ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.

ПРОБЛЕМА ОПРЕДЕЛЕНИЯ КРИТЕРИЕВ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ.

Артемьева О.А., ИрГУ

Возросшее значение воздействия СМИ на личность россиянина определяет актуальность научного изучения рекламы как социально-психологического феномена. Наибольшую практическую значимость представляет определение критериев эффективности рекламы. Исследования в этой области проводились уже в начале прошлого века. За прошедшие с тех пор время апробировано множество методик по оценке рекламной эффективности в целом и предварительной оценке эффективности в частности. Российский рынок особенно активно пополняется соответствующими материалами лишь в последние годы. Главная сложность заключается в наличии большого количества практических методов исследования рекламной продукции и ее эффектов, а также в отсутствии единой объяснительной теории. Данная статья посвящена поиску научно-обоснованных критериев эффективности рекламы.

Социально-психологический анализ рекламы предполагает ее рассмотрение как формы коммуникации или общения. В отечественной практике выделяют перцептивную, коммуникативную и интерактивную стороны общения. Обращение к отмеченным сторонам оптимизирует знакомство с основными социально-психологическими феноменами общения, такими как обратная связь, коммуникативные барьеры, стили взаимодействия, механизмы межличностного восприятия и др. Изучение этих феноменов, возникающих в ходе рекламной коммуникации, позволяет учесть условия восприятия информации и предвидеть реакции реципиентов. Однако оценка эффективности коммуникативного воздействия по данным основаниям затруднена, поскольку они отражают лишь отдельные аспекты процесса общения. Их операционализация с целью последующей количественной обработки затруднена.

С другой стороны, в психологии выделяют аффективную и когнитивную стороны общения, результатом взаимодействия которых является коммуникативное поведение или так называемый конативный компонент. Рассмотрим обоснованность обращения к данным компонентам при определении эффективности коммуникации. Ограничимся анализом соответствия следующим требованиям. Во-первых, обоснованным видится требование взаимоисключаемости выделяемых компонентов. Понятия, их обозначающие, должны находиться в отношениях противоположности или противоречия. Во-вторых, компоненты, очевидно, должны взаимодействовать друг с другом, образуя при этом некую целостность. И в-третьих, компоненты рассматриваемого социально-психологического феномена должны относительно свободно определяться, то есть подвергаться операционализации до уровня конкретных эмпирических переменных.

Итак, аффективный и когнитивный компоненты общения активизируют и отражают два класса различных психических процессов: познавательные и эмоционально-волевые. Когнитивный компонент психической активности определяет способность человека к получению информации, познанию окружающего мира. Аффективный компонент, проявляясь в эмоциональной окрашенности психических процессов, регулирует их в зависимости от потребностей личности. В то же время психика представляет собой систему, а потому лишь единство протекания ее процессов обеспечивает целенаправленность и эффективность управления жизнедеятельностью организма. Таким образом, выделяемые компоненты отвечают первым двум критериям.

С целью подтверждения операционализируемости понятий были проанализированы некоторые отечественные и зарубежные классификации методов оценки эффективности рекламы. На основании полученных данных могут быть сделаны следующие выводы.

Наиболее часто встречаемым основанием классификации методов оценки рекламной эффективности является время проведения (до, после, во время рекламного воздействия или в промежутках между его повторами). Соответственно выделяют методы предварительного апробирования рекламных объявлений, методы пост-проверки (конечные замеры, в том числе контроль уровня продаж), методы регистрации реакций организма и промежуточные замеры (Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989; Бове,1995; Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И.,1996).

Многие методы ориентированы на конкретные каналы распространения рекламы (реклама в печати, на телевидении, наружная, сувенирная и др.).

В качестве основных критериев оценки эффективности рекламы используются изменение отношения и уровня знакомства с товаром, запоминаемость информации о нем, физиологические и поведенческие реакции на рекламные сообщения.

Таким образом, предлагаемые классификации методов учитывают объективные и субъективные характеристики рекламного воздействия. К объективным характеристикам можно отнести время проведения исследования и вид рекламоносителя. Субъективные характеристики могут быть сведены к предлагаемым компонентам рекламы: аффективному (отношение к товару), когнитивному (осведомленность, знакомство с продуктом), и конативному (физиологические и поведенческие реакции на рекламу).

Анализ методов тестирования рекламы, используемых в мировой практике, проведен известным отечественным исследователем И. Крыловым (1996). Выделенные им группы методов характеризуют все те же компоненты эффективности рекламы.

а) методы «рекламной привлекательности» (определение качеств рекламного сообщения на основании его убедительности, информативности, привлекательности);

б) методы многомерного выбора (оценка степени понимания рекламного сообщения с помощью контрольных вопросов);

в) методы замеров степени мотивированности респондентов (основаны на традиционной информационной модели процесса восприятия рекламы AIDA). Необходимо также отметить экспериментальную работу Лебедева и Боковикова (1995), изучающих в качестве критериев эффективности аффективный, когнитивный и конативный компоненты установки, формируемой в ходе рекламного воздействия.

Итак, существующие методы исследования эффективности рекламы определяют аффективный и когнитивный компоненты рекламного послания, а также результат его воздействия, так называемый конативный эффект. Изменение отмеченных составляющих образа продукта в ходе рекламы видится наиболее емким и объективным показателем эффективности ее воздействия на человека. Множество методов, составляющих вышеприведенные классификации, свидетельствует об успешности операционализации выделяемых компонентов. Таким образом, аффективный и когнитивный компоненты удовлетворяют предложенным выше требованиям, предъявляемым к критериям оценки эффективности рекламной коммуникации. Рассмотрим, к каким психологическим категориям стоит обращаться при анализе данных компонентов рекламы.

1. Когнитивный компонент рекламы

Когнитивный компонент рекламы представлен информацией, предлагаемой в рекламном сообщении. Его основная функция сводится к адекватной передаче содержания. Результатом восприятия рекламной информации является образ продукта. Когнитивный компонент образа содержит представление о товаре, сформированное или измененное в ходе рекламного воздействия.

Работа рекламиста при создании рекламы с учетом ее когнитивного компонента заключается в поиске путей стимулирования познавательной активности реципиента в отношении предмета рекламы, а также в передаче информации о предмете рекламы с помощью адекватного семантического кода. Активизация познавательных процессов возможна посредством раскрытия сути, значения излагаемой информации, связи ее с имеющимся у человека знанием, а также в ходе создания и решения проблемных ситуаций. Адекватность передачи содержания зависит от соблюдения имеющихся правил. Так, по точному замечанию К.Дж. Веркмана (1986), сообщение должно содержать ясное, логичное, недвусмысленное предложение о покупке или услуге. Независимо от вида рекламы (телевизионная, печатная, реклама на сувенирах и т.п.), она не должна представлять больших трудностей для восприятия потребителем, производить одинаковое впечатление при любых условиях восприятия, а также легко толковаться людьми, воспитанными в различных традициях.

Адекватность передачи и, соответственно, восприятия когнитивного компонента рекламы, ее содержания, также зависит от оперирования едиными для источника и получателя информации значениями. Л.С. Выготский (1934) писал, что, реализуя специфику процессов мышления и речи, значение слова выступает в качестве обобщения, позволяя передавать переживание или содержание сознания от источника информации к ее реципиенту. Общение, в частности рекламное, будучи «сотрудничеством сознаний» (термин Выготского), реализует развитие значений. Таким образом, значение в процессе рекламной коммуникации не только передается, но и свершается. Иными словами, как отмечает Г.М. Андреева, в условиях человеческого общения информация формируется, уточняется, развивается (1988). Поэтому так ответственна работа по созданию рекламы как формы массовой коммуникации.

Итак, посредством рекламы возможно направленное изменение в смысловом поле реципиента, для чего необходимо четко представлять:

а) смысловое поле в момент воздействия и после него,

б) характер и направление необходимых изменений смыслового поля,

в) оптимальное соотношение смыслового поля и соответствующих ему значений, правила перевода системы смыслов в организованную последовательность значений (А.А. Леонтьев, 1974). На основе этих значений создатель рекламы способен кодировать желаемые изменения в смысловом поле реципиента в виде языкового сообщения. В свою очередь реципиент, воспринимая это сообщение, декодирует его и “извлекает” из него скрытую за планом значений глубинную информацию, обусловливающую реальное или потенциальное изменение его деятельности.

Передача значений реализуется, прежде всего, посредством слов и символов. При выборе слов для рекламных текстов Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев (1995) отмечают необходимость соблюдения ряда следующих условий.

1. Всякое слово используется в соответствии с тем значением, которое ему присуще.

2. У каждого слова сложились известные смысловые и фразеологические связи с другими словами.

3. При выборе слова необходимо учитывать степень его распространенности и сферу распространения.

К общепсихологическим принципам построения текста рекламы относят содержательность, информативность, увлекательность формы изложения, живость и эмоциональную насыщенность. Передача значений посредством слов в ходе рекламе подразумевает подбор наиболее распространенных конкретных слов, обладающих четкими ассоциативными связями. Предъявляются требования грамматической и стилистической правильности применения слов с опорой на известные фразеологические и смысловые связи с другими словами. Используемые слова так же должны обладать изобразительно-выразительной окрашенностью.

В качестве носителей значений наряду со словами выступают символы. Они являются образным общепринятым проявлением мотива. Применение символов в рекламе позволяет раскрыть свойства предмета в эмоциональной форме. Среди наиболее распространенных можно выделить символы солнца, звезды, короны, женщины, глобуса, глаза, руки (Веркман К. Дж., 1986). Солнце ассоциируется у получателей рекламы с чем-то хорошим, здоровым, сильным, важным. Корона, как и другие атрибуты власти, символизирует величественность, качественность. Рука в рекламе изображается как символ деятельности, работы, творчества, доверия.

Таким образом, для передачи содержательной стороны рекламы используются два основных носителя значений: слова и символы. При выборе слов необходимо уделять внимание их общепринятому значению, правилам их использования совместно с другими слова, учитывать их распространенность, соблюдать правила грамматики, применять слова с выраженной эмоциональной окрашенностью и информативностью. При использовании символов в рекламном сообщении активируется аффективный компонент восприятия, что требует от рекламиста профессионального знания особенностей коллективного бессознательного аудитории рекламного воздействия.

2. Аффективный компонент

Аффективный или эмоциональный компонент рекламы «обращается» к потребностям членов целевой аудитории посредством содержания и формы сообщения. Успеху рекламы способствует активизация эмоционально-волевых процессов, выполняющих функции побуждения, мобилизации, регуляции, прогноза и оценки психической деятельности. Рассмотрим значение эмоций в ходе рекламного воздействия.

Реализуя побудительную функцию, эмоции побуждают к стереотипным действиям как к закрепившимся в процессе эволюции способам реагирования на стимулы окружающей среды, в частности на рекламу и предлагаемые в ней товары. Будучи индикаторами потребностей, эмоции мобилизуют энергетические ресурсы организма на получение информации, ее переработку и использование. При наличии связи между содержанием рекламы и актуальными потребностями личности возникает произвольное внимание. Необычная форма рекламного сообщения вызывает непроизвольное внимание. Поэтому для создания рекламы необходима работа по двум направлениям - проведению маркетинговых исследований, определяющих доминирующие потребности целевой группы, и подготовке неординарных рекламных идей (креативная работа). Эмоции, вызываемые рекламой, способны регулировать дальнейшую активность человека. Благодаря ним возможен перевод произвольного внимания в послепроизвольное, что определяет устойчивый интерес к объекту рекламы уже после ее окончания. Отражая значимость предлагаемой информации, эмоции позволяют человеку оценивать рекламируемый продукт и прогнозировать выгоду от его приобретения. Поэтому широко распространенным и эффективным рекламным приемом является демонстрация предлагаемого товара в действии, предвосхищающая выводы аудитории рекламы. Итак, значение аффективного компонента прослеживается на всех этапах формирования образа объекта рекламы, начиная с момента привлечения произвольного внимания и возникновения интереса, заканчивая формированием готовности к действию в отношении товара.

Проявление эмоций при восприятии рекламы зависит от возможности удовлетворения потребностей с помощью предлагаемого продукта. Потребность человека формируется на основе врожденных предпосылок и приобретает свое конкретное содержание в зависимости от условий и способов их удовлетворения. Основываясь именно на приведенной зависимости, реклама оказывается в состоянии воздействовать на формирование образа восприятия. Влияя на процесс опредмечивания потребностей индивида, реклама способствует их конкретизации в желаемом объекте.

Определению доминирующих потребностей членов целевой аудитории способствует использование имеющихся психологических классификаций. Наиболее часто обращаются к иерархии потребностей А. Маслоу, классификациям Гилфорда, Мюррейя, У. Маккола, А.Г. Ковалева, С.Б. Каверина. По происхождению выделяют биогенные, психогенные и социогенные потребности, по субъекту - индивидуальные, групповые, общественные, общечеловеческие, по объекту удовлетворения – материальные и духовные. На наш взгляд, классификация Мюррейя, модифицированная грузинским психологом В.Н. Норакидзе (1989), является наиболее удобной для анализа рекламы. Автор выделяет следующие потребности.

Потребность доминирования (стремление к контролю, подчинению, влиянию).

Потребность агрессии и самоагрессии (желание причинить зло, боль, физические страдания другим и себе).

Потребность в аффилиации (поиск дружеских связей, эмоциональной защищенности).

Потребность отрицания, отвержения (пренебрежение, безразличие к окружающим).

Потребность в автономии (независимость, самостоятельность, самодостаточность, нонкомформизм).

Потребность приспособления (пассивное повиновение, зависимость, покорность, подчинение).

Потребность уважения, почтения, поддержки, одобрения.

Потребность достижения, успеха.

Потребность быть в центре внимания.

Эгоистическая потребность (любовь к себе, самолюбование, нарциссизм).

Потребность в социофилии (принадлежность к группе, социуму, желание быть принятым другими).

Потребность поиска покровителя (ожидание помощи от других, мягкого отношения, совета).

Потребность покровительствовать (желание помогать, защищать, оберегать).

Потребность избегания наказания.

Потребность самозащиты.

Потребность преодоления поражения, неудачи.

Потребность избегания опасности.

Потребность порядка (следование определенным правилам поведения, инструкциям).

Потребность суждения (стремление анализировать, обобщать, абстрагироваться).

Потребность игры (стремление поставить себя на место другого, представить себя в необычных ситуациях, дав волю своему воображению и фантазии).

При создании рекламы необходим анализ возможностей удовлетворения как можно большего количества потребностей с помощью предлагаемых товаров и услуг. Например, в отечественной рекламе одного только мыла внимание реципиента привлекалось к возможности удовлетворения потребностей в доминировании, аффилиации, достижении, социофилии, игре, потребности быть в центре внимания, одобрения, эгоистической потребности. Однако для сосредоточения внимания реципиента желательно делать акцент только на одной потребности или, по крайней мере, группе сходных потребностей. Для достижения этой цели интерес представляет иерархия потребностей, предложенная А. Маслоу.

Как известно, формирование потребностей происходит на разных этапах онтогенеза, их удовлетворение по-разному значимо для индивида. В соответствии с предложенной иерархией, высшие, духовные, потребности являются менее насущными, нежели низшие, биологические, и их удовлетворение невозможно без удовлетворения потребностей нижележащих уровней. Эта закономерность учитывается при создании рекламы, обращающейся к физиологическим потребностям в еде, тепле, сексе и к потребностям в защите. Однако стоит помнить, что познавательные и социальные потребности также актуальны для современного человека, а некоторые товары вообще не могут быть проданы при акценте рекламы на базовые потребности.

Итак, для определения аффективного компонента рекламы необходим анализ таких психологических категорий, как потребность, мотив и эмоции. Изучение известных в психологии потребностей и принципов их классификаций способствует определению приоритетных путей рекламного воздействия. Особое внимание следует уделять созданию условий для перехода потребностей в мотивы при встрече с предметом своего удовлетворения. Следует также отметить, что конструирование аффективного компонента рекламы требует большого опыта в оперировании его единицами. Рекламист должен быть чувствительным к собственным эмоциям в отношении товара и при этом сохранять объективность, оценивая свойства рекламируемого объекта и обращаясь к актуальным потребностям членов целевой аудитории.

3. Аффективно-когнитивное взаимодействие

Проведенный анализ аффективного и когнитивного компонентов рекламы свидетельствует об их взаимосвязи. В современной психологии эмоции и познавательные процессы не противопоставляются как исключающие друг друга, а рассматриваются как аффективно-когнитивное единство. Изучению такого взаимодействия посвящены работы Л. С. Выготского, Е.А. Васильева, А.Н. Леонтьева, С.Л. Рубинштейна, В.А. Ганзена, А.А. Меграбяна, М Вертгеймера и др.

Л. С. Выготским (1934) введено понятие динамической смысловой системы, реализующей взаимодействие значения и эмоций в возникновении личностного смысла. О пристрастности мышления, обусловленной аффективной регуляцией посредством личностных смыслов писал А.Н. Леонтьев (1975). Анализ роли интеллектуальных эмоций в регуляции мыслительной деятельности приводится в работах Е.А. Васильева (1998). Значение мышления при приведении конкретной потребности в соответствие с общей системой потребностей человека, а также при осознании и сопоставлении субъективных и объективных сторон потребности и действия для ее удовлетворения в процессе мотивации, отмечалось Д.А. Кикнадзе (1968) .

Итак, понятно, что аффективный компонент рекламы ориентирован на актуальную потребность. Однако важно помнить, что активированная потребность не обнаруживает в рекламе предмет для своего удовлетворения, если сообщение создано без учета когнитивного компонента. Такое положение характерно для многих рекламных произведений, представляемых на различных конкурсах-показах, главная цель которых привлечение внимания за счет аффективной составляющей рекламы. В такого рода рекламе информация об объекте зачастую уходит на второй план, не реализуя функции ознакомления со значением самого товара.

Пожалуй, наиболее точная характеристика аффективно-когнитивного взаимодействия дана С.Л. Рубинштейном. Как известно, подлинной конкретной единицей психического он называл целостный акт отражения объекта субъектом. Это отражение, отмечал автор, сложно по составу и всегда в той или иной мере включает единство двух противоположных компонентов - знания и отношения, интеллектуального и аффективного, из которых то один, то другой выступает в качестве преобладающего. Поэтому создание рекламы предполагает многоаспектный анализ взаимодействия ее аффективных и когнитивных компонентов при создании образа, способного привлекать внимание, формировать интерес к своему объекту, вызывать желание обладания, а также нацеливать активность субъекта на объект рекламы.

При проведении комплексных исследований эффективности рекламы предпринимаются попытки оценить характеристики рекламного сообщения, сводимые к предлагаемым компонентам. Однако многие исследователи не выделяют аффективный и когнитивный компоненты как таковые и, соответственно, не рассматривают их взаимосвязи при формировании образа рекламы. Нами была предпринята попытка теоретического анализа особенностей формирования аффективного и когнитивного компонентов рекламы и отслеживания на основе эмпирического материала механизмов взаимодействия выделенных компонентов в сознании создателей и получателей рекламы.

Разумеется, значение данного теоретического подхода к рекламе обретает актуальность лишь при определении конкретных единиц анализа рекламного сообщения. При проведении соответствующего пилотажного исследования проводилась оценка рекламных макетов создателями рекламы и ее реципиентами методом субъективного ранжирования. Макеты оценивались по параметрам «интересно», «понятно», «интересно и понятно одновременно» (соответственно аффективный, когнитивный компоненты, аффективно-когнитивное единство). Вид математического исследования - корреляционный, с использованием коэффициента ранговой корреляции Спирмена. Оценки макетов по разным параметрам обнаружили значимые различия. Значения оценок по одинаковым параметрам отдельно рекламистами и реципиентами имели положительную прямую корреляцию. Полученные данные могут свидетельствовать об успешной операционализации рассматриваемых компонентов. На данном этапе исследования проводится контент-анализ высказываний практиков и теоретиков рекламы относительно критериев ее эффективности. В качестве единиц анализа используются аффективный и когнитивный компоненты. По результатам планируется создание матрицы анализа эффективности рекламного сообщения.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: