Сравнительный анализ сегментов базового рынка

Каждый показатель в данной методике ранжируется от «I» (минимальное значение) до числа, соответствующего количе­ству рассматриваемых сегментов (максимальное значение) (в табл. 5.6 это число 6). Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей оценкой.

Основные задачи этапа — определение стратегий выбора целевого рынка, определение количества сегментов, анализ их характеристик.

Описание целевого рынка для разработки маркетинговых программ по элементам микса может быть представлено в виде форматов с разделами (табл. 4.5).

Таблица 4.5

Итоговая форма анализа целевого рынка

Для индивидуальных потребителей

Для корпоративных покупателей

Выбор позиционирования

Завершающий этап процесса сегментирования включает решение о позиционировании товара в каждом из целевых сег­ментов и как результат — разработку комплекса маркетинга для каждого из них.

Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке, исходит из реального восприятия товаров потребителем и основывается на оценке-потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора пре­стижности товара, выделения его сильных сторон по отноше­нию к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Страте­гия позиционирования — это инструмент реализации страте­гии дифференциации товаров компании от конкурентов.

Позиционирование — определение места конкретного товара по от­ношению к товарам-конкурентам в сознании потребителя.

В процессе позиционирования возникают следующие во­просы:

Каковы отличительные свойства или выгоды, действи­тельные или воспринимаемые, на которые благоприятно реа­гируют покупатели?

Как воспринимаются потребителем позиции конкури­рующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Результат позиционирования часто представляется в гра­фической форме. Пример карты позиционирования для про­мышленной упаковки приведен на рис. 4.2.

В нашем примере позиционирование для разных видов упаковочных материалов осуществлено по двум критериям, важным для корпоративного потребителя: надежности упаков­ки и стоимости упаковочных материалов.

Процедура позиционирования — это сложный многоэтап­ный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий. Первое — хорошо понимать позиции, реально занимаемые предприятием (маркой) в соз­нании покупателей на основе исследования имиджа предпри­ятия. Второе условие — знать позиционирование конкури­рующих предприятий (марок), особенно главных конкурентов. Третье _ выбрать собственную позицию и найти убедительные аргументы для ее обоснования. Последнее условие - оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Рис. 4.2. Пример карты позиционирования для промышленной упаковки

Необходимо проверить возможность осуществить програм­му выбранного варианта позиционирования. Для этого следует убедиться, что компания обладает достаточным потенциалом для создания необходимого имиджа в сознании покупателей, оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить вы­бранную позицию. В завершение надо удостовериться в согла­сованности выбранного критерия позиционирования с други­ми маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сис­темой распределения товаров и услуг.

Если имеется четкое определение избранного позициони­рования, то менеджерам в операционном маркетинге сравни­тельно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

Задание к практическому занятию №4

Используя формат табл. 4.5 проанализируйте целевой рынок, вы­бранный вашей компанией для работы.

Контрольные вопросы.

1. С какой целью фирма проводит сегментирование на рынке потребительских товаров?

2. Перечислите критерии оценки сегмента рынка.

3. Перечислите преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга

4. Охарактеризуйте специфику концентрированного маркетинга.

5. Назовите социально-демографические признаки сегментирования рынка.

Список рекомендуемой литературы

1.Виханский О. С. Стратегическое управление. Учебник. – М.: Гардарика, 2003.

2. Годин А.М. Маркетинг. Учебник. – 4- изд. перер. и доп. – М.: Дашков и К, 2006.

3. Дибб С., Симкон Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. / Пер. с англ.- СПб.: Питер, 2004.

4. КотлерФ., Келлер К.Л. Маркетинг, мпенеджмент. – 12-е изд. перер. и доп. – СПб.: Питер, 2006.

5. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

6. Парамонова Т.М., Калугина Т.Н. Стратегия целевого маркетинга.- М.:Вершина, 2006.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: