связанных друг с другом материалов); 5) специально организованные письма и жалобы и т. п.; 6) представление догадок в форме фактов; 7) представление догадок в такой фор­ме, что читатель (или зритель) в итоге понимает их как факты (в этом случае СМИ наказать за распространение лживой информации невозможно); 8) опубликование заказных материалов, отражающих борьбу между политическими или экономиче­скими конкурентами; 9) организация искусственных скандалов. (Как способ по­литической борьбы, эффективной рекламы и т. п.); 10) заказные социологические исследования, направленные на формирование общественного мнения (социо­логические данные в этом случае бывают некорректными и недостоверными); 11) «случайно найденные, подкинутые» материалы; 12) создание определенно­го имиджа газеты (например независимой, народной, «бесстрашной» и т. п.); 13) ссылка на компетентные источники; 14) представление материалов прошлого как настоящих; 15) предоставление «жареных фактов»; 16) цитирование несолид­ных изданий (районных, деревенских и решений сомнительных собраний, газет и т. п.) с целью инспирирования общественного резонанса; 17) двойной смысл пуб­ликации, передачи; 18) прием «промелькнувшей информации»; 19) прием «разор­вавшейся бомбы»; 20) информация о слухах (по принципу: «ходят слухи, что...») и другие.

Однако при наличии многочисленных приемов психологического воздействия результативность пропаганды и рекламы не является однозначной и заранее пред­сказуемой. Поэтому здесь так важны психологические исследования, которые по­зволяют сократить существующую неопределенность и сделать рекламные акции более предсказуемыми.

268 Психология рекламы

При изучении методов психологического воздействия средств массовой инфор­мации чаще всего выявляются достаточно сложные закономерности такого воздей­ствия, их многофакторность. Некоторые авторы высказывают сомнение во всеси­лии средств массовой информации. Они считают, что в целом люди принимают лишь ту информацию, которая соответствует их личным убеждениям. По некото­рым данным, лишь 5-10% аудитории легко меняют свои убеждения. А стремление изменить сложившиеся убеждения приводит к необходимости преодолевать силь­ные психологические барьеры.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: