Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации

Как уже отмечалось выше, некоторые авторы, изучая пропаганду и рекламу, иногда ставят их в непосредственную зависимость от средств массовой информации, с по­мощью которых реализуются определенные виды рекламной деятельности. Безус­ловно, СМИ обеспечивают одни из самых эффективных условий для установле­ния рекламных коммуникаций. Однако, как говорилось выше, существуют виды рекламной деятельности, которые осуществляются помимо СМИ, например, само­реклама в непосредственном общении людей, личные продажи, директ-маркетинг, реклама на местах продаж, в супермаркетах, магазинах или, например, пропаганда, осуществляемая в военное время путем разбрасывания с самолетов печатных ма­териалов, содержащих пропагандистские тексты.

Здесь речь не может идти о традиционных СМИ. Поэтому рекламу нельзя изу­чать только в рамках психологии средств массовой информации. А психологию рекламы в СМИ, таким образом, следует выделить в особый раздел научных ис­следований рекламной деятельности.

По мнению Г. С. Мельника (1996), развитие широкой сети различных средств массовой информации привело к изменениям в общественной психологии и тра­диционных способах мышления. Сегодня можно утверждать, что mass media уча­ствуют в создании нового типа личности с особой психологией и поведенческими реакциями.

Общественная психология изучает результаты взаимодействия людей, вклю­ченных в какую-то совместную деятельность (благотворительную, коммерческую, хозяйственную, научную и т. д.). Журналистика также рассматривается ею как совместная деятельность по производству, переработке и распространению инфор-

286 Психология рекламы

мации. И каждый акт журналистского воздействия, считает Г. С. Мельник, можно представить себе как взаимодействие сознания тех, кто создает и передает инфор­мацию, и тех, кто ее потребляет.

Телевизионная и радиореклама. Анализируя некоторые психологические осо­бенности и возможности телевизионной и радиорекламы, американские психоло­ги Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл (1989) утверждают, что подобно про­чим средствам распространения информации телевидение и радио предоставляют рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии.

Так, телевидение и радио позволяют рекламодателю контролировать, когда именно будет получено его обращение, — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят или услышат. Это дает возможность выбирать кон­кретную аудиторию, «подключаться» к новостям, сводкам погоды и прочим руб­рикам программы дня. С технической точки зрения рекламодатель получает конт­роль над скоростью передачи своего обращения. Диктор может читать текст быстрее или медленнее, что-то повторить, чтобы выделить, или для лучшей запоминае­мости.

По сравнению с другими средствами рекламы телевидение и радио имеют — или могут иметь — более личностный характер. Они передают теплоту человеческого голоса, эмоции. Телевидение — помимо личностного фактора — обладает еще и воз­можностью продемонстрировать рекламируемые товары в действии. Благода­ря изображению, звуку, движению и цвету, отмечают исследователи, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране.

По мнению ряда отечественных специалистов в области психологии телевизи­онной коммуникации, телевидение как средство коммуникации порождает симво­лическую реальность, которая, «переступив» через экран, становится фактом субъективной реальности человека и создает ситуацию — «рядом, но не вместе». «С помощью языка зрительных образов, — пишут Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Молчанова Ю. В., — телевидение делает человека участником событий, происхо­дящих на другом конце планеты, порождая феномен "достоверности" телевизион­ного изображения. Однако тот же феномен делает и само телевидение "великим иллюзионистом"» (Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Молчанова Ю. В., 2000. С. 5).

Одна из основных психологических проблем, которые постоянно привлекают психологов-ученых в отличие от психологов-практиков, работающих «под заказ», это задача влияния телевидения и телевизионной рекламы на зрителей, на изме­нения, которые под их воздействием происходят в структуре личности и общества.

Известный американский психолог Э. Аронсон (1998) описывает многочислен­ные случаи негативного психологического влияния средств массовой информации на население. Причем такого влияния, которое управляет не только действиями людей, но и существенным образом отражается на их судьбе.

Так, в марте 1986 г. четверо подростков из американского штата Нью-Джерси совершили коллективное самоубийство. На протяжении недели после этого собы­тия были найдены мертвыми еще двое подростков, самоубийство которых напо­минало предыдущее. В средствах массовой коммуникации эти события интенсивно освещались. Социальный психолог Дэвид Филлипс утверждал, что в серии «обе-

_______ Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 287

зьяньих» самоубийств виноваты средства массовой информации, и прежде всего телевидение. Он изучил статистику подростковых самоубийств, которые последо­вали после того, как в теленовостях и специальных телерепортажах появлялись сообщения на эту тему.

Исследователем была установлена определенная зависимость: в течение неде­ли после передачи был отмечен значительный рост самоубийств среди подростков, что с точки зрения статистики нельзя было рассматривать как случайное совпаде­ние. При этом чем подробнее освещалось самоубийство, тем выше оказывалось число самоубийств.

По мнению Д. Майерса (1996), наиболее убедительным объяснением роста под­ростковых самоубийств, следовавших за освещением подобных случаев в СМИ, можно считать наличие «рекламы». С его точки зрения, именно она запускает ме­ханизм последующих «обезьяньих» самоубийств.

В другом исследовании, также посвященном изучению последствий освещения самоубийств в средствах массовой информации, психолог Дэвид Филлипс проана­лизировал автокатастрофы со смертельным исходом. Исследователь пришел к выводу, что некоторые люди, решившие покончить с жизнью и в то же время не желающие травмировать свои семьи сообщением о самоубийстве близкого им че­ловека, убивали себя в автокатастрофе, которая внешне могла производить впечат­ление трагической случайности.

Исследователь заметил, что каждый подобный случай проходит в официальных отчетах как «автокатастрофа со смертельным исходом, в которую был вовлечен один автомобиль с одним водителем». Д. Филлипс предположил, что вслед за ши­роко освещаемым в средствах массовой коммуникации самоубийством должен на­блюдаться существенный рост таких «автокатастроф», а их жертвы должны были чем-то быть похожими на самоубийц, которых показывали по телевизору. Это предположение вполне убедительно было доказано в результате тщательной про­верки.

Проблема, на которую обратили внимание социальные психологи, исследуя по­добные явления, состоит в том, что средства массовой информации чаще всего не пытаются специально стимулировать насилие, агрессию или самоубийства. Одна­ко большинство людей воспринимают увиденное на экране как руководство к дей­ствиям. Таким образом, исследования СМИ выявляют целый класс явлений, при­сущих рекламе, но, только изучая психологию воздействия СМИ, психологи мо­гут описать их в наиболее яркой форме.

Другая важная психологическая проблема, требующая детального изучения, это влияние телевидения на детей. Многие телевизионные ролики как в нашей стра­не, так и за рубежом, ориентированы прежде всего на детей. Делается это для того, чтобы заставить их требовать понравившиеся товары от родителей ¹.

В нашей стране в соответствии со статьей 20 Закона о рекламе РФ (пункт 3) при производстве, раз­мещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних не допускается «вну­шение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц при­обрести рекламируемые товары» (Федеральный Закон о рекламе, 1997. С. 33).

288 Психология рекламы

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: