Решения по коммуникациям.

Решения по коммуникациям связаны с выбором личных или безличных контактов с потенциальными потребителя­ми продукции предприятия. Такой выбор определяется прежде всего тем, насколько будет достигаться эффектив­ность контактов, каков охват аудитории, каковы затраты и ДР.

Определяющими моментами выборабезличных контактов,в частности рекламы, являются:

- привлекательность:

· одновременный охват целевой аудитории;

· доступность сообщений для массового потребителя;

· низкие затраты на каждое «предъявление» информации;

- ограничения:

· небольшое число аргументов;

· безличное общение;

· сложность оценки эффективности.

Выборличных контактов, в частности персональных про­даж, определяются:

- привлекательность:

· интерактивный обмен информацией;

· возможность адаптации к конкретным требованиям по­требителя;

· условия для быстрого принятия решения;

- ограничения:

· высокая стоимость каждого «предъявления» информации;

· незначительный охват потенциальных покупателей;

· неконтролируемая форма контактов.

Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров основано на выполнении следующих видов работ:

а) расчет общего бюджета на стимулирование по одному из методов, исчисления "от наличных средств", исчисления "в процентах к сумме продаж", конкурентного паритета, исчисления "исходя из целей и задач";

б) формирование комплекса стимулирования, т е определение структуры затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, непосредственное стимулирование.

Определение стратегии рекламы.

Формирование стратегии рекламы товара включает:

• определение целей коммуникации и сбыта товара;

• определение метода расчета бюджета на рекламу и источников его покрытия;

• разработку решений о рекламном обращении;

• определение средств и организации распространения рекламной информации;

• оценку эффективности реализации рекламной стратегии.

Рассмотрим основные маркетинговые стратегии рекламы.

• Стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку. Используются главным об­разом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса. («Дешевле, чем сейчас, не будет», «Попробуй, и я тебе понравлюсь»)

• Стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Исполь­зуются предприятиями для поддержания спроса на ма­рочную продукцию. Основаны на увеличении восприни­маемости различий по отношению к товарам-конкурен­там. («Я лучше их, потому что...», «У Вас проблема? У меня есть решение...»).

• Стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используются для усиления позитивного имиджа. Осно­ваны на формировании ассоциативной связи образа то­вара, определенного чувства или настроения, которое он испытывает к конкретной торговой марке. («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Улыбнись, и я тебе понрав­люсь»).

Практическое занятие к теме 5.

МАТРИЦА АНАЛИЗА ТЕНДЕНЦИИ ЖЦТ

Товар __________________________________________________________________

Дата ___________________________________________________________________

Таблица 5.2

Типы опосредованного распределения в маркетинге.

Выделяют три основных типа распределения, которые формируют требования к посредникам.

Интенсивное распределение — реализация товаров через все доступ­ные производителю виды посредников.

Выборочное распределение — производитель выбирает из всех воз­можных посредников тех, кто отвечает требованиям программы марке­тинга данного товара.

Эксклюзивное распределение — производитель выбирает обычно од­ного посредника в регионе и дает ему исключительные права на реализа­цию товара от имени производителя.

Характеристики основных типов распределения представ­лены в табл. 5.3.

Таблица 5.3. ТИПЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ

Эксклюзивное распределение характерно для поставки круп­ных, малосерийных, а также уникальных изделий. Все дополни­тельные услуги отражаются в продажной цене. Данная форма характерна и для лизинга, то есть долгосрочной аренды товара с правом последующего выкупа.

Выборочное распределение предполагает достаточно узкий круг посредников (чаще всего постоянных). Такое распределе­ние охватывает технически сложные изделия (в том числе то­вары потребительского назначения), требующие послепродаж­ного обслуживания. Кроме того, продажа, хранение и обслужи­вание этих товаров невозможны без определенных технических знаний у продавца. Этими знаниями обладают не все потенци­альные посредники, что и обусловливает необходимость их вы­бора (селекции).

Подавляющая часть потребительских товаров и некоторая часть промышленных в подобных условиях продажи не нужда­ются и могут быть поставлены любому торговцу, кто пожелал бы их приобрести. В этом проявляется массовый характер ин­тенсивного типа распределения.

Цена в комплексе маркетинга.

1.Составьте калькуляцию и определите структуру оп­товой цены предприятия (с НДС) женского костюма, исполь­зуя следующие данные:

— основная заработная плата производственных рабо­чих — 222 руб.;

— дополнительная заработная плата производствен­ных рабочих — 18% от основной зарплаты;

— начисления на заработную плату — 32%;

— накладные расходы — 40% от основной заработной платы производственных рабочих;

— внепроизводственные расходы — 0,4% от производ­ственной себестоимости;

— оптовая цена предприятия с НДС — 2087 руб.;

— НДС — 18% к оптовой цене предприятия (без НДС).

Таблица 5.4

2. Обувь поступает в розничную торговлю через опто­вика.

Себестоимость одной пары женских модельных туфель составляет 1100 руб. Прибыль предприятия-изготовите­ля — 20% от себестоимости. Оптовая надбавка составля­ет 10% к оптовой цене производителя без НДС. Торговая надбавка составляет 20% к цене закупки без НДС. Опре­делите:

•розничную цену одной пары женской модельной обуви;

• удельный вес каждого элемента в розничной цене то­вара (себестоимости, прибыли, НДС, торговой над­бавки).

3. Допустим, фирма «Домашний помощник» изготов­ляет мясорубки и имеет следующие месячные показатели деятельности:

• объем продаж — 200 шт.;

• отпускная цена — 300 руб.;

• выручка от продаж — 60000 руб.;

• переменные затраты — 150 руб./шт.; в постоянные затраты — 20000 руб.

Менеджеры фирмы недовольны объемом продаж и рассматривают целесообразность снижения цены на 10% в целях активизации продаж. Существует возможность сменить поставщика и приобретать сырье в расчете на едини­цу продукции на 10 руб. дешевле. Предполагается, что рост объемов продаж потребует приобретения дополни­тельного оборудования на сумму 20000 руб.

Задание к практическому занятию №5

1. Определите этапы жизненных циклов, на которых находятся от­дельные товары вашей компании, по матрице анализа тенденций жиз­ненного цикла (см. табл. 1).

2. Выберите тип и обоснуйте конфигурацию канала распределения для товаров вашей компании.

3. Определите структуру оптовой и розничной цены в 1-ой расчетной задаче раздела Цена в комплексе маркетинга:

• прибыль в оптовой цене предприятия;

• цену, по которой розничная торговля будет рассчи­тываться с посредником;

розничную цену изделия.

4. Определить в 3 расчетной задаче раздела Цена в комплексе маркетинга:

• необходимое изменение объемов продаж, компенси­рующее снижение цены на 10%;

• необходимое изменение объемов продаж, компенси­рующее одновременное снижение цены на 10% и уде­шевление сырья на 10 руб. в расчете на одно изделие;

• необходимое изменение объемов продаж, компенси­рующее одновременное снижение цены на 10% и приобретение дополнительного оборудования на сумму 20000 руб.;

• необходимое изменение объемов продаж, компенсирующее одновременное снижение цены на 10%, удешевление сырья на 10 руб. в расчете на одно изделие и приобретение дополнительного оборудования на сумму 20000 руб.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: