Сюжетно важный композиционный центр — СВКЦ

Сюжетно важным композиционным центром называется то, что является главным в конкретном композиционном решении. Таких центров может быть более одного. Однако в рекламном объявлении лучше иметь один и именно тот, на котором авторы рекламы хотят акцентировать внимание. Наличие четко выраженного СВКЦ делает рекламное объявление эффектным, броским, запоминающимся. Профессионалы фотографии считают, что в качестве СВКЦ может выступать тот изображенный объект, который «держит» на себе весь кадр.

На рекламе, представленной на рис. 16, нет четкого СВКЦ, и в результате непонятно, что собственно рекламируется: чай, кофе или чайная посуда.

Из рис. 17 ясно, что рекламируется продукция мясокомбината, однако отличный натюрморт еще не говорит о том, что существует нечто, что может и должно запомниться. Изображение многих сортов колбасных изделий просто перегружает картинку, а овал из кусочков нарезанной колбасы на переднем плане совершенно не подчеркивает продукцию данного мясокомбината. Эта реклама с равным успехом может относиться и к рекламе ресторана, в котором фирменные блюда в основном мясные.

На рис. 18 полностью отсутствует СВКЦ, и поэтому довольно трудно определить, о чем идет речь. Для того чтобы понять смысл рекламы на рис. 19, необходимо читать текст. Скорее это можно отнести к простому объявлению, выполненному в красках.

На рис. 20 тоже нет СВКЦ, это простое перечисление всей выпускаемой продукции данной фирмы, и для того чтобы ее рассмотреть, необходимо увеличить все изображения предметов.

С ростом потока информации, и рекламы в том числе, последняя становится назойливой и бесцеремонной, хотя назойливыми больше стали рекламодатели и художники рекламы. Люди, к которым обращена реклама, начали применять методы защиты от нее. Например, известно, что на наружную рекламу жители больших городов если и смотрят, то всего от 0,5 до 2 секунд. Некоторые исследователи утверждают, что рассматривают наружную рекламу в основном только дети и подростки до 16 лет, остальные вообще не обращают на нее внимания. Отрицать же рекламу невозможно. Поэтому желательно не испытывать терпение потенциального покупателя, а просто напомнить ему о чем-то или оповестить о том, что среди множества предметов потребления есть то, что ему необходимо, или то, о чем он давно мечтал. Проще это сделать при наличии четкого СВКЦ и минимальной информации на рекламном объявлении. Однако не стоит забывать и о том, что реклама может быть разной, в том числе и оповестительной, где производитель товара или услуги не навязывает необходимость приобрести определенный товар, а лишь напоминает о своем существовании. Это так называемая напоминающая реклама.

Практика показывает, что в качестве СВКЦ лучше использовать рекламируемый объект. Но это не всегда удается еще и потому, что часто рекламируется услуга. В этом случае выделяются те преимущества, которые получает потребитель, воспользовавшийся данной услугой. Здесь по-другому решается выбор СВКЦ. Так, в рекламе услуг химчистки можно изобразить четыре СВКЦ: счастливую маму и малыша, держащих детские куртки — грязную и чистую.

Ярко выраженный СВКЦ приведен на примере рекламы немецкой авиационной компании «ЬигШапка» в виде носовой части самолета, на которую нанесены цветные полосы, соответствующие цветам флага Федеративной Республики Германии (рис. 21).

В качестве СВКЦ может использоваться товарный или фирменный знак (рис. 22), выделенный цветом.

Ударная фраза, рекламный текст, заголовок к тексту, название услуги и даже объект, имеющий отдаленное отношение к данному товару, тоже могут служить в качестве СВКЦ. В этом случае все зависит от разработанной идеи рекламы (рис. 23).

Довольно часто в качестве дополнительного СВКЦ используется не рекламируемый товар, а схематическая звезда, пятно любой формы с расходящимися лучами или ярко выделенной ценой. В середине этого пятна располагается то, что авторы хотят дополнительно подчеркнуть, например: стоимость, величину скидок, дату открытия магазина и т. п. (рис. 24).

Для подчеркивания СВКЦ и выделения его на площади изображения существует множество приемов. Перечислим некоторые из них.

Вынесение СВКЦ на передний план (рис. 25, 26). На рис. 26 мобильный телефонный аппарат вынесен на передний план с помощью фотографирования с верхней точки (подробнее см. «Ракурс») и таким образом человек изображен ракурсно сокращенным.

Выделение СВКЦ светлым на темном фоне. Пример: белый фирменный знак М1КЕ на рис. 27 выделен белым на темном фоне.

Выделение СВКЦ темным на светлом фоне. На рис. 28 название журнала темное (выполнено черным цветом) на светлом фоне.

Выделение СВКЦ цветом на черно-белом изображении (рис. 29).

Выделение темного СВКЦ на темном фоне с помощью контрового света или цветной контурной линии. На рис. 30 три СВКЦ: фотоаппарат, обведенный белой линией, снятые в контровом свете кисти рук в белых перчатках и название фирмы «Pentax», выделенное красной краской.

Пример не очень удачного композиционного решения рекламного объявления с темным СВКЦ на темном фоне приведен на рис. 31. Здесь авторы не позаботились об акцентировании внимания зрителя на главном. Кроме того, текст перегружен излишней информацией и трудно читается. При разработке рекламного объявления необходимо учитывать возможные погрешности при печати в полиграфии. В данном случае можно сократить текст в 2-2,5 раза, автомобили обвести белым контуром, а текст сделать значительно крупнее.

Размещение СВКЦ в одной из активных точек, определяемых в соответствии с композиционной формой, вытекающей из принципа золотого сечения (см. «Композиционная форма, вытекающая из принципа золотого сечения»). На рис. 32 реклама выполнена в пастельных тонах, изображение очков имеет малую контрастность, и для того, чтобы не нарушать тональность, рекламируемые очки размещены в зоне первой активной точки, что позволяет акцентировать внимание именно на них. На рис. 33 голова и радиоустройство размещены в зоне второй активной точки.

Линии, участвующие в композиционном построении, направлены на СВКЦ. На рис. 34 изображены два СВКЦ: корабль и медаль, которая выделяется цветом и сходящимися на ней линиями. Интегральная схема на рис. 35 также выделена двойным приемом:

— изображена более светлой;

— изображение проводников печатной платы сходятся на рекламируемой микросхеме.

Другие примеры акцентирования внимания на СВКЦ с помощью сходящихся линий приведены на рис. 36, 37.

Часто сходящиеся линии делают акцент на том, что в ряду рекламируемых предметов есть нечто, на чем особенно стоит остановить свой взгляд и тем самым, возможно, увеличить его продажу (рис. 38).

Выделение СВКЦ с помощью малой глубины резкости, когда четко изображается рекламируемый объект (рис. 39). На рис. 40 резко изображены глаза и флакон духов, остальные части изображения выведены из резкости. Глаза изображены резкими по традиционному правилу съемки фотографического портрета. Это правило пришло из нашей привычки в общении с человеком смотреть ему в глаза.

Следует отметить, что довольно часто в рекламе используется половина человеческого лица или какая-то его часть. Не очень понятно, зачем это делается. Можно лишь предположить, что авторы надеются на то, что зритель не пройдет мимо этого половинчатого решения. Так, на рис. 41 изображена половина мужского лица, и при этом единственный глаз не очень виден. Можно считать, что СВКЦ здесь вообще отсутствует, так как им нельзя считать половину лица, а товарный знак почти не выделен. На рис. 42 тоже нет СВКЦ и помещена только часть глаза. Такие рекламные объявления мало удачны.

Выделение СВКЦ с помощью его размещения на границе светлого и темного фонов (рис. 43).

Часто акцент на СВКЦ достигается тем, что он как бы является источником света (рис. 44).

Итак, изобразительное средство СВКЦ — одно из основных в композиционном построении рекламного объявления. Как отмечалось, потребитель мало обращает внимания на рекламу, поэтому к рекламе предъявляются еще дополнительные требования. Рекламное объявление должно:

— напоминать о товаре, услуге или фирме-производителе;

— давать главную и краткую информацию;

— создавать тот или иной образ или заменить сложившийся;

— побуждать к определенному действию.

Перечисленные требования наиболее полно выполняются при наличии СВКЦ.

Приведем примеры удачного использования СВКЦ в композиционном построении.

На рис. 45 представлена лаконичная и достаточно информационная реклама, использующая в композиционном построении знакомую конфигурацию лампы, хотя речь идет не только о лампах накаливания, но и о газоразрядных лампах. Если рассматривать данное рекламное объявление с позиций вышеприведенных требований, то:

— оно четко напоминает о данном товаре и потребности в нем;

— достаточно информирует о товаре, его возможностях и продавце;

— не разрушает сложившийся образ осветительного прибора;

— при определенной потребности может побудить к приобретению, так как даны все координаты для того, чтобы легко найти продавца.

СВКЦ на рис. 46 представлен в виде лица геодезиста и геодезического прибора, вынесенных на передний план, они изображены резкими, а задний план — менее резким.

На рис. 47 рекламируется коллекция спортивной одежды. СВКЦ в виде горнолыжника изображен резко. Для увеличения резкости контур одежды обведен тонкой линией.

На рис. 48 два СВКЦ — рюмка с вином и бутылка — изображены резкими на фоне нерезкой стены.

Приемов акцентирования внимания на СВКЦ может быть большое количество и это зависит от собственного видения художника и автора рекламного объявления. На рекламе туристических фирм (рис. 49) внимание на СВКЦ акцентируется с помощью красной стрелки. Причем эта реклама выполнена в достаточно удачном фирменном стиле.

На рис. 50 лица мужчин, закрытые буквами, позволяют в качестве СВКЦ видеть только фигуру женщины. С позиций этики сомнительный прием, но очень хорошо работает.

Приведем примеры неудачного композиционного решения рекламного объявления в связи с рассмотрением СВКЦ как изобразительного средства и его роли в композиционном построении.

На рис. 51 — неудачная реклама. Рекламируется компания по продаже труб для водо- и газопровода. Авторы, видимо, полагали, что слово «трубы» будет выполнять функцию и слогана, и СВКЦ, а паровоз и двухколесный автомобиль будут вызывать у возможных потребителей ассоциацию своевременной и быстрой доставки труб заказчику по Москве и в отдаленные районы. Логичнее было бы для более рационального использования купленной площади у печатного издания, изобразить трубу и написать на ней: «для воды и газа». Из текста убрать перечисление ГОСТов, так как они просто перегружают текст, и еще потому, что изготовление продукции не по ГОСТу карается законом. Слова «система скидок и доставка по Москве и регионам» написать красной краской, изображение машины и паровоза убрать из объявления, потому что заказчику безразлично, как трубы доставят.

Недостаток композиционного построения рекламы изделий из пластмассы (рис. 52) заключается в отсутствии СВКЦ. Как принято говорить у фотографов и художников рекламы, в картинке слишком много всего и ничего конкретного. Обилие предметов малого размера, помещенных в рекламном объявлении, превратилось в «кашу» из этих предметов. А то, что изображены предметы из пластмассы, можно понять только из названия фирмы, размещенного в нижнем правом углу. К возможному варианту можно отнести изображение всего одного пластмассового изделия, вынесенного на передний план, а остальные вывести из резкости и сделать их фоном.

В качестве СВКЦ на рис. 53 можно считать либо слово «вудпекер» с птичкой и зеленым листиком, либо малыша с зеленой веточкой. При беглом просмотре трудно сразу понять, что это — реклама мебельного магазина. А слоган «мы ждем вас всегда», — если это, конечно, слоган, а не простая подпись под изображением грустного малыша — вводит в заблуждение: кто кого ждет? Малыш, сидящий в неестественной позе, кого-то ждет или Торгово-промышленное АО «Вудпекер» ждет этого малыша в качестве покупателя, так как у него нет мебели и ему приходится сидеть на земле. Такое рекламное объявление — следствие плохо продуманной идеи и отсутствия СВКЦ.

Неудачная реклама королевского сервиза из Англии тоже не имеет СВКЦ (рис. 54). Изображение создает впечатление, что немытая груда посуды свалена в раковину для мытья. Такая картинка и текст, выполненные темно-синими и черными буквами, вовсе не напоминают «королевский сервиз», не дают никакой информации о товаре, разрушают образ нашего представления об английской утонченности и совершенно не стимулируют зрителя на покупку этих сервизов.

Довольно часто для выделения СВКЦ в рекламе используется прием, когда плоскость рекламного объявления разбивается на равные участки (клетки) и в каждом помещают одно и то же какое-либо изображение, а в одном из этих участков размещается рекламируемый предмет. В психологии такое изображение называется «агрессивным полем» [26]*, которое совершенно не стимулирует восприятие и потому малоэффективно в рекламе.

На рис. 55 использован другой прием. На участках площади изображены разные бабочки, одна из которых является рекламируемым ювелирным украшением. Для более четкого выделения СВКЦ левое верхнее изображение бабочки надо было сделать тоже темным, для того чтобы бабочка-украшение была единственно светлым пятном.

При создании рекламного объявления на экране компьютера или с помощью коллажа желательно увеличить или уменьшить изображение до тех реальных размеров, с которыми они появятся на суд зрителя. В этом случае будет видно, какие детали надо увеличить или уменьшить. И как отмечалось, всегда предвидеть возможные погрешности в полиграфии или при любом другом способе изготовления рекламного объявления.

На рис. 56 приведен пример того, как авторы не учли появления возможных дефектов при подготовке печатной формы и при самой печати газеты, что и отразилось на возникновении непонятного объекта на кончике носа. Художникам рекламы всегда желательно просматривать сигнальные экземпляры их рекламы и вовремя вносить поправки. Непонятно, что является СВКЦ

в этой рекламе, так как он никак не выделен и остается считать таким центром только объект под носом.

Необходимо также предвидеть возможные исправления в рекламе слов и изображения вандалами и хулиганами. Хотя абсолютной защиты от «вездесущего дурака» не существует.

Небольшое замечание по поводу того, как связаны марка и СВКЦ. Существует общемировая практика: если марка товара раскручена успешно, то можно назначать на свой товар цену больше номинальной. Кроме того, удачная марка позволяет держать стабильный уровень производства и продаж. Марка обязательно подкрепляется обновлением номенклатуры товара или улучшением качества отдельных товаров. Реклама в поддержании престижа марки играет важную роль. Главная задача рекламы в подкреплении марки — делать марку постоянно и легко узнаваемой и таким образом поддерживать приятную эмоциональную ассоциацию, связанную с этим товаром и соответственно с маркой. Обычно такая реклама относится к напоминающей рекламе. Все знают, что означает «Кока-кола», «Новый жемчуг» или «Кодак». Но «марку надо держать», и потому со щитов улицы на нас постоянно смотрят белозубые девицы с пастой «Новый жемчуг» в руках, ребятишки с фотографий, сделанных на фотоматериалах «Кодак», мелькает красно-сине-белое слово «Пепси-кола». В данном случае не возникает вопроса, что на этом изображении сюжетно важным композиционным центром является название фирмы, и тем самым — марки. К рекламному тексту предъявляются те же требования, что и при создании названия марки, а именно: текст должен легко произноситься, отражать преимущества марки, нести положительные эмоциональные ассоциации, отличаться от других зарегистрированных названий марок.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: