|
Анализ внешнего контекста
При анализе рекламного сообщения нужно учитывать рекламоноситель и средство массовой информации, в котором оно было размещено.
Отметьте направленность, специфику и стилистику СМИ.
Проанализируйте окружение рекламного сообщения — возможно, рекламный материал целенаправленно использует средства подстройки под стиль и тон средства информации, в котором размещен. Или же, зная о стратегии конкурентов по рекламному рынку размещать определенного стиля и формата рекламу в данном СМИ, рекламодатель решил целенаправленно этим воспользоваться и подстроиться либо отстроиться от «соседей», откровенно пародируя их сообщения или пародируя под них.
Также учитывайте время выхода рекламного сообщения и его соотнесенность с событиями общественной и культурной жизни. Определенные темы, актуальные в обществе, часто становятся «добычей» рекламистов (так, в период экономического кризиса многие рекламодатели сделали его темой своих сообщений). Мода на культурные или художественные тенденции также может стать сильным оружием рекламного сообщения.
Анализ внутреннего контекста
При анализе внутреннего контекста мы внимательно изучаем весь комплекс знаков, составляющих рекламное сообщение, выявляя их значения и коннотации, а также — формы взаимодействия между собой (отношения).
Реклама создается и воспринимается как некий «виртуальный мир», где присутствует определенная доля условности, фантазии и вполне допустимо «обыкновенное чудо». Сам по себе факт неполного соответствия рекламной и повседневной реальности вовсе не составляет препятствия для восприятия и интерпретации рекламы и не лишает ее убедительности.
Наблюдения показывают, что сами потребители воспринимают некоторую сказочность, фантастичность рекламы как дань жанру. Более того, абсолютно реалистичная реклама, лишенная художественности и вымысла, чаще всего вызывает равнодушие или разочарование как слишком банальная и скучная. Потребитель ждет, что мы приложим усилия, дабы удивить и поразить его воображение. Если мы этого не делаем, он воспринимает это скорее не как абсолютную честность рекламиста, а как нерадивость или бедность фантазии («ничего интереснее не могли придумать!»).
Другое дело, что степень расхождения между реальностью рекламы и реальностью жизни в каждом конкретном случае должна базироваться на соответствии специфике продукта и характеристикам целевой аудитории.
Так, при рекламе лекарственных препаратов, нацеленной на конечного потребителя, вполне уместны сказочные сюжеты с темой «волшебного исцеления». Ведь заболевая, каждый человек чувствует себя слабым и беспомощным перед лицом недуга, становясь на время «ребенком». А успокоит ребенка, особенно испуганного, лучше всего добрая сказка. В то же время при позиционировании этих препаратов на аудиторию профессиональных медиков и фармацевтов сказочный сюжет может оказать медвежью услугу. Специалисты, которые хотят, чтоб их уважали и ценили за профессионализм, скорее обидятся на рекламодателя за такой «детский» подход и вряд ли воспримут объект рекламы серьезно.
Не меньше, чем специфика аудитории, влияет на допустимый уровень фантастичности и специфика самого продукта. Общая закономерность, выведенная нами из практики тестирования рекламы различных продуктов на потребительских аудиториях, состоит в том, что чем выше роль рационального фактора при выборе и оценке продукта потребителем, тем более реалистичной должна быть реклама. Это вовсе не означает полного отказа от фантазийных элементов, а всего лишь их умеренное и дозированное использование. Такими продуктами, ради которых потребителю приходится «напрягать мозги» (их еще называют продуктами высокой рациональной вовлеченности, поскольку человек выбирает их осознанно, серьезно анализируя различные аспекты информации), традиционно считаются практически все технологичные товары (компьютеры, автомобили, бытовая техника).
С другой стороны, для продуктов высокой эмоциональной вовлеченности, при выборе которых решающую роль играют эмоции (например — парфюмерия и косметика, товары для дома, модная одежда), высокая степень фантазийности в рекламе не просто допустима, но и желательна. С помощью идеализированной рекламной реальности мы создаем тот самый особый мир, в который человек погружается, покупая продукт.
Реалистичность
Степень реалистичности зависит прежде всего от внутренней драматургии рекламного материала и отношений между составляющими его объектами и персонажами. Чем ближе сюжет, облик и поведение персонажей к реальной жизни, тем более реалистична реклама.
Реалистичность может проявляться не только на визуальном уровне, но и на вербальном. Обращайте внимание на наличие в лексике рекламного сообщения слов со значением преувеличения. Прежде всего это эпитеты типа «фантастический», «невероятный», «сказочный» и тому подобные слова, прямо указывающие на выход рекламной реальности за границы повседневного опыта людей.
При анализе реалистичности рекламного сообщения следует подвергать последовательному анализу все элементы (низшие знаки), смысл которых подразумевает фантастичность. При этом желательно не просто отмечать общее количество нереалистичных знаков, но и их удельный вес в сообщении (размер и другие формальные отличия знака от остальных). Это поможет при сравнительном анализе всех сообщений и выявлении общих тенденций рекламного пространства. Безусловно, из двух рекламных сообщений, в каждом из которых в общем реалистичном контексте присутствует «фантастический» знак, более реалистичным будет то, где этот знак имеет меньший удельный вес.
Детализация
Данный фактор рекламного сообщения тесно связан с предыдущим. Ведь важно не просто определить, реалистична или фантастична реклама, но и понять, насколько она близка или далека от привычной потребительской реальности.
При анализе детализации прежде всего стоит изучать визуальный план рекламного материала. Есть ли в нем второстепенные персонажи, и что они означают? Насколько проработаны мизансцены и «декорации» и какой смысл несет эта проработка?
Что касается вербального уровня, то здесь детализация реализуется через насыщенность лексики текста. Обратите внимание на то, насколько «жизненной», яркой и разнообразной лексикой оперирует текст. Часто встречаются рекламные сообщения, сплошь состоящие из клишированных, ничего не значащих фраз, не дающих никакого расширенного представления об объекте рекламы.
Проанализировав и сопоставив степень детализации рекламных сообщений исследуемого рекламного пространства, мы получим картину основных тенденций в этой области. Далее следует понять, чем вызван тот или иной уровень детализации, принятый у наших предшественников и конкурентов. Может статься, что устойчивая тенденция к высокой степени детализации вызвана особенностями продукта и восприятия его целевой группой. В этом случае для создания эффективной рекламы стоит сохранить в ней общую тенденцию. Если же подобной обусловленности не выявлено, мы имеем возможность выгодно отличиться от массы рекламодателей, предложив в противовес перегруженным деталями рекламным материалам легкое и чистое концептуальное решение, которое привлечет общее внимание.
Символичность
Символичность и реалистичность, хоть и связаны между собой, все же являются различными параметрами рекламного сообщения. Реалистичность определяется отношением между изображаемым в рекламе и окружающей действительностью. Символичность — способом отношений между изображаемым в рекламе и референтом — концепцией, заложенной в рекламном подтексте. Часто два эти параметра совпадают в одном знаке. Так, изображение в рекламе Whirlpool фантастического персонажа — феи воды — одновременно является иносказанием. Но иногда нереалистичные знаки используются без всякого иносказательного подтекста. Например, в рекламном ролике пылесосов LG героиня пылесосит пол, не зная что живущий этажом ниже сосед притянут к потолку из-за мощнейшей всасывающей силы агрегата. Здесь налицо фантастическая ситуация, построенная не на иносказании, а на преувеличении (гиперболе) вполне реальных свойств пылесоса.
Анализируя символичность рекламного сообщения, мы определяем наличие и преобладание в рекламном сообщении знаков с прямым или переносным значением. Иными словами, вопрос в том, какой прием - метафора или метонимия - преобладает при создании рекламного образа. Метонимический подход, когда знак является подобием изображаемого, чаще всего подразумевает прямую трактовку. Например, изображение типичного представителя целевой аудитории не требует сложной интерпретации и воспринимается именно как собирательный образ аудитории. Кроме типичных представителей, часто используемыми в рекламе метонимиями являются объекты, воплощающие собой определенные стили жизни (деловой портфель как знак принадлежности его обладателя к миру бизнеса). Такие объекты рекламисты очень любят вкраплять в рекламу, чтобы малыми средствами создать необходимый контекст.
Метафорические образы требуют переноса качеств со знаковой формы на ее референта. Причем предварительно потребителю нужно понять, что знаковая форма использована в переносном значении, и вычленить те ее основные черты, которые подлежат концептуализации и переносу на объект-рекламы.
Метафора, по сравнению с метонимией, подразумевает более длинную, многоходовую логическую цепочку при интерпретаций Это может составить сильную сторону рекламы, поскольку сам процесс «разгадывания» образа вызывает высокую степень вовлечения потребителя в контакт с рекламным сообщением. А успех в расшифровке метафоры приносит удовольствие (то, что психологи называют моральным вознаграждением и считают сильнейшим стимулом для любой деятельности). Но эта сильная сторона метафоричной рекламы может превратиться в слабость, если метафора некорректна или слишком сложна для понимания потребителем. В этом случае неспособность понять смысл рекламы рождает сильнейшее раздражение. Потребителю дали понять, что он глупее рекламодателя. А этого не любит и не прощает никто.
Из всего сказанного ясно, что предпочтение метафоры или метонимии как основного приема в рекламной коммуникации зависит прежде всего от способности и подготовленности аудитории (образование, возраст, профессия) к метафоричной коммуникации. Люди с низким образовательным статусом или «профессиональные прагматики», чье реалистичное мышление является следствием их сферы деятельности (например, технические специалисты), в целом как аудитория склонны к метонимическому мышлению. Напротив, люди высокообразованные, с гуманитарным образованием обладают развитой способностью к ассоциативному мышлению и способны воспринять и оценить не только конвенционные, но и авторские метафоры.
Как и практически все элементы структуры рекламного сообщения, символичность может проявляться как на вербальном, так и на визуальном уровне.
На вербальном уровне эту функцию выполняют слова с переносным значением, а также целые комплексы таких слов и выражений, пронизывающие текст и представляющие собой развернутую метафору.
На визуальном уровне для определения метафоричности знака необходимо определить его смысл в данном сообщении — найти референт. При этом часто обнаруживаются возможные ошибки интерпретации, когда лежащая на поверхности смысловая валентность изображенного образа не совпадает с задуманным смыслом (последний чаще всего можно определить по тексту).
При анализе метафор следует учитывать степень их конвенционное™. Чем оригинальней метафоры, тем выше символичность рекламного сообщения.
Сопоставив рекламные сообщения исследуемого пространства по степени символичности, мы сможем составить четкое представление не только о том, какой тип мышления характерен для конкурентов, но и какое направление мысли привычнее для потребителя при восприятии рекламы данной товарной категории. Зная это, мы можем успешно пользоваться полученной информацией для отстройки от соседей по рынку. Так, если в рекламном пространстве преобладает метонимическое мышление, а мы знаем, что аудитория способна воспринимать метафоры, мы можем очень сильно и ярко заявить о себе, построив рекламный креатив на метафорических образах.
Сказанное выше приводит нас к общему выводу: анализируя ситуативный аспект внутреннего контекста рекламы, мы не просто констатируем ту или иную степень его реалистичности, детальности или символичности, но и соотносим эти параметры со спецификой аудитории и продукта.
Важно учитывать не только сам факт наличия знаков с определенным значением и их количество, но и роль и функции этих знаков в общей структуре рекламного сообщения. Какие позиции в линейной структуре занимают эти знаки? Каким формальным элементам (хедлайн, слоган, иллюстрация, текст) они соответствуют? И как подобная форма подачи рекламной информации может повлиять на восприятие и интерпретацию рекламного сообщения целевой аудиторией? Иногда можно выявить кардинальные расхождения между формой подачи рекламных концепций и возможностью их восприятия потребителем.
На основе проведенного структурного анализа рекламного пространства товарной категории «холодильники» мы проводили тестирование основных типов рекламных имиджей методом обсуждения рекламных материалов в фокус-группах. В качестве целевой аудитории были выбраны семейные женщины и мужчины от 30 до 50 лет среднего и средне-низкого достатка, что соответствовало заданным заказчиком маркетинговым параметрам.
В результате проведенного структурного анализа рекламных материалов (преимущественно рекламные видеоролики) было выделено несколько типов рекламных имиджей, типичных для рекламного пространства и имеющих как общую синтагму, так и сходные парадигматические структуры. В том числе одной из актуальных парадигм, занимающей большой удельный вес в рекламных материалах, была степень реалистичности. В рекламном пространстве присутствовали полностью реалистичные рекламные материалы (изображение продукта в процессе использования и подробная демонстрация его функциональных характеристик, технологий и преимуществ), материалы со средней степенью фантастичности (на фоне вполне реалистичного контекста — например домашнего быта — появляется фантастический элемент) и практически полностью фантастические рекламные материалы (мультфильмы, в которых вымышленные персонажи существуют в вымышленной реальности: так, в одном из роликов персонаж-гномик жил в холодильнике). При тестировании рекламных материалов на фокус-группах была отмечена четкая закономерность. Материалы с высокой степенью нереалистичности вызывали интерес и даже могли нравиться потребителям с эстетической и эмоциональной точек зрения (ролик с гномиком, к примеру, признавался «милым», «симпатичным», «веселым»). Но когда мы переводили обсуждение с самой рекламы на восприятие рекламируемого таким образом продукта (каким представляется рекламируемый подобным образом холодильник?), то оценки по параметрам «удобство», «надежность», «технологичность», «качество» для роликов с высокой степенью нереалистичности стабильно были низкими.
При этом особенно низко оценивались сами холодильники в тех роликах, где фантастическому искажению подвергались базовые элементы линейной структуры — собственно продукт (рисованное, схематичное изображение холодильника), основное преимущество (явно надуманное, сказочное, преувеличенное — «холодильник сохраняет продукты не просто свежими, но живыми») и аудитория (фантастические персонажи, с которыми потребитель не может себя ассоциировать, выступающие в роли пользователя холодильника). Зато при общем реалистичном контексте вполне адекватно воспринимались ролики с отдельными фантастическими деталями, например — фантастический адресант (брэнд-персонаж).
Вывод напрашивался сам собой. Холодильник в силу своей высокой цены и функциональности является товаром высокой рациональной вовлеченности. Поэтому не рекомендуется излишне искажать внутренний контекст рекламного сообщения. С другой стороны, поскольку холодильник является предметом домашнего пользования, призванным создавать в доме комфорт и уют, в его восприятии важен и эмоциональный аспект. Рекомендуется небольшая доля фантастичности, направленная преимущественно на адресанта (брэнд) или мотивацию. Не рекомендуется подвергать фантастической трансформации сам продукт, адресата и основное преимущество.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|