СТЕРЕОТИПИЗАЦИЯ И ПЕРСОНИФИКАЦИЯ КАК ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ УСТАНОВКИ В СМК

Щербаков А.Б., ЯрГУ

В социальной психологии сделана масса попыток объяснения и систематизирования воздействия средств массовой коммуникации (СМК) на социальные установки. Наиболее интересной и экспериментально проверенной моделью, раскрывающей механизм формирования политической установки, явилась теория американских социальных психологов Петти и Качоппо, получившая название «Модель вероятности обработки информации»[6]. В соответствие с ней, процесс убеждения осуществляется двумя путями: центральным и периферическим. Наличие или отсутствие способности и мотивации индивида к активной обработке поступающей информации определяет путь убеждения. Центральный путь включает анализ, обдумывание информации, на основе которых происходит негативное или позитивное изменение установки. Периферийный путь, не включающий оценку информации, осуществляет убеждение посредством простых периферических намеков, действующих часто на уровне аффекта. Установки, изменяющиеся через центральный путь имеют тенденцию быть основанными на активных мыслительных процессах, результируемых в хорошо интегрированную устойчивую когнитивную структуру, а установки, изменяющиеся по периферийному маршруту основываются на более пассивном принятии или отвержении простых намеков и имеют менее ясно выраженную основу. Другими словами, центральный путь подразумевает рационально-прагматическую оценку. Изменение установки здесь происходит за счет значительных интеллектуальных усилий субъекта, активно обрабатывающего поступающую информацию. Периферический же путь не требует когнитивной работы, задействованы самые простые средства оценки, имеющие эмоциональную, чувственную природу.

Анализируя сферу общественно-политических явлений, необходимо отметить их отдаленность от непосредственно воспринимаемых индивидами событий реальной жизни и практики. Знания о политических процессах и состояниях оказываются фрагментарными, упрощенными и неорганизованными. В структуре политической установки этот недостаток информации нивелируется привнесением элементов оценки, отношения, которые становятся доминирующим установочным компонентом. Поэтому последующие поведенческие модели, сформировавшиеся на базе такой установки имеют яркую аффективную направленность. Вернемся к рассмотренной выше модели Петти и Качоппо. Центральный путь необходимо требует тщательной интеллектуальной обработки информации, которая, в свою очередь, не может быть осуществлена без всей полноты данных об оцениваемом явлении, без возможности проверки и коррекции поступающих сведений, наконец без присутствия мотивации, желания субъекта к такой обработке и его способности к ней. Однако, как правило, мотивация к глубокому анализу отсутствует, а возможность проверки ограничена в силу лимитированности и крайней противоречивости поступающей через каналы массовой коммуникации информации. Кроме того, нужно отметить крайнюю персонифицированность политического знания. Г.Г. Дилигенский [1] полагает, что массовое сознание - образно-эмпирический тип познания, поэтому одной из важнейших предпосылок политической персонифицированности является образность и «эмпиричность» именно политиков (а не политических институтов), находящихся в поле сенсорной реальности, которую им обеспечивает проникающая в дома система массовой коммуникации.

Таким образом, изменение политических установок и осуществление процесса убеждения через средства массовой коммуникации происходит в большей степени по периферическому пути, через использование простых намеков, действующих на уровне аффекта и применяющих эмоционально окрашенные образы в противовес когнитивному процессу в тех случаях, когда реципиент не готов к активной переработке и оценке информации, когда его политические установки слабы и плохо организованы, когда существует большой дефицит информации и времени.

Проанализируем теперь возможные факторы такого воздействия, имеющего аффективную основу. В многочисленных изданиях, посвященных вопросам политических паблик-рилейшенз, теории и практике избирательных кампаний, формированию имиджа кандидата или партии приводится масса примеров использования различных приемов, повышающих эффективность пропаганды, подкрепляющих установки, увеличивающих доверие к лидеру и благоприятно влияющих на его имидж. Эти приемы по своей сути и являются теми простыми намеками, посредством которых идет убеждение периферическим путем. Попытаемся с психологической точки зрения рассмотреть такие процессы косвенного убеждения как стереотипизация и персонификация.

Социально-политические знания существенно отличаются от других видов знания. Главное отличие состоит в их отрыве от эмпирического знания. Политические знания состоят из информации, которая с большим трудом поддается эмпирической проверке. Они формируются идеологией, гипертрофирующей одни стороны и отводя в тень другие, в соответствие со своими интересами. Они не могут быть проверены потребителями информации. Поэтому факты, связанные с политической реальностью часто принимаются просто на веру, без какой-либо переработки или обработки. Ясно, что центральный путь убеждения, таким образом, не может быть задействован. В результате поступления такого рода информации формируются устойчивые, мало зависимые от эмпирического опыта представления. Происходящие на основе таких представлений восприятие, классификация и оценка социальных объектов называются стереотипизацией. Как отмечает А.Б.Зверинцев, - «Знания о социальных объектах человеку часто недостает, преобладают отношения. В основном - эмоционально окрашенные. Как правило, в их основе лежат различные предубеждения, сформировавшиеся без достаточной информации, усвоенные без критического осмысления» [2, с.172]. Стереотип - это некий упрощенный образ политика, политического явления, который достаточно устойчив и имеет аффективную природу. Поведение, управляемое социальным стереотипом - есть реакция на этот стереотип и часто является мало осознаваемым, скорее бессознательным. На практике осуществляется как переход от индивидуального к стереотипному представлению, так и от стереотипного к индивидуальному. В первом случае в индивидуальность вписывается стереотипное представление о той социальной, профессиональной, этнической группе, к которой принадлежит кандидат. Во втором же, наоборот, кандидат дистанцируется от группового стереотипа.

Уже отмечавшаяся нами высокая персонификация политических знаний и представлений состоит в том, что происходит перенос и аккумуляция информации о политических явлениях и институциях на конкретных людей, политиков. Политик является персонифицированным образом партии или общества в целом, символом их идеологического или политического содержания. Исследования каузальной атрибуции общественно-политических явлений показывают, что в ситуации вынужденного принятия огромного потока противоречивой информации, которая приводит к непониманию причинно-следственных связей и каузальной дефициту, приписывание причин также носит персонифицированный характер. Это объясняется тем, что в человеческой психике существует тенденция воспринимать все происходящее в мире людей как неразрывную связь акта действия и действующего лица. Наконец, третьей причиной высокого значения личностного, индивидуалистического компонента в восприятии политики является, по нашему мнению, простота интерпретации политической реальности, если она сосредоточена в человеке, ведь именно человек - наиболее представленный в личностном опыте объект интерпретации и построения определенных отношений.

Исходя из отмеченной важности личностного компонента, сосредоточения всех характеристик реальности политики в той или иной степени на лидере, уточним, с помощью чего происходит чувственное восприятие политика и как это восприятие регулируется и контролируется коммуникатором. Понятие имиджа или образа кандидата является довольно эффективным орудием манипуляции. Основными характеристиками имиджа являются схематичность и неполнота, а также положительная направленность эмоционального оценивания [3]. Сформированный имидж влияет на поведение потенциального избирателя, создавая определенную готовность в результате положительной или отрицательной оценки. По нашему мнению, имидж - не что иное, как средство для достижения привлекательности кандидата, основанной на эмоциональном принятии при осуществлении процесса убеждения по периферическому пути, включающее в себя черты стереотипа. При удачном конструировании имиджа, в процессе межличностного восприятия активизируются специфические эмоциональные регуляторы. Формируется отношение. Аффективная картина в результате этого может содержать массу чувств. Этот процесс, а так же его результат называются аттракцией.

Таковы, в очень сжатой форме, некоторые аспекты формирования политических установок. Разумеется, обсуждение этих и других феноменов должно быть продолжено. Задачей наших будущих исследований является выяснение особенностей влияния как уже отмеченных механизмов и процессов, так и выявление новых психологических медиаторов с целью составления целостной картины воздействия средств массовой коммуникации на социально-политические установки.

Литература

Дилигенский Г. Г. Социально - политическая психология: учебное пособие для ВУЗов. - М.: Наука, 1994.

Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. - СПб.: СОЮЗ, 1997.

Никольская И. Имидж: определение и свойства . //Психотехнологии в социальной работе./ Сб.под ред. В.В.Козлова. -Яросласль:МАПН,1998. С.200-201.

Щербаков А. Б. Массовая коммуникация и имидж политика как объекты социально-психологического анализа. //Психотехнологии в социальной работе.( Сб.под ред. В.В.Козлова.-Ярославль:МАПН,1998. С.191-195.

Щербаков А.Б.К вопросу об изменении установки через средства масс-медиа //Ежегодник Российского Психологического Общества «Психология и практика»/Отв. ред. А.В. Карпов, В.А. Мазилов - Ярославль:ЯрГУ,МАПН,РПО,1998.С.305-306.

Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. The Elaboration Likelihood Model of persuasion. // L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology. Vol.19. New York: Akademic Press. 1986, Pp.123-205.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: