РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ И ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ

Дегтярев, А. Р.

Д26 Изобразительные средства рекламы : Слово, композиция, стиль, цвет /

А. Р. Дегтярев. — М. : ФАИР-ПРЕСС, 2006. — 256 с. : ил.

13ВЫ 5-8183-0981-9

Автор, используя опыт, накопленный в теории и практике рекламы, а также свой практический опыт, излагает основы композиционного построения рекламного объявления. Перечислены изобразительные средства и композиционные законы, показаны некоторые приемы построения кадра, учитывающие психологические аспекты восприятия визуально-образной информации. Композиционное построение рекламного объявления рассмотрено как творческий процесс, с учетом знания изобразительных средств, законов и композиционных форм. Подобран большой иллюстративный материал, демонстрирующий, как на практике реализованы перечисленные составляющие композиционного построения.

Книга может быть использована в качестве учебного пособия учащимися вузов, средних учебных заведений, а также режиссерами, операторами кино и телевидения, работающими в рекламе.

УДК 77

ББК 85.16

Редактор Е. Елочкина

Корректор Г. Милютина

Дизайн обложки Е. Ярошенко

Компьютерная верстка Д. Николаева

Подписано в печать 20.10.2006. Формат 70х90'/16.

Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. печ. л. 16,0. Доп. тираж 2000 экз.

Заказ № 3521.

Издательство «ФАИР-ПРЕСС».

109428, г. Москва, ул. Зарайская, д. 47, корп. 2.

Отпечатано с готовых файлов заказчика

в ОАО «ИПК «Звезда».

614990, г. Пермь, ГСП-131, ул. Дружбы, 34.

На 4-й стороне обложки фото Д. Неумоина.

ISBN 5-8183-0981-9 © Оформление. ФАИР-ПРЕСС, 2006

Содержание

Предисловие.…………………………………………………………………………5

Особенности изобразительной части рекламного объявления

и требования к рекламе. …………………………………………………………….6

Изобразительные средства рекламы………………………………………………15

Формат, размер и рамки ……………………………………………………….16

Кадрирование…………………………………………………………………...18

Сюжетно важный композиционный центр — СВКЦ………………………..18

Заполнение площади изображения……………………………………………23

Симметрия и асимметрия……………………………………………………...26

Чередующиеся элементы в изображении ..…………………………………..26

Уравновешенность и неуравновешенность…………………………………..29

Уравновешенное изображение и классическая

трехточечная уравновешенная композиция………………………………….30

Четырехточечная уравновешенная композиция……………………………..31

Передача пространства...………………………………………………………32

Момент съемки…………………………………………………………………34

Световое решение………………………………………………………………35

Динамика………………………………………………………………………..36

Подобие как изобразительное средство ...........................................................38

Нюанс……………………………………………………………………………39

Замкнутость и разомкнутость………………………………………………….41

Фрагментирование…………………………………………………………………..43

Масштабность.......................................................................................................44

Колорит…..............................................................................................................44

Точка съемки.........................................................................................................45

Ракурс….................................................................................................................46

Линия…..................................................................................................................47

Законы композиции.....................................................................................................48

Закон целостности.................................................................................................48

Закон типизации.…...............................................................................................49

Закон контрастов...................................................................................................50

Композиционные формы.............................................................................................51

«Прекрасная линия»…..........................................................................................52

Круговая и овальная композиционные формы…...............................................54

Композиционная форма, вытекающая из принципа золотого сечения............55

Приемы привлечения внимания к рекламе................................................................57

Технические и технологические приемы.............................................................57

Чертеж или разрез рекламируемого товара….....................................................57

Реклама на одном шрифте.....................................................................................58

Использование изображений женщин в рекламе................................................58

Использование изображений детей в рекламе....................................................59

Использование изображений животных в рекламе............................................59

Юмор.......................................................................................................................59

Фотоочерк и фоторепортаж..................................................................................59

Использование в рекламе изображений известных людей................................60

Другие приемы привлечения внимания к рекламе ............................................60

О неудачной современной рекламе ...........................................................................61

Ситуационная и событийная реклама........................................................................63

Заключение ..................................................................................................................64

Список литературы…………………………………………………………………..65

Приложение..................................................................................................................67

Посвящается светлой памяти режиссера

и оператора ВИКТОРА КАМЕКО

Предисловие

С 1970 года моя жизнь тесно связана с рекламой. Знакомство с учебниками по рекламе привело к определенному выводу: все они похожи по форме и содержанию. Такое впечатление, будто авторы переписывали друг у друга все или частично. Однако на те вопросы, которые у меня возникали, ответа не было. Реклама, как и любая другая информационная система, никогда не стоит на месте. Она меняется вместе с жизнью. Основные же изменения происходят в области технологии производства рекламного объявления. А вот в главном — разработке идеи и визуально-образной составляющей к вербальной части рекламного объявления — ничего не изменилось. И неизвестно, когда изменится. Человек со своими эмоциями — одна из самых консервативных систем как в общественной жизни, так и в личной. Если же рассматривать процессы производства и потребления, то все очень просто: производитель хочет продать свой товар и получить прибыль, чтобы жить дальше. Следовательно, последовательность осталась прежней: жизнь — деньги — производство товара — реклама — интерес покупателя к товару — продажа — деньги — покупка оборудования и материалов для дальнейшего производства — жизнь. Круг замкнулся. Отсутствие звена «реклама» разрывает круг. Но реклама рекламе рознь. Ее стало так много и она так неинтересна, что превратилась в назойливую муху и порой сама разрывает эту цепь. В массе своей реклама не несет ни идей, ни изобразительных решений. Вот почему в этой книге я решил, не вмешиваясь в художественные воззрения авторов, систематизировать возможные изобразительные приемы, с помощью которых авторы могут реализовать свои замыслы. Настоящая книга не навязывает мое видение мира в искусстве рекламы, и тем более в изобразительном искусстве. В ней показаны объективные художественные элементы, с помощью которых можно успешно реализовать любой замысел. Лишь бы замысел был! Мне бы очень хотелось, чтобы в тех случаях, когда к художнику не приходят идеи или у него болит голова, а заказчик требует выполнения сроков договора, — он мог бы заглянуть в эту книгу и выбрать подходящие приемы для достойного решения поставленной задачи.

Великая благодарность помогавшим в работе: художнику Станиславу Попову, кинооператору и режиссеру Виктору Эпштейну, строителю Юрию Герману, моей доброжелательной и терпеливой наставнице в области компьютерной техники — специалисту по прикладной математике Елене Овсянкиной, проректору МГУКИ Вячеславу Дуликову, кандидату технических наук Николаю Родионову, журналисту и ведущему музыкальных программ на радио «Эхо Москвы» Борису Алексееву, инженеру и теперь художнику рекламы Константину Малышеву, коллективу редакции, ответственно и доброжелательно отнесшемуся к подготовке этой книги, филологу и редактору Елене Елочкиной, моим студентам, коллегам и близким.

Александр Дегтярев

ОСОБЕННОСТИ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНОЙ ЧАСТИ

РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ И ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ

Вспомните, когда вы идете по улице или едете в транспорте, насколько внимательно рассматриваете и читаете рекламу в метро, вдоль дорог и на стенах домов? Бросив взгляд на рекламную картинку, увидите летящий на свалку автомобиль и погружаетесь в свои заботы, понимая, что при зарплате учителя или врача автомобиль купить трудновато. А реклама, оказывается, приглашала поверить, что наручные часы прочнее автомобиля. Уже легче, на часы, может, денег и хватит.

Один из показателей развития экономики страны — увеличение средств на рекламу. Это объясняется тем, что подсчитать количество денег, потраченных на рекламу, проще, чем подсчитать все денежные потоки в экономике страны. Однако увеличение объемов рекламы никоим образом не говорит о ее эффективности. Реклама стала в некотором смысле «вещью в себе». Рекламодатель, чтобы не показаться необразованным в области искусства и рекламного дела, соглашается с предложением художника рекламы. А художник, привыкший создавать «вещи в себе», очень далек от задач рекламодателя. Ему кажется, что, если его коллеги одобрительно кивнули головой, то этого достаточно, а как отреагирует на рекламу покупатель — не важно. Лишь бы получить с рекламодателя деньги. Поэтому появляется много рекламы, совершенно не работающей на увеличение продаж и создание соответствующего имиджа. К сожалению, в эту область приходит много людей с недостаточными знаниями, которые полагают, что их мироощущения вполне хватит для работы в этой области. Есть и худший вариант, когда малограмотный рекламодатель, живущий по принципу: я плачу и потому заказываю музыку, заставляет художника делать плохую рекламу.

Как же сделать рекламу такой, чтобы она не только привлекала к себе внимание, но и была бы понятна, вызывала отклик в душе, запоминалась и помогала сделать правильный выбор при покупке? Существуют два направления при создании рекламного объявления: работа с опорой на интуицию и работа с холодным профессиональным расчетом. Расчет предполагает наличие больших знаний, а эти знания, усиленные интуицией и опытом, дают больший эффект.

Рекламное дело — один из сложнейших видов человеческой деятельности, который должен отвечать следующим требованиям:

— обратить на себя внимание;

— нести информацию о том, что рекламируется;

— вызвать определенную эмоцию;

— запомниться;

— побудить к определенному действию.

Сегодня, для того чтобы заставить купить то, что выгодно производителю, для работы в рекламе требуются люди, эрудированные во многих областях знания.

Рассмотрим подробнее требования, предъявляемые к рекламе.

Она должна обратить на себя внимание. Возможно, с помощью заложенной идеи, отличного художественного решения или какой-то особой формы, вызывающей ассоциации и заставляющей обратить на эту рекламу внимание.

Такой пример представлен на рис. 1*, где рекламное объявление создано в форме, похожей на счет за телефонные услуги. Подобные «квитанции» разносят по почтовым ящикам, и, чтобы такую рекламку сразу не выбросили, авторы выбрали эту форму.

Информация, помещаемая в рекламном объявлении, содержит описание потребительских свойств рекламируемого товара (услуги), стоимость, время и место продажи.

Эмоции, вызываемые рекламой, должны быть положительными, так как восприятие человека на 95 % эмоциональное (вкусовое, а о вкусах не спорят) и только на 5 % — аналитическое.

Запоминание — реклама должна хорошо запоминаться, чтобы в нужный момент она всплыла в памяти и сработала. Запомнить легче после некоторой эмоциональной реакции. Вот почему так важна эмоциональная составляющая рекламы.

Побудительное действие — это самое трудное в рекламе. Что может побудить человека купить именно то, что предлагается в рекламе? Вопрос, на который, видимо, никогда не будет получен четкий ответ, хотя психологи давно работают над этой проблемой. Побудительное действие возможно при условии, если рекламное объявление:

— часто повторяют по многим информационным каналам;

— выделяется среди других и поэтому будет замечено;

— вызовет у человека положительную эмоциональную реакцию и совпадет с потребностью в данном товаре или с его представлением о полезности и необходимости данного товара;

— несет четкую информацию.

Трудность состоит в том, что у каждого человека есть свое представление о товаре. Человек достаточно редко приобретает дорогостоящие товары, например стиральную машину. Кроме того, существует очень много разных предложений от торговых фирм и фирм-производителей. В этом огромном потоке рекламы действительно трудно ориентироваться.

Большинство людей, когда открывает газету или журнал, в первую очередь смотрит на фотографии и крупный текст заголовков. Это свойство потенциальных покупателей и эксплуатируется при создании рекламы.

В 2002 году молодая дама — сотрудница одного рекламного агентства — в разговоре об истории рекламы, узнав, что в советское время были специальные рекламные издания, с искренним интересом удивленно спросила: «Разве в Советском Союзе была реклама?» Реклама была всегда. Именно в советское время работники рекламы становились настоящими художниками рекламы. Тоталитарный коммунистический режим проникал всюду и в рекламу тоже. Например, при рекламировании женских колготок в «Рекламном приложении» к газете «Вечерняя Москва» совершенно недопустимо было разместить фотографию женской ноги выше колена. Еще пример: реклама путешествий по Золотому кольцу России должна была строиться на чем угодно, но только не на изображении церквей и крестов, хотя люди, собственно, и ехали познакомиться с культовыми храмами Русского Православия. Работникам рекламы того времени приходилось не только искать политически нейтральную ударную фразу, но и находить новые пути в изобразительной и вербальной частях рекламного объявления. Это и оттачивало их мастерство. А сейчас, когда все можно, реклама превратилась в нечто такое, что толкает телезрителей во время показа рекламного блока пойти и выпить водички или переключиться на другой канал, в основном канал «Культура», на котором, к счастью, нет рекламы.

Воздействовать на эмоции человека проще всего с помощью разных видов искусства, так как именно в искусстве накопилось достаточно опыта, который помогает вызвать у человека те или иные чувства. Вот почему реклама строится с использованием почти всех видов искусства.

Любое изобразительное произведение включает в себя содержание и форму, соответствующую содержанию. Психологические исследования показали, что человек обращается к произведениям искусства вовсе не потому, что искусство формирует личность. Оказалось, что человек в зрелом возрасте смотрит картины, читает художественную литературу, слушает музыку, для того чтобы сравнить свое мироощущение, которое складывается к 12—14 годам и в течение жизни редко кардинально изменяется, с тем, что предлагает ему автор того или иного произведения искусства. Если оно не отвечает его мироощущению, то человек испытывает духовный дискомфорт и либо откладывает книгу, либо просто уходит с выставки или концерта, чаще всего опустошенный. Это действительно так. Человек идет на выставку для духовного контакта, а ему подсовывают пустышку и этим дискредитируют его духовность.

Перед рекламой, которая использует многие виды искусства, стоят совершенно конкретные задачи, направленные на убеждение человека, на создание обобщенного образа и общественного мнения. Реклама сама по себе не существует, она порождена торговлей, системой продаж.

Рекламу можно рассматривать как осознанную и неосознанную формы бытия.

Осознанная форма способствует распространению информации о произведенном продукте или возможной услуге, их потребительских свойствах, отличительных особенностях, стоимости и других показателях.

Неосознанная форма существовала в природе вечно и использовалась для продолжения рода, самосохранения или заманивания жертвы. Особая окраска цветов, змей, птиц, специфические запахи, укорачивание юбок и вызывающий макияж — все идет в дело для привлечения к себе внимания, с надеждой на ответное действие другого объекта. У рекламы, как отмечалось выше, задача не только оповестить, но и побудить к определенному осознанному действию.

Реклама, как и любой вид информации, обладает определенной величиной энтропии. Энтропия же является мерой рассеяния вообще и информации в частности. Действительно, кто-то производит продукт или предлагает услугу, а кто-то верит в то, что своими разговорами на политические темы осчастливит нацию, а может, и весь мир. Конечно же, об этом необходимо оповестить публику и призвать кого-нибудь когда-нибудь к чему-нибудь.

Приходим к тому же вопросу: как этого добиться? Сегодня разработано много теорий, применяются разные виды практики. Но принципиально ничего нового нет. Средств всего три: слово, картинка и драматургия видеорекламы. Это главные составляющие рекламного объявления. Однако следует признать, что в современной рекламе есть некоторые новшества, а именно: технические средства, с помощью которых создаются рекламные объявления. Существует расхожее мнение, что использование компьютерной графики может решить все проблемы в создании рекламы. Мнение глубоко ошибочное. Эффективно работающая реклама создается профессионалами высокого класса, а компьютерная техника — только инструмент реализации их профессионализма, без которого мастер спокойно может обойтись, используя ударную фразу, фотографию, ножницы, переводной шрифт (летрасет) и клей.

Слово бесконечно сильно и многозначно. Язык рекламных текстов использует все, что накопила лингвистика. Рождаются новые ударные фразы и лингвистические рекламные ходы. Приведем примеры достаточно удачных рекламных текстов:

«Утверждать, что мы в унынии, значит, ничего не утверждать. Мы не находим себе места от того, что ВЫ ничего о нас не знаете. Мы производим отличный товар. Своих родственников, друзей и знакомых уже обеспечили. Все довольны. Осталось дело за ВАМИ! Фирма "САША", адрес и телефоны».

Еще пример. Рекламная служба радиостанции «Эхо Москвы» не без успеха утверждает:

«Слушайте радио, остальное — видимость».

Отличные рекламные идеи и прекрасный язык. Уместно отметить, что существует различие между понятиями: объявление и рекламное объявление.

Объявление — это простое сообщение. Например:

«Встреча выпускников 413-й московской школы происходит в первое воскресенье апреля по адресу...».

Или еще пример:

«В магазине № 40 продается паюсная (черная) икра по цене... рублей».

Рекламное объявление предполагает вызов эмоциональной реакции и запоминание, формирование ассоциаций и некоторый толчок к созданию образа у тех, кто обратил внимание, услышал или прочитал эту рекламу. В качестве примера уже рекламного объявления могут служить следующие сообщения:

«Всем! Всем! Всем! Окончившим 413-ю московскую школу! Предлагаем встречаться в первое воскресенье апреля. Ведь нам есть что вспомнить! Адрес не изменился...»

И второе:

«В магазине № 40 всегда в продаже черная икра, конфискованная у браконьеров Каспия. Цена низкая, качество проверено. Среди

наших покупателей недовольных нет. У икры такой же сказочный вкус, как и наш сказочный адрес: ул. Большая Люблянка, дом 10». Здесь добавленные слова способны вызвать ассоциацию и потому запомниться.

Картинка — визуально-образная составляющая рекламного объявления. 85 % воспринимаемой человеком информации поступает через зрительный канал. Поэтому с помощью картинки можно быстрее и надежнее сформировать обобщенный рекламный образ. Картинка более понятна и способствует легкому и быстрому восприятию рекламного объявления, чем усиливает его воздействие, особенно в случаях, если язык, использованный в рекламном объявлении, неизвестен возможному потребителю. И наконец, картинка — то средство, с помощью которого проще вызвать эмоции, нужные автору рекламы. Способы и приемы творческой реализации идеи в картинке мы здесь не рассматриваем, так как творчество — сугубо индивидуальный процесс.

Драматургия видеорекламы — набор приемов, используемых в кино для вовлечения зрителя в показываемое на экране действие.

Итак, кроме того, что реклама должна обращать на себя внимание, нести информацию, вызывать эмоцию, запоминаться и побуждать к конкретному действию, существует еще одно требование: рекламное объявление должно создавать определенный и желательно обобщенный образ.

Образ — форма субъективного отражения предметов и явлений в человеческом сознании. Создать в рекламе единый образ для большинства людей очень сложно. Главные причины — две. Во-первых, рекламы много и поэтому нет гарантий, что данное рекламное объявление дойдет до возможных потребителей. Во-вторых, образ — это субъективное представление о предмете или явлении. Именно из-за субъективизма трудно надеяться на то, что одна и та же реклама будет способствовать формированию у разных людей одинакового представления о товаре. Создать обобщенный образ — довольно сложная задача. Фактически эта задача заключается в том, чтобы с помощью рекламы вызвать у определенной группы людей (целевой аудитории) одинаковое отношение к данному товару или услуге, да еще с учетом стоимости этого товара. А навязанный призыв к объединению значительно слабее, чем свободное объединение на основании собственного желания или стремления к чему-то. Такое объединение встречается часто. Например, болельщики одной команды и без рекламы будут покупать шарфы с названием этой команды; члены определенной политической партии будут голосовать за своего кандидата; члены теннисного клуба играют ракетками одной фирмы и покупают их в одном и том же магазине. Люди перечисленных объединений приходят туда по собственному желанию. Болельщики раскрашивают свои лица в цвета национальных флагов не по принуждению рекламы, а по доброй воле. Одна из задач рекламы в идеале и заключается в создании подобных объединений. В новейшей истории постсоветской рекламы есть примеры подобного объединения, и связаны они с «зарабатыванием денег на халяву» с «помощью» финансовых пирамид. Но это уже больше относится к проблемам общечеловеческих слабостей. И все же проблема «добровольного» объединения покупателей с привлечением рекламы пока не решена и вряд ли будет решена когда-либо.

Тем не менее обобщенный образ создавать необходимо. Но как? По мнению психологов рекламы, для создания обобщенного образа существуют следующие приемы:

— частая повторяемость рекламного объявления;

— оригинальная картинка, яркая и эстетически совершенная;

— слоган, или краткий текст, легко запоминающийся;

— удачный выбор места и времени для публикации объявления;

— музыка, вызывающая определенную ассоциацию.

Перечисленные приемы все же не решают поставленной задачи и всех других задач рекламы. Сколько бы ни исследовалась проблема создания обобщенного образа, готовых рецептов нет, так как это задача со многими переменными и неизвестными. До сих пор нет четких рекомендаций, как заставить человека поверить в реальность рекламы и побудить его расстаться со своими деньгами, пока он сам этого не захочет или пока просто не будет вынужден это сделать.

Считается, что наиболее простой способ создать нужный обобщенный образ и с его помощью воздействовать на зрителя — использование всех возможных видов искусства, так как именно в искусстве образ — это некоторая действительность (явление), трансформированная автором и вложенная в произведение данного вида искусства. При просмотре или прослушивании произведения у зрителя с большей вероятностью возникнет иллюзия того, что он присутствует в условиях представленного явления в настоящее время, хотя время создания и время восприятия этого произведения не совпадают.

Итак, в рекламных объявлениях используется большинство видов искусства. Многие виды искусства, которые применяются художниками рекламы, являются некоторой формой игры. А в играх правила всегда размыты. Любая игра предполагает свободу поведения. Ведь это игра, а не аэродинамический расчет крыла самолета. Все люди искусства стремятся к свободе. Считается, что только свобода помогает выразить то, что задумано отразить в произведении и при этом добиться признания. Действительно, свобода в творчестве неразделима с гуманистическим представлением о свободе вообще. Что же касается свободы творчества в рекламе, то и здесь она желательна. Однако в рекламе ставятся конкретные цели, а поэтому существуют и рамки, которых авторы должны придерживаться. Лингвистические и композиционные, а также технологические требования производства всех видов рекламы должны выполняться и работать на достижение поставленных целей.

Изобразительное искусство прочно занимает свое место в рекламе. Но в самом изобразительном искусстве до сих пор нет четких критериев, по которым можно было бы судить о том, хороша ли идея и насколько она успешно реализована в композиционном построении. Любое произведение в изобразительном искусстве связано именно с композицией. Художественные школы искали и до сих пор ищут определение этому понятию. Поиски осуществляются на основе эмоциональных оценок: хорошо— плохо, нравится — не нравится, можно — нельзя. Эти оценки, естественно, всегда носят субъективный характер. Н. Н. Волков в книге «Композиция в живописи» дает следующую характеристику композиции: «...искусствоведческие понятия живут до сих пор в тумане вкусовых оценок и деклараций художников, рецептов педагогической практики, в борьбе эстетических систем, в плену словесной трясины». Многовековые (около 4 тысяч лет) поиски определения понятия «композиция» в изобразительном искусстве привели на сегодняшний день к следующей формулировке: «Композиция в изобразительном искусстве — это целевая организация площади изображения и всех элементов, из которых это изображение составляется, для отражения идеи произведения».

Композицией в практическом приложении называется состав произведения и расположение его частей, отражающие идею произведения и удовлетворяющие следующим условиям:

— ни одна часть целого изображения не может быть изъята или заменена без ущерба для первоначальной идеи;

— части не могут меняться без ущерба для первоначальной идеи;

— ни один новый элемент не может быть присоединен к целому изображению без ущерба для первоначальной идеи.

Иными словами, применительно к рекламному объявлению композиция — это взаиморасположение изображенных объектов в кадре, представляющее собой единство, подчиненное выражению идеи (замысла) автора. Первоначальный замысел меняется с изменением положения изображенных объектов.

В связи с тем что чувственное восприятие жизни человека принципиально мало меняется со временем, художники (как они полагают) за свою многовековую практику отразили почти все возможные чувства, и поэтому им остается искать только новые формы подачи своего замысла. А так как фотография не менее художественно, правдиво и за очень короткий срок способна реально отразить многие общечеловеческие проблемы, то, видимо, поэтому художники пошли по пути поиска новых форм. Этот поиск отразился в художественных течениях от импрессионизма до абстракционизма. В форму подачи было внесено много нового. Однако трудно сказать, чего больше — вреда или пользы. Действительно, что дал Казимир Малевич своим «Черным квадратом» изобразительному искусству, окончательно утвердив разрыв между содержанием и формой? И. Е. Репин после посещения одной из выставок молодых художников в 1893 году заметил: «Это царство бездарности, анархистов в живописи. Этому легиону мазил особенно пришлись по сердцу новые правила. Учиться не надо; анатомия — чепуха; рисунок — устарелая каллиграфия; добиваться, переписывать — самоуничижение; компоновать, искать — старый рутинный идиотизм». Прошло более ста лет. Абстракционизм продолжает свое «победное» шествие как средство самоутверждения молодых на фоне неподготовленной публики.

Абстракционизм частично проник и в рекламу. Каждый встречал рекламное объявление, из которого просто непонятно, о чем идет речь.

Но в последние годы усилиями ученых на основании исследований в области восприятия визуально-образной информации (с помощью присоски к глазному яблоку или записи энцефалограммы) разработаны научные методы, объясняющие и помогающие строить целенаправленные рекламные изображения. Конечно, лишать авторов творческого поиска нельзя. Поиск побуждает людей работать вообще.

Российская реклама после 1991 года идет по западному пути. Теперь стало естественным убеждение, что рекламную кампанию можно проводить без предварительного исследования в области производства товара и маркетинга, хотя всем известна ничтожность результатов такой кампании с учетом больших затрат на нее. При современном уровне производства продукта, огромном ассортименте товаров и разнообразии услуг появление еще одной рекламной кампании может оказаться незамеченной. Состояние средств массовой информации (СМИ), уровень коммуникаций и потоков информации толкает человека на выбор наиболее легко воспринимаемой информации, то есть той, которая требует минимальной умственной работы. Эта тенденция стала с успехом использоваться не только рекламой во всех СМИ, но и во многих видах искусства. Существует еще одна тенденция: в рекламные компании приходят люди, которые полагают, что это та самая область, где без специального и многогранного образования можно быстро и много заработать денег. Очень часто эти люди не заботятся об эффективности рекламных кампаний, их художественности и этичности. Чаще всего такое наблюдается в производстве телевизионной рекламы. Надо признать, что газетно-журнальная реклама еще придерживается принципов высокой этики, так как издатели всегда заботятся о том, чтобы тиражи их изданий не уменьшались. Лавина неэтичности, неэстетичности и неэффективности отталкивает именно тех, на кого она направлена, — потенциальных покупателей. Реклама — это особый вид искусства, она строится на эксплуатации человеческих чувств. Пришедшая в Россию западная манера рекламы эксплуатирует эти чувства не в самом этическом и эстетическом духе. В погоне за прибылью совершенно не учитывается разница в культурных традициях и менталитете народов России. Художники рекламы переносят свободу творчества в рекламное дело и работают по принципу «искусство ради искусства», завершая свои рассуждения расхожей фразой: «...если это искусство не понимаешь, то сам виноват». А критерий — увеличение продаж — остается совсем в стороне.

Автору рекламного объявления необходимо сформировать образ товара или услуги. Образ, как отмечалось выше, — это субъективное представление в сознании человека о предмете или явлении. Здесь и заключается сомнительная сторона рекламы, ибо она так или иначе навязывает человеку образ того, что рекламируется, навязывает представление автора рекламы об этом товаре. Субъективная основа восприятия тесно связана с «психологией образа». Человек имеет свое представление о мире на основе жизненного опыта, воспитания, под воздействием той или иной культурной среды, где он воспитывался. Для того чтобы зритель воспринимал рекламу так, как этого хочет автор, необходимо, чтобы система образов, с помощью которой художник создает изображение, была близка к системе образов зрителя. Следовательно, если автор хочет, чтобы его понимало максимальное число зрителей, необходимо использовать обобщенную систему образов и тем самым выполнять закон типизации (см. «Законы композиции»). Наиболее удачный образ в рекламе создается с помощью визуально-образной составляющей, то есть картинки. Именно картинка — некоторая действительность, которая выражена автором и заложена им в произведение. Вот почему абстракция в рекламе совершенно бесполезна. Создание эффекта присутствия зрителя в картинке очень важно для рекламы. Авторы рекламы позаимствовали у художников это мастерство. Для создания образа в рекламе изображение использовалось давно. Так, над входом вместо вывески «Пивная» красовалось изображение бочки и людей с кружками (рис. 2), а над входом в парикмахерскую — гребенки и ножниц.

Из чего же состоит зрительный ряд рекламного объявления? Неподвижная или подвижная реклама включает следующие элементы: изображение самого предмета, фирменного или товарного знака и сопутствующих объектов, в том числе фона, на котором воспроизведены рекламное объявление и рекламный текст.

Вполне допустима компоновка художественного решения рекламы на основе собственного опыта и интуиции. Но интуитивная работа без знаний дает меньший эффект. Обычно при создании художественного изобразительного произведения используется определенный алгоритм, представленный на рисунке. Этот же алгоритм берется за основу и при создании рекламного объявления. Такой алгоритм позволяет целенаправленно создавать композицию рекламного объявления.

После проведения маркетинговых и специальных рекламных исследований, выявления целевой аудитории, разработки стратегии и тактики рекламной кампании начинается работа над рекламным объявлением во всех выбранных видах СМИ. Создание рекламного объявления — это в начале поиск (разработка) идеи, замысла, на котором будет строиться реклама. Идею лучше формализовать в ударной фразе (слогане), однако это не всегда удается. Некоторые работники рекламы считают, что ударную фразу лучше создавать совместно с художником, так как у них обостренное образное мышление. Итак, на практике сначала выбирается идея, потом придумывается ударная фраза и под нее создается картинка. Например: рекламу механических женских наручных часов «Чайка» можно строить не только на точности их хода, но и на том, что у них самые малые размеры из всех выпускаемых в мире механических часов, они украшены ростовской финифтью и поэтому могут быть прекрасным подарком на долгие годы. Заметим, среди фотографов бытует понятие рекламная фотография. Это не очень верно. Существует иллюстрация к рекламной идее, а какая: рисунок или фотоизображение — это не важно.

Алгоритм создания художественного изобразительного произведения.

Следующий этап — поиск темы, с помощью которой можно наиболее полно, по мнению авторов, раскрыть замысел. Таких тем может быть много. Обычно художники прорабатывают несколько вариантов идей и по ним несколько тем. В процессе создания выбирается один вариант и доводится до некоторого совершенства. Но иногда приходится менять варианты изображения, хотя идея и тема остаются прежними. Развитие идеи рекламы часов «Чайка» может дать множество тем: 1 — мужчина дарит часы; 2 — женщина, на руке которой часы (рука на переднем плане); 3 — летящая чайка с часами в клюве; 4 — крупно часы во всю полосу с деталями рисунка финифти и т. п.

Предыдущая12 3 4 5 6 7 8 9 Следующая

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: