О НЕУДАЧНОЙ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ

В истории рекламы было много всякого. И просчеты, и победы. Была и безобразная реклама (от слов — «без образа»). Создать с помощью рекламы образ — довольно трудная задача. В огромном потоке рекламных объявлений современные художники рекламы перестали заботиться о том, как сработает рекламная кампания. Поэтому выходят иногда такие перлы, которые дают темы для смеха, а вовсе не способствуют увеличению продаж и тем более созданию образа. Встречаются рекламные объявления с нарушением закона типизации, созданные с расчетом, что эту рекламу будет смотреть неподготовленная публика или вообще никто не будет смотреть. Лишь бы получить от рекламодателя деньги.

В этом разделе рассмотрим несколько рекламных объявлений, претендующих на оригинальность, но в которых в погоне за оригинальностью совершенно забыты цели, которые перед ними ставились.

Встречаются однотипные рекламные объявления, в которых много красок, но нет СВКЦ (рис. 314). Много всего, и ничего конкретного. В них на первый взгляд довольно трудно определить, в чем изюминка предложения. Необходимо долгое рассматривание. А в постоянной нехватке времени нет надежды, что эта реклама может задеть кого-то.

На рис. 315 представлена реклама, из которой совершенно не понятно, о чем идет речь и что хотели сказать авторы.

На рис. 316 реклама предлагает банк готовых рекламных идей. Практически такое невозможно. Готовых оригинал-макетов, ударных фраз и тем более текстов не бывает. Каждая реклама должна нести свою идею, выстраданную и потому совершенную. Ведь это искусство, и поэтому нечего бояться, что «ваши мозги закипят» в творческих муках. А два серых пятна, видимо, это все, на что хватило фантазии создателей.

Рис. 317 — пример с использованием изобразительного средства «чередующиеся элементы». Однако, как мы уже отмечали, в психологии известно такое понятие, как «агрессивное поле». Если в рекламе нет четкого СВКЦ, то предполагается, что человек сам отыщет то, что ему нужно. Архитекторам давно известно, что если дома не имеют каких-то украшений, асимметрии или зеленых насаждений вокруг, то возрастает психическая напряженность проживающих в них людей. Надо уходить от таких решений. Одно утешает, что такой рекламы все меньше.

Идея, представленная на картинке (рис. 318), по всей видимости, в том, что сумки этой фирмы настолько крепкие и привлекательные, что за них можно бороться с такими выражениями лиц. Видимо, у авторов возникает уверенность, что это непременно повысит величину продаж. Хоть изображение и построено на изобразительном средстве «уравновешенность», но с таким ожесточением бороться за сумку и так убеждать возможных потребителей в ее практичности и прочности наверняка не стоит.

В рекламе не принято снимать людей с нижним рисующим светом, который ассоциируется со светом свечей в церковном подсвечнике (рис. 319). Кроме того, фотографы знают, что щека — самая невыразительная часть лица, если она не украшена ямочкой. Поэтому щеки желательно закрывать волосами, что можно было бы с успехом сделать на фотографии этого рекламного объявления.

Рис. 320 — слишком много украшательства, включая витую рамку, но нет главного — четкого СВКЦ.

Сочетание красного и черного всегда вызывает ассоциацию траура, а вовсе не стремление к профессии курьера-консультанта Дома книги на Речном (рис. 321). Но главное, черный текст на темно-малиновом фоне совершенно потерялся и не читается.

В рекламе (рис. 322) авторы предлагают остановиться на дороге, чтобы на парфюмерном складе зарабатывать деньги. Не абсурд ли?

Для привлечения внимания в рекламе используется изображение женщины, но стрелка от надписи «бесплатно» указывает и на женщину, и на надпись «Выезд к клиенту» (рис. 323). Это сочетание надписей и фигуры женщины дает многозначность трактовок.

На рис. 324 показана сверстанная газетная полоса вопреки традиции, согласно которой лица людей должны «смотреть» (быть повернуты) внутрь газетной полосы. Поэтому согласно этой традиции надо бы поменять местами рекламные объявления с девушками.

Рис. 325 — пример абстракции в рекламном объявлении типографии, в котором говорится о новых возможностях по лучшим ценам.

Слово «лучшие» в значении «хорошие» звучит далеко не рекламно, а многозначно. Нет четкого СВКЦ. Более грамотно можно было бы выразить мысль, что «с нашими (а не вашими) новыми возможностями и вашими меньшими расходами, вы реализуете свои замыслы».

Приведенные примеры показывают, что не в одном изображении дело, главное — рекламная идея, замысел, а визуально-образная составляющая — картинка — должна усилить идею.

СИТУАЦИОННАЯ И СОБЫТИЙНАЯ РЕКЛАМА

Неизвестно, как долго продлится жизнь современной рекламы. Может быть, со временем очень просто можно будет приобрести любой товар, тогда и реклама сама по себе отпадет. Но пока производитель товара и продавец заинтересованы в скорейшей продаже своей продукции, так как товар имеет свойство стареть, а конкуренты не дремлют и могут выпустить товар более совершенный и более дешевый. Тогда надо будет наверстывать упущенное себе в убыток.

Поможет ли в этом реклама? Да, если она будет идти по пути поиска новых идей, а не заниматься поиском только новых форм и технологий производства рекламных объявлений.

К эффективным видам рекламы можно отнести продвижение товара с помощью:

— выпуска пробной и бесплатной продукции;

— рекламных агентов;

— разработки «ситуационной» и «событийной» рекламы.

«Ситуационная» реклама и продажа используются в том случае, когда уже кем-то организовано событие. На рис. 326 приведен пример использования «ситуационной» рекламы. Действительно, под Новый год можно рекламировать все — от елочных игрушек до квартир.

«Событийная» реклама состоит в том, что сначала создается какое-то событие, например, устройство праздника, выставки, которое используется для проведения рекламы и продажи товара. Имя известной автомобильной фирмы не только окажет помощь при организации горнолыжных соревнований, но и лишний раз напомнит о ее существовании (рис. 327).

С рекламными целями фирмы устраивают события, в рамках которых проводятся рекламные акции. Так, производители бритв проводят конкурс на лучшее выбритое мужское лицо, и, конечно, фирма, производящая определенный вид бритв, выигрывает.

Часовая фирма организует конкурс, кто сможет дольше продержать на руках женщину. Контроль длительности конкурса ведется с помощью часов фирмы, циферблат которых все время крупно показывают на экране телевизора. Конечно, такое воздействие на подсознание довольно сильное. Но что делать производителю, который хочет получить доходы, увеличив продажу своей продукции. Вот и изыскиваются новые способы не только продаж, но и рекламы.

Заключение

У человека всегда существует стремление к самоутверждению, а потому и реклама должна соответствовать амбициям. Еще Платон (428—348 гг. до н. э.), наслушавшись торговцев, которые наперебой предлагали свои товары, и устав от них, задумался над вопросом, нельзя ли сделать такое государственное устройство, где не надо будет расписывать достоинства продаваемых товаров.

Главные социальные недостатки рекламы в том, что она порождает тягу к потребительству, выгоде и агрессии, и иногда даже с явной неправдой в рекламных текстах. К тому же современная реклама ради прагматизма порой забывает об эстетике и этике.

Рекламный текст всегда должен предлагать свободу выбора. Факты в ударной фразе — один из самых убедительных аргументов. Фактам больше доверяют. Реклама способствует добровольному выбору, но выбору, подготовленному рекламой с учетом использования общечеловеческих слабостей, честолюбия и стремлений. Мастерство рекламы в соблазне, а это всегда приукрашивание действительности.

Реклама — двигатель торговли? Не всегда. Огромный поток рекламы порой стал не двигателем, а тормозом. Что же делать? Ответ один — искать и находить новые формы и новые рекламные идеи, которые будут помогать ориентироваться покупателю в этом огромном потоке информации и рекламы.

Создавать визуально-образную составляющую такой, чтобы она не утомляла, несла информацию, выделялась, вызывала эмоции и запоминалась. А уж побудительное действие появится при наличии этих требований. Традиционная реклама продолжает жить. Развиваются и совершенствуются технологии, разрабатываются новые психологические приемы, но старый, архаичный способ общения продавца с покупателем остается самым действенным способом рекламы.

Перечисленные выше изобразительные средства, законы композиции и композиционные формы всего лишь кирпичики, из которых строится рекламное здание. Главный в этом строительстве — художник рекламы, знающий и умеющий разрабатывать идею и строить соответствующее визуально-образное сопровождение.

Список литературы

1. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. — М.: Прогресс, 1974.

2. Борее Ю. Эстетика. — М.: Политиздат, 1988.

3. Брагина Н., Доброхотова Т. Функциональные асимметрии человека. — М.: Медицина, 1988.

4. Волков Н. Н. Композиция в живописи. — М.: Искусство, 1977.

5. Восприятие — механизмы и модели. — М.: Мир, 1974.

6. Выготский Л. С. Психология искусства. — М.: Искусство, 1968.

7. Гальперин А. Глубина резко изображаемого пространства. — М.: Искусство, 1968.

8. Грегори Р. Разумный глаз. — М.: Мир, 1972.

9. Демидов В. Как мы видим то, что видим. — М.: Знание, 1979.

10. Дегтярев А. Фотокомпозиция. — М.: МГУК, 1998.

11. ЖегинЛ. Язык живописного искусства. — М.: Искусство, 1978.

12. Имшинецкая И. Ситуативный промоушн, или Искусство сесть кому-нибудь «на хвост». — М.: РИП-холдинг, 2002.

13. Ковалев Ф. Золотое сечение в живописи. — Киев: Вища школа, 1989.

14. Короленко Ц. и др. Чудо воображения. — Новосибирск: Наука, 1975.

15. Кропоткин П. А. Этика. — М.: Политиздат, 1991.

16. Морли Д. Фотосъемка движения. — М.: Искусство, 1982.

17. Общая психология / Под ред. А. В. Петровского. — М.: Просвещение, 1976.

18. Психология восприятия: Материалы советско-норвежского симпозиума / Институт психологии АН СССР. — М.: Наука, 1988.

19. Раушенбах Б. В. Пространственные построения в живописи. — М.: Наука, 1980.

20. Раушенбах Б. В. Системы перспективы в изобразительном искусстве: Общая теория перспективы. — М.: Наука, 1986.

21. Раушенбах Б. В. Геометрия картины и зрительное восприятие. — СПб.: Азбука классики, 2001.

22. Самосознание европейской культуры 20 века. — М.: Политиздат, 1991.

23. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. — М.: Сирин, 2001.

24. Смирнов С.Д. Психология образа. — М.: Издательство МГУ, 1985.

25. СпрингерС., Дейч Г. Левый мозг, правый мозг. — М.: Мир, 1983.

26. Филин В. А. Видеоэкология. — М.: ТАСС-Реклама, 2001.

27. Фотокинотехника: Энциклопедия. — М.: Советская энциклопедия, 1981.

28. Франкл В. Человек в поисках смысла. — М.: Прогресс, 1990.

29. Шаобук С. Искусство — система — отражение. — М.: Прогресс, 1976.

30. Шевелев И. и др. Золотое сечение. — М.: Стройиздат, 1990.

Рис. 1. Рекламное объявление в форме счета за телефонные услуги

Рис. 2. Рекламная вывеска, приглашающая в пивную

Рис. 3. Реклама на щитах вдоль шоссе желательно выполнять в горизонтальной форме

Рис. 4. Рекламные полотна (перетяжки), горизонтально вытянутые поперек улиц

Рис. 5. Стены домов определяют вертикальный формат наружной рекламы

Рис. 6. Вертикальный формат наружной рекламы на уличных столбах диктуется поддерживающей конструкцией

Рис. 7. Композиционное построение, позволяющее не терять узнаваемость рекламы с уменьшением размера и изменением формата с вертикального на горизонтальный

Рис. 8. Неудачная реклама из-за перегруженности изображениями светильников

Рис. 9. Рамка в виде тени придаёт объемность изображению

Рис. 10. Рамки позволяют акцентировать внимание на фрагментах (интерьерах гостиниц)

Рис. 11. Иногда рамка позволяет выделить объект даже без рекламного текста

Рис. 12. Левая сторона изображения неинформативна и просто перегружает кадр

Рис. 13. Здесь можно поместить в кадре либо дом, либо беседку, поэтому компоновка не очень соответствует определению «композиция»

Рис. 14. Рекламируемый фотоаппарат изображен резко, а портрет выведен из резкости и призван создавать настроение

Рис. 15. Спортсмен и надписи изображены резко, а фон выведен из резкости

Рис. 16. В рекламе нет четкого СВКЦ, и поэтому непонятно, что рекламируется – чай, кофе или посуда

Рис. 17. Овал из кусочков колбасы больше названия мясокомбината и воспринимается как СВКЦ. Такую рекламу можно отнести и к рекламе ресторана.

Рис. 18. Полностью отсутствует СВКЦ. Картинка без прочтения надписи никак не вызывает ассоциацию того, что это реклама фотостудии.

Рис. 19. СВКЦ отсутствует, и, чтобы понять о чем идет речь,

необходимо читать текст

Рис. 20. На этой рекламе нет СВКЦ. Большое количество предметов рассеивает внимание и не определяет то главное, что конкретно реализуется.

Рис. 21. Четкий СВКЦ в виде носовой части самолета авиакомпании «Lufthansa»

Рис. 22. СВКЦ в виде фирменного знака выделен цветом

Рис. 23. Здесь ударная фраза, текст, заголовок и даже объект, имеющий отдаленное отношение к данной услуге, все работает в качестве СВКЦ

Рис. 24. В качестве СВКЦ используется схематическая звезда или пятно любой формы

с указанием цены

Рис. 25. СВКЦ вынесен на передний план

Рис. 26. Здесь мобильный телефон в качестве СВКЦ вынесен на передний план с помощью фотографирования с верхней точки, и таким образом человек изображен

ракурсно сокращенным

Рис. 27. Выделение СВКЦ светлым на темным

Рис. 28. Выделение СВКЦ темным на светлом

Рис. 29. Выделение СВКЦ цветом на черно-белом изображении

Рис. 30. Выделение темного СВКЦ на темном фоне осуществлено с помощью белой линии, контровый свет использован для выделения второго СВКЦ – рук в белых перчатках, название фирмы (третий СВКЦ) выполнено красным цветом

Рис. 31. Выделение темного СВКЦ на темном фоне неудачно

Рис. 32. СВКЦ размещен в первой активной точке, определяемой композиционной формой, вытекающей из принципа золотого сечения

Рис. 33. СВКЦ размещен во второй активной точке, определяемой композиционной формой, которая основана на принципе золотого сечения

Рис. 34. Здесь два СВКЦ: корабль и медаль, которая выделена с помощью

сходящихся на ней линий

Рис. 35. Выделение микросхемы с помощью света и сходящихся на ней линий

Рис. 36. Для рекламы цифровой фотокамеры акцент на дискету делается с помощью сходящихся лучей вспышки

Рис. 37. Здесь линии сходятся на человеке, который может говорить по рекламируемому телефонному аппарату даже в таком положении

Рис. 38. СВКЦ выделен сходящимися на нем линиями. Внимание акцентируется на флаконе духов, возможно, для увеличения продаж

Рис. 39. Выделение СВКЦ с помощью глубины резкости

Рис. 40. Для выделения СВКЦ используется глубина резкости на флаконе и глазах. На глазах – по правилам фотографического портрета

Рис. 41. На этой рекламе почти нет СВКЦ. И кроме того, не рекомендуется помещать в рекламе пол-лица

Рис. 42. Здесь нет СВКЦ, а вместо лица помещено изображение части глаза.

Неудачная реклама

Рис. 43. СВКЦ размещен на границе светлого и темного фонов

Рис. 44. Акцент на СВКЦ достигается тем, что рекламируемый предмет как бы излучает свет

Рис. 45. Пример удачной рекламы. Лаконичная и достаточно информационная реклама, использующая в качестве СВКЦ знакомую конфигурацию лампы

Рис. 46. Пример удачной рекламы. СВКЦ представлен в виде лица геодезиста и геодезического прибора, которые вынесены на передний план. Прибор и геодезист изображены резкими, а задний план – менее четко

Рис. 47. Пример удачной рекламы спортивной одежды. СВКЦ (в нашем примере - горнолыжник) изображен резким. Для увеличения резкости контур одежды обведен тонкой линией

Рис. 48. Пример удачной рекламы. Здесь два СВКЦ – рюмка с вином и бутылка – изображены резкими на фоне нерезкой стены

Рис. 49. Пример удачной рекламы. Акцент на СВКЦ сделан красной стрелкой

Рис. 50. Пример удачной рекламы с точки зрения СВКЦ. Закрытые буквами лица мужчин позволяют в качестве СВКЦ видеть только фигуру женщины. Не очень этично, но прием хорошо работает

Рис. 51. Пример неудачной рекламы. Рекламируется компания по продаже труб для водо- и газопровода. Авторы полагали, что слово «трубы» будет выполнять функцию СВКЦ, а паровоз и двухколесный автомобиль вызовут у покупателей ассоциацию быстрой доставки. Логичнее было бы изобразить трубу и написать на ней «для воды и газа» и убрать перечисление ГОСТов, так как они перегружают рекламное объявление

Рис. 52. Пример неудачной рекламы. Отсутствует СВКЦ

Рис. 53. Пример неудачной рекламы. В качестве СВКЦ здесь либо слово «вудпекер», либо малыш. Трудно понять, что это реклама мебельного магазина. Слоган «мы ждем вас всегда» вводит в заблуждение: кто кого ждет? В рекламе нет четко продуманной идеи

Рис. 54. Пример неудачной рекламы. Нет СВКЦ. Изображена «немытая» груда посуды, которая просто разрушает представление об английской утонченности

Рис. 55. Пример не очень удачной рекламы. Для выделения СВКЦ левое верхнее изображение бабочки надо было сделать темным, чтобы бабочка-украшение была единственно светлым пятном

Рис. 56. Пример неудачной рекламы. Авторы не учли появление дефектов при подготовке печатной формы и печати газеты, что и отразилось на появлении некоего объекта на кончике носа. СВКЦ никак не выделен

Рис. 57. Равномерное заполнение. СВКЦ – бутылка «Martini» - выделен зеленым цветом

Рис. 58. Равномерное заполнение. СВКЦ представлен в виде батончика «Picnic»

Рис. 59. Равномерное заполнение достигается черным фоном и предметами

Рис. 60. Пример не очень удачной рекламы, где использовано равномерное заполнение площади изображения, СВКЦ – видимо, слово «Аристон» - выделен недостаточно четко. Можно было на передний план вынести одно изделие, остальные отобразить на заднем плане в качестве нерезкого фона

Рис. 61. Пример не очень удачной рекламы с равномерным заполнением площади изображения. Использованы элементы чередующегося ряда и композиционная форма – овал, но нет четкого СВКЦ

Рис. 62. Стремление авторов рекламы показать как можно больше сантехники привело к «слепой» рекламе. Равномерное заполнение площади изображения здесь неудачно. Отсутствует СВКЦ

Рис. 63. Пример неудачной рекламы. Предметы натюрморта, равномерно заполняющие площадь изображения, мало соответствуют образу рекламируемых ковровых покрытий

Рис. 64. Пример неравномерного заполнения площади изображения

Рис. 65. Пример неравномерного заполнения площади изображения, хотя вся площадь и заполнена фоном

Рис. 66. В качестве фона используется повтор основного изображения, но ослабленного

Рис. 67. Пример самой распространенной формы неравномерного заполнения

площади изображения

Рис. 68. Кроме неравномерного заполнения площади изображения, используется изобразительное средство нюанс в виде «парящей» женщины

а

б

Рис. 69. Примеры неудачного заполнения площади:

а – здесь три картинки трудно различимы, нет СВКЦ;

б – изображение машины ВАЗ-21106 плохо различимы на сером фоне. Примеры ошибки людей, недостаточно знающих технологию полиграфического производства

Рис. 70. Пример удачной рекламы чая «Lipton», где использовано неравномерное заполнение площади изображения. Но этикетку и слоган «Знак хорошего вкуса» надо бы сделать большего размера

Рис. 71. Удачно использовано симметричное решение

Рис. 72. Применение симметрии лица и света. Такой эффект можно получить, пожалуй, только при обработке изображения на компьютере. Однако выражение лица больше подходит для рекламы детективного фильма, а не для рекламы духов

Рис. 73. Зеркальная симметрия в рекламе, построенной на знаменитом снимке

Мэрилин Монро

Рис. 74. Используется тот же снимок Мэрилин Монро, но уже без симметрии

Рис. 75. Симметричная картинка с использованием закона контрастов

Рис. 76. Симметричная часть тела представлена асимметрично. Большинство рекламы использует асимметрию.

Рис. 77. Чередующиеся элементы в композиционном построении рекламы. В качестве СВКЦ выступает чередующийся ряд.

Рис. 78. Домик на переднем плане, являясь СВРЦ, дает начало чередующемуся ряду.

Рис. 79. Элементы чередующегося ряда в качестве СВКЦ вынесены на передний план

Рис. 80. Акцент на СВКЦ с помощью изменения изображения одного объекта в чередующемся ряду. Однако это пример типичного

«агрессивного поля»

Рис. 81. Для выделения СВКЦ удачно использовано желтое пятно.

Рис. 82. В рекламе чередующийся ряд разделен на три горизонтальных участка.

Рис. 83. Этикетки тоже являются рекламой, использующей чередующий ряд.

Рис. 84. В качестве чередующегося ряда используются клеточки шахматной доски.

Рис. 85. Кроме шахматных клеточек здесь присутствует нюанс – предлагается остановиться и зайти в казино. Такие флаги применяются для прекращения гонки.

Рис. 86. Другой пример использования шахматных клеток.

Рис. 87. Оригинальное решение: элементы чередующегося ряда заполняют цифру пять.

Рис. 88. Применяются разные варианты чередующегося ряда: карты, кадры летнего отдыха, перфорационные отверстия на фотопленке.

Рис. 89. Еще один пример чередующегося ряда.

Рис. 90. Один элемент чередующегося ряда изображен с другой точки видения и этим должен обращать на себя внимание. Однако это – «агрессивное поле».

Рис. 91. Реклама одежды на фоне с элементами чередующегося ряда – полос пешеходного перехода.

Рис. 92. Пример рекламы одежды на фоне с элементами чередующегося ряда – ступенек лестницы.

Рис. 93. Здесь используется чередующиеся элементы в виде жалюзей, объединенных линией Хогарта, квадратов и вертикальных полос.

Рис. 94. Портреты в светлых рамках – типичный чередующийся ряд.

Рис. 95. Неудачная реклама, так как пестрые шляпная коробка и галстук сливаются с пестрым полосатым фоном.

Рис. 96. Удачное использование элементов чередующегося ряда.

Рис. 97. Ручки – элементы чередующегося ряда – направлены на светлый центр, где надо бы поместить фирменный знак, рас

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: