Разработка методики для проведения психологической экспертизы наружной рекламы

В 1995 году по заказу Инкомбанка специалистами Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ) была предпринята попытка разработки специальной методики для проведения психологической экспертизы наружной рекламы (Лебедев А. Н., 1996 в; 1997 а; 1997 б). На первом этапе исследование проводилось по принципу разработки психометри­ческих шкал экспертных оценок рекламных щитов и др. с дальнейшим проведением фактор­ного анализа. Экспертной группе предлагались видеозаписи и фотографии рекламных объек­тов (щитов, оформления фасадов фирм, указателей направления движения к офисам и др.). Затем проводилась оценка рекламных объектов на местности. Анализ предварительных результатов показал:

1. Разнообразие вариантов наружной рекламы (в экспериментах при сравнении весо­
вых значений факторов) дает значительный разброс экспертных оценок, превышаю­
щий допустимые дисперсионные значения.

2. Весовые значения выделяемых факторов оказываются существенно различными в за­
висимости от конкретных характеристик того или иного объекта, что не позволяет ис­
пользовать их в качестве универсального критерия.

3. Полученные значимые факторы часто оказываются несоизмеримыми по своим харак­
теристикам. Их прямое сравнение (выделение наиболее и наименее значимых) при­
водит к ситуации, аналогичной сравнению «килограммов с километрами».

4. Восприятие наблюдателем рекламных объектов может осуществляться лишь в шка­
лах низкого уровня (порядковых, ранговых), к которым применимы методы непара­
метрической статистики. Поэтому наиболее удобным вариантом шкалирования пси­
хологической эффективности объектов наружной рекламы оказался принцип ранжи­
рования объектов по факторам, которые имеют «универсальное значение», то есть
выделены на основе многолетних общепсихологических и инженерно-психоло- w
гических исследований и опубликованы в литературе в виде специальных таблиц, г

Чаще всего современная литература для рекламистов и дизайнеров по психо­логии наружной рекламы не содержит формализованных методик, а представлена в виде текстов с рекомендациями (Шерковин Ю. А., 1995). Эти неформализован­ные рекомендации по разработке и размещению наружной рекламы, в частности щитовой, не позволяют количественно (статистически) оценить ее психологичес­кую эффективность.

Одним из способов оценки эффективности восприятия рекламных щитов яв­ляется формализация изучаемых признаков в рамках конкретных количественных методик, основанная на сравнениях, шкалировании, аппаратурных замерах. Все это должно проводиться по большому количеству признаков с целью отбора тех вари­антов, которые психологически наиболее эффективны (легко распознаваемы на расстоянии, расположены в местах скопления людей, хорошо освещены естествен­ным и искусственным светом и многое другое). Выбор признаков должен осуще­ствляться в соответствии с теориями психологии восприятия, учитывающими

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 293

В ряде случаев такие факторы должны оцениваться экспертами по каждому объекту в отдельности (см. методику). С помощью специальных лабораторных исследований определялись также требования к оцениваемым объектам, которые отсутствуют в об­щедоступной литературе. Они были включены в таблицу оцениваемых факторов (на­пример, соотношение эмблемы и текста, наиболее различимое расстояние между словами текста, набранными различными (по высоте, ширине штриха и др.) шрифта­ми. Такой подход позволяет говорить о характеристиках так называемого идеального рекламного объекта, который на практике не всегда удается создать в силу целого ряда обстоятельств (особенностей местности, финансовых возможностей заказчика и др.), но который должен соответствовать всем выделяемым исследователями при­знакам. Это означает, что каждый оцениваемый рекламный объект (допустим, рек­ламный щит) в идеале должен в равной степени соответствовать всем сформулиро­ванным требованиям. То есть рассматриваемые факторы теоретически считаются обязательными для любого объекта и равнозначными по своим характеристикам.

На последнем этапе разработки методики эксперты оценивали уже не сами объекты, а фак­торы, отбрасывая те, которые оказывались несущественными для выявления критериев иде­ального для восприятия рекламного объекта.

В результате были выделены 24 фактора, которые распределились в восьми факторных груп­пах (по три в группе). Каждый из них оценивался по условной шкале от 0 до 1, и полученное значение определяло «вес» фактора в ранговой шкале. Таким образом, оцениваемый объект теоретически должен был набрать максимальное количество баллов, а именно (см. методи­ку) - 24 балла. Наличие или отсутствие значимых факторов позволяет сравнить рекламные объекты, определяя их место среди других аналогичных, но не тождественных по своим ха­рактеристикам. Измеряемые факторы группируются следующим образом:

1. Содержание рекламного сообщения.

2. Характеристики знака. w

3. Характеристики слова.

также и специфику мест расположения рекламы. Кроме того, наружная реклама (например, указатели направления движения) должна анализироваться с позиции «не очень сообразительного наблюдателя», новичка. В этом случае одна из ее глав­ных задач, говоря языком психологии, должна состоять в том, чтобы обеспечить субъекту эффективное формирование «ориентировочной основы действий» (ООД). Данный подход эффективнее уже потому, что он существенно расширяет аудиторию наблюдателей, способных быстро и правильно воспринимать реклам­ную информацию, рассчитанную на пешеходов, водителей автотранспорта, пас­сажиров.

Психологическая экспертиза наружной рекламы позволяет определить, какие именно рекламные объекты оказываются эффективными или неэффективными, что дает возможность сэкономить значительные материальные средства.

В социальной психологии существуют две интерпретации понятия «эффектив­ность» (Донцов А. И., 1984; Немое Р. С., 1984 и др.). В первом случае под эффектов-

294 Психология рекламы

w 4. Композиционные характеристики текста.

5. Характеристики места расположения щита.

6. «Аудитория» щита.

7. Характеристики щита по принципу «фигура и фон».

8. «Аттрактивность» и безопасность щита.

Некоторые параметры методики психологической экспертизы рекламных щитов:

1. Возможность прочтения, понимания, запоминания рекламного сообщения (изобра­
жения и текста) при тахистоскопическом предъявлении фотографии оцениваемого
объекта.

2. Характер и содержание рекламного сообщения: личная выгода покупателя/клиента,
уникальное торговое предложение (УГП), напоминание о фирме, товаре, услуге.

3. Количество элементов рекламного сообщения (количество образов: слов, шрифтов,
рисунков, символов, цветовых пятен и др.).

4. Отношение высоты знака (буквы) к ее ширине.

5. Ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы).

6. Расстояние между знаками (буквами).

7. Расстояние между словами (по горизонтали).

8. Расстояние между строками текста (по вертикали).

9. Соотношение высоты слов с размером текста.

10. Соотношение размеров эмблемы и текста.

11. Горизонтальное или вертикальное расположение букв на щите (вывеске, плакате, ука­
зателе и др.).

12. Степень контраста между фигурой (текстом, эмблемой, рисунком и др.) и фоном.

13. Отношение отчетливо просматриваемой площади восприятия щита (-N') к теорети­
чески вычисляемой (= N). N' (м) = 2,5 х N (мм).

14. Угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или k
пешеходного движения.

ностью понимают достижение человеком или группой лиц поставленной цели, продуктивность деятельности. Во втором — их внутреннюю удовлетворенность этой деятельностью. В рекламе данная закономерность также соблюдается. Эффек­тивная реклама не только воздействует, побуждает к покупке, но и доставляет эс­тетическое удовольствие.

Критерием такой эффективности выступают положительные эмоции, желание увидеть рекламу еще раз. В этом случае ведущую роль играет профессиональный дизайн. Создание красивой привлекательной формы для обычных вещей и идей лучше всего соответствует природе человека, является одним из основных усло­вий психологически эффективной рекламы.

Любопытно, что разнообразие абстрактных цветовых сочетаний и геометричес­ких фигур, шрифтов и незнакомых символов в наружной рекламе является с точ­ки зрения психологии восприятия скорее отрицательным фактором эффективно­сти, чем положительным.

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 295

15. Высота расположения щита над уровнем земли (в метрах).

16. Количество проезжающего в пределах отчетливой видимости щита автотранспорта
(определяется на основе видеозаписи с фиксированной экспозицией).

17. Количество пешеходов в пределах отчетливой видимости щита (определяется на ос­
нове видеозаписи с фиксированной экспозицией).

18. «Работа» щита в ночное время.

19. Эстетическое соответствие щита окружающему фону (местности, здания и пр.).

20. Выделяемость щита (фигуры) на фоне конкурирующей рекламы.

21. Выделяемость щита (фигуры) на фоне окружающей местности.

22. Наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта (светофоров, постов
ГАИ, частых автомобильных пробок и т. д.) в местах, находящихся в области воспри­
ятия щита.

23. Наличие в области восприятия рекламного щита мест скопления людей (автобусные
и др. остановки, киоски, пешеходные переходы, исторические и др. достопримеча­
тельности и т. д.).

24. Безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта.

Каждый оцениваемый рекламный объект в этом случае получал свой «психологический про­филь», который сравнивался с идеальным. После чего определялось место рекламного объек­та в ранговой шкале.

Разработанная методика может быть применена для определения и оценки мест размеще­ния рекламных щитов, для выбора наиболее эффективных вариантов наружной рекламы. Она позволяет дополнить интуицию и практический опыт распространителей рекламы некоторы­ми несложными вычислениями, то есть сделать принимаемые решения по размещению рек­ламы более надежными.

Таким образом, используя данную методику, анализируется психологическая эффективность наружной рекламы, оценивается объем информации, перерабатываемой наблюдателем. Здесь ставится задача напомнить о компании, товаре, услуге, привлечь внимание, вызвать положительные эмоции, заинтересовать личной выгодой, максимально облегчить понима­ние и запоминание информации.

То, что вполне уместно для газетной или журнальной рекламы, для небольших самоклеящихся стикеров и постеров, не всегда может быть приемлемо для наруж­ной рекламы, размещаемой на крупных щитах вдоль автомагистралей (билбордов) или на стенах высотных зданий (брандмауэров), на крышах домов (скайборды) и пр. Ведь психологический процесс восприятия и переработки информации здесь проходит в существенно иных условиях.

Рекламная информация в наружной рекламе должна восприниматься в течение очень короткого времени и на очень больших расстояниях. Количество абстракт­ных (бессмысленных) элементов на щите обратно пропорционально скорости рас­познавания информации и объему запоминания представленных образов. Текст, написанный шрифтом только одного вида, прочитывается наблюдателем намного быстрее, чем сразу несколькими. Любые наклоны, частое чередование прописных и строчных букв, варьирование кегля (если они не несут специальной смысловой нагрузки) заставляют наблюдателя проделывать тяжелую умственную работу. Это,

296 Психология рекламы

естественно, утомляет, вызывает эмоциональное напряжение, особенно при необ­ходимости воспринимать рекламный щит, находясь в движущемся транспорте или в условиях, требующих повышенной концентрации внимания.

Из истории хорошо известно, что рукописные шрифты были придуманы вовсе не для тех, кто читает текст, а для тех, кто его пишет. Нужно это было, чтобы облег­чить последним работу и ускорить процесс письма. Читать рукописные тексты крайне непросто, даже если это стилизованный стандартный шрифт. Хорошо из­вестно также, что промышленное книгопечатание позволило отказаться от руко­писных шрифтов и перейти к печатным, в которых каждая буква изображалась отдельно от другой. Это не было случайным: раздельное написание букв резко по­вышало скорость пропитывания текста.

В инженерной психологии давно выявлены закономерности восприятия шриф­тов, описаны и проанализированы те, которые целесообразно использовать для получения наивысшего психологического эффекта распознавания текста на рас­стоянии. Известно, каким должно быть оптимальное расстояние между буквами, словами или отношение буквы к ее ширине и т. д. (Вудсон У., Коновер Д., 1968). В противном случае у потребителя рекламы возникают проблемы. А люди, как известно, проблем не любят. Хорошей иллюстрацией этому является реклама тор­говой марки NIKE. С традиционной точки зрения она примитивна, с точки зрения психологии выгодно проста, легко узнаваема на больших расстояниях, а значит, эф­фективна.

Большую психологическую проблему в наружной рекламе составляет выбор соотношения графики и текста. Исследования психологов убедительно свидетель­ствуют о том, что размещение на рекламных щитах крупных цветных фотографий обладает целым рядом преимуществ по сравнению с пиктограммами, рисунками и тем более текстами. И этому существует простое объяснение: фотографии пони­маются, осознаются, узнаются моментально, прочтение текста требует значитель­ного времени.

Таким образом, обращаться к текстам в щитовой рекламе целесообразно лишь в том случае, когда исчерпаны возможности графики. Красивый цветной слайд всегда предпочтительнее пиктограммы и тем более рисунка. Он дает максимально реалистичное изображение рекламируемого товара, как правило, не требует от наблюдателя сложной умственной деятельности. Он изображает товар в увеличен­ном виде, скрывая недостатки и выдвигая на передний план достоинства, тем са­мым формируя яркий эмоциональный образ.

Все сказанное выше позволяет сделать вполне обоснованное предположение, что главным понятием при оценке рекламного щита с точки зрения психологии восприятия является понятие «информационного комфорта». Эффективность в этом случае может быть оценена лишь после изучения процессов переработки реклам­ной информации человеком — потенциальным потребителем рекламируемых то­варов или услуг. Провести качественные исследования можно лишь в специально оборудованной экспериментально-психологической лаборатории.

Так, например, способ установки щита по направлению к движению автомо­бильного транспорта, высота его расположения над уровнем земли и другие фак­торы находятся в сложной психологической зависимости с эффективностью его

_______ Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 297

восприятия водителем автомобиля и пешеходами. Однако, как показывают иссле­дования, на некоторых улицах Москвы более 70 % рекламных щитов устанавлива­ются параллельно направлению движения автотранспорта, что, с точки зрения пси­хологии восприятия, не всегда эффективно (Лебедев А. Н., 1996 в).

Реклама в прессе. Как отмечали американские исследователи рекламы Ч. Сэн-дидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, «основная функция журналов в Соединенных Штатах — поставлять аудиторию рекламодателям». Поскольку доходы журналов и газет на 60-70 %, а доходы телевидения и радио почти на все 100 % состоят из по-

Рис. 37.Примеры рекламных объявлений начала XX века

298 Психология рекламы

ступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и под­кармливают (обычно с помощью заманчивой статистики), не жалея на это огромных затрат, времени и усилий (Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. 63).

Если проанализировать российскую рекламу конца XIX — начала XX века, ког­да основными рекламными носителями были не телевидение, радио и Интернет, как сегодня, а газеты, журналы и наружная реклама, то можно обнаружить неко­торые психологические отличия рекламы, размещаемой в прессе, в позапрошлом и прошлом веках от современной печатной рекламы. Прежде всего в прошлом рек­лама была более персонифицированной в отношении рекламодателя. Рекламода­тель прошлых столетий безбоязненно и с гордостью ставил свое имя в рекламных объявлениях. Это было почетно, и никто не считал такую рекламу нескромной или навязчивой.

У потребителей это вызывало доверие и уважение к предпринимателю. Люди понимали, что собственное имя бизнесмен никогда не будет использовать как рек­ламу, если он не уверен в качестве своих товаров.

Возможно, с одной стороны, в стране в те годы было меньше крупных компа­ний и больше богатых людей; капитал чаще концентрировался в одних руках, имел одного хозяина. С другой стороны, персонификация — лучшая гарантия качества продукции, если предприниматель указывает свое имя в рекламе. Поэтому, срав­нивая старые газеты и журналы, размещавшие рекламу, с современными, мы чаще встречаем знаменитые в те годы, несомненно вызывающие доверие имена (Лебе­дев А. Н., Боковиков А. К., 1995).

Сегодня предприниматель обезличен, замаскирован. И дело здесь не только в эко­номических и правовых ограничениях. Современная реклама менее эмоциональ­на и более агрессивна по отношению к человеку. По-видимому, она лишь отражает отношения между людьми в обществе. Персонификация в рекламе сегодня боль­шая редкость; пожалуй, предельно персонифицирована по понятным причинам лишь политическая реклама'.

Реклама в прессе может быть условно разделена на объявления и текстовые материалы (статьи, заметки, репортажи, интервью и пр.). Существует большое ко­личество психологических исследований рекламных объявлений. В рамках таких исследований изучалось восприятие шрифтов, фотоматериалов, слоганов, логоти­пов, цветовых сочетаний, рекламных образов и пр. Намного меньше проведено ис­следований, посвященных восприятию читателями рекламных текстов.

Для того чтобы определить значение какого-либо носителя рекламы, то есть средства массовой информации и коммуникации, для человека той или иной со­циально-экономической группы, а также того или иного психологического типа крайне необходимы научно-прикладные исследования.

Однако было бы неправильным идеализировать рекламу прошлого. Она также публиковала объяв­ления с явными преувеличениями или заведомо лживые. Как отмечают Ч. Сэндидж, В. Фрайбур­гер и К. Ротцолл, в 1911 году началась борьба против лжи в рекламе. Известные журналы и изда­тельства стали инициаторами движения за сокращение, а затем изгнание из рекламы явных преуве­личений, вводящих в заблуждение неправомерных утверждений. Хотя истинной причиной критики, считают авторы, была попытка обеспечить выгоды издателю, а не потребителю. Учреждение в 1914 г. Бюро по контролю за тиражами стало еще одним шагом в деле искоренения лжи в рекламе.

_______ Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 299

Так, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл (1989) на основе многочислен­ных исследований мотивации читателей газет и журналов, а следовательно, потре­бителей размещаемой в прессе рекламы сделали несколько важных выводов:

1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.

2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных, ото­
рванным от мира, от местной общественности.

3. Авторитет газеты подкрепляется верой в то, что в отличие от средств распро­
странения информации, полагающихся на мимолетное устное слово, она в
какой-то мере отвечает за все напечатанное, и ей всегда можно предъявить
претензии.

4. Газетная реклама привычна благодаря непосредственному контакту. Глубо­
ко укоренилось мнение, что газетная реклама практически пригодна для не­
медленного использования.

О доверии к газете как к торговому путеводителю можно судить по высказыва­нию одной из домохозяек: «Я просматриваю объявления каждый день. Это часть чтения. Мне хочется всегда быть в курсе последних цен, а так как у меня трое де­тей, смотрю, что предлагают из одежды» (Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. 349).

Психология рекламы и медиа-планирование

Вопрос о характере связи между психологическими воздействиями в рекламе и по­ведением потребителей оказывается весьма сложным. Каждый раз приходится учитывать множество различных факторов, чтобы сделать более или менее точное предположение о том, будет оказывать реклама существенное воздействие на по­требителей или нет при проведении той или иной рекламы.

Какие тогда можно предложить объяснения явлению резкого повышения коли­чества продаж после проведения крупномасштабных дорогостоящих рекламных кампаний? Одно из объяснений — это охват аудитории. То есть суть объяснения — увеличение количества потребителей, которых рекламодателю удалось ознакомить с рекламой.

В этом случае в число ознакомленных с рекламой попадает большое количество потребителей с актуальной потребностью в рекламируемом товаре. То есть в ряде случаев осуществляется элементарное информирование огромного количества людей о наличии на рынке некоего товара или услуги. Этот подход широко распро­странен в маркетинге и в большей степени доступен тем компаниям, которые мо­гут потратить на рекламу огромные деньги. Расчет успеха проводится на основе технологии медиапланирования.

В процессе медиапланирования составляется медиаплан, который на основе анализа большого количества факторов позволяет ответить на целый ряд вопро­сов. Среди таких вопросов профессор И. Я. Рожков (1997) называет следующие: 1. Какое число потенциальных покупателей следует охватить рекламным сообще­нием? 2. В каких конкретных средствах распространения рекламы следует разме­стить рекламные сообщения? 3. Сколько раз в месяц потенциальные покупатели

300 Психология рекламы

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: