Заполнение площади изображения

В рекламе, как и в изобразительном искусстве, существует некоторая сложившаяся тенденция: если нет идеи, которую должен был поведать автор, то обычно начинается поиск формы, с помощью которой можно компенсировать отсутствие идеи. Искусствоведы и критики, сами ничего не созидающие, поиски формы выдают за «новое искусство». Эта тенденция привела рекламу, как говорят художники рекламы, к производству «пустышек», не привлекающих внимание, но успешно отталкивающих или просто незамечаемых. Поиски новых форм совместно с нетрадиционной идеей дают замечательные результаты. Например, реклама «Дженерал электрик». Как известно, страница в СМИ, сообщения на радио, телевизионные ролики и время их трансляции стоят дорого, поэтому художники рекламы всегда стремились дать на купленной газетной и журнальной площади максимальное количество исчерпывающей информации. И вдруг в журнальной рекламе появляется пустая страница, на которой скромно сообщается, что «"Дженерал электрик" в рекламе не нуждается». Это было новым в рекламе. С тех пор такая подача довольно часто используется.

Но нас интересует визуальная составляющая рекламы. С этой точки зрения поверхность, на которой изображено рекламное объявление, может иметь любое заполнение. Это зависит от принятой идеи, поставленной задачи и таланта автора, не считая, конечно, тех случаев, когда рекламодатель или заказчик рекламы очень активно и «доброжелательно» вмешивается в процесс создания рекламного объявления. Заполненность площади изображения и наличие «воздуха» (пустого места) зависят от многих факторов и требований. Если в рекламе надо дать максимум информации, используется равномерное заполнение площади изображения. Иногда темный или цветной насыщенный фон выполняет эту функцию. В напоминающей рекламе, к которой известные фирмы прибегают для того, чтобы их помнили, достаточно поместить одно ее название или фирменный знак.

Фактически заполнение площади изображения — основа, на которой осуществляется композиционное построение рекламного объявления. Сюда входит: выбор места на плоскости и расположение там изображаемых объектов, выбор их размеров, фона, определение величины площади, выделяемой под пустое место на плоскости изображения, цвет и многое другое.

Заполнение возможно равномерное, когда вся площадь занята какими-то изображениями. В этом случае необходимо четко выделять СВКЦ.

Так, на рис. 57 вся площадь изображения равномерно заполнена, СВКЦ — бутылка «Martini» — выделен зеленым цветом.

Другой пример: на равномерно заполненной площади четко выделен СВКЦ в виде диагонально расположенного шоколадного батончика «Picnic» (рис. 58).

Равномерное заполнение площади на рис. 59 достигается черным фоном и изображением предметов. В качестве СВКЦ — бутылка с алкогольным напитком, которую авторы старались выделить светом. Фактически в рекламе пять СВКЦ: бутылка, коробка, рюмка, название напитка «Bon P’ere» и надпись внизу рекламы «The pride of Switzerland». В рекламном же объявлении желательно делать четкий акцент на чем-то конкретном.

На рис. 60 видим равномерное заполнение площади изображения, в качестве СВКЦ можно принять название фирмы «Аристон», как, впрочем, и желтый квадрат фона. Здесь «слишком много всего и ничего конкретного». Возможный вариант: можно было бы на передний план вынести одно пластмассовое изделие, а остальные изобразить на заднем плане в качестве нерезкого фона.

Рис. 61 — также пример равномерного заполнения площади изображения, но нет четкого СВКЦ. Частично использован чередующийся ряд (см. «Чередующиеся элементы в изображении») и композиционная форма — овал (см. «Композиционные формы»).

Если авторы считали, что в качестве СВКЦ здесь название фирмы «1§аОога», то надо было его как-то выделить — цветом или величиной (кеглем) букв.

На рис. 62 приведен пример неудачного равномерного заполнения площади изображения.

Стремление авторов рекламы показать, как выглядит каждое из рекламируемых сантехнических изделий вполне понятно, но не оправдано их мелкое изображение и отсутствие СВКЦ. Расчет авторов, по всей видимости, строился на том, что тот, кто ищет сантехнику, тот и обратит внимание. Однако очень сомнительно, что такое рекламное объявление запомнится.

Еще пример неудачной рекламы, использующей равномерное заполнение площади изображения (рис. 63). Предметы, из которых составлен натюрморт и которые являются главными на изображении, мало соответствуют созданию рекламного образа предлагаемых ковровых покрытий.

Неравномерное заполнение площади рекламы возникает тогда, когда на площади изображения существует незаполненное пустое место.

Художники рекламы давно подметили, что в рекламном объявлении должен быть «воздух». Однако часто для обеспечения «воздуха» и привлечения внимания к рекламному объявлению они идут на поиски «новых» форм, например, как уже отмечалось, в рекламе изображается половина лица. Это говорит о том, что художник рекламы не читает работ по психологии, где давно отмечено, что люди смотрят в глаза друг другу, именно в глаза, а не в один глаз.

Пример неравномерного заполнения площади изображения показан на рис. 64.

Рекламные изображения на рис. 65, 66 тоже можно отнести к неравномерному заполнению, хотя вся площадь и заполнена фоном.

На рис. 67, 68 представлена, пожалуй, самая распространенная форма неравномерного заполнения площади изображения.

Как отмечалось, заполнение площади изображения — основа композиционного построения рекламного объявления с выбором места на плоскости под СВКЦ, выбором его размеров, фона и цвета, с определением количества «воздуха», то есть свободного места, в рекламном объявлении.

Приведем два примера сомнительного в художественном смысле равномерного заполнения площади изображения. Примеры приведены из газеты «Экстра М». На рис. 69,а три визуально-образных изображения трудно различимы, поэтому их нельзя отнести к СВКЦ. На рис. 69,б изображение машины-купе — кабрио ВАЗ 21106 — плохо видно на сером фоне. Это типичный пример ошибки новичков в рекламе или людей, недостаточно знающих технологию полиграфического производства.

Такие рекламные объявления нормально воспринимаются на экране монитора компьютера, но не в газетной печати. Кроме того, цифро-буквенная часть объявления требует большего кегля (размера) шрифта. Мелкий, да еще цветной шрифт — желтый на темно-зеленом фоне — трудно читается. Работники рекламы знают, что объявления должны быть по возможности краткими и легко воспринимаемыми, чего нельзя сказать о приведенных примерах.

На рис. 70 показан удачный пример рекламы чая «Lipton», использующей неравномерное заполнение площади кадра.

Это журнальная публикация. Однако для такого размера рекламного объявления желательно было размер рисунка с ярлыком чая и слоган «Знак хорошего вкуса» сделать крупнее, а также использовать одну из активных точек (см. «Композиционные формы»).

Симметрия и асимметрия

Это изобразительное средство рассматривается относительно любой линии, проведенной через геометрический центр плоскости изображения. Симметрия в композиционном построении рекламного объявления используется значительно реже, чем асимметрия. Согласно исследованиям, симметричные изображения в рекламе воспринимаются и запоминаются значительно хуже, чем асимметричные. Это объясняется функциональной асимметрией работы полушарий головного мозга человека. В этом существует определенный парадокс. В окружающей нас жизни часто встречаются симметричные объекты: фигура и лицо человека, тела животных, насекомых и т. п. Человек строит симметричные сооружения. Однако асимметрия в рекламе запоминается значительно лучше, кроме тех случаев, когда помещается половина человеческого лица. Но не все так просто. Производство рекламного объявления связано с индивидуальным творческим подходом автора к созданию визуальной составляющей рекламы. А если рождается удачная рекламная идея и при ее рассмотрении выбор падает именно на симметричное композиционное решение, то тут уж заявление, что симметрия хуже запоминается, не берется в расчет. Главное — отличная идея и так запомнится.

Пример удачно использованного симметричного композиционного решения показан на рис. 71. Картинка достаточно сюрреалистична, но тем и привлекательна.

На рис. 72 мы видим пример использования симметрии лица и специального света, который можно получить, пожалуй, только при обработке изображения на компьютере. Однако выражение лица натурщицы больше подходит для рекламы детективного фильма, а не для рекламы духов. Но как мы уже говорили — о вкусах не спорят.

В рекламе, построенной на знаменитом снимке Мэрилин Монро (рис. 73), применена зеркальная симметрия, полученная при обработке изображений на компьютере. Размещение портретов известных людей в рекламе — довольно частое явление.

На рис. 74 — такой же портрет, но уже без симметрии. Когда нет идей, приходится использовать старые снимки, выполненные кем-то давно. Такой кадр вполне можно было бы поместить в рекламу вентиляторных установок.

На рис. 75 представлена симметричная картинка с использованием закона контрастов (см. «Законы композиции»). Лица симметрично размещены на синей половине и белой. Даже слово «каждый» служит в качестве симметричного элемента. Изображение пузырька с рекламируемым косметическим средством расположено на границе светлой и темной частей рекламы. Интересная находка.

В большинстве рекламных объявлений предпочтение все-таки отдается асимметрии как изобразительному средству. Так, на рис. 76 симметричная часть тела представлена асимметрично.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: