УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ ЛЕКЦИОННОГО КУРСА И ПРАКТИЧЕКИХ ЗАНЯТИЙ

Тема 1. Анализ маркетинговой среды предприятия.

Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения.

Основными уровнями маркетинговой среды, с точки зрения возможностей влияния на предприятие, являются макро-среда, микро- или рыночная среда, а также внутренняя среда. Соответственно, к внешней среде относятся макро- и микро- среды маркетинга.

Макросреда функционирования предприятия состоит из демографической, экологической, экономической, технологической, политической, юридической, социальной и культурной среды. На эти факторы отдельно взятое предприятие даже крупное не может оказывать влияние.

Микросреда функционирования предприятия состоит из разных групп потребителей, всех типов конкурентов, поставщиков ресурсов предприятия, посредников, контактных аудиторий. Задача предприятия состоит в том, чтобы не только изучать микросреду, но и прежде всего формировать в ней все виды связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде. Таким образом, факторы микросреды являются для компании в значительной степени контролируемыми.

Внутренняя среда предприятия – это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала и целый ряд других внутренних факторов. Особенностью факторов внутренней среды является то, что все они контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики.

Анализ маркетинговой среды – процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием разных методов.

STEP-анализ.

Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторов.

Существует два основных варианта STEP- и PEST-анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты – учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой или экономикой в переходные периоды применяют форму анализа PEST, где на первом месте факторы политики и экономики.

Данный вид анализа может проводиться с использованием простой четырехпольной матрицы (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Четырехпольная матрица STEP-анализа

Социальные факторы внешней среды в значительной степени связаны с изменением как базовых социокультурных параметров населения, образа его жизни и среды обитания, так и демографической ситуации в стране, в конкретном регионе в частности.

Воздействие технологических изменений на организацию проявляется в стремлении организации опередить своих конкурентов за счет своевременного использования результатов НИОКР.

Экономические аспекты воздействия внешней среды на организацию проявляются в изменении темпов курса национальной валюты, темпов инфляции (дефляции), ставки рефинансирования Центрального банка Российской Федерации и прочих параметров, влияющих на деловую активность организации.

Политическая составляющая внешней среды оказывает мощное воздействие на все стороны жизнедеятельности организации и проявляется не только в положении государства в международном сообществе, но и в отношении организации со всеми ветвями власти.

Все четыре указанных компонента внешней среды взаимосвязаны, поэтому анализ их воздействия на организацию должен быть скорректирован с учетом того, что изменение одного из факторов может создавать новые возможности для организации, так и нести новые угрозы. Приоритетность указанных факторов для каждой организации имеет свою специфику.

Приведем примеры факторов макросреды по группам.

Политические: влияние на экономику правительства, находящегося у власти; позиция правительства по отношению к различным отраслям; нормативные акты и иные документы, регламентирующие экономику и отрасль; законодательные ограничения отдельных видов деятельности; уровень исполнения законов в стране.

Экономические: уровень и динамика валового национального продукта, валового внутреннего продукта, национального дохода; уровень дефицита государственного бюджета; уровень инфляции, безработицы, ставок налогов; уровень ставки рефинансирования ЦБ РФ; уровень и динамика реальных и номинальных доходов населения.

Социальные: динамика соотношения классов и социальных групп в обществе; тенденции демографических показателей; уровень миграции населения; уровень культурного развития и его динамика.

Технологические: государственные приоритеты развития науки и техники; мировой уровень исследований и разработок в определенной отрасли знаний; тенденции развития новых подходов к производству товаров и услуг, новых процессов и оборудования, технологий; государственные инновационные программы, проекты; обеспеченность природными ресурсами; состояние окружающей среды и оценка влияния на нее.

SWOT-анализ.

Применяемый для анализа среды SWOT-анализ – сила (Strength), слабость (Weakness), возможности (Opportunities), и угрозы (Threats) – является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Одной из часто используемых качественных методик проведения SWOT-анализа является методика с форматом в виде четырехпольной таблицы (рис. 1.2).

Рис. 1.2 Таблица четырехпольного SWOT-анализа

Приведем примерный набор характеристик, заключение по которым должно позволить составить список слабых и сильных сторон организации, а также список угроз и возможностей для нее, заключенных во внешней среде.

Сильные стороны: адекватные финансовые ресурсы, высокая квалификация, хорошая репутация у покупателей, известный лидер рынка, подходящая технология, преимущества в области издержек, преимущества в области конкуренции, наличие инновационных способностей и возможности их реализации, проверенный временем менеджмент.

Слабые стороны: нет ясных стратегических направлений, ухудшающаяся конкурентная позиция, устаревшее оборудование, отставание в области исследований и разработок, недостаток управленческого таланта и глубины владения проблемами, слабое представление о рынке, маркетинговые способности ниже среднего.

Возможности: выход на новые рынки или сегменты рынка, расширение производственной линии, добавление сопутствующих продуктов, вертикальная интеграция, ускорение роста рынка.

Угрозы: возможность появления новых конкурентов, рост продаж замещающего продукта, замедление роста рынка, неблагоприятная политика правительства, возрастающее конкурентное давление, изменение потребностей и вкуса потребителей, неблагоприятные демографические изменения.

Основным недостатком методики проведения SWOT-анализа с использованием четырехпольной таблицы является трудность принятия решения и разработки возможных действий по учету факторов рыночной среды из-за небольшой информативности. Методика качественного SWOT-анализа с использованием четырехпольной матрицы решает часть этих проблем (табл. 1.2).

Таблица 1.2

МАТРИЦА ЧЕТЫРЕХПОЛЬНОГО SWOT-АНАЛИЗА

Рассматриваемая методика позволяет получить не только перечень сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз рыночной среды, но и возможные стратегии для учета их при разработке программ предприятия.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: