Проблема психологической экспертизы рекламы и оценка ее эффективности

Одна из основных задач психологии рекламной деятельности — это оценка психо­логической эффективности рекламы. Разумеется, что оценку рекламе можно да­вать с разных точек зрения, в частности, с точки зрения ее экономической эф­фективности или социальной эффективности. Здесь будут противопоставлены два класса понятий: потребитель, прибыль, бизнес и личность, духовность, культура. По­нятие эффективности также может быть рассмотрено с различных точек зрения. Так, экономисты, говоря об эффективности, определяют, сколько денег нужно потратить на проведение рекламной кампании, сколько эти затраты принесут прибыли и т. д. При этом экономические расчеты проводятся с учетом технологий медиапланиро-вания.

Психологи, которые работают в маркетинге, оценивают эффективность рекла­мы прежде всего по степени ее психологического воздействия на потребителей, в частности, на психические процессы (внимание, восприятие, память, эмоции, мо­тивацию и пр.). Они оценивают также уровень удовлетворенности потребителей рекламой, а также ее социальный эффект (отношение к ней общественности) (Ле­бедев А.Н., 1996 а, в; 1997 а, б). Если реклама привлекла потребителей, но при этом затронула сложившиеся этические нормы поведения, то психологами она будет

338 Психология рекламы

оцениваться как социально неэффективная. Ибо в конечном итоге разбирательства с общественными организациями могут нанести не только экономический ущерб компании, но и удар по ее имиджу (Лебедев А. Н., 1996 б).

Многочисленные негативные примеры из практики деятельности российских компаний дают основания полагать, что рекламные мероприятия обязательно дол­жны планироваться и проводиться одновременно и согласованно с мероприятия­ми PR. А деятельность управлений (отделов, департаментов и т. д.) рекламы и PR внутри компаний должна координироваться и контролироваться из единого цент­ра. Поскольку рекламисты иногда успешно продают товар, используя ненадлежа­щую рекламу, это вызывает бурную отрицательную общественную реакцию, а за­тем специалисты отдела PR тратят значительные силы и средства на восстановле­ние имиджа компании.

Одним из основных вопросов оценки психологической эффективности реклам­ной коммуникации является вопрос об исследовательских методах. Широко рас­пространенные сегодня в рекламных исследованиях методы сбора информации, такие, как анкетирование, опросы и фокусные группы, как правило, дают лишь не­кое общее, достаточно поверхностное представление о психологической эффектив­ности рекламных продуктов. Они позволяют оценить лишь осознанные мнения людей. Для выяснения скрытых причин отношения людей к рекламе и их потре­бительского поведения необходимы прежде всего лабораторные и естественные (полевые) эксперименты.

Исследовательские методы не безошибочны. Они имеют свои достоинства и не­достатки. Так, массовые опросы, проводимые на больших выборках в нескольких населенных пунктах, соответствуют критерию репрезентативности, и полученные с их помощью результаты могут быть перенесены на другие еще большие группы людей, на так называемые генеральные совокупности.

Однако хорошо известно, что массовые опросы чаще всего выявляют не мотивы, а мотивировки, то есть социально одобряемые объяснения людьми причин своего поведения, и не могут обеспечить исследователя информацией о неосознаваемых побуждениях, вследствие которых люди дают те или иные ответы (Леонтьев А. Н., 1975). Кроме того, респондентам обычно предлагают вопросы без предъявления оцениваемых объектов. То есть такие опросы ретроспективны, ответы даются по памяти. Хорошо известно, что одним из свойств памяти является забывание, а зна­чит, эти ответы не всегда точны¹.

Широко применяемые сегодня фокусные группы, наоборот, не репрезентатив­ны, так как в них принимает участие всего несколько, как правило, случайно встре­тившихся людей. Полученные в процессе их проведения результаты в виде много­численных аморфных групп не всегда можно переносить на другие, большие груп­пы людей, даже относящиеся к так называемой целевой группе. Кроме того, во время проведения фокусных групп, когда случайные люди собраны за одним сто­лом, включаются механизмы социальной перцепции и атрибуции, которые выяв-

В 1999 году компания «Вимм-Билль-Данн» провела массовый опрос респондентов в 6 городах (N=2500) по поводу их отношения к рекламному ролику йогурта «Чудо». Многие испытуемые «за­помнили» рекламный ролик и отозвались о нем положительно. Однако, выполняя задание описать содержание ролика, многие из них почти полностью воспроизводили сюжет рекламного ролика конкурирующей компании «Данон».

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 339

ляют лидеров и аутсайдеров. В этом случае даже опытный модератор часто бывает не способен склонить людей говорить то, что они думают, так как в группах сраба­тывают многочисленные психологические механизмы личностной защиты¹.

Кроме того, члены фокусной группы никогда не ответят, например, на вопрос о том, «как будет восприниматься рекламный щит из кабины автомобиля, мчаще­гося со скоростью 150 км в час по загородному шоссе. Такие ситуации должны мо­делироваться и оцениваться только с помощью экспериментов путем применения специальных тахистоскопических компьютерных программ.

Экспериментальный подход весьма эффективен потому, что индивидуальные психологические различия людей — потенциальных потребителей — чрезвычайно велики и часто не представлены их сознанию. То, что нравится одному человеку, может вызвать крайне негативную реакцию у другого. Однако очень часто оцени­вается лишь какой-либо один аспект рекламы, например, насколько хорошо она привлекает внимание или запоминается. Тем не менее эффект воздействия рекла­мы на потребителей в целом определяется многими факторами. Поэтому эффек­тивность рекламы (эффективность ее воздействия или восприятия) зависит от то­го, насколько учтены все наиболее существенные психологические факторы (Энд-жел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999). В свою очередь, психологический эксперимент может проводиться на группах в 100 и больше человек с применени­ем специальной статистики. С помощью экспериментов легче формулируются при­чины тех или иных психологических явлений в рекламе.

Используемые в практике методы обычно реализуются в виде многочисленных конкретных методик, которые могут иметь специфические названия по именам их авторов или в виде сложных аббревиатур, обозначающих назначение методики или способ обработки результатов (Lucas D. В., BrittS. H., 1950; HaskinsJ. В., 1993).

При проведении психологической экспертизы рекламной продукции экспери­ментальными методами с точки зрения установления эффективной коммуникации исходят из некоторых методологических принципов. Назовем следующие:

1. Анализ рекламных материалов фирмы заказчика обязательно проводится
в сравнении с материалами фирм потенциальных конкурентов именно так,
как потребителю товары представлены в реальности (например в витрине
магазина).

2. Исследования проводятся не только на уровне сознания человека (выявле­
ния мнений), но и на уровне его поведения (анализа поступков),

3. Эксперимент позволяет провести психологическую экспертизу рекламного
объекта скрытно, методами, которые дают возможность изучать информаци­
онные и социальные процессы, не разрушая привычных условий труда и об­
щения покупателей и продавцов.

Чтобы преодолеть негативный фактор взаимного социального влияния в экспертных группах, кол­лективно принимающих важные решения, в 60-е годы некоторые известные американские фирмы «интеллектуальных технологий», как, например, РЭНД или ХОНИУЭЛЛ, использовали методы заочного обмена мнениями экспертов (с помощью передаваемых друг другу записок или техничес­ких средств). В этом случае эксперты не видели друг друга, а значит, на принятие решений оказы­вали влияние не факторы социального восприятия людьми друг друга, атолько представленные эк­спертами аргументы. Этот метод получил название метода Дельфы.

340 Психология рекламы

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: