Решения по коммуникациям.
Решения по коммуникациям связаны с выбором личных или безличных контактов с потенциальными потребителями продукции предприятия. Такой выбор определяется прежде всего тем, насколько будет достигаться эффективность контактов, каков охват аудитории, каковы затраты и ДР.
Определяющими моментами выборабезличных контактов,в частности рекламы, являются:
- привлекательность:
· одновременный охват целевой аудитории;
· доступность сообщений для массового потребителя;
· низкие затраты на каждое «предъявление» информации;
- ограничения:
· небольшое число аргументов;
· безличное общение;
· сложность оценки эффективности.
Выборличных контактов, в частности персональных продаж, определяются:
- привлекательность:
· интерактивный обмен информацией;
· возможность адаптации к конкретным требованиям потребителя;
· условия для быстрого принятия решения;
- ограничения:
· высокая стоимость каждого «предъявления» информации;
· незначительный охват потенциальных покупателей;
· неконтролируемая форма контактов.
Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров основано на выполнении следующих видов работ:
а) расчет общего бюджета на стимулирование по одному из методов, исчисления "от наличных средств", исчисления "в процентах к сумме продаж", конкурентного паритета, исчисления "исходя из целей и задач";
б) формирование комплекса стимулирования, т е определение структуры затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, непосредственное стимулирование.
Определение стратегии рекламы.
Формирование стратегии рекламы товара включает:
• определение целей коммуникации и сбыта товара;
• определение метода расчета бюджета на рекламу и источников его покрытия;
• разработку решений о рекламном обращении;
• определение средств и организации распространения рекламной информации;
• оценку эффективности реализации рекламной стратегии.
Рассмотрим основные маркетинговые стратегии рекламы.
• Стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку. Используются главным образом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса. («Дешевле, чем сейчас, не будет», «Попробуй, и я тебе понравлюсь»)
• Стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию. Основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к товарам-конкурентам. («Я лучше их, потому что...», «У Вас проблема? У меня есть решение...»).
• Стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используются для усиления позитивного имиджа. Основаны на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое он испытывает к конкретной торговой марке. («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Улыбнись, и я тебе понравлюсь»).
Практическое занятие к теме 5.
МАТРИЦА АНАЛИЗА ТЕНДЕНЦИИ ЖЦТ
Товар __________________________________________________________________
Дата ___________________________________________________________________
Таблица 5.2
Показатели
| Период 1
| Период 2
| Период 3
| Период 4
| Тенденция
| Объем продаж
|
|
|
|
|
| Объем прибыли
|
|
|
|
|
| Рентабельность
|
|
|
|
|
| Доля рынка
|
|
|
|
|
| Цена
|
|
|
|
|
| | | | | | | | | |
Примечание к матрице:
|
| Шкала для оценки показателя:
| Характеристики тренда:
| Очень низкий/очень маленький.
| Резкое падение.
| Низкий/маленький.
| Падение.
| Средний.
| Стабильность.
| Высокий/большой.
| Повышение.
| Очень высокий/очень большой.
| Резкое повышение.
|
Типы опосредованного распределения в маркетинге.
Выделяют три основных типа распределения, которые формируют требования к посредникам.
Интенсивное распределение — реализация товаров через все доступные производителю виды посредников.
Выборочное распределение — производитель выбирает из всех возможных посредников тех, кто отвечает требованиям программы маркетинга данного товара.
Эксклюзивное распределение — производитель выбирает обычно одного посредника в регионе и дает ему исключительные права на реализацию товара от имени производителя.
Характеристики основных типов распределения представлены в табл. 5.3.
Таблица 5.3. ТИПЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ
Тип распределения
|
| Число посредников
|
| Объем продажи
|
| Характер товара
|
| Особые условия
|
|
|
|
|
Небольшой
|
|
Уникальный, малосерийный
|
|
Широкий спектр услуг
| Эксклюзивный (исключительный)
|
| Один
|
|
Выборочный (избирательный)
|
| Несколько (ограниченный
отбор)
|
| Большой
|
| Требующий послепродажного обслуживания
|
| Контроль продажи и подготовки персонала
| Интенсивный (массовый)
|
| Любое
|
| Очень большой
|
| Массовый
|
| Нет
| Эксклюзивное распределение характерно для поставки крупных, малосерийных, а также уникальных изделий. Все дополнительные услуги отражаются в продажной цене. Данная форма характерна и для лизинга, то есть долгосрочной аренды товара с правом последующего выкупа.
Выборочное распределение предполагает достаточно узкий круг посредников (чаще всего постоянных). Такое распределение охватывает технически сложные изделия (в том числе товары потребительского назначения), требующие послепродажного обслуживания. Кроме того, продажа, хранение и обслуживание этих товаров невозможны без определенных технических знаний у продавца. Этими знаниями обладают не все потенциальные посредники, что и обусловливает необходимость их выбора (селекции).
Подавляющая часть потребительских товаров и некоторая часть промышленных в подобных условиях продажи не нуждаются и могут быть поставлены любому торговцу, кто пожелал бы их приобрести. В этом проявляется массовый характер интенсивного типа распределения.
Цена в комплексе маркетинга.
1.Составьте калькуляцию и определите структуру оптовой цены предприятия (с НДС) женского костюма, используя следующие данные:
— основная заработная плата производственных рабочих — 222 руб.;
— дополнительная заработная плата производственных рабочих — 18% от основной зарплаты;
— начисления на заработную плату — 32%;
— накладные расходы — 40% от основной заработной платы производственных рабочих;
— внепроизводственные расходы — 0,4% от производственной себестоимости;
— оптовая цена предприятия с НДС — 2087 руб.;
— НДС — 18% к оптовой цене предприятия (без НДС).
Таблица 5.4
Наименование сырья и основных материалов
| Норма, м кв.
| Цена, руб.
| Сумма, руб.
| Ткань верхняя
Подкладка шелковая
Подкладка х/б
Подкладка ПЭ
Фурнитура
Плечики
Корсажная тесьма
Возвратные отходы
| 3,60
1,76
1,55
|
|
4,5
|
2. Обувь поступает в розничную торговлю через оптовика.
Себестоимость одной пары женских модельных туфель составляет 1100 руб. Прибыль предприятия-изготовителя — 20% от себестоимости. Оптовая надбавка составляет 10% к оптовой цене производителя без НДС. Торговая надбавка составляет 20% к цене закупки без НДС. Определите:
•розничную цену одной пары женской модельной обуви;
• удельный вес каждого элемента в розничной цене товара (себестоимости, прибыли, НДС, торговой надбавки).
3. Допустим, фирма «Домашний помощник» изготовляет мясорубки и имеет следующие месячные показатели деятельности:
• объем продаж — 200 шт.;
• отпускная цена — 300 руб.;
• выручка от продаж — 60000 руб.;
• переменные затраты — 150 руб./шт.; в постоянные затраты — 20000 руб.
Менеджеры фирмы недовольны объемом продаж и рассматривают целесообразность снижения цены на 10% в целях активизации продаж. Существует возможность сменить поставщика и приобретать сырье в расчете на единицу продукции на 10 руб. дешевле. Предполагается, что рост объемов продаж потребует приобретения дополнительного оборудования на сумму 20000 руб.
Задание к практическому занятию №5
1. Определите этапы жизненных циклов, на которых находятся отдельные товары вашей компании, по матрице анализа тенденций жизненного цикла (см. табл. 1).
2. Выберите тип и обоснуйте конфигурацию канала распределения для товаров вашей компании.
3. Определите структуру оптовой и розничной цены в 1-ой расчетной задаче раздела Цена в комплексе маркетинга:
• прибыль в оптовой цене предприятия;
• цену, по которой розничная торговля будет рассчитываться с посредником;
розничную цену изделия.
4. Определить в 3 расчетной задаче раздела Цена в комплексе маркетинга:
• необходимое изменение объемов продаж, компенсирующее снижение цены на 10%;
• необходимое изменение объемов продаж, компенсирующее одновременное снижение цены на 10% и удешевление сырья на 10 руб. в расчете на одно изделие;
• необходимое изменение объемов продаж, компенсирующее одновременное снижение цены на 10% и приобретение дополнительного оборудования на сумму 20000 руб.;
• необходимое изменение объемов продаж, компенсирующее одновременное снижение цены на 10%, удешевление сырья на 10 руб. в расчете на одно изделие и приобретение дополнительного оборудования на сумму 20000 руб.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|