Ограничение по маркетинговым показателям

При достаточно четкой постановке задачи (например, пози­ционировать продукт строго определенной ценовой катего­рии) можно ограничить рекламное пространство рамками оп­ределенного сегмента всей товарной категории или подкате­гории. Можно рассматривать только брэнды определенной страны-производителя или только продукты определенной стоимости. Этот подход, однако же, имеет смысл лишь тогда, когда «материнская» товарная категория велика и неодно­родна, то есть когда она четко разделена на ниши и эти ниши наполнены достаточно большим количеством брэндов, пре­доставляющих полноценный объем материала для исследо­вания. Например, такая ситуация может быть в товарной ка­тегории «сладкие снэки», где четко выделяются группы снэков «для детей» (Milky Way, «Киндер Сюрприз»), «для ти­нейджеров» (Snickers, Mars, «Финт», «Шок») и для «моло­дых взрослых» (Bounty, Wispa).

Из сказанного выше понятно, что в каждом случае устанавливать границы рекламного пространства исследователь должен само­стоятельно, исходя из возможностей (доступность материала), особенностей продукта и его товарной категории, а также особен­ностей маркетинговой ситуации (зрелость товарной категории, интенсивность конкурентного окружения, целевая аудитория). Как правило, минимальным периодом, который имеет смысл рассматривать в качестве исследовательского поля, является годовой период в рамках интересующей нас товарной катего­рии. Учитывая крайнюю плотность рекламного пространства, окружающего сегодня среднестатистического потребителя, можно с уверенностью говорить, что редкие рекламные мате­риалы живут в активной памяти человека столь долго, чтобы и через много лет активно влиять на потребительское поведение.

Постановка задачи

Прежде чем приступить к процедуре структурного анализа, необходимо четко сформулировать задачу исследования и принципы его применения. Увлеченным людям, в особенно­сти представителям творческих профессий, свойственно уст­ремляться вперед в предвкушении увлекательной работы и эффектного результата. Но именно это, в целом похвальное, качество часто приводит к ошибкам и некорректному исполь­зованию методологий. Чтобы избежать досадных промахов, необходимо составить подробный план действий.

Определите, для чего вы проводите анализ.Вариантов мо­жет быть несколько:

• Вы делаете это исключительно для себя, чтобы лучше пони­мать, каким путем идти в создании креатива.
• Вы делает это для внутреннего пользования', не только для себя, но для всей рабочей группы. Полученные результаты будут направлять не только вас, но и ваших коллег.
• Анализ проводится в рамках оговоренной с клиентом рабочей программы. Результаты будут использоваться как основа и обоснование единого стратегического плана.
• Анализ является первым этапом исследовательской про­граммы. Результаты будут использованы в качестве основы для дальнейших качественных исследований.
• Анализ производится «на вынос». Результаты будут переда­ны заказчику, который распорядится ими по своему усмот­рению.

Конечно, от того, какую цель преследует анализ, принципиаль­но не изменится ни его методология, ни ваше отношение к этой работе. Но четко помня о цели исследования, вы всегда сможете скорректировать рабочий процесс в сторону более пристального внимания к оформлению и представлению данных.

Производя анализ для собственных нужд, вы вполне можете обойтись кодированной записью от руки. Готовя данные для рабочей группы коллег, можно опустить подробное описание и обоснование процедуры анализа и сконцентрироваться только на формулировке результата, выбирая из всей массы полученной информации только те данные, которые необхо­димы вашим партнерам. Создавая основу для дальнейших ка­чественных исследований, особое внимание нужно уделить классификации материала и отбору наиболее показательных примеров для использования в ходе тестирования. Если же вы готовите анализ для клиента, который, как правило, не слишком силен в рекламной теории и уж подавно в семиоти­ке, следует подробно и доходчиво описать принципы, методо­логию и процедуру анализа.

Установочная информация.Четко и подробно определите для себя вводные параметры исследуемого рекламного про­странства. Обычно они определяются техническим заданием и включают в себя формулировку и описание следующих обязательных элементов:

· Продукт (брэнд).

· Товарная категория, к которой он относится.

· Возраст товарной категории (как давно существует на рынке).

· Объем товарной категории (много ли брэндов в нее входит — необязательно знать точное количество, но порядок цифр знать нужно).

· Товарная структура категории (однородна ли она, или в ее составе можно выделить «подкатегории»: например, товар­ная категория «бытовая техника» разделяется на подкате­гории «крупная бытовая техника» и «мелкая бытовая тех­ника»).

· Ценовая структура категории (какие существуют ценовые ниши в товарной категории и чем обусловлены ценовые различия: например, они могут быть следствием более вы­сокого качества, совершенных технологий или престижа).

· Целевая аудитория (каковы ее основные характеристики и какие еще группы потребителей могут покупать товары данной категории).

Важно отчетливо представлять себе структуру рыночного пространства еще до того, как вы начнете работать с матери­алами. Это убережет вас от ошибок и не позволит богатой фактуре исследуемых материалов увести вас в сторону от основной цели.

Определение границ рекламного пространства

Чаще всего границы рекламного пространства определяются по двум переменным: товарная категория и временной проме­жуток. Однако следует учитывать и определенные «поправки на местности».

Категориальные границы

При относительно молодой товарной категории для полноты реконструкции представлений о ней как со стороны рекламо­дателя, так и со стороны потребителя не помешает исследо­вать и соседние товарные категории.

Во-первых, именно их системой определений и представле­ний будут оперировать на начальной стадии становления но­вой категории как рекламодатели, так и потребители. Если вы помните, при зарождении товарной категории «мобиль­ные телефоны» рекламные образы в основном использовали прямое противопоставление нового вида связи обычной про­водной телефонии — через сравнения с привычными домаш­ними, офисными и уличными телефонами.

Во-вторых, соседние товарные категории представляют со­бой вторичную конкуренцию на этапе становления новой товарной категории, как это было на заре формирования рынка мобильных телефонов, которым пришлось поначалу конкурировать не между собой, а с пейджинговой связью.

Если, напротив, интересующая нас товарная категория слишком большая, необходимо постараться без ущерба для целей и задач анализа сузить границы охватываемой категории. Часто этот во­прос вполне можно решить, ограничив поле исследования наи­более близким кругом конкурентов (только представители оп­ределенной подкатегории и/или брэнды определенной ценовой ниши и/или товары определенной страны производства и т.п.).

Временные границы

Определяя временные границы, конечно, хорошо бы охватить промежуток побольше. Это вполне подходит для товарных ка­тегорий, в которых немного брэндов и/или достаточно долгий срок эксплуатации продуктов. Так, проводя структурный ана­лиз товарной категории «холодильники», которая представ­лена на нашем рынке небольшим количеством брэндов и для которой срок эксплуатации продукта составляет в среднем 10 лет, можно смело брать за основу пятилетний период.

Но подобная роскошь невозможна, если мы работаем с очень плотно «заселенными» товарными категориями с высокой активностью рекламодателей (так называемые Fast Moving Consumer Goods — товары быстрого оборота). Высокая кон­куренция в таких категориях и высокая динамика потребле­ния (продукты покупаются часто) приводят к гораздо более подвижному характеру рекламного пространства. Работая с такими категориями, как «снэки» (пищевые продукты в мел­кой расфасовке для потребления «на ходу», в перерывах меж­ду основными приемами пищи), просто нет смысла огляды­ваться на пять—десять лет назад, поскольку за это время большинство брэндов уже успело если не кардинально, то за­метно обновить стратегию и тактику рекламного воздействия (вспомните хотя бы первую адаптированную рекламу Twix с характерным жестом и сегодняшние забавные ролики, абсо­лютно русские по характеру и стилю). Учитывая интенсив­ность рекламного воздействия активно рекламирующихся брэндов на сознание потребителя, можно не сомневаться, что с появлением на рынке новой волны рекламной кампании старые имиджи в сознании целевой аудитории практически полностью вытесняются новыми. Поэтому при работе с таки­ми товарными категориями вполне можно ограничиться вре­менным промежутком в год-полтора.

В целом наши рекомендации по определению границ рек­ламного пространства могут свестись к простой формули­ровке «как можно шире в пределах разумного». Так, практи­чески никогда мы не стараемся ограничиться узкими сегмен­тами, выделяемыми в общей товарной категории на основе единичных факторов — таких, как цена или страна-производитель. Прежде всего потому, что потребитель практически никогда не строит модель своего покупательского поведения на каком-либо одном критерии оценки и выбора. Даже если вы не можете позволить себе дорогую машину, вы все равно, находясь в состоянии выбора автомобиля, будете проявлять интерес к рекламе дорогих престижных машин, мечтая ко­гда-нибудь дорасти и до этого уровня товара и, возможно, стараясь найти среди доступных вам марок машин что-то ма­ксимально близкое к пока что недосягаемой мечте.

Сбор материала

Материалы для исследования представляют собой реальные рекламные сообщения товаров и брэндов определенной то­варной категории, размещенные на рынке в интересующий вас временной период и переданные вам в той же форме, в ко­торой они были представлены потребителю.

Источники рекламных материалов и их формат определяются на основании ранее обозначенных параметров исследования.

Товарная категория.Основываясь на этом базовом парамет­ре, определяющем границы рекламного пространства, мы мо­жем достаточно четко представить себе круг возможных рек­ламоносителей, рекламирующих интересующие нас товары и брэнды. Здесь нам придется дать экспертную оценку вероят­ности той или иной медиастратегии для данной товарной ка­тегории, что, впрочем, не составляет особого труда для про­фессионального рекламиста с опытом работы.

Очевидно: чем более массовый характер потребления у инте­ресующей нас группы товаров, тем более массовые средства информации будут использоваться для их продвижения. Ес­ли же речь идет об узкоспециальных товарах (например — промышленное оборудование или компьютерная перифе­рия), то искать ее рекламу следует в специализированных СМИ, изначально направленных на профессиональные ауди­тории, тесно связанные по роду деятельности с интересую­щей нас товарной категорией.

Специфика продукта.От того, какую роль играет продукт в жизни потребителей, насколько он нов и сложен для воспри­ятия, будет зависеть как канал рекламного воздействия, так и выбор конкретного СМИ. Например, если мы имеем дело с продуктом, требующим подробного разъяснения его функ­ций и при этом нацеленным на сугубо прагматическое ис­пользование потребителем, то его рекламу следует искать в тех СМИ, которые, во-первых, позволяют давать большие объемы информации (например пресса) и, во-вторых, соответствуют по стилю и тону серьезной, вдумчивой коммуника­ции (вряд ли это будут юмористические или эротические из­дания). К примеру, когда на рынке появились такие сложные для неподготовленного потребителя финансовые институты, как инвестиционные фонды, большая часть их рекламы про­ходила в финансовой и деловой прессе.

Аудитория.В зависимости от однородности и специфично­сти аудитории мы можем ориентироваться на те или иные ка­налы рекламного воздействия.

· Если аудитория товара/товарной категории разнородна по составу (составляющие ее продукты потребляются людьми разного пола, возраста, материального и социального поло­жения, разного уровня образованности), но однородна по мотивам потребления (как это происходит с простыми пи­щевыми продуктами, которые потребляются просто для утоления голода), то следует искать ее рекламу в массовых СМИ, направленных на самую широкую аудиторию.

· Если при разнородности состава аудитория явно различна по мотивам потребления, имеет смысл определить каналы воздействия на каждую из аудиторий и искать по ним на­правленные именно на эту аудиторию сообщения. В подоб­ной ситуации брэнды часто выбирают для рекламной кам­пании стратегию дифференцированного воздействия, когда один и тот же брэнд создает целый ряд различных по содер­жанию, стилю и тону рекламных сообщений на разные ау­дитории.

· Если сама специфика товара подразумевает строго опреде­ленную аудиторию, объединенную какими-либо общими социально-демографическими чертами, следует искать рек­ламу в тех СМИ, которые обслуживают данный тип аудито­рии. Причем следует не ограничиваться специальными СМИ, построенными по тематическому принципу, а иссле­довать и массовые СМИ, в общей аудитории которых велик процент нашей целевой аудитории. Например, если речь идет о рекламе косметики, явно рассчитанной на женщин, мы не будет ограничиваться специализированными журна­лами, посвященными вопросам косметологии и внешнего облика, а примем к рассмотрению весь спектр так называе­мых «женских журналов», а также массовых журналов, ко­торые активно читаются женщинами.

Как собирать материалы

Конечно, самостоятельно подбирать весь блок материалов достаточно долго, трудно и ненадежно: есть шанс упустить что-либо важное.

В случае, если все или часть очерченного нами рекламного пространства находится в зоне обслуживания массовых на­циональных СМИ, имеет смысл воспользоваться услугами специализированных компаний, которые профессионально и на постоянной основе занимаются сбором и систематиза­цией рекламных материалов по всем основным товарным ка­тегориям.

Но далеко не всегда спектр интересующих нас рекламоноси­телей ограничивается общественно популярными СМИ. До­статочно часто приходится иметь дело со специализирован­ными товарными категориями, обслуживаемыми специали­зированными средствами массовой информации. Такие ка­налы не входят в сферу компетенции служб мониторинга ре­кламы. Поэтому их приходится вычислять и изучать само­стоятельно.

После того как вы определили товарную категорию, специ­фику продукта и его аудиторию, следует свериться с доступ­ным вам списком СМИ, ориентированных на данную аудито­рию и/или данную тематику. Для работников рекламных агентств хорошим подспорьем может оказаться информация медиа-отдела, имеющего полную базу данных по существую­щим в данный момент на рынке СМИ. «Вольным стрелкам», работающим самостоятельно, можно посоветовать внима­тельно изучить подписные каталоги изданий и эфирные про­граммы электронных СМИ.

После того как составлен список интересующих вас СМИ, необходимо получить доступ к первоисточникам за опреде­ленный вами временной промежуток.

Можно порекомендовать две тактики самостоятельного по­иска и сканирования каналов рекламного воздействия.

Библиотечный поиск.Подходит для работы с печатными СМИ. Несмотря на то, что количество общественных библи­отек в последнее время сократилось, все же их достаточно, чтобы иметь реальные шансы обнаружить подшивки интере­сующих вас журналов. Помимо библиотек общего профиля, можно рекомендовать библиотеки технической и специали­зированной направленности, в которых можно найти подбор­ки специализированных профессиональных изданий.

Редакционный поиск.Другим путем может стать обращение напрямую в редакцию интересующего вас СМИ с просьбой предоставить (бесплатно или за номинальную стоимость) имеющиеся в наличии номера.

Обе вышеуказанные тактики, как нетрудно заметить, подхо­дят для работы с прессой. При работе с телевидением практи­чески вся информация, за исключением кабельных местных телеканалов, может быть получена через мониторинговые компании.

Подготовка материала

Относительно подготовки материала нет каких-либо проце­дурных клише. Автор позволит себе лишь несколько практи­ческих советов, которые помогут избежать ненужной траты сил и времени.

· Необходимо иметь полную подборку исследуемых материа­лов в качественном цветном воспроизведении (если речь идет о цветных СМИ). Цвет и четкость изображения — важные факторы не просто эстетического воздействия рек­ламы, но и ее интерпретации. Использованный цвет и соз­нательно измененные (смазанные, растушеванные) изобра­жения могут (а для потребителя — просто-таки должны) нести определенный смысл.

· До того как приступить к анализу, необходимо сделать черно-белые копии материалов, с которыми вы будете ра­ботать. Это — ваши «черновики» для пометок и коммен­тариев.

· Необходимо подготовить формы, которые вы будете запол­нять, анализируя материалы. Для каждого анализируемого образца необходим отдельный формуляр.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: