Замкнутость и разомкнутость

Художники давно подметили, если СВКЦ изображается сквозь арку или нависшую крону деревьев, то на нем происходит дополнительное акцентирование внимания. Это объясняется тем, что арка и листва деревьев отсекает края плоскости изображения, оставляя то, что подается в качестве СВКЦ. И еще один феномен: если СВКЦ изображен в конце коридора или аллеи, то внимание на СВКЦ тоже обостряется. В этом случае начинает действовать прием сходящихся линий на СВКЦ. Итак, это изобразительное средство является дополнительным приемом акцентирования внимания на том, что автор рекламного объявления считает важным.

Теория композиции рассматривает замкнутость и разомкнутость в двух аспектах: по графическому построению и по отраженности действия на изображении.

Можно выделить следующие основные схемы замкнутого изображения по графическому построению:

— линии, рисующие изображение, сходятся в точке и заканчиваются на изображении какого-то предмета (рис. 179). Здесь этой точкой явилось название 1п1е1 1п81с1е еще и в качестве СВКЦ;

— линии, огибающие изображение, обеспечивают замкнутость по графическому построению (рис. 180).

(На рис. 181 кроме замкнутости по графическому построению, арка из полос с цветами национальных флагов несет символ объединения молодежи России и Германии);

— съемка замкнутого пространства, например снимок интерьера, где стены комнаты ограничивают пространство, часто применяется в рекламе мебели, ресторанов, интерьеров гостиниц. В этих случаях помещения стараются фотографировать без вида на дверь и окна (рис. 182).

Своеобразная замкнутость по графическому построению с помощью ломаной линии представлена на рис. 183.

Если используется разомкнутость по графическому построению, то рисующие линии не концентрируются на плоскости изображения. Например, пейзаж с участком изгороди или дороги, при этом в кадре нет ни начала, ни конца этого участка, или городской пейзаж без начала и конца, как на рекламе карты VISA вид Московского Кремля (рис. 184).

«Ключ к целой библиотеке» через стеллажи с записью банков данных, не имеющие ни начала, ни конца, предлагает фирма «Intel Inside» (рис. 185).

Большое разнообразие красок и лаков фирма подает в рекламе через разомкнутость, то есть бесконечное число банок с красками и лаками (рис. 186).

Интересное решение использования разомкнутости по графическому построению найдено на рис. 187. В рекламе книги об островах Карибского моря авторы предлагают с помощью разомкнутости и бесконечности морских пляжей вкусить прелесть отдыха на этих островах.

О замкнутости по отраженности действия говорят в тех случаях, когда действие внутри кадра не выносится за пределы изображения. Например, два человека идут навстречу друг другу с протянутыми руками, ребенок гладит собаку и смотрит на нее, а собака лижет ему подбородок. Замкнутость по отраженности действия используется для оживления рекламного объявления и придания ему вида жанровой сценки. Пример такой замкнутости — на рис. 188.

Занятный рекламный ход с замкнутостью по отраженности действия дан на рис. 189. Обычно люди в рекламном кадре направлены лицом на зрителя, а здесь — все спиной и при этом прекрасно подано настроение, которое может быть в тот момент у отдыхающих. А в изображении моря использовано изобразительное средство разомкнутости по графическому построению.

Забавный ход с замкнутостью, нюансом и элементом юмора представлен на рис. 190. Взгляд двух собак можно расценить как необходимость охраны объекта, представленного в качестве СВКЦ и нюанса в виде некоего совместного собачьего интереса.

Возможен еще один вид замкнутости. Часто реклама строится на изображении одного или нескольких человек, смотрящих на зрителя с рекламы, и таким образом замкнутость осуществляется на зрителе. Это — нормальный прием, так как люди в общении смотрят в глаза друг другу. К рекламным снимкам с таким видом замкнутости предъявляется одно главное требование: на зрителя с рекламы должен смотреть человек доброжелательный, веселый, с доверительным и мягким выражением лица, как у знаменитой киноактрисы Одри Хепберн (рис. 191).

Когда большинство потенциальных покупателей видит в рекламе тупое выражение лица натурщицы в новой модной одежде, нет гарантий, что рекламный текст будет прочитан до конца. Конечно, реклама может быть разной. Иначе как отличить хорошую рекламу от плохой? Однако в последние годы в России в рекламе исчезло понятие «обратная связь». Почему-то теперь можно не заботиться о качестве рекламы и о том, как она сработала. Именно поэтому молодые художники рекламы позволяют себе снимать девиц с ничего не выражающими лицами. Но самое неприятное для профессионала то, что теперь стало нормой делать рекламу на одной форме, без какого-то либо замысла. Такое впечатление, что главная задача художников рекламы — получить деньги с рекламодателя, а как сработает реклама, как отзовется она в еще не сформировавшейся душе — мало кого волнует. Мы уже отмечали, что реклама стала некоторым образцом искусства для искусства и не более. Она стала существовать отдельно от товара и услуги. Реклама стала «продавать» раскрученность, а не функциональную нужность товара. А между тем реклама, подобно слову, может ласкать, призывать и побуждать. Но может ранить, убивать и уродовать душу.

Для выделения из толпы человека и придания ему значимости в политической рекламе используется двойная замкнутость. На рис. 192 восторженная публика смотрит на баллотирующегося кандидата, а сам кандидат смотрит в то будущее, к которому призывает его предвыборная кампания.

Разомкнутость по отраженности действия — изображение с предполагаемым выносом внутрикадрового действия за рамки кадра. Например, мужчина и женщина идут рядом под ручку, но смотрят в разные стороны с кислыми выражениями лиц, или двое детей идут в разные стороны от мяча, которым они только что играли. В обоих примерах видно без дополнительных объяснений, в каких отношениях в данный момент находятся изображенные люди.

В рекламных объявлениях довольно часто используется разомкнутость по отра-женности действия. Например, при рекламировании одежды (рис. 193).

Пример неудачного использования ра-зомкнутости по отраженности действия дан на рис. 194. Здесь возможна многозначная трактовка визуальной составляющей. Если собака наказана за то, что наследила, надо было делать более яркие следы и, следовательно, изображать ковровое покрытие более светлым. Если же собака — друг девочки, то друзья делятся лакомством, и надо было показать в кадре, как оба лижут мороженое. Здесь же девочка занята своим приятным делом, собака смотрит в неизвестном направлении и у зрителя не создается впечатления, что ITC — лидер в области велюровых ковровых покрытий.

Итак, замкнутость и разомкнутость как изобразительные средства позволяют авторам без дополнительных пояснений в тексте усилить внимание зрителя к рекламному объявлению и объекту рекламы.

Фрагментирование

Площадь, предоставляемая газетами и журналами под рекламное объявление, дорогая. В этой связи перед автором рекламы возникает альтернатива: подо что следует выделять большую площадь — под текст или картинку. Обычно, разработанная и принятая рекламная идея позволяет без труда выбрать нужное решение. Однако с помощью изобразительного средства «фрагментирование» можно под картинку оставить места меньше, а под текст больше, не умаляя силы воздействия на зрителя визуально-образной составляющей. Фрагментирование — это выделение из общего чего-то меньшего, частного, что входит в это общее. Фрагментирование используется для акцентирования внимания на какой-то частности, на детали, на фрагменте. На рисунке представлен пример фрагмен-тирования. Здесь из группы людей выделены двое, помещенные на передний план. В данном случае эти два человека являются некоторым фрагментом данной группы.

Фрагментирование

В качестве фрагмента реклама чаще всего использует фирменный или товарный знак. Трехлучевая звезда в круге может заменить изображение автомобиля в рекламе новой услуги, которую предлагает фирма, торгующая машинами «Мерседес-Бенц». Красная стилизованная стрела на желтом фоне может заменить пространное напоминание о фирме «Кодак». Фрагментирование используется в тех случаях, когда объект рекламы достаточно невзрачно выглядит, например видеомагнитофон или усилитель. По сути, это простые, плоские, железные ящики с кнопками управления да еще окрашенные в черный цвет для лучшей теплоотдачи. Так, для того чтобы реклама выглядела привлекательно, в изобразительной части размещают красочную часть панели управления с кнопками, горящими лампочками и фирменным знаком (рис. 195). Другой пример фрагментирования показан на рис. 196.

На рис. 197 фрагментирование реализовано с помощью полного изображения рекламируемых предметов и повторения укрупненного их изображения.

В рекламе катера (рис. 198) использован фрагмент интерьера — кресло, и для подчеркивания его в качестве СВКЦ оно изображено светлым на фоне темной кабины катера.

Реклама мобильного телефона представлена на рис. 199 с помощью укрупнения изображения в чередующемся ряду картинок. Последний кадр фиксирует фрагмент в виде лица и рекламируемой трубки мобильного телефона.

Интересное решение с использованием фрагмента в рекламе (рис. 200), где рекламируемая настольная лампа вынесена на передний план. Связь крупного плана с изображением лампы на подоконнике обозначена двумя белыми следами-линиями.

Масштабность

В практике разработки рекламы приходится изображать объекты, физические размеры которых потенциальный покупатель еще не знает. Поэтому для того, чтобы иметь представление о рекламируемом товаре, необходимо сравнить его с предметом, размеры которого хорошо известны. Масштабность — это сравнение изображенных предметов, размеры одного из которых хорошо известны. Например, в рекламе шкатулки для украшений рядом достаточно поместить браслет и колечко. В рекламном объявлении масштабность используется для подчеркивания и противопоставления разницы в размерах изображенных объектов.

Парис. 201 представлена реклама саквояжей. Для показа их объемов внутри изображены предметы, которые обычно берут с собой на прогулку или пикник.

На рис. 202 приведены примеры рекламируемых предметов, размеры которых сравниваются с ростом человека.

Колорит

Это изобразительное средство рассматривается, в основном, как система сочетания цвета. Из психологии известно, что цвет в процессе восприятия визуально-образной информации играет если не главную, то очень важную роль. Научных и практических работ по восприятию цвета очень много. Одна из самых совершенных работ в области использования цвета в композиционном построении живописной картины — «Цвет в композиции» (2-я часть книги Н. Н. Волкова [4]).

Если в картине преобладает какой-либо один цвет, то говорят о том, что такое изображение выполнено в голубом или розовом колорите, то есть по тому цвету, который преобладает. В цветной фотографии для этой цели используются цветные светофильтры. Съемка пейзажа на закате или съемка натюрморта на дневную цветную пленку при лампах накаливания даст желтый или оранжевый оттенок всему кадру. В черно-белой фотографии применяют окрашивающие (вирирующие) растворы. Иногда система цветовых сочетаний строится на основе эмоциональных оценок тех или иных цветов, в этом случае говорят о теплом или холодном колорите (теплые или холодные тона в колористическом решении кадра), пастельном колорите, ярком колорите и т. п. Пример колористического решения в теплых тонах приведен на рис. 203.

Иногда оценке подвергается не цвет как таковой, а само изображение, поэтому встречается словосочетание «яркий колорит», который характеризует не оценку колористического решения, а эмоциональную оценку содержания картинки. Можно услышать такую оценку снимка: «колоритный портрет любителя коньяка "Бастион"» (рис. 204). Действительно, отличный портрет. Однако ударная фраза «Качество имеет создателя» не очень удачна в этическом смысле. В христианстве Создатель один-единственный. В некоторых государствах на законодательном уровне принято положение, согласно которому имена Бога, Христа, святых запрещено использовать в рекламе, так как это может травмировать религиозные чувства верующих. Всегда можно придумать другую ударную фразу без упоминания этих имен.

Часто в рекламе можно встретить словосочетание «национальный колорит», говорящее об отражении типичных национальных особенностей. Схема довольно простая: выбирается символичное изображение какого-то всем известного сооружения и текст рекламы без пояснения изображенного сооружения, которое говорит само за себя. Например, туристические поездки во Францию рекламируются на фоне цветов французского флага и изображения Эйфелевой башни (рис. 205). На рис. 206 пример решения с использованием малазийского национального колорита. Реклама поездок в Крым — изображение «Ласточкина гнезда» (архитектор Шервуд) как самого колоритного сооружения (рис. 207).

В этом изобразительном средстве приходится подбирать и сочетание цветов. Относительно роли цвета в рекламе имеется достаточное количество литературы. Но художникам рекламы хорошо известно, что желтый и оранжевый цвета из-за легкости восприятия сетчаткой глаза наиболее употребимы для того, чтобы обратить на себя внимание. В большинстве случаев комфортно воспринимаются сочетания голубого цвета с белым или синего с белым (рис. 208)', черного с зеленым; желтого с черным и много других, которые так или иначе могут подходить к содержанию рекламного объявления.

Точка съемки

Точка съемки определяется положением фотоаппарата по отношению к снимаемому объекту. Это особое изобразительное средство, позволяющее получить эффектное изображение рекламируемого объекта. Точка съемки в некоторых случаях — решающее средство для получения композиционно грамотного кадра. При изменении точки съемки объекты меняют свое взаиморасположение в кадре, и тем самым меняется композиционное решение. С помощью разных точек съемки можно, например, получить как уравновешенное, так и неуравновешенное изображение, подчеркнуть какую-то важную деталь. Но есть такие точки съемки, которых надо избегать. Например, если молодой лысоватый профессор рекламирует открывающийся факультет вуза. Фотография с верхней точки даст ярко выраженную лысину и может оттолкнуть абитуриентов по понятной причине — никто раньше времени облысеть не хочет. Если фотоаппарат будет при съемке находиться на уровне груди, то залысины выше лба только подчеркнут мудрость профессора. С помощью точки съемки можно скрыть искривление переносицы у известного боксера, рекламирующего спортивную одежду, или некрасивую родинку на лице.

В фотографии существует понятие «оверлепинг». Это прием, с помощью которого предметом, находящимся на переднем плане, закрывается что-то нежелательное на заднем плане. Довольно часто в телевидении встречаются кадры, где у врача, рекламирующего лекарство, над плечом видна электрическая розетка, совсем не украшающая кадр. А розетку вполне можно скрыть фигурой доктора с помощью правильно выбранной точки съемки.

Часто в рекламе попадаются снимки с такой точкой съемки, которая кроме недоумения ничего не вызывает. Эти точки съемки наглядно показывают уровень сомнительного эстетического вкуса автора снимка и художника, использовавшего снимок в рекламе (рис. 209). Кроме того, совершенно непонятно, что собственно рекламируется в этом кадре: сапоги, колготки, сомнительный по эстетике макияж или дамская сумочка в виде черного грязного пятна. И еще об этой иллюстрации — классическая композиционная школа не позволяет «отрезать» в кадре стопы ног, кисти рук человека, уши и хвосты животных.

Ракурс

Очень часто это слово используется не в том значении, которое заложено в нем семантически. Говорят: «Ах, какой интересный ракурс!» Это совершенно неправильно. На самом деле происходит подмена одного понятия другими, понятие «точка съемки» заменяется понятием «ракурс». Ракурс (фр. raccooursir — сокращение) — изображение объекта в перспективе с сильным сокращением удаленных от зрителя частей, то есть сокращение линейных размеров изображенного объекта.

Для получения снимка с определенным ракурсом можно использовать при съемке верхнюю, нижнюю или боковую точки съемки по отношению к снимаемому объекту. Могут применяться коротко- и длиннофокусные объективы для съемки рекламируемых объектов с перечисленных точек съемки и линейным сокращением размеров.

Поэтому само по себе сокращение линейных размеров не может быть «интересным», так как это всего лишь одно из изобразительных средств. Хотя многозначность языка велика и язык постоянно меняется*.

На рис. 210 представлена реклама ручек, и, для того чтобы сократить размеры площади изображения, ручки сфотографированы с использованием ракурса.

Рекламируемое на рис. 211 устройство сфотографировано с верхней точки для лучшей компоновки кадра, это не нарушает закона целостности (см. «Законы композиции»).

Дети на рис. 212 сфотографированы с нижней точки для уменьшения их роста на изображении и создания большего количества «воздуха» в рекламе.

На рис. 213 представлена реклама легкового автомобиля. Если снимать машину сбоку, то на его изображение потребуется значительно больше места. Поэтому такая съемка с применением нормального (штатного) объектива позволила сократить линейные размеры, сделать кадр компактным и уменьшить площадь рекламного объявления.

Полиграфические многокрасочные машины достаточно длинные. Особенно если в них много секций, на которых печатается многокрасочная продукция. Для сокращения размеров картинки в рекламе при съемке таких машин всегда используют ракурс (рис. 214).

Удачный кадр в рекламе «Судоимпорта», снятый с нижней точки и в нужный момент для того, чтобы сократить длину судна (рис. 215).

На этом заканчивается перечисление изобразительных средств, используемых в композиционном построении рекламных объявлений при фотографировании. Однако встречается довольно много рисованной рекламы, и многие изобразительные средства живописи и графики также используются при создании рекламы. Одно из специфических изобразительных средств графики — линия.

Линия

Здесь имеются в виду: линия, которая подчеркивает художественную форму, и линии, которые подразумеваются или присутствуют в графике изображения.

Рассмотрим несколько из возможных вариантов использования линий в изображении.

Толщина линий. Художники испокон веку использовали разную толщину линии для подчеркивания какой-то детали в рисунке. Чаще всего разная толщина линии применяется в рекламе при изображении тканей.

На рис. 216 для подчеркивания изящества женских ног платье для контраста изображено жирными линиями, а ноги — тонкими.

Лаконичность рекламы штор с использованием разной толщины линий представлена на рис. 217.

На рис. 218 показан пример, где с помощью компьютерной графики воспроизведены одинаковой толщины линии на рисунке.

Разделение цветов линией. В штриховом (без полутонов) рисунке для разделения красок используется линия. На рис. 219 красный цвет отделен от желтого и белого черной линией.

Голубой и белый цвета на рисунке головы с наушниками (рис. 220) также разделен линией разной толщины для большего контраста.

Линия, объединяющая изображенные объекты или акцентирующая внимание зрителя на чем-либо. Такая линия используется для акцентирования внимания на СВКЦ. На рис. 221 представлена линия, объединяющая изображение магнитной пленки, которая меняла свое название, а также годы, когда это происходило. Кроме этого, здесь применяется закон контрастов — на синем фоне красная линия в виде стрелы.

Прерывистые линии. Прерывистые линии, представленные на рис. 222, с помощью особого художественного приема можно использовать в качестве чередующихся элементов. Прерывистым линиям довольно часто отдают предпочтение в рекламе, особенно при подготовке рекламного объявления на компьютере.

На этом мы заканчиваем рассмотрение общих изобразительных средств, которые наиболее часто встречаются в рекламных объявлениях. Но это не означает, что художники не обращаются к другим изобразительным средствам, которых в авторской практике может быть довольно много.

Далее отметим некоторые особенности подготовки рекламного объявления.

ЗАКОНЫ КОМПОЗИЦИИ

Изучение всех видов изобразительного искусства позволило открыть и сформулировать объективные законы фотокомпозиции.

Закон целостности

Закон целостности — это основной закон, на базе которого формулируется понятие «композиция». Согласно этому закону, невозможно изъять из изображения или добавить в него какие-то элементы без ущерба для первоначального замысла, также целостность изображения невозможно свести к простой, механической сумме его элементов, не изменив первоначального замысла. То есть любая замена, изъятие объектов, перемещение или добавление их приведет к изменению первоначальной идеи. Абстракционисты не любят этот закон и даже отрицают его, потому что им не нравится исходный постулат этого закона — замысел (идея). Им нужна свобода не только в написании картины, но и в понимании другими того, что «нарисовано». С их взглядами нет смысла спорить. Действительно, художественное творчество как постоянный поиск должно быть свободным, — это, как мы отмечали выше, — своеобразная игра, забава. А какие могут быть ограничения забавных игр? Ведь такие игры не убивают никого и ничего, кроме самого искусства — высшей формы одухотворенного мастерства.

Художники рекламы тоже не любят разговоров о законе целостности, во-первых, потому что они проходили в основном художественную школу. А как известно, сегодня почти все художественные и фотографические школы строятся на авторитете педагога. Хотя в настоящее время проведенные научные исследования в области восприятия визуально-образной информации помогают рационально построить рекламное объявление таким образом, чтобы большинство зрителей воспринимали картинку в соответствии с рекламной идеей. Хотя проблемы с идеями есть. За рекламную идею в России почти ничего не платят в отличие от развитых стран, где отличная идея стоит до 60% от стоимости всей рекламной кампании. В России основная масса денег уходит на компьютерную подготовку и производство рекламного объявления. А коли идея не оплачивается, зачем тратить на нее время? Поэтому идей очень мало. А если идей нет, зачем говорить о композиции?

Если же мы хотим, чтобы наша реклама работала и увеличивала продажи, то должны выполняться пять основных требований: самореклама рекламного объявления, информация, эмоция, запоминание, побуждение к действию.

Простейшей проверкой совершенства композиции является следующий прием: прикрыть один из изображенных предметов. Если после этого происходит изменение в передаче идеи или зрительного ощущения, то композиция совершенна. Если же при закрытом объекте или части изображения этих изменений не происходит или изображение становится даже лаконичнее, выразительнее, значит, эта композиция несовершенна. Если в рекламное объявление можно дополнительно ввести изображение какого-то объекта, которое не ухудшит, а улучшит его, и реклама станет более выразительной, то это означает, что первоначальная композиция несовершенна, то есть нарушен закон целостности.

На рис. 223 приведен пример типичного нарушения закона целостности. Аргументируем: 1 — нет четкой идеи, и потому это скорее не реклама, а простое объявление; 2 — нет СВКЦ; 3 — много всего на плоскости и любое изъятие изображенных объектов ничего не изменит в композиционном решении, а сделает его лаконичнее. Это можно легко проверить, прикрыв любую часть этой иллюстрации.

В деятельности авторов любого художественного произведения всегда нужно оставлять нечто, что позволит зрителю иметь возможность доосмыслить увиденное. Однако перегруженность приведенного примера такой возможности не оставляет. К положительному моменту этого рекламного объявления следует отнести выбор колорита — цветового решения: изображение желтых предметов на черном фоне. Это всегда наиболее удачный вариант цветового решения в рекламе изделий из золота.

На рис. 224 — типичный пример абсолютного нарушения закона целостности. Здесь при изъятии даже более половины нижней части рекламы ничего не изменится.

Закон типизации

Закон типизации утверждает: каждое изображение должно быть типичным, то есть легко узнаваемым, оно должно отражать типичные признаки запечатленных объектов, обстоятельств действия и явлений.

Для рекламного объявления этот закон очень важен. Рекламы кругом очень много. Сегодня, как мы уже отмечали, люди от нее стали защищаться. А если на рекламе нарисовано что-то совершенно непонятное или не вызывающее ассоциации, то нельзя рассчитывать на какой-то, хоть малый успех. Одна из задач рекламы — вызвать чувства у потенциального покупателя. Когда же на рисунке изображена нетипичная картинка, то человеческие чувства растворяются в старании понять изображенное и вызвать ассоциации, вместо того чтобы ответить теми чувствами, которые автор рекламы хотел бы стимулировать в человеке.

Приведем несколько примеров, где закон типизации не нарушен.

Реклама начала 1970-х годов (рис. 225) очень четко передает замысел и типична в подаче рекламируемого спортивного инвентаря. В те годы надо было выдерживать правила «социалистического реализма», без каких-либо иносказаний.

Современная реклама без нарушения закона типизации представлена на рис. 226. Однако в обоих случаях использовано одно и то же изображение мужчины, заимствованное из дореволюционной российской рекламы. Слава богу, что сроки давности авторского права прошли. Иногда приходится из-за отсутствия собственных идей пользоваться рекламным изображением приказчика столетней давности.

На рис. 227 дана реклама отдыха в Швейцарии — стране озер и гор — с типичным их изображением.

Австралийский флаг и типичные сценки из студенческой жизни в рекламе, призывающей к обучению в Австралии (рис. 228). К недостатку можно отнести некоторую перегруженность рекламного объявления, что является следствием нарушения закона целостности. Как говорят художники рекламы: «здесь нет воздуха».

На рис. 229 — пример лаконичной рекламы подводного клуба: голубой фон с белыми прожилками, синий рисунок и текст. Использован также закон контрастов: название клуба выделено красной краской.

Примером, где представлены кадры с типичными изображениями главных достопримечательностей стран, куда приглашают туристические агентства, служит реклама на рис. 230.

Приведем примеры с нарушением закона типизации. Отметим, что все ниже приведенные примеры, по всей видимости, решены с расчетом, что выполненные таким образом изображения смогут обратить на себя внимание. Это единственное объяснение авторским «находкам».

Мало типичности в рекламе парфюмерной продукции (рис. 231). Прелесть парфюмерии нам предлагают ощутить с помощью изображения на розовом фоне голубого цвета обнаженной девушки на высоких каблуках. Такое изображение девушки, да еще с маской в руке — типичный показатель торопливости автора, у которого не было времени на разработку идеи и соответствующего изображения, и поэтому он, вероятно, решил использовать простейший и нетипичный вариант в голубом колорите. И как мы отмечали, в старой и классической фотографической школе не полагается отрезать в кадре лапы, хвосты, уши у животных, кисти рук и стопы у людей. А этим последним правилом высокой эстетики автор пренебрег.

На рис. 232 представлена реклама фарфора. Нарушение закона типизации здесь в том, что в поиске оригинального решения чашка положена в блюдце. Однако в классике натюрморта принято те предметы, которым полагается стоять, изображать стоящими. Как и вилку с ножом следует располагать так, как принято их класть при сервировке стола и виде со стороны того, кто садится за стол.

Реклама фирмы, занимающейся PR, представлена на рис. 233. Композиционное решение рекламы никак не отражает идею, если, как полагают авторы, она есть. Сваленные в кучу разные предметы и книга с чистыми страницами среди них мало напоминают типичные признаки рекламной кампании по связям с общественностью. Да и вербальная составляющая рекламы: «PR — коммуникация успеха» — оставляет желать лучшего. Слово «коммуникация» означает: путь сообщения, связь одного места с другим, передача информации от одного источника другому. Поэтому можно было бы сказать: «коммуникация ДЛЯ успеха». В этом рекламном объявлении нарушен закон типизации, потому что не заложена хоть какая-нибудь идея. С равным успехом можно было нарисовать что угодно, и ничего бы не изменилось. К сожалению, в последнее время в «пиарщики» пришло много неграмотных людей, которые считают, что главное в рекламной деятельности РК — захватить денежную нишу, не «выдавая продукта».

Закон контрастов

Закон контрастов является частным случаем философского закона единства и борьбы противоположностей. Этот закон широко применяется художниками рекламы, фотографами, кино- и видеооператорами.

Реклама в большинстве случаев получается удачной, если используется какой-то контраст.

Световой контраст (см. рис. 43). Здесь на темном фоне помещено изображение светлого флакона и контрастно выполненный текст.

На рис. 234 закон контрастов в виде разного цвета печати: красный шрифт на белом фоне и белый — на красном.

Цветовой контраст использует контраст цветов: красный — синий, красный — зеленый, голубой — желтый, голубой — оранжевый (рис. 235).

Контраст фона и предмета. Например, гладкая, без рисунка тарелка сфотографирована на фоне клетчатой скатерти или полосатые чашки на ровном черном фоне (фото Д. Коханчука) (рис. 236).

Пример нарушения закона контрастов — неудачный натюрморт на рис. 237 (фото А. Мазурина). Здесь пестрые чашки расположены на пестрой скатерти, что снижает четкое выделение СВКЦ по отношению к фону.

Контраст физического состояния: покоя и движения. На рис. 238 в рекламе компьютеров использован нюанс, который выражен в быстром развитии компьютерной техники, проводится параллель стоящих старых машин и движущейся современной машины.

Видов контраста бесконечное множество, главное — надо подыскать его для реализации в рекламном объявлении.

Рис. 239 — пример часто используемого контраста при рекламе автомобилей: архаичное — современное (старое — новое).

Очень интересно решено композиционное построение рекламного объявления на рис. 240. Здесь один тип самолета направлен в левую часть кадра и изображен на темно-зеленом (контрастном темно-красному) фоне, другой — на темно-красном и направлен в правую сторону. Таким образом, использованы цветовой контраст и контраст направления движения.

Однако ударная фраза Государственного акционерного общества «Ташкентское авиационное производственное объединение им. В. П. Чкалова» в этой рекламе «Надежность, проверенная временем» очень напоминает значительно ранее использованную фразу оптико-механического «Красногорского завода им. С. А. Зверева», выпускающего фотоаппараты «Зенит». Фраза звучала так: «Марка, проверенная временем». Так и хочется воскликнуть: «Да здравствует авторское право!»

КОМПОЗИЦИОННЫЕ ФОРМЫ

Композиционными формами называются некоторые простейшие формы, которые объединяют изображенные объекты в некоторые фигуры. Например, двойной треугольник, круг, овал, квадрат, крест, наклонные линии, диагонали и др. Композиционные формы помогают усилить содержание и наиболее рационально использовать площадь изображения. В изобразительном искусстве художники применяют около двух-трех десятков различных композиционных форм. Художники с их помощью получают наиболее удачные композиционные решения. Но это только художники. Они вольны изображать свое субъективное представление о мире как угодно. Фотографы же отображают реально существующий мир, и зачастую они не могут изменить расположение снимаемых объектов или сами объекты и изменить точку съемки. Поэтому нельзя отождествлять технику построения композиции художниками и фотографами. В связи с тем что основная масса рекламы использует фотографию, рассмотрим композиционные формы, которые применяются фотографами.

«Прекрасная линия»

В книге «Анализ красоты» (1753) Вильям Хогарт (Великобритания) рассказал об открытой им S-образной линии как универсальной и оптимальной для организации изображения на ограниченной плоскости любого формата — от прямоугольного до бесформенного. Композиция построена с учетом S-образной линии в том случае, если контуры расположенных объектов или внутренние линии изображения формируют эту линию. S-образных линий в композиционном построении может быть несколько, при этом они могут быть вертикальными, горизонтальными и наклонными. Иногда S-образная форма заменяется г-образной. По мнению художников, изображения, построенные с помощью «прекрасной линии», помогают воображению зрителя войти в пространство картины. Однако в рекламе требуется заполнить площадь изображения рационально настолько, чтобы в нем было все необходимое, ничего лишнего и еще осталось место для «воздуха». S-образная форма во многом этому способствует.

На рис. 241 четко видны две S-образные линии, три скоса углов и правая диагональ, о которых будет идти речь ниже.

Два человека во французской одежде XVIII века изображены рядом с рекламой парфюмерной продукции (рис. 242). В обоих изображениях использована линия Хогарта.

На рис. 243 также использованы «прекрасные линии».

Рис. 244 — пример того, что линия Хо-гарта хороша не только в изображении натюрморта, но и в пейзаже. Причем может присутствовать двойная 5-образная линия: AB и как бы продолжение ее — CD.

В рекламе S-образные линии используются и для простого разделения красок или цвета фона (рис. 245). Одна или многие вертикальные и горизонтальные S-образные линии на изображении в прямоугольнике, зрительно объединяясь, создают композиционную форму, которая называется скосом угла. Суть композиционной формы скоса угла состоит в том, что, сколько бы мы ни использовали S-образных линий на нашем листе прямоугольной формы, углы никогда не будут заполнены этими линиями. Это видно на рисунке.

Скос угла (диагональ правого угла) может существовать независимо от «прекрасной линии» (рис. 246).

Здесь как бы отвернутый нижний уголок листа представляет собой одновременно и скос, и элемент фирменного стиля рекламных объявлений данной туристической фирмы. Используемый скос в правом нижнем углу кадра называется диагональю правого угла (ЦПУ). Если какой-то объект изображен между скосом и ближайшими краями кадра, то изображение этого объекта называется ядром скоса или точкой скоса (рис. 247).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: