Миф в рекламе как социально-психологический феномен

Очевидно, что людям свойственно заблуждаться и убеждаться в своих заблуждени­ях на практике. Многие ученые считают одной из форм заблуждения — возникно­вение мифа. Некоторые доказывают, что культура в целом основана на мифах и что миф является неотъемлемым ее элементом. При этом взгляды ученых на сущность и задачи мифов, а также на причины их возникновения принципиально расходятся. Первые защищают точку зрения, что человек не может постоянно находиться в окружении одних и тех же мифов, это противоречит объективным законам его су­ществования. Со временем даже очень устойчивый миф, сталкиваясь с объектив­ными условиями жизни, либо «материализуется», становится реальностью, либо, обнаруживая свое принципиальное несоответствие действительности, противоре­чие с ней, разрушается и превращается в элемент социального опыта, оказывается частью истории. Постепенно человечество осознает его неадекватность реальнос­ти и находит некое объективное научное объяснение тем или иным сложным труд-

314 Психология рекламы

но объяснимым явлениям. Так, с точки зрения этой «материалистической» модели реклама, например, не может постоянно эксплуатировать мифологическое мыш­ление людей, не давая им взамен ничего стоящего, ничего конкретного, не подкреп­ляя свои аргументы полезными, необходимыми для их полноценной жизни това­рами и услугами. Окружая себя купленными вещами, человек формирует индиви­дуальную предметную среду и проверяет на практике полезность приобретенного.

Однако существует и другая точка зрения, которой, например, придерживаются известные российские рекламисты О. Феофанов, И. Я. Рожков и др. Они полагают, что миф является сущностью рекламы, и считают это естественным, закономерным явлением. Среди многих ученых, изучающих мифотворчество как историческое явление и современное мифотворчество в рекламе, часто возникают споры по по­воду того, есть ли у людей специфическая потребность в мифах. Так, профессор И. Я. Рожков считает, что «миф — это базис и надстройка рекламного творчества». Он пишет: «Кто-то хочет поддержать свой собственный миф, кто-то, наоборот, раз­рушить, но каждый ждет помощи в осуществлении своих желаний, то есть еще од­ного мифа. Так в рыночных отношениях возникают потребность и потребительские ожидания, удовлетворить которые призваны мифологизированные свойства при­обретаемого товара. Поэтому, покупая что-либо, каждый из нас стремится запол­нить брешь в собственном процессе мифологизации» (Рожков И. Я., 1997. С. 75).

Следует отметить, что понимание важного значения мифа в культуре и рекла­ме не всегда сопровождается однозначным пониманием социально-психологичес­кой сущности мифа, того, что изначально миф обращен к другому человеку и чаще всего возникает не как результат заблуждения или сознательного введения в заб­луждение, а как средство самовыражения человека для вступления в контакт с другими людьми, социальной общностью, для получения с их стороны высокой по­ложительной оценки. Таким образом, можно говорить о мифе как специфической форме объективной реальности, в которой живет человек. В этом случае миф не может рассматриваться как обман, с которым следует бороться любыми доступны­ми для этого средствами.

Анализируя проблему мифа, философ А. Ф. Лосев пишет, что миф — это «са­мая реальная реальность». Человек живет в мире мифов и не может жить иначе, так как абсолютная истина недостижима из-за ограниченности возможностей че­ловека постигать глубину явлений. Поэтому восприятие мира человеком изначаль­но мифологично. По мнению многих историков и этнографов, в древности миф вообще составлял основу мышления человека. Профессор И. В. Кондаков считает, что миф, будучи, как и язык, идеальным и абстрактным продуктом человеческого развивающегося общества и общественного сознания, является специфической се­миотической системой и служит средством коммуникации внутри первобытного коллектива (рода, племени), а вместе с тем — средством передачи внутриплемен-ной информации, то есть в конечном счете исторически ограниченных норм созна­ния от поколения к поколению. Поэтому критерий однозначности, необходимый для взаимопонимания людей той или иной общественной системы, обязателен для мифа, в том числе и современного.

В свою очередь, исследователи О. М. Фрейденберг, Ю. М. Лотман, Б. А. Успен­ский и некоторые другие обращают внимание на то, что мифологическому миру

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 315

присуще специфическое понимание пространства. Оно представляется в виде не­прерывной совокупности отдельных объектов, носящих собственные имена. След­ствием этого является «лоскутный» характер мифологического пространства и то, что перемещение из одного места в другое может протекать вне времени, произ­вольно сжиматься или растягиваться по отношению к течению времени.

Профессор В. Н. Топоров отмечает, что для архаического сознания простран­ство есть нечто предельно противоположное изотропному и гомогенному абсолют­ному пространству Ньютона, характеризующемуся неизменностью и пустотой, то есть бесструктурностью. Профессор Е. М. Мелетинский также считает, что миф на каждом шагу нарушает законы формальной логики. Логика мифа использует лож­ное основание, когда посылка, необходимая для вывода заключения, заранее при­нимается в качестве молчаливого допущения.

Решение этой проблемы крайне важно также и для психологии рекламы. Ей не­обходимо определить условия и пределы мифологизации мышления человека средст­вами рекламы, понять, где работает миф как некая специфическая форма заблуж­дения, а где потребитель имеет дело с реальностью. Однако не только это волнует психологов рекламы в связи с понятие мифа. Если философы уделяют большое вни­мание мифу как некоей субъективной форме познания человеком реальности (имен­но поэтому они уделяют большое внимание нелогичности, внепространственности, вневременности мифа), то для психологов, изучающих функцию мифа в рекламе, основным является его коммуникативный характер, его «обращенность к другому человеку». То есть по этой логике сущность мифа состоит в том, что он порожден социально-психологическими факторами общения человека с другими людьми.

«Исследователи мифологического мышления, — пишет профессор А. М. Ло­бок, — долгое время не могли смириться с такой странной его особенностью, как безусловное предпочтение мистического фактическому, и восприятию реальности, окружающего мира как заведомой тайны. И даже классические исследования К. Леви-Строса, доказавшего чрезвычайную операциональную эффективность и "практичность" такого рода мышления, не упразднили ряда принципиальных воп­росов, касающихся его природы. В частности, вопрос о том, почему мыслить таин­ственно и мистично является более естественным для человеческого сознания на ранних ступенях его развития, нежели мыслить рационально и объективно» (Ло­бок A.M., 1998. СЛ11).

Очевидно, что высказывания некоторых российских философов определенным образом противоречат так называемой теории отражения, которая утверждает, что сознание человека формируется в деятельности. В соответствии с этой теорией, как известно, основным системообразующим видом деятельности является прежде всего деятельность практическая, трудовая, производственная. При выполнении трудовых операций требуется учитывать многочисленные законы природы, поэто­му формирующееся сознание в целом должно адекватно отражать окружающий мир, отражать именно таким, каким он является «на самом деле». С этой точки зрения миф — лишь частный случай неадекватного отражения действительности. Он оказывается как бы недоразумением, заблуждением, обусловленным недостат­ком знаний и опыта. При этом практически никогда не говорится о коммуникатив­ной функции мифа, об использовании мифа как формы самовыражения.

316 Психология рекламы

А. М. Лобок считает, что мир мифов — это прежде всего мир имен, которые че­ловек дает окружающему миру и через которые заявляет о субъективной значимо­сти тех или иных вещей и событий. Притом имя, которое человек дает предмету, — это уже миф, поскольку в самой природе предмета никакого имени не существует, а имя есть нечто, навязанное предмету человеком. «Поименованная вещь» — это уже не просто объективная реальность, а реальность, субъективно значимая. Если человек поименовал фрагмент мира, считает автор, то он обозначил ареал своего существования в этом мире (Лобок А. М., 1998. С. 115).

В связи с этим возникают некоторые вопросы. Например, в каких случаях и с какой целью человек дает имена вещам? Является ли это необходимым ус­ловием его индивидуальной деятельности или это непосредственно связано с коммуникацией? Так, по мнению ряда авторов, поименование, о котором пишет А. М. Лобок, есть акт изначально социальный, коммуникативный, ориентирован­ный на другого человека.

Развивая свою позицию, А. М. Лобок ссылается на примеры Леви-Брюля, ко­торый пишет: «В Новой Зеландии у маори каждая вещь имеет свое имя (собствен­ное). Их жилища, их челноки, их оружие, даже их одежда — все это получает осо­бые имена... Их земли и дороги — все имеет свои названия, побережья всех остро­вов, лошади, коровы, свиньи, даже деревья, скалы и источники. Пойдите куда вам угодно, заберитесь в самую, казалось бы, безлюдную пустыню и спросите, имеет ли это место имя, — в ответ любой туземец данной местности сейчас же сообщит вам его название... Они знают пол деревьев... имеют разные имена для мужских и жен­ских деревьев определенных видов. Они имеют различные имена для деревьев, листья которых меняют форму в разные моменты роста. Во многих случаях они имеют специальные имена для цветов деревьев и вообще растений, отдельные име­на для еще не распустившихся листьев и для ягод... Птица коко или туи имеет че­тыре названия (два — для самца и два — для самки) в соответствии с временами года. У них имеются разные слова для хвоста птицы, животного, рыбы, три назва­ния для крика попугая кака (для обычного крика, гневного и испуганного) и т. д. В Южной Австралии каждая горная цепь имеет свое имя, точно так же имеет свое название и каждая гора, так что туземцы всегда точно могут сказать, к какой горе или к какому холму они... В области Замбези каждый холмик, каждая возвышен­ность, каждая гора, каждая вершина в горной цепи имеют свое название. То же для каждой речки, долины, равнины. На деле каждая часть страны, каждое изменение ее поверхности обозначается в таком количестве специальными названиями, что потребовалась бы целая человеческая жизнь для того, чтобы расшифровать их смысл» (Лобок А. М., 1998. С. 117).

Факт присвоения имен живым и неживым объектам представителями «прими­тивных культур» абсолютно бесспорен. Однако почему же при интерпретации этих примеров вновь игнорируется социальный аспект индивидуального созна­ния? Ведь присвоение имен объектам необходимо не только для эффективной ин­дивидуальной практической деятельности, например, для различения и узнавания объектов, но оно необходимо прежде всего для коммуникации с другими людьми. Игнорирование социальных факторов, приписывание мифа сугубо индивидуаль­ному сознанию приводят к противоречиям. Ведь отдельным людям чаще всего без­различно, как будет называться озеро за горой, скорее всего многие из них никогда

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 317

не смогут там побывать, не смогут как-то использовать этот объект (или этот факт) для своей индивидуальной деятельности, для удовлетворения своих индивидуаль­ных физиологических потребностей.

Тем не менее, передавая другому человеку информацию о названии (имени) ка­кого-то удаленного и с индивидуальной точки зрения абсолютно бесполезного объекта, сообщая миф, историю, легенду, красиво пересказывая и изменяя ее, че­ловек получает взамен уважение и высокую социальную оценку. Он вызывает ин­терес к себе, выглядит знатоком, «специалистом», незаурядной личностью и пр. В этом случае чем более фантастической и необычной оказывается сообщаемая ин­формация, тем больше у него шансов вызвать интерес, обратить на себя внимание.

Как известно, в глубокой древности люди «наделяли душами» и именами не только себе подобных, но и животных, растения, а также неодушевленные предме­ты: солнце, небо, звезды, гром, горы и пр. Это явление получило название «ани­мизм». Однако нет оснований полагать, что возникновение явления анимизма не было вызвано социально-психологическими процессами. Или, например, что оно имеет меньше функциональных связей с общением, чем с примитивными религи­озными культами, основанными на страхе перед непознанным и непонятным. Так, следует обратить внимание на то, что духи — это живые души, пусть не человечес­кие, фантастические, но живые, обладающие волей, то есть способностью к произ­вольному выбору.

Именно поэтому неживые объекты в мифах имеют пол, имена, они мыслят, чув­ствуют, принимают решения, боятся, нападают и обороняются, ненавидят, завиду­ют, делают ошибки, колдуют, проявляют честолюбие, рожают детей, рождаются и умирают. Анимизм — это очеловечивание окружающей среды, проявление соци­альной сущности человека, перенос на посторонние объекты его ориентации на конкретных живых или воображаемых людей, моделирование их отношений, оце­нок, переживаний.

Анимизм — это также результат психологической проекции, тесно связанной с эмоциональным восприятием друг друга. Именно поэтому в мифах нарушены за­коны природы, законы пространства и времени. Объективные законы нужны для труда, для совместной практической деятельности в материальном мире (для охо­ты, ведения хозяйства, возделывания земли и т. д.), для удовлетворения индиви­дуальных, прежде всего биологических, потребностей. Но они вовсе не обязатель­ны для эмоционального общения, для обмена информацией о человеческих чув­ствах и отношениях. Человек создавал миф, ориентируя его на другого человека, обращаясь через миф к другому, воздействуя на другого, намереваясь вступить в диалог, установить длительный контакт. Смотря в глаза другому человеку и желая увидеть в них одобрение собственным действиям, человек переносил взгляд на окружающий мир и «обнаруживал» там по принципу проекции те же ответные чувства и эмоции.

Миф — это не проявление асоциальной индивидуальности человека, а скорее наоборот — результат недоразвитости его социального самосознания, продукт кол­лективного творчества, основанного на коммуникации и взаимодействии.

Сегодня исследования мифологического сознания предков современного человека очень популярны, как, впрочем, они были популярны и в прошлом. Од­нако мнения ученых по целому ряду вопросов, связанных с мифологическим со-

318 Психология рекламы

знанием, до сих пор не однозначны. Определить, какие гипотезы верны, а какие нет — крайне сложно. Так возникает вполне уместный вопрос: зачем древним лю­дям нужно было придумывать такое количество мифов? Ведь для объяснения яв­лений, связанных с трудовыми процессами, это вряд ли было необходимым. Оста­ется лишь одно разумное объяснение — миф следует рассматривать как результат социально ориентированного творчества. Тогда становится понятным, как возни­кает система коммуникаций в рекламе, почему она длительно сохраняет свою ус­тойчивость, почему со временем разрушается и пр.

Мифотворчество без социальной предопределенности, без ее диалоговой услов­ности, конвенциональности всегда будет загадкой человеческого мышления, про­тиворечить логике, здравому смыслу, научным фактам. Мифотворчество порож­дено системными процессами. Его нельзя понять со стороны, не став частью, эле­ментом мифа. Поэтому миф не есть способ индивидуального мышления; это способ индивидуального самовыражения в ориентации на другого человека или на зна­чимую общность людей. Он представляет собой замкнутую микрокультуру, не по­нятную чужому, непосвященному в историю ее возникновения, в историю народа.

Миф — это предмет взаимодействия, условие и результат вступления в контакт. Это создание субъектами мира смыслов, понятных не одному человеку, а как ми­нимум двоим. Причина тому: желание одного человека проявить себя, заявить о себе, и оно должно соответствовать ожиданиям другого человека или других людей, их желаниям и потребностям '.

Современные формы мифотворчества функционируют прежде всего в сфере так называемой массовой культуры, тиражируемой массовой коммуникацией, счи­тает профессор Н. А. Хренов. Повторяющимся персонажем последней все больше ста­новится супермен, популярность которого связана с тем, что М. Элиаде называет «тайным вожделением современного человека», который, будучи «обездоленным» и «малосильным», стремится к идентификации с исключительной личностью. Од­нако некие аналогичные явления могли быть характерны и для мифологического мышления древних, несмотря на отсутствие коммуникаций, которые мы сегодня относим к «массовым», ведь социально-психологические механизмы идентифика­ции являются универсальными и характерны для многих «примитивных» народов в наше время.

Таким образом, на основе сказанного выше можно сформулировать несколько выводов: 1) у мифа всегда есть автор; 2) миф всегда ориентирован на другого чело­века, «обращен к другому» и создан для общения; 3) автор мифа честолюбив и же­лает поразить собеседника собственным творением; 4) миф, передаваясь от чело­века к человеку, меняется, обрастает деталями, становится не похожим на перво­начальный миф; 5) миф живет не тогда, когда отражает реальность, а когда является удобным средством для повышения самооценки человека в общении с другими людь-

«Человеку нужен человек» — эти знаменитые слова доктора Снаута из фильма «Солярис» режиссера Андрея Тарковского объясняют и суть мифологического сознания, и тайну человеческого познания, и психологию ребенка, и разнообразие элементов культурной жизни многочисленных народов пла­неты, как живущих на ней сегодня, так и населявших ее в далеком прошлом. Мифологическое созна­ние всегда является замкнутым коллективным сознанием, обладающим многочисленными системны­ми «сверхчувственными» свойствами. Потому-то и существует проблема взаимопонимания народов, национальных культур, цивилизаций.

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 319

ми; 6) люди нуждаются в мифах, так как используют их для общения с другими людь­ми очень часто с целью подчеркнуть свою социальную значимость; 7) миф в рекла­ме возникает и живет по тем же психологическим законам, что и миф в культуре. Очень часто некий вымысел, достоверность которого люди не имеют возмож­ности проверить, кажется им правдоподобным на основе сформированных у них до это представлений. Истинные факты часто воспринимаются ими как неправдо­подобные. Автор считает, что в таких коммуникативных ситуациях действует пси­хологический механизм пристрастной ассимиляция новых знаний. Противореча­щим фактам субъект старается найти другое, «более глубокое объяснение».

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: