Из истории «паблик рилейшнз»

Некоторые авторы пытаются описать историю «паблик рилейшнз». Так, в частности, группа российских экономистов - А. Н. Романов, С. А. Красильников и другие - считает, что впер­вые данный термин был употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном. По мнению Г. В. Иванченко, впервые термин public relations в современном значении был использован в 1897 году в материалах, рассылаемых Ассоциацией американских железных дорог издателям и потенциальным клиентам.

В 1904 году предприниматель Айви Ледбеттер Ли (Ivy L Lee) основал первое PR-агентство. PR в то время выполняли исключительно функцию «отбеливателя заказчика» и концентриро­вали свои усилия в основном на работе с прессой. В 1914 году Ли стал советником Джона Д. Рокфеллера-младшего и много сделал для изменения общественного мнения о Джоне Д. Рокфеллере-старшем.

Исследователи указывают на то, что первая широкая PR-кампания была проведена в Соеди­ненных Штатах для подготовки населения к вступлению США в Первую мировую войну. PR получают мощный толчок после Первой мировой войны. Президент Вильсон создает специ­альный комитет по общественной информации. В Германии в 1893 году фирма Крупна орга­низовала у себя отдел по работе с прессой, который, как считается, занимался именно воп­росами PR. В Магдебурге в 1906 году уже существовало городское пресс-агентство. Многие историки рекламы отмечают, что одним из первых консультантов в области PR был племянник Зигмунда Фрейда, социолог и социальный психолог Эдвард Бернейс (Edward Bernays). Его книга «Анализируя общественное мнение» (1923) оказалась одним из первых фундаментальных трудов в области анализа общественных отношений. Согласно разрабо­танной Бернейсом теории консенсуса, у «паблик рилейшнз» имеются две функции: 1) инфор­мировать общественность; 2) способствовать собственно убеждению общественности, вли­ять на ее представления.

утраченный имидж фирмы, убеждая публику в благородных намерениях фирмы, «отмывая» пошатнувшийся авторитет ⁴.

Так, известный специалист в области PR Сэм Блэк (1998) полагает, что в широ­ком смысле «паблик рилейшнз» охватывают десять основных направлений: 1) об­щественное мнение; 2) общественные отношения; 3) правительственные связи; 4) об­щественная жизнь; 5) промышленные связи; 6) финансовые отношения; 7) меж­дународные связи; 8) отношения с потребителями; 9) исследования и статистика; 10) средства массовой информации.

С. Блэк считает, что профессионалы в области общественных связей, среди ко­торых много профессиональных психологов, могут работать в следующих облас-

Сегодня широко распространен термин «черный PR». К нему относят прежде всего мероприятия, которые направлены на дискредитацию конкурента и на запрещенную Законом РФ так называемую скрытую рекламу, когда публикуемые в прессе и проплаченные как рекламные материалы выдают­ся за объективную информацию. Особенно «черный PR» распространен в шоу-бизнесе, политичес­кой рекламе и широко применяется в период предвыборных кампаний. «Черный PR» — это своеоб­разная реклама наоборот, так как он чаще всего основан на негативных оценках, которые дают кон­куренты друг другу, товарам и услугам.

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 233

тях: 1) консультации, основанные на понимании человеческого поведения; 2) ана­лиз возможных тенденций и предсказание их последствий; 3) изучение общест­венного мнения, ожиданий и взглядов общества с последующей выработкой реко­мендаций для осуществления необходимых мер; 4) установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации; 5) пре­дотвращение конфликтов и недоразумений; 6) содействие установлению взаимо­уважения и социальной ответственности; 7) гармонизация личных и обществен­ных интересов; 8) улучшение доброжелательных отношений с персоналом, постав­щиками и покупателями; 9) улучшение промышленных связей; 10) Привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров; 11) расширение рынка товаров и услуг; 12) максимальное повышение прибыльности; 13) форми­рование корпоративной индивидуальности.

С. Блэк пишет, что многие ситуации отсутствия взаимопонимания возникают из-за недостатка общения и поэтому одной из главных задач «паблик рилейшнз» является улучшение существующих форм общения и установление путей для взаи­мопонимания. Даже при определенном стремлении к общению такая задача мо­жет встретить большие трудности в процессе решения ввиду значительной слож­ности психологических механизмов общения. Автор трактует «паблик рилейшнз» расширенно, включая в это понятие не только связь фирмы с общественностью, то есть внешние связи, но и связи внутренние, например, связь руководства компа­нии с сотрудниками. Для него фактически синонимами слов «паблик рилейшнз» являются слова «общение» и «диалог». Так, он пишет: «Многие трудности в про­мышленности вызваны недостатком общения, и руководство предприятий посто­янно призывают более регулярно и своевременно предоставлять информацию со­трудникам и общественности. Методы "паблик рилейшнз" могут позволить до­биться здесь значительных результатов, однако непозволительно недооценивать трудности, встающие на этом пути» (Блэк С., 1998. С. 15).

«Сейпз промоушн». По мнению профессора И. Я. Рожкова, «сейлз промоушн» — это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. Мероприя­тия данного вида маркетинговых коммуникаций осуществляются с использовани­ем упакованных товаров, когда материалы «сейлз промоушн» (например коллек­ционируемые портреты известных футболистов, изображения автомобилей разных марок, игрушки и т. д.) помещаются внутри упаковки товара или на ней, а также путем специализированных мероприятий на местах продажи (скидки, оплата ку­понов, демонстрации товара в действии, лотереи, соревнования и т. д.). Как пишет И. Я. Рожков: «Долгосрочная цель "сейлз промоушн" — создание в сознании по­требителей ощущения большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком. Краткосрочная цель — создание дополнительной привлекательности или ценности товара для потребителя, например, скидкой с цены, прочной, красивой и функциональной упаковкой, возможностью выигры­ша» (Рожков И. Я., 1997. С. 37). Анализируя психологические основы технологии, которая в комплексе маркетинговых коммуникаций получила название «сейлз промоушн», прежде всего следует обратить внимание на фактор психологической «подмены мотивации» при осуществлении данных рекламных мероприятий.

234 Психология рекламы

Потребитель, включаемый в данную систему коммуникации с продавцами, фак­тически не осознавая того, что с ним происходит, выполняет действия, чаще всего лишь отдаленно связанные с продаваемым товаром. В рамках подобной схемы то­вар может выступать не средством удовлетворения адекватной потребности, а лишь неким инструментом, средством коммуникации, символом и даже просто поводом для установления контакта. Человек в этом случае часто платит деньги за приобретаемый товар как бы формально только потому, что многочисленные за­воды выпускают данную продукцию и остановить их работу невозможно. Но вов­се не потому, что ему крайне необходим данный товар для удовлетворения некоей актуальной потребности. Характерно, что он, как правило, остается довольным ус­тановленной коммуникацией.

В рамках технологии «сейлз промоушн» проводятся мероприятия, во время которых потенциальный потребитель товара встречается с известными людьми, побеждает в конкурсах и выигрывает турпоездки, получает подарки, то есть какие-то дополнительные товары. Он искусственно включается в деятельность, достав­ляющую ему удовольствие и радость, основанную на удовлетворении каких-то, в ряде случаев совершенно не связанных с продвигаемым товаром, потребностях.

«Директ-маркетинг». Как пишет профессор И. Я. Рожков, «требованиями вре­мени, заставившими производства ориентироваться на потребителя, можно объяс­нить удивительный факт, что за рубежом вчетверо более интенсивно, чем другие направления рекламы, развивается рекламная технология директ-маркетинга, от­личающаяся персональным систематическим информированием целевой потреби­тельской аудитории в диалоговом режиме, то есть с установлением постоянной "обратной" связи между производителем и потребителем. Цель директ-маркетин­га — постоянно поддерживать направленные двусторонние коммуникации с от­дельными потребителями или фирмами, покупающими или имеющими намерения покупать определенные товары» (Рожков И. Я., 1997. С. 37).

Известный немецкий специалист в области директ-маркетинга 3. Фегеле счи­тает, что эта рекламная технология первоначально сформировалась на основе лич­ной коммерческой беседы. «Когда конкурентная борьба становится все ожесточен­нее, а лавина информации все мощнее, — отмечает автор, — проявляющих интерес к продукции фирмы и ее клиентов больше привлекают товары, изготовленные прежде всего с учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой директ-маркетинга» (Фегеле 3., 1998. С. 16).

По мнению зарубежных специалистов, директ-маркетинг может заменить или дополнить личный диалог между продавцом и клиентом, который все-таки явля­ется наиболее психологически эффективным, но и более дорогим.

Разумеется, директ-маркетинг нельзя отождествлять с директ-мэйлом и тем более нельзя считать, что он ограничивается лишь небольшими рекламно-инфор­мационными проспектами, которые человек, проживающий в крупном городе, вынимает каждый день из своего почтового ящика '.

По мнению 3. Фегеле, эффективность почтовой рассылки для всего мира в среднем около 3 % (чис­ло откликов на полученные письма — квота). Однако в зависимости от рекламируемого продукта, формы предложения, целевой группы и других факторов величина квоты может колебаться от 0,1 % до 10%.

Рис. 35.Вариант письма ветерану войны от «президента страны», выполненный по технологиям

директ-маркетинга

Психологические механизмы директ-маркетинга в отечественной литературе описаны крайне поверхностно. Однако, несмотря на достаточно низкие оценки эффективности рекламного воздействия, которые дают специалисты этому спосо­бу установления рекламных коммуникаций, директ-маркетинг существует и при­носит ощутимые доходы. Это достигается прежде всего возможностью снижения затрат на рекламу. Однако его психологические преимущества состоят в другом. Во-первых, клиент общается с автором послания опосредованно. Он имеет дело только с вежливыми, услужливыми, хорошо оформленными и продуманными письменными обращениями. В этом случае при правильном оформлении послания получатель письма домысливает образ отправителя и наделяет его по законам пси­хологии теми качествами, которые ему доставляют удовольствие. Здесь теряется возможность непосредственного психологического воздействия на клиента, но появляется возможность использования престижных мотивов, которые являются одними из наиболее сильных. Включаясь в постоянную личную переписку, чело­век получает возможность чувствовать внимание, оказываемое ему фирмой, заин­тересованность в себе как в клиенте. У людей с повышенным чувством ответствен­ности (вины, одиночества, патриотизма, социальной активности и пр.) такое вни­мание вызывает желание ответить на послание, вступить в контакт, хотя бы и по поводу покупки рекламируемого товара.

236 Психология рекламы

В нашей стране психологические основы директ-маркетинга развиты крайне слабо. Рекламодателя обычно интересует лишь количество адресов, по которым на­правляются рекламные предложения и стоимость тиражирования и рассылки.

Именно поэтому наиболее эффективным директ-маркетинг сегодня оказыва­ется прежде всего в условиях проведения всевозможных политических и PR-кам­паний, где доверительность обращения, выполненного с учетом психологии по­тенциального клиента или избирателя, оказывается наиболее психологически дей­ственной (см. рис. 35).

«Персонал сейлинг». По мнению итальянского психолога Р. Чалдини, существу­ет группа людей, которые очень хорошо знают, где лежат орудия автоматического влияния, и которые регулярно и умело применяют их, чтобы добиться того, чего они хотят. Такие люди идут от одной социальной встречи к другой, требуя от дру­гих уступок своим желаниям, причем их успех поразителен. Секрет этого успеха заключается в том, как они формулируют свои требования, как они вооружают себя тем или иным орудием влияния из числа существующих в рамках социального окружения (Чалдини Р., 1999. С. 25).

Личные продажи — наиболее психологизированная отрасль рекламной деятель­ности, так как процесс рекламирования происходит в непосредственном контакте продавца и покупателя. Здесь возникают условия для применения практически любых форм психологического воздействия и манипулирования собеседником.

К технологиям личных продаж могут быть отнесены любые формы реализации товара, в процессе которого происходит и непосредственный контакт продавца и покупателя. Это продажа в супермаркетах, салонах, магазинах, на рынках, на ули­цах, в офисах, в организациях или жилых домах, во время официальных меропри­ятий и пр. Сегодня в нашей стране таким образом продается практически все — от шариковых ручек в метро до дорогих автомобилей и недвижимости.

Способы оформления сделок могут быть различными, официальными и неофи­циальными, позволяющими избежать уплаты налогов, но психология сделки в ус­ловиях личных продаж, психология рекламирования товара и способы психологи­ческого воздействия на собеседника всегда будут одними и теми же.

Главные психологические проблемы личных продаж — это проблемы непосред­ственной коммуникации продавца и покупателя. Главным препятствием здесь все­гда являются наличие или отсутствие потребности в продаваемом и рекламируе­мом товаре и наличие или отсутствие необходимых средств на его приобретение.

Провести четкую грань между различными составными частями комплекса маркетинговых коммуникаций практически невозможно. Так, рекламные объяв­ления могут содержать отрезаемые или отрывные купоны, например, дающие пра­во на скидку с цены при покупке рекламируемого товара, что является одной из форм «сейлз-промоушн», либо содержать элементы «паблик рилейшнз». Директ-маркетинг, осуществляемый методом прямой почтовой рассылки, может исполь­зовать формы распространения репринтов рекламных объявлений (реклама), пре­стижных статей («паблик рилейшнз»), образцов рекламируемого товара (так на­зываемый сэмплинг, относящийся к «сейлз-промоушн») и т. д.

Таким образом, появляются понятия вида, средства, формы и метода рекламы, требующие конкретизации. В практике, основанной на принципе маркетинга, рек-

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 237

лама и услуга переплетены и часто практически неразличимы. Качество и способ обслуживания в условиях продажи товара, униформа продавца и сам товар — это по сути дела характеристики покупки. Таким образом, товар (услуга) и реклама — это элементы единой системы рекламных коммуникаций, системы организации сбыта.

Маркетинговые коммуникации существенно различаются как в технологичес­ком, так и в организационном плане. Однако эти различия для психологов не прин­ципиальны. Психологи исследуют психику человека-потребителя и деятельность самих рекламистов, например, ошибки, которые допускаются при изготовлении рекламной продукции и проведении рекламных мероприятий. В свою очередь, для маркетологов и рекламистов также абсолютно не принципиальны дискуссии, ко­торые устраивают ученые-психологи по поводу терминов, механизмов воздей­ствия, научного обоснования классификаций, типологий и пр. К сожалению, в силу этих обстоятельств действия рекламистов часто оказываются в большей степени интуитивными (а следовательно, более рискованными), чем они могли бы быть, если бы наука (психология рекламной деятельности) достигла в решении обсуж­даемых вопросов больших результатов, чем сегодня.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: