Анализ маркетинговой деятельности предприятия в менеджменте конкурентоспособности предприятия.

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности навсех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Продукт: марка продукта; разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов; интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель качества не выводится, то используются рассмотренные выше атрибуты качества); качество упаковки; уровень предпродажной подготовки; уровень послепродажного обслуживания; рыночная доля; скорость изменения объема продаж.

Цена: уровень цен; гибкость ценовой политики; назначение цен на новые товары.

Доведение продукта до потребителя: объем реализации по раз­ным каналам сбыта; численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов, уровень их квалификации; эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созда­нию и функционированию отдельных каналов сбыта); использование инструментов прямого маркетинга (продажа по почте, телефону и. др.).

Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации): уровень рекламной деятельности (бюджет рекламной деятельности; виды рекламы; используемые СМИ; характеристика отдельных реклам­ных кампаний периодичность и частота повторения рекламы, каче­ство рекламных сообщений и т.п.); уровень и методы стимулирования сбыта отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торго­вых организаций и потребителей (ценовые скидки и наценки; премии; купоны; лотереи и конкурсы; пакетные продажи; предоставление бес­платных образцов и др., размер бюджета стимулирования).

Использо­вание персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.). Использование инструментов связей с общественностью (наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связь с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инструменты — презентации, пресс-релизы и т.п.). Собираемую информацию удобно представить в виде таблицы:

Вопросы для самопроверки:

1. Какие характеристики используются для выделения стратегических групп.

2. Как и для чего проводится анализ рыночной доли предприятия.

3. Привлекательность отрасли и сила конкурентной борьбы.

4. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции.

5. Многоугольник конкурентоспособности.

6. Конкурентоспособность продуктов и эффективность маркетинговой деятельности.

7. Анализ конкурентных преимуществ фирмы.

Литература (1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19).

Тема 6. Понятие конкурентоспособности товара

И методы управления ею

Понятие конкурентоспособности товара.

Виды конкуренции и оценка состояния конкурентной среды.

Критерии конкурентоспособности товаров.

Показатели конкурентоспособности товара.

Связь между понятиями конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности товара.

Цель ознакомиться с существующими показателями, определяющими уровень конкурентоспособности товара.

Задачи:

1. Определить какие показатели конкурентоспособности товара наиболее привлекательны для потребителя.

2. Определить уровень влияния технических и экономических показателей на конкурентоспособность товара.

3. Определить уровень влияния социально-организационные показателей на конкурентоспособность товара.

4. Определить уровень влияния коммерческих показателей на конкурентоспособность товара.

Методические указания

Конкурентоспособность товара - степень притягательности продукта для совершающего реальную покупку потребителя. Важно то, что конкурентоспособность связана не с отличными характеристиками товара как таковыми, а с его привлекательностью для делающих покупку клиентов.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня (назначение, долговечность, технологичность, эргономичность, экологичность и др.), качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке.

Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления. Цена потребления, как правило, выше цены продажи. Покупатель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление. Наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Социально - организационные параметры - это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы товара.

К коммерческим показателям относят:

- ценовые показатели (чем ниже уровень цены, тем выше ценовая конкурентоспособность товара и наоборот);

- показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары (сроки и формы поставок, формы расчетов и платежей);

- показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

- показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности:

1. Определяются отдельные показатели (технические, экономические, коммерческие, организационные) конкурентоспособности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов-конкурентов.

Сравнение можно производить на основе использования экспертного метода.

Например: Оценить в баллах уровень цены эталонного продукта (предположим он равен 10 баллов) и уровень цены продукта-конкурента для которого определяется интегральный показатель(предположим он равен, на основе экспертной оценки 7 баллов). Тогда Q_i =7/10=0,7.

Аналогично получаем все остальные значения для показателей эргономические (удобство и простота в эксплуатации); эстетические; экологические; безопасность; патентно-правовые (патентные чистота и защита);стандартизация и унификация; технологичность ремонта; транспортабельность; вторичное использование или утилизация (уничтожение); послепродажное обслуживание и т.д.)

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: