Тема 2. Ценность товара для потребителя и ее формирование. Методики практического определения ценности товара и его характеристик для потребителя

Исследование практического применения методики определения ценности товара и важности его характеристик для потребителя. Модель Кано. Матрица Симона.

Методика определения ценностных характеристик товара для покупателяМодель Кано.

Методика определения качества информационной деятельности предприятия на конкурентном рынке Матрица Симона.

Цель ознакомиться методикой использования для повышения конкурентной позиции предприятия Модели Кано и Матрицы Симона.

Задачи:

1. Рассмотреть методику использования для повышения конкурентной позиции предприятия Модели Кано

2. Рассмотреть методику использования для повышения конкурентной позиции предприятия Матрицы Симона

Методические указания

Использование Модели Кано для анализа потребительской ценности товара.

Определение потребительской ценности товаров для физических лиц представляет весьма трудную задачу. Но поскольку ее решение имеет жизненно важное значение для множества предприятий, то постоянно создаются методики, позволяющие измерить даже то, что поначалу кажется неизмеримым. Одно из наиболее интересных решений проблемы получило по имени своего создателя название «Модель Кано».

Люди по-разному реагируют на разные каче­ства товара, автор методики Н. Кано выделил три основных типа реакций и графически изоб­разил их. Графически модель представлена на рисунке1.

Рис.1. Модель Кано.

Характеристики товаров названные «обязательными» считаются людьми само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет границ. Другими словами, выполнение требований покупателей в отношении обязательных характеристик не способствует увеличению потребительской ценности товара, а вот их невыполнение — резко снижает. Вторая группа характеристик названа «количественной». В этом случае удовлетворенность потребителя (то есть осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя. Наконец, третья группа характеристик получила наименование «сюрпризных». Отсутствие соответствующих свойств у товара не отпугивает клиента — он просто их не ожидает. Самое интересное, что оказалось возможным практически классифицировать разные типы характеристик для каждого товара. Для этого была разработана особая техника опроса потребителей, при ко­торой каждый вопрос задается дважды: один раз в позитивной и один раз в негативной форме.

Характеристики товара в модели Кано. Таблица1.

С помощью модели Кано производитель может оценить влияние своих действий на потребительскую ценность, может сразу выяснить, какие свойства товара он должен непременно обеспечить (обязатель­ные характеристики); какие качества могут служить «изюминкой», привлекающей клиента к новинке (сюрпризные характеристики); какие показатели надо точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обусловленный улучшением соответствующих ка­честв рост числа покупателей (количественные характеристики). На­конец, он может с удивлением обнаружить, что некоторые качества товара никого не волнуют (маловажные характеристики) и, следова­тельно, он зря на них тратит деньги. Или прийти к выводу, что вмес­то одного товара надо изготовлять два разных, причем с противопо­ложными качествами.

Матрица Симона «Объективное/субъективное качество».

Одним из важных достижений теории рыночной конкуренции для практики является установление того факта, что конкурентоспо­собность товара зависит не от его объективного технического совершен­ства, а от субъективно воспринимаемой потребителем (так называемой осознанной) ценности. Для выявления этого факта полезен анализ продукции с помощью «Матрицы Симона» «Объективное/субъективное качество»,

Матрица Симона «Объективное/субъективное качество». Таблица2.

Задание №1.

Выберите для исследования любой товар или услугу коммерческого предприятия. Разработайте для выбранного товара анкету для опроса потребителей, в ко­торой каждый вопрос задается дважды: один раз в позитивной и один раз в негативной форме. Проведите опрос потребителей на основе разработанной анкеты. Обработайте полученные данные и используя таблицу 1, выявите, какие из характеристик выбранного товара(услуги) относятся к обязательны, какие с количественным, а какие к сюрпризным.

Задание №2.

Используя таблицу 2, приведите примеры фирм находящихся в каждом из четырех квадратов матрицы Симона.

Вопросы для самопроверки:

1. В чем сущность методики, разработанной Н. Кано

2. Какова роль обязательных, количественных, сюрпризных характеристик товара в повышении конкурентоспособности предприятия.

3. Каково значение матрицы Симона для улучшения конкурентной позиции предприятия .

Литература (1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: