Методы определения спроса

Главное для вашего успеха — хорошее знание клиентов и конкурентов. Тот, кто будет читать ваш бизнес-план, должен убедиться, что вы тщательно изучили все факты и сформулировали убедительные доводы. Не располагая качественной маркетинговой информацией, вы не сможете обосновать свое деловое предложение, а ваши финансовые проекти­ровки останутся всего лишь догадкой. Особенно трудно придется, если ваша компания новая. У нее нет прошлого, так как же читающий поверит в ваши цифры ожидаемых продаж? Опыт анализа бизнес-планов показывает, что по крайней мере в 70% случаев раздел маркетинга оказывается совершенно неубедительным, и вот их основные заблуждения.

6.4. «Нас вполне устроит и 0,5%-ная доля рын­ка» — обычно так говорят новые компании на новом рынке, предлагая новую продукцию или новые услуги. Однако если весь рынок их продукции оценивается, скажем, в 1 трлн ф. ст., то этот аргумент используется для обоснования 5-миллионных продаж в первом же году! У этого аргумента два недостатка. Во-первых, эти компании не уверены в размере рынка и потому строят планы завоевать долю рынка, который для них во многом неиз­вестен. Во-вторых, если они правильно определили свою рыночную долю, то, учитывая постепенный рост продаж (поскольку обычно так и бывает), продажи в первом месяце должны быть практически нулевыми, а в две­надцатом — близкими к 6 или 7 млн ф. ст. А это почти на 40% больше их первоначального прогноза и, возможно, намного больше, чем они смогут произвести.

6.5. «В прошлом году продажи увеличились на 10%, так будет и в этом году» — обычно говорят уже сложивши­еся компании, считая, что о будущем можно судить по прошлому. Ни одной компании никто не гарантировал, что она бу­дет расти прежними темпами. Подумайте, почему в прошлом году вы росли, и решите, сможете ли вы повторить этот успех в следующем году, но только нужно хорошо по­нять, как вы этого добились.

6.6. «Мы увеличили свои производственные мощности на 20%, поэтому сможем продать, скажем, процентов на 15 больше» — почему рост производственных мощностей должен сопровождаться ростом продаж? Рост продаж обеспечивают только дополнительные усилия в облас­ти маркетинга и сбыта.

Если ваша компания новая или вы пытаетесь проник­нуть на новый рынок и составляете прогноз на первый год работы у вас еще нет клиентов, которых можно спросить, что они купят у вас в будущем году. В этой ситуации есть толь­ко одна возможность: грамотно оценить, что вы можете продать. Давайте рассмотрим эту процедуру.

6.6. Что вам известно о тенденциях развития всей эко­номики? На первом этапе вам не­обходимо установить, растет ли экономика, и най­ти другие признаки того, что люди станут покупать больше вашей продукции. Для начала вы можете загля­нуть в статистические сборники Росстата.

6.6. Какие у вас имеются данные о возможном спро­се именно на вашу продукцию или услугу? На этом этапе вы должны найти информацию, кото­рая больше относится к вашей продукции, чем ко всей экономике. Государственные органы публикуют деловые обзоры. Статистику они получают от фирм.

6.6. Наконец, настало время оценить с учетом получен­ной информации, сколько ваша компания может продать. Это предполагает оценку местного рынка и доли конкурентов.

Если готовой информации нет, то остается только одно: выяснить все самостоятельно путем непосредственного опроса людей. Обычно так бывает, если вы предлагаете новую продукцию или выходите на новый рынок и по­добной информации просто не существует. Вооружившись этой информацией, вы сможете хотя бы предварительно определить, сколько продукции можно продать и по ка­ким ценам (на основе цен на продукцию конкурентов). Хотя этот метод прогнозирования продаж и имеет право на су­ществование, вероятность ошибки в данном случае довольно велика. Стоит ожидать вы­соких показателей при анализе чувствительности и раз­работать ряд чрезвычайных планов.

Вы можете выбрать один из следующих вариантов непосредственного опроса.

1. Сделать это самостоятельно.

2. Заплатить кому-то, чтобы он сделал это вместо вас. Если вы стеснены в средствах, то можете привлечь к этой работе студентов, специализирующихся на марке­тинге. Если ваш бюджет это позволяет, то можете обратиться в специализиро­ванную компанию, занимающуюся маркетинговыми исследованиями.

3. Разделить расходы с кем-нибудь еще. Если вам нужна помощь специалиста, но вас пугают цены на эти услуги, почему бы вам не попытаться разделить расходы с кем-нибудь еще? Обычно несколько сотрудничающих или конкурирующих друг с другом компаний совместно оплачивают опросы, проводимые для них специали­зированной фирмой.

Прогнозы продаж

Ø Если у вашей компании уже есть клиенты, то можно спрогнозировать продажи методом непосредственного опроса, а также приблизительно определив динамику объёмов продаж самих ваших клиентов.

Ø Другой фактор, который необходимо учесть, — на какой фазе жизненного цикла находится ваша продукция или услуги, поскольку от этого будет зависеть ваша способность их продать (и получить от этого прибыль).

Фазы жизненного цикла товара

Предсказы­вать ежегодный 20%-ный рост продаж в следующие пять лет вы можете, только если ваша продукция находится на стадии внедрения — тогда у вас есть три или четыре года до того, как ее продажи начнут падать. Хотя если вы работаете в сфере высоких технологий или на аналогич­ном быстроменяющемся рынке, то, возможно, у вас нет и двух лет.

- Разработка предполагает различные виды деятельнос­ти, но ни один из них не генерирует продажи, и затраты на них отрицательно влияют на прибыль — в результа­те в этот период вы несете убытки.

- Внедрение сопряжено с паникой (будет ли новый товар готов вовремя) и с весьма дорогостоящей рекламой. Главную роль здесь играют производственные службы, и, как правило, они все путают. Первые клиенты покупа­ют товар, но не приходят в восторг, поэтому доходы от продаж невелики.

- Рост. Теперь уже многие покупатели прослышали о новой продукции (маркетинг сработал), а товар уже действительно хорош (молодцы производственники). Продажи растут, и производство от них не отстает — вот как получают действительно высокую прибыль.

- Зрелость. Теперь товар уже слегка поднадоел, спрос удовлетворен — все, кто хотели, его уже купили. Компа­ния пытается «омолодить» товар, и он получает новую жизнь, но ненадолго. Эти дополнительные затраты сни­жают прибыль, а продажи начинают падать.

- Упадок. Теперь победу празднуют конкурирующие това­ры. Ваша продукция уже устарела, и ее покупают только провинциалы (которые никогда не видели ничего по­добного). Нуж­но как можно скорее предложить новую продукцию. Прибыль резко падает.

Если же ваша продукция находится в фазе зрелости, то надежды на рост продаж в предстоящие пять лет не более чем пустые мечты. Нужно помнить, что ни одна компания не может рассчитывать на продолжительный рост продаж, не вкладывая деньги в разработку новой продукции или услуг.

Сегментация рынка

Что вы знаете о нынешних и по­тенциальных клиентах? Если вы не понимаете, почему они покупают, и не знаете, в чем они нуждаются, то ваши шансы сначала привлечь их и удержать в дальнейшем не­высоки. Все потребители разные, у них разные потреб­ности, и вы должны это знать. Ваша продукция или услуги должны удовлетворять одну или несколько из пирамиды потребностей. Ваши клиенты, как и все человеческие существа, двигаются вверх по этой пирамиде, т.е. они вспоминают о других потребностях, только удовлетворив свои физиологические потребнос­ти: голод, жажду и потребность в тепле. Если вернуться к экономике, то это помогает понять, почему некоторые виды компаний, например супермаркеты, устойчивы к рецессиям — все дело в том, что они удовлетворяют ба­зовые потребности. Возможно, вам стоит учесть и это.

Процесс объеди­нения клиентов в группы с аналогичными характеристи­ками называется сегментацией рынка. По сути, вы ориен­тируетесь не на всех клиентов, а только на тех, которых можете лучше обслуживать. Все сегменты совершенно уникальны с точки зрения потребностей. Сама сегмента­ция рынка тоже бывает разной.

Демографическая сегментация

Клиенты группируются по личным характеристикам — возраст, пол, образование, семейное положение и при­надлежность к социоэкономической группировке (А, В, CI, С2, D и Е). У каждой группировки свои потребности и способность купить вашу продукцию. Ключевая среди этих характеристик — принадлежность к социоэкономи­ческой группе.

Знаете ли вы, на какую категорию потребителей рас­считана ваша продукция или услуги? Если нет, то вы должны это выяснить, иначе не будете знать, кому про­даете, и вам будет трудно привлечь новых покупателей. Если вы работаете на рынке В2В, то демографическая сег­ментация не понадобится. Однако на этом рынке вы мо­жете сгруппировать потребителей по кодам промышленной классификации, количеству занятых, обороту и другим признакам.

Демографическая сегментация помогает объяснить, по­чему предметы роскоши продаются на нишевом рынке: только 3% населения в со­стоянии их купить. В то же время такую про­дукцию, как зубная паста, покупают все, независимо от того, к какой социоэкономической группировке они при­надлежат, что и объясняет большие объемы ее продаж.

Географическая сегментация

Как показывает название, такая сегментация предполагает группировку потребителей по месту, где они проживают и предпочитают делать покупки. Ясно, что во многих слу­чаях они предпочитают делать покупки в своем районе. Боль­шинство потребителей пользуются ближайшим или са­мым удобным супермаркетом. Однако существует связь между уров­нем расходов, доступностью товара и его желательностью, которая способна устранить географические ограничения. Модные рестораны можно размещать даже в уда­ленных районах, и их все равно будут посещать.

Как география повлияет на ваших потребителей? За­хотят ли они куда-то ехать, чтобы купить вашу продук­цию? Ваша первая задача — понять, что география может повлиять на продажи товара или услуги, а вторая — най­ти способ решения этой проблемы. Классический при­мер — как розничная торговля использует Интернет и заказы почтой, чтобы увеличить географический охват.

Сегментация по выгодам

Этот подход учитывает, что не все потребители получают от товара или услуги одинаковую пользу. И здесь хорошим примером может служить зубная паста. Неко­торые покупают ее для того, чтобы их зубы выглядели лучше (косметический эффект), а другие — чтобы у них не было кариеса (лечебный эффект). Возможны различные выгоды.

1. Производители не­которых товаров добиваются роста продаж, утверждая, что их товары, как и зубная паста, обладают двойным действием.

2. Выгоды от покупки именно у этой компании. Они воз­никают, если при покупке товара покупатель не только удовлетворяет свою первоначальную потребность, но и приобретает определенные отношения с продавцом. Здесь играют роль такие факторы, как исполнитель­ность, послепродажное обслуживание и репутация фирмы.

3. Выгода, связанная с дифференциацией. Вы должны су­меть доказать, что ваши товары или услуги отличаются от других, иначе потенциальные покупатели ими не заинтересуются.

Классификация факторов сегментации

Объяснить, почему клиенты покупают, можно стрех различных точек зрения: что покупается (выбирается), почему покупается и кто покупает.

Анализ конкурентов

Правильно оценив конкурентов, вы сможете решить, какие меры к ним следует принять. Главное здесь — знания. Что вы о них знаете?

Цель вашего анализа конкурентов — составить пред­ставление о конкурентах. Сколько их? Крупные ли это компании? Рентабельны ли они? Какую продукцию вы­пускают? Прежде всего, нужно определить, кто ваши конкуренты. Полезно для начала по­листать деловые справочники. Из них вы узнаете, кто ваши конкуренты, какую продукцию или услуги они предлага­ют, каков их оборот, сколько у них служащих.

Следующий шаг — оценить конкурентов. Если ваши первоначальные изыскания показали, что потенциаль­ных конкурентов немного, то можно тщательно их изу­чить. Если же, например, их больше десятка, то вам стоит как-то ограничить объем работы. Проведите всесторон­ний анализ только ваших прямых конкурентов — дру­гими займетесь позже. Затем вы должны провести опре­деленный финансовый анализ, чтобы понять, насколько сильны конкуренты.

Следует выяснить кое-что об их продукции и услугах. Кроме того, имеет смысл больше узнать о качестве продукции или услуг, о гарантиях или сервисе, об условиях продажи в кредит, о репутации. Как все это узнать? Можно по­звонить в эту компанию под видом покупателя, узнать, какой у них сайт, попросить их прислать свою рек­ламную брошюру. Опросить своих клиентов и по­ставщиков.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: