Психологические исследования содержательных и формально-динамических характеристик рекламы

Каким образом реклама влияет на культуру? Один из ответов на этот вопрос по­является, когда становится очевидной двухаспектность рекламы, так называемое прямое и косвенное воздействие. В этом случае любая реклама должна рассматри­ваться не только с точки зрения содержания объективной информации о товаре, но и многочисленных формально-динамических характеристик. К ним относятся такие относительно простые характеристики, как цвет, шрифт, геометрические фи­гуры и т. д. А также более сложные: например, рекламные идеи, образы, форма об­ращения к клиенту, стиль, юмор и пр. При этом воздействие формально-динами­ческих характеристик рекламы часто не осознается потребителем. То есть выясня­ется, что обычная на первый взгляд реклама, предлагающая людям вполне безобидные и полезные вещи, без всякого внушения и гипноза способна в силу своих формально-динамических характеристик определенным образом повлиять на ценности и нормы поведения людей.

Выделение в рекламном сообщении некоего «чистого» информационного со­держания и формально-динамических характеристик является достаточно услов­ной процедурой, поскольку содержание и форма в конкретных случаях имеют не­кие размытые границы. От этого практическое значение данной проблемы не ста­новится менее значимым. Тем не менее в ряде случаев, особенно в эмпирических исследованиях, часто возникает проблема, что отнести к содержательным, а что — к формально-динамическим характеристикам.

Таким образом, если содержание рекламы является стабильной величиной, то формальные характеристики рекламы постоянно меняются во времени. Последнее определяется необходимостью ориентации на разные слои населения, обновления рекламы для привлечения дополнительного внимания потребителей, обеспечения новизны их восприятия, использованием каких-то новых приемов воздействия, борьбой с конкурентами, также обновляющими свою рекламу, и многими други­ми причинами.

Так, например, условно говоря, «содержание» рекламы компаний «Coca-Cola», «Mars», «Nestle», «McDonald», «Filip Morris» и многих других не менялось на про­тяжении десятилетий, так как они выпускали на рынок одну и ту же продукцию под одной торговой маркой, практически не внося каких-либо принципиальных из­менений в ассортимент, состав и качество товаров. Однако если проанализировать

320 Психология рекламы

Изучение влияния шрифтов на эмоциональную оценку

Содержания рекламы

(эксперимент)

С точки зрения психологии не только содержание рекламы, но и ее формально-динамичес­кие характеристики крайне важны для понимания степени эффективности рекламного воз­действия на потребителей. Одной из таких характеристик является шрифт, который применя­ется рекламистом (дизайнером, копирайтером) в работе для оформления рекламного текста. Исследования показывают, что в некоторых случаях рекламные тексты оказываются более важными для психологического воздействия, чем графические образы (фотографии, рисун­ки и пр.). Так, например, реклама огромного количества товаров, свойства которых не могут до определенного времени быть раскрыты потребителям (параметры технических устройств, состав пищевых продуктов, лекарств и многое другое), может быть эффективно прореклами­рована только в виде рекламных текстов.

Кроме того, такой важный элемент рекламы, как слоган, - этого всегда текст. Текстами яв­ляются также вывески на дверях супермаркетов или названия фирм, которые наносятся на сувенирную рекламную продукцию (авторучки, блокноты, буклеты и пр.). Нельзя недооцени­вать роль текстов, их содержания, но абсолютно неверно недооценивать роль рекламных шрифтов, которыми они написаны.

Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) проводилась серия экспери­ментов для изучения влияния шрифтов на эмоциональную оценку содержания текстовой рек­ламы. Исследование проводилось психологами 0. Гордяковой и Е. Лебедевой. В лабораторных условиях они изучали, как воспринимаются испытуемыми осмысленные и бессмысленные тексты, состоящие из набора случайных букв и символов или написанные на незнакомых языках. Они, в частности, проанализировали, как эмоционально воспринимаются различными груп­пами испытуемых шрифты Times и Gothic в рекламных текстах. (Ниже представлен вариант рекламного текста, написанный двумя существенно различающимися по форме шрифтами -Times и Gothic.)

Эти варианты текста были даны двум группам испытуемых, которые оценивали их с помо­щью методики семантического дифференциала (Петренко В. Ф., 1997; Толстова Ю. Н., 1998). Различия в ответах испытуемых оценивались на основе статистических критериев и оказа­лись по ряду характеристик существенно значимыми, что иллюстрирует влияние формаль­но-динамических характеристик рекламы на восприятие ее содержания. Оказалось, что низ­ко мотивированные испытуемые, то есть не заинтересованные в содержании того, о чем го­ворится в тексте, или, например, те, кому предложен бессмысленный текст, например написанный на незнакомом языке, эмоционально реагируют на его шрифт. Так один и тот же рекламный текст может восприниматься как «агрессивный» или «неагрес­сивный». Точно так же рекламный текст может восприниматься испытуемыми как «лживый» и «правдивый», «грустный» и «радостный» пр. Очевидно, что влияние формально-динамичес­ких характеристик рекламного сообщения на восприятие потребителем его содержания k представляет важную проблему для психологии рекламных коммуникаций.

историю их рекламы, то можно поразиться разнообразию форм и количеству идей, которые были использованы за всю историю существования этих промышленных гигантов и их основных брэндов.

____________________ Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 321

^ Английский язык в TOM'S HOUSE

Если Вы серьезно заинтересованы в изучении английского языка, то при вы­боре курсов постарайтесь не поддаться на заманчивые обещания обучить Вас быстро и без усилий по «супер» новым и уникальным методикам. Многие уже смогли убедиться на своем опыте, что за 12 месяцев язык не выучишь. Однако и двухгодичные курсы не всем по плечу из-за острой нехватки времени, а иног­да и средств. Так каков же выход? Специалистами учебного центра «Tom's house», занимающимися разработкой новейших программ обучения иностран­ному языку, был проведен анализ использования отечественных и зарубежных методик преподавания английского языка. Результаты исследований позволи­ли разработать интересные и сбалансированные программы, включающие в се­бя обучение грамотной устной речи, ее свободному восприятию на слух, а так­же чтению и письму. Использования этих программ показало несомненный успех у обучающихся с любой начальной подготовкой.

Завоевав российский рынок, они также относительно редко обновляли ассор­тимент товаров, но многократно варьировали формы подачи рекламы для россий­ской аудитории, постоянно адаптируя ее к особенностям психологии россиян (в том

322 Психология рекламы

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: