ТЕМА 10. ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА И БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ

Теперь ваши клиенты выстроились и ждут, чтобы вы произвели для них продукцию или оказали им услугу. Но достаточно ли внимания вы уделили этому аспекту при подготовке плана? Для чего конкретно предназначается ваша продукция или услуга? Как вы ее производите или оказываете? Как она выглядит в сравнении с продукци­ей или услугами ваших конкурентов? Какие производст­венные мощности или оборудование вам необходимы? Разрабатываете ли вы новую продукцию, в какой степе­ни готовности она сейчас находится? В этой теме мы рассмотрим ряд основных вопросов, касающихся вашей продукции или услуги и того, как вы ее изготавливаете или оказываете. Изучив эту тему, вы сможете показать читающему план, что вы способны свое­временно поставить своим клиентам продукцию или оказать услугу, конкурентоспособные по цене.

Изучив эту тему, вы узнаете, что:

- полезные характеристики товаров и услуг — совсем не то же самое, что выгоды, которые извлекают из них покупатели. Бизнес-план должен показывать, что ваши товары с обеих точек зрения превосходят товары кон­курентов;

- если в товаре или услуге есть что-то уникальное, то вы можете защитить это правовыми средствами. Если у вас есть патенты, торговые марки и т. д., то перечислите их в бизнес-плане;

- необходимо реально оценить степень готовности всей новой продукции или услуг;

- стратегия диверсификациикрайнерискованна и пото­му не всегда оптимальна;

- необходимо хорошо знать процесс производства или оказания услуг и уметь описать его в бизнес-плане;

- любая компания зависит от поставщиков. План должен показывать, как вы их выбираете и как с ними работаете.

Нынешние товары и услуги

Описание

Вы должны объяснить читателям, какие конкретно ус­луги оказываете или какие товары продаете. Чем яснее вы это объясните, тем лучше — если останется какая-то неопределенность, то они не смогут помочь или зададут при встрече множество вопросов. Если ваши товары или услуги хорошо известны, то вы можете описать их не­сколькими словами. Если же это новый товар или услуга, то придется дать их подробное описание.

Характеристики и выгоды

Описывая товары или услуги, вы должны перечислить их характеристики и выгоды (о которых мы говорили в теме 9). Характеристика — это такое свойство товара, наличие которого можно доказать и благодаря которому клиент извлекает из него какую-то выгоду. Некоторые выгоды вполне конкретны и подда­ются измерению (товар позволяет что-то делать быстрее, дешевле и т.д.), а другие могут быть чисто психологичес­кими (товар свидетельствует о материальном достатке и статусе покупателя и удовлетворяет его самолюбие). Конечно, у некоторых товаров и услуг множество харак­теристик. Однако, если данная характеристика товара не позволяет клиенту извлечь выгоду, то в ней нет никакого смысла и, возможно, она только увеличивает стоимость товара. В частности, такая характеристика, как «безопас­ность», не нужна тому, кто ищет приключений, «деше­визна» — тому, кто хочет купить эксклюзивный товар, «испытанность» — тому, кто хочет новизны, и т. п.

Вы можете составить список характеристик и выгод для ваших товаров или услуг и постараться подтвердить их наличие, как это сделано в приводимом ниже примере для автомобиля.

Сравнение с товарами конкурентов

Чтобы произвести лучшее впечатление и подчеркнуть значение этих выгод, вы должны сравнить свои товары с товарами конкурентов и определить, какие выгоды:

- стандартные, т.е., по утверждению ваших конкурентов, присущи и их товарам;

- особые, т.е. присущи только вашему товару или услуге.

Сравнивая свою продукцию с продукцией конкурен­тов, невозможно остаться беспристрастным, поэтому необходимо привлечь к этой работе как можно больше людей. Постарайтесь быть объективным и просите людей уделить основное внимание выгодам — обычно бывает определенный крен в пользу характеристик. Узнайте, что думают по этому поводу ваши клиенты — обычно они любят, когда их опрашивают, и правдиво отвечают на поставленные вопросы.

Гарантии и ручательства

Ø Ручательство — официальное заверение (обычно, в письменной форме), что некоторые условия будут выполнены и покупателю вернут деньги, если данный товар не обладает надлежащим качеством и не отвеча­ет соответствующим стандартам.

Ø Гарантия — письменный документ, обязывающий про­давца при необходимости отремонтировать или заменить товар в течение определенного времени.

Вы должны указать, какие ручательства или гарантии предоставляются на ваш товар или услугу, чем они отли­чаются от гарантий, предоставляемых конкурентами. Хорошая гарантия помогает продать товар или услугу и увеличи­вает выгоды.

Уникальные характеристики

Есть в вашем товаре или услуге что-то особенное, на чем можно хорошо заработать? Это можно сделать разными способами.

- Обладание чем-то уникальным. В вашем товаре может быть что-то совершенно уникальное, что невозможно защитить юридическими средствами (или вы не хотите ими воспользоваться). Есть ли у вас, например, какие- либо особые навыки, которые позволяют делать то, чего не могут ваши конкуренты?

- Патент. Он защищает принцип работы изделия и обес­печивает защиту изобретения. Вы сообща­ете государству, как сделали уникальное изобретение, и в обмен оно делает так, чтобы им не мог бесплатно воспользоваться кто-то еще.

- Торговые марки. Они защищают различные названия и обозначения: слова, логотипы, символы, картинки — все, чем вы обозначаете свою продукцию (но не услуги). Торговая марка должна быть запоминающейся и может относиться только к материальным товарам.

- Регистрация дизайна защищает внешний вид продук­ции. Вы можете зарегистрировать форму, дизайн или новые декоративные особенности товара. Защита рас­пространяется на промышленные товары, предназна­ченные для массового производства.

- Авторские права касаются бумажной продукции, филь­мов или звукозаписей. Они предотвращают копирова­ние без разрешения автора таких художественных и творческих произведений, как книги, фильмы и музы­кальные произведения.

Во всех перечисленных случаях вам придется доказать оригинальность и отсутствие слишком большого сходст­ва между тем, что вы хотите защитить, и каким-нибудь предметом, который уже защищен.

Новые товары или услуги

В бизнес-плане вы должны указать степень готовнос­ти всех ваших товаров к выходу на рынок. Если вы находитесь в процессе запуска в про­изводство нового товара, то должны помнить, что на это всегда уходит больше времени, чем ожидалось или было запланировано. Тот, кто будет читать план, не обя­зательно разделит ваш оптимизм относительно того, как быстро вы все сделаете. И конечно, мало кто согласится с вами, если вы включите в прогноз прибылей и убытков прибыль от продажи такого нового товара, который, по вашему собственному признанию, еще не вполне готов. Если успех вашей компании будет зависеть именно от этого, то будьте очень осторожны, определяя дату запус­ка нового товара в производство.

Процесс разработки практически любого нового това­ра или услуги предполагает:

- исследование рынка — необходимо установить, что требуется (характеристики товара), каков объем рынка, сколько должен стоить товар, какой должна быть его себестоимость;

- проектирование — работа с избранными клиентами с целью выработать отвечающую их требованиям кон­цепцию проектирования;

- создание опытного образца — изготовление работа­ющей модели, которую можно испытать, чтобы прове­рить характеристики товара. Проверьте свои допуще­ния в отношении затрат, чтобы убедиться, что при этих затратах прибыль от продажи товара окажется прием­лемой — если нет, то лучше остановиться прямо сейчас и не тратить деньги понапрасну;

- производство мелкой партии и пробный маркетинг — произведите небольшое количество товара для своих главных клиентов, чтобы убедиться, что сделали все правильно;

- полномасштабное производство и маркетинг. Удосто­верившись, что спрос на вашу продукцию существует (ведь к этому моменту он мог уже исчезнуть), присту­пайте к полномасштабному производству и маркетингу.

По каждому из новых товаров вы должны указать:

- какие этапы завершены полностью;

- какие этапы еще остались с указанием сроков и ресур­сов (людей, оборудования, денег и т. д.), необходимых на каждом этапе.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: