Потребительские сегменты.

· Для кого предприятие создает ценностное предложение?

· Какие клиенты для предприятия более важны, а от обслуживания каких можно (и нужно) отказаться?

· Какими различиями в запросах клиентов обусловлены различия в предложениях?

· Как способы взаимодействия с клиентами определяют параметры предложения?

· Как выгодность того или иного сегмента потребителей определяет параметры предложения?

· Какие аспекты предложения привлекательны для клиентов предприятия?

Ценностные предложения.

· Какие ценности предлагает клиентам предприятие? (ручка «Паркер» - это не столько инструмент для письма, сколько элемент стиля, образа своего владельца)

· Какие проблемы предприятие помогает решить своим клиентам? Какие их потребности удовлетворяет?

· Какой набор товаров и услуг предприятие может предложить каждому потребительскому сегменту?

· По какой причине клиенты отдают предпочтение одной компании перед другой?

Взаимоотношения с клиентами.

· Отношения какого типа ждет каждый потребительский сегмент?

· Какие отношения уже установлены?

· Как они (отношения) интегрированы в общую схему бизнес-модели?

Каналы сбыта.

· Какое взаимодействие с клиентом желательно?

· Как разные каналы сбыта связаны между собой?

· Какие каналы сбыта более выгодны и эффективны?

Ключевые виды деятельности. Каких видов деятельности требуют…

· Ценностные предложения предприятия?

· Каналы сбыта?

· Взаимоотношения с клиентами?

· Потоки поступления доходов?

Ключевые ресурсы.

· Какие ключевые ресурсы нужны для ценностных предложений предприятия?

· А для каналов сбыта?

· Взаимоотношения с клиентами?

· Потоков доходов?

Ключевые партнеры.

· Кто является ключевыми партнерами предприятия?

· Кто они – основные поставщики?

· Какие ключевые ресурсы предприятие получает от партнеров?

· Какой ключевой деятельностью занимаются партнеры предприятия?

Структура издержек.

· Какие наиболее важные расходы предполагает бизнес-модель предприятия?

· Какие из ключевых ресурсов наиболее дороги?

· Какие ключевые виды деятельности требуют наибольших затрат?

Потоки поступления доходов.

· За что клиенты действительно готовы платить?

· За что они платят в настоящее время?

· Каким образом клиенты платят сегодня?

· Как они предпочли бы платить?

· Какую часть прибыли приносит каждый поток поступления доходов?

Описание миссии бизнеса

Миссия бизнеса – это «высшая цель» существования бизнеса, реализовав которую тот должен будет прекратить своё существование (оно попросту станет бессмысленным), поэтому она недостижима. Как говорили китайские мудрецы, «смысл любой деятельности лежит вне этой деятельности».

Так же и с миссией – она должна заключаться не в зарабатывании денег (хотя всех денег и не заработаешь, и такая постановка вопроса похожа на миссию), не в повышении благосостояния учредителей, акционеров, работников предприятия. Миссия должна описывать – чем предприятие может быть полезно людям (от своих клиентов – до человечества в целом).

По мнению Мацуситы, миссия бизнеса— это служение людям, развитие их навыков и талантов, искоренение бедности, повышение уровня жизни общества.

Задание 2. Опишите миссию бизнеса (предприятия), где вы трудитесь, или вашего планируемого бизнеса. Конкретизируйте миссию в целях. Проверьте, насколько конкретной они являются, соответствуют ли иным критериям качества?

Миссия бизнеса конкретизируется в целях – наиболее общих ориентирах деятельности компании в плановом периоде, достижение которых предполагается в полном объеме или в большей своей части. В отличие от миссии, цели выражают отдельные конкретные направления деятельности организации (как правило, их несколько).

Грамотно поставленные цели должны соответствовать следующим критериям качества:

· Максимальная конкретность, измеримость и проверяемость целей.

· Достижение целей должно быть рассчитано на приемлемый уровень усилий работников – оно не должно быть ни слишком легким, ни слишком трудным процессом.

· Цели должны быть гибкими: для их корректировки в случае непредвиденных изменений должно быть пространство.

· Сопоставимость различных целей (их взаимная увязка и непротиворечивость).

Миссия бизнеса задает главное направление, общий тон работы предприятия, поэтому при составлении бизнес-плана необходимо проверять, всё ли работает на миссию? Нередко бывают случаи, когда предприятие теряет чувство верности своему предназначению и начинает делать нечто, что в краткосрочном периоде дает положительные результаты, но никак не связано с миссией бизнеса.

Задание 3. Проверьте бизнес-модель предприятия: все ли её элементы работают на миссию? Может, чего-то не хватает? А может, что-то наоборот – лишнее?

План маркетинга

Задание 4. Разработайте маркетинговый план анализируемого предприятия, для чего используйте следующую схему:

1. Общая стратегия маркетинга. Опишите рыночную философию и стратегию компании, исходя из особенностей продукта и каналов реализации ниши рынка, занимаемой фирмой. Например, можно включить описание потребителей, которые уже являются клиентами фирмы или на которых будут направлены первоначальные усилия по продаже, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано в ходе реализации бизнес-проекта. Укажите, как потенциальные потребители в этих группах будут определены и как фирма на них выйдет; какие особенности продуктов и услуг будут использованы для стимулирования продаж; будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие реализации продукта. Необходимо также обосновать, как будут реализовываться продукты или услуги на начальном этапе (на мировом, национальном или только на региональном рынке), а также обосновать направления расширения продаж в будущем. Если спрос на товар или услуги подвержен сезонным колебаниям, надо определить уровень спада продаж в низкий сезон.

2. Ценообразование. Опишите стратегию фирмы в области цен и сравните её с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат потребителей. В этом разделе необходимо пояснить, в какой степени цены помогут фирме проникнуть на рынок (для нового продукта или вновь создаваемого бизнеса), отстроиться от конкурентов, занять устойчивую рыночную позицию и получать достаточную прибыль. Ценовую политику необходимо описывать с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшать объем продаж, но давать в результате более высокую прибыль.[2] Вопрос применения скидок спорный. С одной стороны, скидки применять не рекомендуется (они существенно снижают прибыль предприятия, приучают клиента требовать скидку). С другой стороны, в некоторых отраслях цены всех предприятий в прайс-листах заведомо завышены, а за счет скидок реализуется гибкая политика привлечения и удержания клиентов (например, скидка может предоставляться в зависимости от объемов поставок клиенту в прошлом месяце). Так или иначе, скидки и механизм их предоставления должны быть четко обоснованы.

3. Тактика реализации продукции/услуг. Опишите распределительную политику фирмы и методы реализации, которые могли бы быть использованы в ближайшее время и в долгосрочной перспективе. Если продажи планируются через посредников или торговых представителей, вами должны быть разработаны четкие критерии отбора и регионы, в которых они будут действовать, а также система мотивации посредников и представителей (размер комиссионных, премии и т.п.). Объемы продаж по регионам должны быть обоснованы (с учетом как спроса на продукцию фирмы, так и её производственных, складских и прочих возможностей).

4. Реклама и продвижение товара на рынок. Опишите, как фирма собирается привлекать внимание потенциальных потребителей? Где их легче найти, как с ними эффективнее налаживать контакт и выстраивать взаимоотношения? Какие расходы предприятие готово понести в связи с проведением рекламных кампаний и акций?

По своей сути, разделы с 3 по 5 бизнес-плана (описание продукции, анализ рынка и маркетинговый план) описывают правую часть бизнес-модели: потребительские сегменты и то, какую ценность вы им предлагаете, как эту ценность доносите (каналы сбыта) и приумножаете (взаимоотношения). Поэтому все эти моменты должны быть тесно взаимоувязаны.

Конкурентными преимуществами вашего предприятия должны стать основанные на качестве и особенной ценности, а также выстраивании отношений с потребителями уникальные предложения, но не низкие цены. Если предприниматель стремится превзойти конкурентов, он должен забыть о скидках. Объясняется это просто: скидка в 10% способна снизить прибыль предпринимателя в разы, а покупатели если и отреагируют на неё ростом покупок, то он скорее всего окажется незначительным.

Анализируя рынок, необходимо искать и оценивать незанятые ниши: потребителей с особыми требованиями к товару (услуге), их количество и покупательную способность. В идеале предприятие должно занять нишу, размер которой будет достаточен для процветания и дальнейшего развития конкретно этого предприятия, но будет явно недостаточен для конкурентов. При этом не следует гнаться за таким показателем как доля рынка: чем выше доля, занимаемая предприятием на рынке, тем более универсальной должна быть его продукция, либо затраты на поддержание разнообразия продукции будут слишком велики.

Размер рынка можно оценить различными способами, основанными на:

· Экспертных оценках (мнении отдельных экспертов);

· Наблюдениях за поведением покупателей, их опросе;

· Статистической информации и нормах потребления (с учетом местных традиций);

· Экспериментальных продажах;

· Косвенных методах оценки (например, по доходам или по продажам сопутствующих товаров).

Необходимо понимать, что проведение маркетингового исследования путем опроса своих прямых конкурентов не имеет смысла (информация либо не будет получена, либо будет неадекватна). Если единственным источником информации о рынке является конкурент, возможны различные маркетинговые уловки, позволяющие оценить порядок тех или иных показателей его деятельности. Однако чаще всего основным источником информации становятся потребители (потенциальные или реальные покупатели). Плюсом проведения подобного опроса является то, что он при грамотном подходе позволяет не только узнать мнение потребителей, но и «мягко» информировать их о вашем предприятии и его продукции (услугах), провести своеобразную рекламную кампанию. Поскольку целью маркетингового исследования является получение достоверной информации о рынке (а не отдельных мнений нескольких людей), в ходе его проведения должны использоваться методы психологии, социологии, статистики, и некоторых других наук. Всё это выходит за рамки бизнес-планирования, поэтому здесь рассмотрено не будет.

Кроме того, проведение исследований требует приложения значительных усилий и средств, поэтому чаще всего при разработке бизнес-плана обычно используются уже готовые сведения о состоянии и развитии рынка (отрасли): публикации в отраслевых журналах, информация статистических сборников, и т.д. На основе полученной (собранной) информации проводится SWOT-анализ, результаты которого в свою очередь станут базой для формирования маркетинговой стратегии сбыта и ценообразования.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: