|
|
Потребительский выбор и его особенности. Функция полезностиРынок – это экономическая система, ориентированная на потребителя. Этим объясняется постоянный интерес экономической науки к тому, как ведет себя обычный потребитель, какими мотивами он руководствуется, делая выбор в море товаров, существуют ли закономерности, управляющие его поведением на рынке. На все эти вопросы дает ответ теория потребительского поведения. Потребительское поведение– это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги, что определяет их производство и предложение на рынках. На первый взгляд, поведение отдельного потребителя не может иметь серьезного значения для экономики, где действуют громадные предприятия, транснациональные компании, грандиозные энергетические системы и т.п. Даже на рынке собственно потребительских товаров «голос» отдельного потребителя почти не слышен. Так может ли он всерьез повлиять на решение фирм, производящих эти товары? Да, может. Причинами, факторами влияния потребителя на экономикуявляются: 1. Общество, как известно, состоит из потребителей, то есть фирма имеет дело с коллективом потребителей, которые, вдобавок, в цивилизованных странах, объединены в различные общества, союзы, ассоциации. 2. Каждый потребитель обладает почти полным «суверенитетом». То есть, каждый из потребителей принимает абсолютно самостоятельное решение относительно объема и направления предстоящих покупок. 3. Фирмы объективно вынуждены учитывать коллективное мнение потребителей, когда решают три главных для себя вопроса: что производить, как производит и для кого производить. 4. Менеджерам фирм хорошо известно о том, что если большое число потребителей согласно отдать за данный товар свои деньги, причем столько, что с лихвой покрывает издержки производителя, то производитель получает желанную прибыль. Если нет – фирма может и разориться или потерять часть прибыли. Таким образом, в рыночной экономике действует механизм обратной связи между производителем и покупателем, «автоматически» согласовывая объем и структуру производства с объемом и структурой потребления. Такой механизм, правило действует и на всех других рынках. Конечно, в реальности были, есть и будут разнообразные отступления от этого правила. Бывают случаи, когда потребителю с помощью рекламы навязывают вовсе не нужный ему товар или товар с мнимыми достоинствами, т.е. с такими, которые на самом деле отсутствуют. Но эти исключения только подтверждают общее правило – большинство фирм стремится наилучшим образом удовлетворять разнообразные потребности людей. Таким образом, без всякого преувеличения, потребителя можно назвать «королем рынка», наделенным правом решать судьбу фирм-производителей, «голосуя» своим рублем (долларом, евро и т.д.) «за» или «против» произведенных ими товаров. Именно в этом смысле экономисты говорят о суверенитете потребителя. Свобода потребительский выбора Известно, что свое суверенное право потребитель может осуществлять только в условиях свободы потребительского выбора. Иначе говоря, никто не должен решать за самого потребителя, какие товары (или набор товаров), из предлагаемых на рынке товаров, ему приобретать, а какие – нет. Нарушение этой свободы приводит к отрицательным последствиям для производителей. Потребитель, лишенный свободы выбора, не сможет подавать своим поведением «сигналы» производителю, что и в каких количествах следует производить, а что – нет. Потеряв этот ориентир, производитель непременно станет выпускать одних товаров больше, а других – меньше, чем необходимо. Следствием этого станет рассогласование производства и потребления с такими неизбежными последствиями, как дефицит одних товаров, избыток других, очереди, «черные рынки», спекуляция и т.п. Конечно, в действительности разного рода ограничения свободы потребительского выбора существуют. Они могут быть вызваны чрезвычайными обстоятельствами (война, стихийное бедствие, неурожай и т.п.) и выражаются чаще всего в установлении норм потребления по карточкам (талонам) некоторых (иногда – почти всех) товаров. В большинстве случаев такие ограничения носят вынужденный и временный характер. Прямые запреты на производство и продажу отдельных товаров оправданы и необходимы только тогда, когда потребительские свойства товара не сопровождаются вредными для здоровья эффектами, о которых потребитель даже не подозревает (например, детские игрушки из материалов, в состав которых входят вредные химические вещества). Бывают, однако, ограничения другого рода, когда производство тех или иных товаров подвергается запрету с целью уберечь потребителя от товара, приносящего, с точки зрения общества, вред. Например, запрет продавать спиртосодержащие напитки или введение «сухого закона». История таких запретов, в том числе и в бывшем СССР, очень поучительна, поскольку показывает, что они малоэффективны, а порой приводят к результатам, прямо противоположным ожидавшимся. Поэтому важно помнить, что ограничение свободы выбора – весьма опасное оружие. Пользоваться им надо очень осторожно, не покушаясь на право потребителя самому решать, что «хорошо», а что «плохо». В противном случае, покушение на свободу потребительского выбора может привести к всевластию административных органов, которые будут решать за людей: что, как и сколько им потреблять.
Рациональность потребителя, его предпочтения и полезность В своих рассуждениях экономисты исходят из предположения, что потребители ведут себя на рынке рационально. В самом общем смысле слова, вести себя рационально – значит стремиться достичь максимального результата при ограниченных возможностях Экономисты, в отличие от философов, социологов, не ставят вопрос о целях рационального поведения. Их интересует другое – как ведут себя люди, реализующие свои индивидуальные интересы в мире ограниченных возможностей. Покупатель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, (услуг), предлагаемых ему на рынке. Очевидно, что главным ограничением для любого потребителя является размер его дохода. Естественно предположить, что, совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести наилучший набор товаров из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе. Экономическая теории утверждает, что не существует объективного критерия для того, чтобы определить, какой же набор товаров является наилучшим для данного потребителя. И только потому, что потребитель выбирает «наилучший набор» товаров со своей индивидуальной (т.е. субъективной) точки зрения (вспомните удивительно точный афоризм Козьмы Пруткова: «каждому лучшим кажется то, к чему он имеет охоту»). Конечно, субъективный подход не безупречен: человек – сложное существо и далеко не всегда ведет себя рационально в указанном смысле. Тем не менее, можно смело утверждать, что большинство потребителей действительно ведут себя рационально, то есть стремятся получить на свой ограниченный доход максимум удовлетворения. Особо следует также подчеркнуть, что вести себя на рынке рационально – вовсе не значит обязательно быть прижимистым и мелочно-расчетливым. Теория потребительского поведения признает рациональным потребителем того, кто действительно выбрал наилучший (с его субъективной точки зрения) вариант потребительского поведения. Это значит, что каждый потребитель имеет своего рода индивидуальную шкалу предпочтений, и, реализуя ее при ограниченном доходе, стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения. Если заменить слово «удовлетворение» более подходящим для данной ситуации термином «полезность», то рациональное поведение потребителя состоит в том, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе. Категория «полезность» играет в экономической теории настолько важную роль, что на ее характеристике следует остановиться поподробнее.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: ©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|