Психографический анализ в маркетинге и рекламе

О том, что психологические исследования и моделирование поведения в маркетин­ге перспективны, свидетельствует развитие так называемого психографического анализа как источника идей производства и продвижения товаров. Такой анализ является закономерным следствием перехода в маркетинге от прямых односторон­них воздействий рекламодателя (рекламиста) на потребителя к коммуникации.

Развитое промышленное производство предполагает сегментирование рынка, то есть выделение групп потребителей, которым предназначается рекламируемый товар. Сегментирование может проводиться по разным основаниям: географиче­скому, демографическому, психографическому и т. д.

При психографическом сегментировании покупателей делят на группы по при­знакам принадлежности к общественному классу с присущей ему психологией, образом жизни и психологическими свойствами. С каждым из типов покупателей производитель пытается установить отдельную коммуникацию, производя специ­ализированный (под данную категорию потребителей) товар. Последнее важно, поскольку у каждой возрастной группы могут быть совершенно разные психогра­фические профили ¹.

В некоторых случаях в основу психографических типологий исследователи пытаются положить некий психологический тип личности и представление людей о самих себе. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг (1999) пишут, что тип личности человека — это уникальная совокупность психологических характерис­тик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на фак­торы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в терминах, как, на­пример, уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защи­щенность, приспособляемость, агрессивность и другие. В этой и других работах Ф. Котлер и соавторы приводят яркие примеры производства и позиционирова­ния продукции с учетом психометрических факторов. Так изготовители джинсов часто создают модели для «активных добытчиков», любителей удовольствий, пре­успевающих «традиционалистов». Для каждой из этих групп нужны джинсы со­ответствующего покроя, по разной цене. Разумеется, что и реклама должна быть основана в этом случае на различных рекламных идеях (сюжетах), чтобы быть наи­более убедительной для лиц с соответствующей психологией, а значит, соответ­ствующими ожиданиями.

В ряде случаев производители придают своим товарам характеристики, соот­ветствующие типологическим характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили «форд» и «шевроле» рекламировали как машины для разных по пси­хологическому типу людей. Было принято считать, что покупатели «фордов» — люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверен­ные в себе, а владельцы «шевроле» — люди консервативные, экономные, в боль-

¹ В этом случае исследуются многочисленные интересы, увлечения, отношения к нововведениям, представления о ценностях и т. д. В результате потребители, имеющие даже схожие социально-эко­номические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «праг-маты», «эстеты», «максималисты», «технари» и т. д.

228 Психология рекламы

шей степени заботящиеся о социальном престиже, менее мужественные и стремя­щиеся избегать крайностей.

Ф. Котлер (1995) подробно описывает результаты некоторых таких исследова­ний. Так, маркетолог Р. Вестфолл обнаружил, что владельцы машин с откидным верхом психологически отличаются от владельцев машин с жесткой крышей. Пер­вые, по мнению исследователя, люди более активные, импульсивные и общитель­ные. Ш. Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств США, объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров и услуг, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки. Р. Экоф-фу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности среди потребителей пива и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную рекламную кам­панию для охвата каждой из этих групп.

В свою очередь, профессор О. А. Феофанов по этому поводу пишет: «В амери­канской литературе, посвященной рекламе, довольно часто встречаются попытки определить характер покупателя в зависимости от марки приобретенного автомо­биля, учитывая "имидж" этого автомобиля. Так, по данным фирмы "Сошиал ри-серч", автомобиль характеризует своего владельца следующим образом: люди, ко­торые считают себя консервативными, серьезными и ответственными, склонны покупать автомобили "плимут", "додж", четырехдверные "седаны" темных расцве­ток. Люди, желающие казаться общительными и современными, обычно приобре­тают "шевроле", "понтиак», "бьюик", "крайслер", двухдверные купе легких расцве­ток. Те же, кто хочет подчеркнуть свою индивидуальность и приверженность к мо­дерну, покупают "форд", "меркури", "олдсмобил", "линкольн" (главным образом так называемые "хардтопы") ярких расцветок. И, наконец, богачи, которым необ­ходимо показать необычность своего социального положения или подчеркнуть свои особые потребности, покупают "кадиллак", предпочитают автомобили с от­крывающимся верхом и очень ярких цветов — красного, желтого, белого. Это же исследование показало, что автомобиль типа "додж" предпочитают люди пожилого возраста. Корпорации "Крайслер" пришлось срочно пересмотреть "имиджи" сво­их автомобилей, произвести модификацию их внешнего вида, чтобы привлечь бо­лее молодых покупателей» (Феофанов О. А., 1974. С. 38).

Психографическое сегментирование рынка многим специалистам представля­ется крайне перспективным направлением в связи с тем, что позволяет ориенти­ровать рекламу на потребителей с определенными психологическими характерис­тиками и тем самым организовывать систему рекламных коммуникаций более це­ленаправленно и экономически эффективно.

Агентство RISC провело исследование в 12 европейских странах, а также в США, Канаде и в Японии (Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсД., Вот В., 1999). Цель иссле­дования заключалась в том, чтобы определить влияние изменений, происходящих в этих странах на развитие рынков. Агентство RISC выделило типы людей в зави­симости от их социодемографических характеристик, социокультурного профиля, занятий (спорт, отдых, культура), реакции на сообщения средств массовой инфор­мации, политических наклонностей и настроений. Используя эти критерии, агент­ство RISC определило типы потребителей для стран Европы.

__________________________________ Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 229

Таблица 6

Психологические типы потребителей, по-разному реагирующие на рекламу, по данным агентства RISC

№ Тип потребителя Процент Психологическая характеристика

Населения Европы

1 Традиционалисты 18 % Находятся под непосредственным влиянием куль-

турных, социальных, исторических традиций своей страны. Эта группа людей наименее однородна во всех европейских странах.

2 Домашние 14 % Имеют крепкие родственные связи и привязаннос-
воспитанники ти, менее озабочены экономической безопасностью,

чем традиционалисты, ищут доброжелательных отношений в обществе, не переносят жестокости.

3 Рационалисты 23 % Имеют особые способности успешно действовать в

непредсказуемых и сложных ситуациях, готовы брать на себя риск, начиная новое дело, верят, что наука и новые технологии помогут человечеству выжить.

4 Сибариты 17 % Основываются на чувственном опыте и эмоцио-

нальных переживаниях, принадлежат группам, которые построены на основе самоуправляемости.

5 Борцы 15 % Выбирают ценности, совпадающие с динамикой

общественных изменений, верят в независи­мость, желают самостоятельно реализовать свой умственный и физический потенциал.

6 Флюгеры 13% Получают удовольствие от непредсказуемой жизни,

скучают от формальных отношений, не имеют потребности в улучшении своих способностей, индивидуалисты, спокойно реагируют на быстро меняющиеся в обществе обстоятельства.

Эти исследования показали, что среди разнообразия образов жизни в Европе имущие слои населения имеют больше сходства, чем неимущие. По этой причине, по мнению исследователей, реклама предметов роскоши определяет более широ­кие международные рамки, чем реклама других товаров. В процессе исследований было установлено, что классификации образа жизни людей могут рассматривать­ся как типы потребительского поведения, но эти типы никоим образом не могут считаться универсальными — для каждой страны они будут разными.

Исследователь Мак-Кэнн-Эриксон Лондон (McCann-Erickson London) класси­фицировал образ жизни англичан. Он получил следующую классификацию: «аван­гардисты», которых интересует все новое; «посвященные» — это типичные консер­вативные англичане; «хамелеоны», которые безрассудно следуют за толпой; «лу­натики», которые всем довольны и не стремятся к переменам.

В противоположность этой классификации малайзийские исследователи ком­пании Survey Research вывели семь категорий общества, формирующих эту раз-

230 Психология рекламы

вивающуюся страну: «верхние эшелоны» (ведомые статусом и желанием представ­лять интересы всего общества), «стремящиеся» (с определенными амбициями для себя и своей семьи), «бунтовщики» (желающие идти вразрез с общепризнанными установками), «лунатики» (ожидающие окончания дня), «незаметные» (желаю­щие не выделяться), «направляющие обыватели» (амбициозные и влиятельные го­рожане и жители сельской местности) и «деревенские традиционалисты» (живу­щие по традиционным правилам).

В свою очередь, рекламные агентства D'Arcy, Masius, Benton & Bowles выдели­ли пять категорий русского потребителя: «купцы», «казаки», «студенты», «испол­нительные директора», «русские души». Так, типичный «казак» может водить BMW, курить сигареты Dunhill и пить коньяк Renry Martin, тогда как «русские души» будут водить «Ладу», курить сигареты Marlboro и пить водку Smirnoff.

Потребителей рекламы так же, как потребителей товаров, делят на несколько типов. Так хорошо известна типология, состоящая из пяти типов (Мельник Г. С., 1996): «суперноваторы», «новаторы», «умеренные новаторы», «умеренные консер­ваторы» и «суперконсерваторы». Первые склонны приобретать товары и услуги, не дожидаясь их общего признания. Это либо лидеры, либо люди, скрывающие свои комплексы путем демонстрации независимости. Ко второму типу относятся люди, быстро воспринимающие новое. Они часто рискуют, но покупки совершают вполне обдуманно.

Третий тип — это лица, которые легко воспринимают новинки, но не ищут их специально. Это благоприятная, но достаточно пассивная для рекламы группа. Они не любят менять своих привычек и независимы в суждениях. К пятому типу отно­сятся потребители, которые не склонны воспринимать новое. У таких людей обыч­но плохо развито воображение и резко снижена социальная ориентированность на оценки окружающих.

Повышение эффективности рекламных коммуникаций требует углубленного психологического анализа типов потребителей, детального анализа личностных характеристик. Ведь именно двигаясь по этому пути, можно создавать психоло­гически точную и высоко эффективную рекламу, а также разрабатывать товары и услуги наиболее необходимые людям. Однако существует ряд препятствий не только экономического, но и психологического характера. Так, проблему данного направления составляет фактор репрезентативности. Например, личностные пси­хологические тесты и традиционная технология массового психологического тес­тирования, определяющая традиционные психологические типы потребителей (например, экстраверты — интроверты и пр.), пока еще не позволяют ответить на вопрос, сколько именно потенциальных потребителей с такими характеристиками может оказаться на рынке той или иной продукции.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: