Сравнительный анализ сегментов базового рынка
Показатели оценка сегмента
| Сегмент 1
| Сегмент 2
| Сегмент 3
| Сегмент 4
| Сегмент 5
| Сегмент 6
| Объем продаж
|
|
|
|
|
|
| Средняя цена
|
|
|
|
|
|
| Тенденции роста сегмента
|
|
|
|
|
|
| Уровень конкуренции
|
|
|
|
|
|
| Соответствие продукции
|
|
|
|
|
|
| Потребность в дополнительных услугах
|
|
|
|
|
|
| Соответствие системы сбыта
|
|
|
|
|
|
| Необходимость стимулирования
|
|
|
|
|
|
| Общая оценка привлекательности сегмента
|
|
|
|
|
|
|
Каждый показатель в данной методике ранжируется от «I» (минимальное значение) до числа, соответствующего количеству рассматриваемых сегментов (максимальное значение) (в табл. 5.6 это число 6). Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей оценкой.
Основные задачи этапа — определение стратегий выбора целевого рынка, определение количества сегментов, анализ их характеристик.
Описание целевого рынка для разработки маркетинговых программ по элементам микса может быть представлено в виде форматов с разделами (табл. 4.5).
Таблица 4.5
Итоговая форма анализа целевого рынка
Для индивидуальных потребителей
Параметры анализа
| Результаты
|
|
| Географическое местонахождение
|
| Особенности климата и топографии
|
| Культурные, этнические, религиозные или расовые группы
|
| Социальный класс и/или классы
|
| Референтные группы
|
| Базовая демография: пол (мужчина, женщина)
Возрастной диапазон
Образование
Средний доход
Размер семьи
Доход на члена семьи
Доступный доход
Описание типа ведения домашнего хозяйства
|
| Этап жизненного цикла семьи
|
| Профессии членов семьи
|
| Кто принимает решение о покупке
|
| Кто покупает
|
| Риски восприятия товара целевым рынком:
• функциональные
• физиологические
• социальные
• финансовые
|
| Дополнительная информация о целевом рынке, классификации, характерные черты и отличия
|
| Потребности и нужды целевого рынка
1.
2.
3.
|
| Общее описание товара
|
| Частота использования товара
|
| Чувствительность к маркетинговому воздействию
|
| Размер целевого рынка
|
| Тенденции роста целевого рынка
|
| Использование СМИ целевым рынком:
Часов в неделю по категориям
Телевидение ____________________
Радио___________________________
Журналы________________________
Газеты__________________________
Интернет________________________
|
|
Для корпоративных покупателей
Параметры оценки
| Оценка
|
|
| Размер бизнеса покупателя
|
| Категория по потенциалу роста А, В, С, D...
|
| Отрасли
1.
2.
3.
…
|
| Описание групп центра по закупкам
|
| Факторы мотивации групп центра по закупкам
|
| Оценка объема закупки:
• первоначальная
• повторная
|
| Дополнительная информация о целевом рынке, классификации, характерные черты и отличия
|
| Потребности и нужды целевого рынка:
1.
2.
3.
…
|
| Общее описание товара
|
| Частота использования товара
|
| Чувствительность к маркетинговому воздействию
|
| Размер целевого рынка
|
| Тенденции роста целевого рынка
|
| Использование СМИ целевым рынком:
Часов в неделю по категориям
Телевидение ____________________
Радио___________________________
Журналы________________________
Газеты__________________________
Интернет________________________
|
|
Выбор позиционирования
Завершающий этап процесса сегментирования включает решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов и как результат — разработку комплекса маркетинга для каждого из них.
Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке, исходит из реального восприятия товаров потребителем и основывается на оценке-потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделения его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации товаров компании от конкурентов.
Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам-конкурентам в сознании потребителя.
В процессе позиционирования возникают следующие вопросы:
Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?
Как воспринимаются потребителем позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?
Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?
Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?
Результат позиционирования часто представляется в графической форме. Пример карты позиционирования для промышленной упаковки приведен на рис. 4.2.
В нашем примере позиционирование для разных видов упаковочных материалов осуществлено по двум критериям, важным для корпоративного потребителя: надежности упаковки и стоимости упаковочных материалов.
Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий. Первое — хорошо понимать позиции, реально занимаемые предприятием (маркой) в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия. Второе условие — знать позиционирование конкурирующих предприятий (марок), особенно главных конкурентов. Третье _ выбрать собственную позицию и найти убедительные аргументы для ее обоснования. Последнее условие - оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.
Рис. 4.2. Пример карты позиционирования для промышленной упаковки
Необходимо проверить возможность осуществить программу выбранного варианта позиционирования. Для этого следует убедиться, что компания обладает достаточным потенциалом для создания необходимого имиджа в сознании покупателей, оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо удостовериться в согласованности выбранного критерия позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и системой распределения товаров и услуг.
Если имеется четкое определение избранного позиционирования, то менеджерам в операционном маркетинге сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.
Задание к практическому занятию №4
Используя формат табл. 4.5 проанализируйте целевой рынок, выбранный вашей компанией для работы.
Контрольные вопросы.
1. С какой целью фирма проводит сегментирование на рынке потребительских товаров?
2. Перечислите критерии оценки сегмента рынка.
3. Перечислите преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга
4. Охарактеризуйте специфику концентрированного маркетинга.
5. Назовите социально-демографические признаки сегментирования рынка.
Список рекомендуемой литературы
1.Виханский О. С. Стратегическое управление. Учебник. – М.: Гардарика, 2003.
2. Годин А.М. Маркетинг. Учебник. – 4- изд. перер. и доп. – М.: Дашков и К, 2006.
3. Дибб С., Симкон Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. / Пер. с англ.- СПб.: Питер, 2004.
4. КотлерФ., Келлер К.Л. Маркетинг, мпенеджмент. – 12-е изд. перер. и доп. – СПб.: Питер, 2006.
5. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
6. Парамонова Т.М., Калугина Т.Н. Стратегия целевого маркетинга.- М.:Вершина, 2006.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|