Стратегия жизненного цикла товара.

Другим важным основанием для управления развитием това­ра является концепция «жизненного цикла товара», представленная на рис. 5.1. Такой цикл имеет несколько стадий. Первая стадия —зарождение и внедрение — период появления товара на рынке. Вторая стадия —развитие и рост — период признания и распрост­ранения товара на рынке. Третья стадия —зрелость — период наибольшей стабильности реализации товара, насыще­ния рынка. Четвертая стадия —старение, отмирание — период снижения продаж, исчезновения спроса.

В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекают продажа и получение при­были, предприятие также по-разному строит свою рыноч­ную деятельность в расчете на возможно более полное ис­пользование особенностей и преимуществ той или иной стадии.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой при­нято объяснять существеннымиизменениями темпов рос­та продаж и прибыли. Определение этих изменений — одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в про­изводственную программу предприятия.

Рис. 5.1 Модель жизненного цикла товара

Привыведении нового товара на рынок маркетинговые ре­шения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня неопределенности относительно новой продукции. Задача заключается в быстром формировании первичного спроса и пре­вращении потенциальных покупателей в реальных. Исполь­зуются методы стимулирования (бесплатные образцы, пуб­личная демонстрация, получение отзывов и др.). Проводит­ся реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров и т.п.

На стадииразвития и роста маркетинговые решения свя­заны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на ры­нок связано с улучшением качества и расширением ассор­тимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением кон­троля выполнения заказов, использованием «цен проник­новения», выбором приоритетных сегментов и др.

Маркетинговые решения на стадиизрелости направлены на сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых ры­ночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Большое значение придается анализу прибыльности ассор­тиментных групп, сокращению издержек, развитию НИОКР.

На стадииспада решения направлены на поддержание по­зиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происхо­дят снятие с производства нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат.

Марочные стратегии.

Марочные товары усиливают ценностную значимость про­дукции. Выделяют ее из массы аналогичных товаров, под­черкивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации и др. Присвоение товару марочного названия связано с оценкой возможностей получения реальных пре­имуществ и затрат на их достижение.

Проведениемарочной политики требует от предприятия принятия ряда решений:

• выбор наименования марки;

• определение рыночной силы марки;

• выработка марочной стратегии.

Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать характер товара, каче­ство, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ. Быть кратким, легко произно­симым и легко запоминающимся.

Существуют процедуры предварительного тестирования наименования марки. Они определяют ассоциативность марки, ее запоминание, предпочтительность, а также от­сутствие двусмысленности и др.

Рыночная сила марки определяется степенью потребитель­ского предпочтения. Такое предпочтение связано с добав­ленными инструментальными и эмоциональными характе­ристиками товаров, а также активностью проведения рек­ламы данной марки.

Стоимость товарного знака (как нематериального актива предприятия) оценивается с использованием следующих методов:

а) Затратный метод — учет расходов за труд художников, оформителей, изучение рынка, апробирование образцов, продвижение на рынок и т.д. Тем самым достаточно полно учитываются средства, определяющие конкурентоспособ­ность торговой марки и, следовательно, рыночный по­тенциал (силу) знака.

б) Метод сравнения продаж — оцениваются продажи тор­говых марок аналогичного типа. В ряде стран существуют реестры оцененных товарных знаков. Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном време­ни.

Как правило, указанные методы используются в комбина­ции.

Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потен­циальных потребителей. Могут разрабатываться следующие стратегии.

• Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия — различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, крупный химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными марочными названиями: «Лотос», «Эра», «Лоск» и др. Волжский автомобильный завод дает различные мароч­ные названия своим автомобилям: «Жигули», «Лада», «Самара».

• «Зонтичная» марочная стратегия — одно и то же мароч­ное название дается для различных вариантов продукта. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»):

АиФ здоровье, АиФ дочки-матери, АиФ любовь, АиФ кот и пес, АиФ семейный совет и др.

• Многопродуктовая марочная стратегия — используется одно наименование марки для различных товаров. Например, марка «Довгань» для российских продоволь­ственных товаров, «Маркс энд Спенсер» для всех това­ров, продаваемых торговой фирмой, «Филипс» — для различных бытовых приборов, выпускаемых компани­ей, и т.д.

Решения о выборе той или иной марочной стратегии осно­ваны на придании видимого разнообразия продуктам фир­мы или на использовании преимуществ уже знакомой марки или возможности присутствия фирмы в различных сегмен­тах рынка и др.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформиро­вать лояльность потребителей к товарной марке предприя­тия. Такой процесс в мировой практике получил название «брендинг». Когда на рынке появляются название и кар­тинка — это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к продукту, названию, картинке — это уже бренд.

Ценовые стратегии.

В условиях рыночных отношений цены имеют огромное значение Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательность реализации глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия.

Стратегические вопросы ценообразования решают на стадии маркетинговых исследований. В зависимости от качества и цены товара рекомендуется изучать 9 стратегий установления цен (табл. 5.1).

Стратегия премиальных наценок — назначение высокой цены за товар высокого качества.

Стратегия глубокого проникновения — назначение низкой цены за товар невысокого качества.

Таблица 5.1

Стратегия установления цен

Стратегия повышенной ценностной значимости — назначение относительной невысокой цены за товар высокого качества. Эта стратегия является атакующей ценовой стратегией, направленной против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок. Опасностью этой стратеги является то, что в восприятии потребителей из высших слоев общества этот товар может потерять свой престиж.

Стратегия завышенной цены — компания завышает цену на товар по отношению к его качеству. Опасность ценовой стратегии: потребитель рано или поздно обнаружит, что цена за товар не соответствует его реальной цене.

Стратегия снятия сливок (стратегия ограбления) — установление первоначально высокой цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Первоначально устанавливается максимально возможная высокая цена для верхнего «слоя» потребителей. По мере того, как первоначальный темп продаж замедляется или конкуренты могут вывести на рынок товар-заменитель, цена на товар несколько снижается для привлечения следующего «слоя» потребителей. Таким образом происходит постепенное снижение цены, и компания привлекает новые сегменты покупателей слой за слоем.

Из всех указанных в таблице стратегий наименьшее значение имеют стратегии 7, 8, 9. Последняя стратегия (9) типична для фазы упадка. Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомнительными. Они основаны на явной несолидности продавца по отношению к покупателю. Если покупатель убедится, что его обманули, он утратит доверие к продавцу.

Стратегия 1 премирует как продавца (высокой ценой), так и покупателя (высоким качеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения с той, однако, оговоркой, что сфера ее применения ограничена, так как нацелена на группы покупателей с высоким доходом. Однако если предприятие планирует гибкую политику цен, то эта стратегия является ее исходным моментом, т.е. сначала высокая цена устанавливается на уровне цены спроса нечувствительных к цене покупателей, затем она постепенно будет снижаться.

Самыми типичными стратегиями в фазе введения товара на рынок являются стратегии 2, 3, 6. Стратегия 2 - это стратегия быстрого привлечения потребителей. Высокое качество товара при его средней цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста.

Стратегии 3, 6, являющиеся в высшей степени выгодными для покупателей, используются для захвата рынка чрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы. Однако следует иметь в виду, что если новый товар является уникальным, то низкая цена на стадии введения может подорвать его репутацию. Стратегия 4 позволяет организации минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок. Однако эта стратегия содержит значительный элемент риска, так как высокая цена нового товара при его среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса.

Относительно безопасной (нейтральной политикой) является стратегия 5, предлагающая товар среднего качества по средней цене. Она гарантирует медленное, но одновременно надежное введение товара на рынок, хотя это во многом зависит от характера товара.

В рамках выбранной стратегии, компания может использовать одну из политик ценообразования:

выход на новый рынок – сниженные цены на товары по сравнению с конкурентами и товарами, реализуемыми на освоенных рынках; следует учесть последствия падения рентабельности;

введение нового товара – установление максимально высокой цены, которая обеспечивает норму прибыли, значительно превышающую среднюю для отрасли; цель – максимизировать прибыль, пока новый рынок не стал предметом конкурентной борьбы;

защита позиций – ценовые методы конкурентной борьбы связаны с сохранением определенной доли рынка: цена, технический уровень товара, сроки поставки, условия платежа, гарантия, сервис, реклама и др., улучшение потребительских свойств товара при сохранении или некотором повышении продажных цен;

последовательный проход по сегментам рынка – сначала «снятие сливок», затем – более низкие цены для сегментов с большей эластичностью спроса; возможна при наличии патентной защиты, наличием ноу-хау;

быстрое возмещение затрат – при неуверенности в длительном коммерческом успехе своего товара фирма устанавливает относительно невысокие «доступные» цены, что способствует продажу в больших объемах;

удовлетворительное возмещение затрат – политика «целевых» цен, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей обеспечивается возмещение затрат и расчетная прибыль на вложенный капитал;

стимулирование комплексных продаж – установление низких цен на одно базовое изделие в комплекте, что стимулирует продажу всего комплекта;

ценовая дискриминация – один и тот же товар продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж, а нередко и от покупателя (например, от престижности магазина, от сезонности);

следование за лидером – политика основана на неформальном или формальном соглашении между производителями; типична для олигополий.

Сбытовые стратегии.

Необходимо, чтобы товар был доставлен покупателю. При­нятие решений о выборе каналов распределения является достаточно сложной процедурой. Здесь затрагиваются ин­тересы не только самого производителя товаров, но и дру­гих субъектов рынка, привлекаемых для реализации этих товаров.

Выбор методов и способов распространения товара включает:

а) выбор каналов распределения, которые могут быть нулевого уровня (между производителем и потребителем мет посредников, дистрибьюторов или маклеров), одноуровневого (один посредник), двухуровневого, трехуровневого (между производителем и потребителем оптовый торговец, мелкооптовый торговец, розничный торговец);

б) решение проблем товародвижения, то есть организации хранения, грузовой обработки и перемещения товаров.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: