Тема 1. Оценка производственно-ресурсных и экспортных возможностей фирмы (внутренняя среда маркетинга)

1. Основные факторы микросреды, в которой функционирует фирма.

2. Анализ финансово-экономического положения фирмы.

3. Ревизия товарного ассортимента.

4. Диагностика и учет производственных мощностей, материально-технической базы и научно-технического потенциала фирмы.

5. Оценка уровня кадрового обеспечения.

6. Анализ стратегии фирмы на внешнем и внутреннем рынках и качество ее маркетинговой работы.

7. Анализ организационной и плановой систем фирмы.

8. Диагностика слабых и сильных сторон фирмы.

Методические указания

На занятии следует детально проанализировать факторы внутренней среды функционирования фирмы, определив структуру составляющих конкурентной позиции фирмы, ее слабых и сильных сторон. Особое внимание необходимо обратить на оценку потенциальных возможностей предприятия.

Рассматривать вопросы, вынесенные на семинарское занятие, рекомендуется одновременно с анализом практических ситуаций, предлагаемых преподавателем.

Тема 2. Методические основы маркетинговых исследований, их информационное обеспечение

1. Процесс и этапы маркетинговых исследований. План маркетинговых исследований

2. Кабинетные исследования и технология их проведения.

3. Полевые исследования: опрос, наблюдение, эксперимент (тестирование), имитация. Технология их проведения.

4. Методика составления опросного листа: выборка, закрытые и открытые вопросы. Обсуждение опросного листа по товару (товар - по выбору студентов).

5. Информационное обеспечение маркетинга.

6. Роль ЭВМ в проведении маркетинговых исследований.

Методические указания

При подготовке к занятию студентам рекомендуется ознакомиться с литературой по данной теме и получить четкое представление о процессе и этапах маркетинговых исследований, а также о содержании плана их проведения. Особое внимание следует обратить на содержание полевых (внекабинетных) исследований, в частности тестирования, эксперимента, имитации, анкетирования, лабораторных исследований, исследований на месте продаж и т.д.

Студентам предлагается письменное задание по анализу результатов (сводных таблиц) конкретного полевого исследования, а также домашнее задание по проведению небольшого по объему полевого исследования. При выполнении письменного домашнего задания студентам рекомендуется составить опросный лист-анкету по заданному товару (принципы его построения приведены ниже).

Составленные в письменном виде опросные листы-анкеты обсуждаются на семинарском занятии, и затем в них вносятся необходимые исправления и уточнения. Анкеты сдаются преподавателю, который оценивает проделанную студентами работу и объявляет наиболее удачные и соответствующие заданию анкеты. По составленным анкетам студенты проводят опрос, обобщают полученные результаты, анализируют их и делают соответствующие выводы.

Следует обратить внимание на информационное обеспечение маркетинга и маркетинговых исследований, статистические и математические методы обработки информации, экспертные оценки, экстраполяции и др. Особо следует подчеркнуть важность компьютеризации маркетинговых исследований, роль ЭВМ в накоплении информации, ускорении процесса ее обработки и создании специализированных и общих банков данных.

Составление опросного листа-анкеты для проведения анализа потребительского спроса по заданному товару в рамках внекабинетных рыночных исследований.

Студенты составляют опросный лист-анкету для потребителей определенного, заранее заданного товара, предварительно сформулировав цель исследования. Целью опроса может быть, например, определение:

•размеров рынка по заданному товару;

•результатов и эффективности его сбыта рассматриваемой фирмой;

•результатов и эффективности его сбыта конкурирующими фирмами;

•особенностей маркетинговой деятельности конкурентов по данному товару;

•характера покупательской практики, мотивов и отношений покупателей к приобретению данного товара.

Рекомендуется также определить выборку опрашиваемых и оговорить способ связи с респондентами (телефонный опрос, опрос на листе продажи, рассылка по почте и т.д.).

В этой связи вопросы в анкете должны строиться таким образом, чтобы ответы на них соответствующими покупателями содержали в себе информацию о:

•круге потребителей заданного товара определенной марки, их профессиях, вкусах, привычках, склонностях;

•предпочитаемых марках указанного товара, технических особенностях моделей (в том числе и марок конкурентов);

•количестве одновременно используемых однородных товаров; причинах приобретения товара данной модели, данного завода-изготовителя;

• оценке потребителем качества указанного товара;

•эффективности коммерческой работы магазинов и филиалов по продаже данного товара;

•результативности проведения различного рода рекламных мероприятий и т.д.

Ситуационные задачи

1.Телевидение и радио можно использовать для эффективного охвата конкретных потребительских групп. Как бы Вы организовали использование этих средств рекламы для охвата аудитории:

а) подростков,

б) домохозяек,

в) служащих,

г) работников сельского хозяйства?

2. Торговец автомобилями среднего класса стоимости, задумавший провести кампанию прямой почтовой рекламы, располагает двумя возможными источниками получения адресного списка.

Первый — городской бесплатный справочник с указанием фамилий и адресов жителей в разбивке по районам, что дает возможность выбора лиц, проживающих в более престижных частях города.

Второй — списки владельцев автомобилей любой марки в любом районе данного сегмента рынка по цене 0,03 цента за имя, представленные фирмой, ведущей учет номерных знаков в разбивке по маркам автомобилей.

Если бы Вы были торговцем, каким из названных источников Вы бы предпочли воспользоваться и почему?

3. Объем сбыта в городах А, Б, В, выбранных в качестве объектов испытания, составлял 3400 ящиков до начала рекламы и 6200 ящиков после ее появления. В контрольных городах Г, Д, Е объем продаж составлял 4600 ящиков в первом периоде и 4830 ящиков во втором.

Какую часть прироста можно логически отнести на счет рекламы? Попробуйте с помощью этого простейшего примера вывести формулу расчета экономической эффективности рекламного воздействия, учитывая при этом условные расходы на рекламу.

4. Расскажите, на каких мотивах и почему будут строить свою коммуникационную политику: поставщик электроэнергии, автомобильная фирма, медицинская ассоциация, производитель электробытовых товаров.

5. Тип предлагаемого товара никоим образом не связан с комплексом стимулирования, которым пользуется продавец. Прокомментируйте это заявление.

6. Средства стимулирования сбыта эффективны только в сфере стимулирования потребителя. Дайте Ваш комментарий.

7. Вы только что устроились на лето коммивояжером в фирму, торгующую энциклопедиями. Расскажите, какие этапы Вы будете преодолевать на пути к успешному сбыту.

Тема 3. Маркетинговые стратегии и программы маркетинга

1. Стратегическое планирование - основной принцип маркетинговой концепции. Место и роль маркетинговой программы в системе внутрифирменного планирования.

2. Основные виды маркетинговых стратегий. Роль наступательной и оборонительной стратегий.

3. Сущность и содержание программы маркетинга. Ее основные разделы.

4. Основные виды программ маркетинга. Программа маркетинга по продукту и по производственному отделению.

5. Требования к разработке маркетинговой программы и основные этапы ее составления.

6. Выполнение письменного домашнего задания - разработка программы по товару (товар - по выбору студента с разработкой им ситуационной задачи либо с использованием ситуации, предложенной преподавателем).

Методические указания

Студентам рекомендуется определить различие понятий: прогноз, стратегическое целеполагание, стратегическое и оперативное планирование и оценить значение маркетинговых исследований и разработки маркетинговой стратегии и маркетинговой программы во внутрифирменном планировании. Программу маркетинга, составляемую на основе комплексных рыночных исследований и изучений возможностей самой фирмы, следует рассматривать как индикативный документ, носящий рекомендательный характер и служащий обоснованной базой для разработки плана всей деятельности фирмы, а также как основу для принятия решений на высшем уровне внутрифирменного управления.

Характеризуя типы маркетинговых стратегий, особое внимание желательно обратить на виды наступательной стратегии, преследующей цель активного формирования спроса на сбываемую продукцию.

Студенты в период подготовки к занятию должны ознакомиться с примерной структурой программы маркетинга, которая приводится ниже, и под руководством преподавателя попытаться составить маркетинговую программу по определенному товару конкретного сегмента рынка (товар - по выбору студента, который либо самостоятельно вырабатывает ситуационную задачу, либо составляет программу по, ситуационной задаче, предложенной преподавателем).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: