ИЗОБРАЗИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

Итак, композиционное решение в рекламном объявлении отражает талант и знания художника. Если это оценивать, то говорить о таланте не всегда этично. Что же касается знаний — тут все относительно, так как знание всегда относительно, а незнание абсолютно. Однако с учетом современного представления о художественной деятельности в области рекламного объявления есть некоторый набор необходимых и конкретных знаний, включающий следующие области: психологию рекламы; лингвистику; драматургию; изобразительные средства рисунка и фотографии; законы композиции; композиционные формы; технологии производства рекламных объявлений в зависимости от использования средств распространения информации. К технологии производства относятся: техника живописи и графики; технология производства фотографии и телевизионных роликов; полиграфия; инженерные сооружения наружной рекламы; компьютерная обработка изображений. Мы ограничимся рассмотрением используемых изобразительных средств, законов композиции и композиционных форм и будем затрагивать некоторые аспекты из других перечисленных областей знаний.

Как же происходит построение изобразительной части рекламного объявления? Художники очень не любят говорить об «алгебре» своего творчества, объясняя это тем, что можно запутаться в движении своих мыслей, как та самая сороконожка, которая сбилась и не могла тронуться с места, когда стала соображать, в какой последовательности нужно переставлять ноги. И все же, художественных элементов, из которых строится изображение, не так много. Любое изображение включает следующие элементы: цветные и черно-белые точки, линии и пятна. Но рекламное изображение должно создавать или вызывать определенный образ. Для достижения этой цели простого набора перечисленных элементов недостаточно. Этими элементами могут с успехом воспользоваться абстракционисты, а абстракция и реклама — вещи несовместимые. Надо признать, что некоторые художники рекламы, когда нет идей, тоже иногда обращаются к абстракции. Но слава богу, что редко. Можно себе представить, во что превратилась бы наша жизнь, если бы картинки, да и сами рекламные тексты были сплошь абстрактными.

В арсенале работников рекламы, фотографов и художников существует набор изобразительных средств, с помощью которых создается картинка, вызывающая или создающая образ. Этот набор в некотором роде представляет и набор слов, общий язык, на котором автор рекламы говорит со зрителями. Именно по этой причине язык должен быть прост и понятен большинству. Изобразительные средства объективны, выступают в виде некоторого универсального языка. Эти средства помогают человеку, не знающему языка, на котором дан текст рекламы, понять суть рекламного объявления.

Изобразительные средства условно можно разделить на авторские и общие. К авторским относятся те, которые в процессе практики найдены отдельными авторами. Некоторые из них постепенно начинают использоваться другими авторами и перестают принадлежать одному художнику. К общим изобразительным средствам относятся академические, отражающие объективность той или иной части любого произведения изобразительного искусства.

Формат, размер и рамки

Формат (от слова — форма) изображения в рекламном объявлении бывает:

— прямоугольным,

— квадратным,

— круглым,

— овальным,

— треугольным и любым другим, даже без определенной формы.

Прямоугольник с длинной стороной, располагаемой горизонтально, называют горизонтальным форматом. Если длинная сторона вертикальна — вертикальным форматом. Отметим, что довольно распространенная фраза «рекламное объявление форматом 3 х 6 м» неграмотна. Надо говорить: «рекламное объявление размером 3 х 6 м горизонтального формата».

Многочисленные исследования в области восприятия образной информации до сих пор не дали убедительного ответа на вопрос: какой формат лучше воспринимается человеком. В большинстве исследований указывается на то, что визуально-образная информация лучше понимается и усваивается, когда она изображена в вертикальном формате, например, нанесена на прямоугольник или овал вертикального формата, как показана на рисунке.

Пример вертикального формата

Согласно исследованиям, вертикальное перемещение глазных яблок при рассмотрении визуально-образной информации для человека более комфортно.

Но нет правил без исключений: информация на рекламных щитах (рис. 3) вдоль шоссе лучше воспринимается, если изображение на них нанесено в горизонтальном формате, так как глаза едущих привыкают к движению по горизонтали.

Рекламные полотна, перетянутые через улицы, тоже горизонтальны (рис. 4). В них редко используется визуально-образная информация, в основном только текст. Желательно применять рубленый шрифт для простоты восприятия текста, так как из едущей машины разбирать замысловатый шрифт достаточно сложно. Для рационального использования торцовых стен домов вдоль дорог наиболее

подходящим является вертикальный формат (рис. 5).

Еще одно исключение — наружная реклама часто обращается к вертикальному формату при размещении ее на фонарных столбах (рис. 6), Применение вертикального формата в этом случае обусловлено требованиями к поддерживающей конструкции и необходимостью соблюдать безопасность движения. Наружная реклама горизонтального формата будет нависать над движущимся транспортом, а смещенный центр тяжести в сторону от оси столба потребует более мощной поддерживающей конструкции да и самого фундамента, на котором стоит столб. Такая реклама будет значительно дороже, особенно при развешивании рекламных щитов на каждом столбе.

В газетах и журналах чаще встречается вертикальный формат рекламного объявления и довольно редко квадратный и горизонтальный форматы. Известно, что эффективность рекламы незначительно уменьшается с последующим уменьшением площади изображения рекламного объявления в газете и журнале. Это при условии, что первая публикация занимает большую площадь (разворот или полосу). И для того чтобы первоначальная реклама узнавалась, надо строить композицию рекламного объявления так, чтобы она была легко узнаваема как в вертикальном, так и в горизонтальном формате при уменьшении площади изображения. Пример такого решения приведен на рис. 7.

Размеры плоскости изображения, измеряемые в единицах длины, зависят от того, где будет размещаться рекламное объявление и к какому виду рекламы относиться: газетно-журнальному, печатному, наружному или какому-либо другому. Выбор размера рекламного объявления зависит и от величины объектов, изображаемых на плоскости. На рис. 8 приведен пример не совсем удачного выбора размера и объектов, и самого рекламного объявления. Мотивы, которые, видимо, двигали авторами, вполне понятны. Надо было больше показать из того, что предлагается для продажи. Но изображения светильников для данного размера рекламного объявления очень малы и потому не дают достаточного представления о них. Фактически они потерялись в общей массе. Достаточно было на 1/4 этой площади разместить один какой-нибудь светильник и ударную фразу: «Любые светильники на все вкусы у нас есть. С нами жизнь светлее. Адреса и телефоны». Такая реклама обошлась бы рекламодателю почти в 4 раза дешевле и была бы более действенна.

Сочетание формы и размера определяет всю последующую работу над содержательной стороной создаваемого рекламного объявления. От сочетания формы и размера зависит не только композиционное решение, но и технологические особенности производства (в том числе конструктивные особенности крепления наружной рекламы), а также восприятие этой рекламы.

Рамки. В восприятии кадра важную роль играют рамка и фон, на котором помещена реклама. Изображение, выполненное в светлой тональности значительно эффектнее, если оно по периметру очерчено тонкой темной рамкой. Та же реклама, обрамленная серой широкой полосой, менее привлекательна. Часто рамка в виде тени от листа применяется для придания некоторой объемности изображению (рис. 9). Иногда рамки используются для простого выделения или отрыва от фона (рис. 10, 77). Общих рекомендаций здесь быть не может. Каждому изображению, если это требуется, подбирается рамка нужной ширины, плотности тона и цвета, в зависимости от содержания рекламы, ее формы, композиции и эстетических воззрений автора (рис. 18, 22).

Довольно часто в рекламных буклетах рамки вообще отсутствуют и нет каких-либо ограничений картинной плоскости.

Края таких изображений размыты и бесформенны (рис. 19, 84, 88, 131, 150, 157, 158).

Кадрирование

Кадрирование — изобразительное средство, позволяющее автору определить необходимое и достаточное количество объектов, размещенных в рекламном объявлении. Это изобразительное средство в основном реализуется при фото- и видеосъемке. Различают:

— кадрирование по площади, когда определяется размещаемое количество объектов на плоскости изображения или в соответствии с авторским решением определяется величина площади;

— кадрирование по глубине, когда резко изображаются те объекты, на которых, по замыслу автора, необходимо сконцентрировать внимание зрителей.

Следует особо подчеркнуть, что именно резко изображенный объект на площади изображения становится объектом пристального внимания.

При кадрировании по площади осуществляется выбор места под рекламируемый товар, текст, ударную фразу, фирменный и товарный знаки. Фактически с кадрирования по площади начинается работа над поиском композиционного решения рекламного объявления. При этом художники рекламы всегда помнят о необходимости обеспечить на плоскости изображения наличие «воздуха». Об этом более подробно скажем, рассматривая изобразительное средство «заполнение площади изображения».

Примеры кадрирования по площади представлены на рис. 12, 13. На рис. 12 левая часть изображения несет мало информации и перегружает кадр. Кадрирование по площади на рис. 13 позволяет четко акцентировать внимание зрителя либо на беседке, либо на здании с колоннами. Поэтому композиционное построение кадров, приведенное на рис. 12, 13, нельзя считать совершенным в соответствии с понятием «композиция».

Пример кадрирования по глубине представлен на рис. 14. Здесь фотоаппарат, который сам по себе меньше человеческого лица, изображен резко и выделен светлым фоном на темном фоне портрета, а женское лицо выведено из резкости и призвано создавать настроение у зрителя.

На рис. 15 резко изображен спортсмен, надписи, а фон выведен из резкости.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: