Сделай Сам Свою Работу на 5

Анализ внешнего контекста





При анализе рекламного сообщения нужно учитывать рекла­моноситель и средство массовой информации, в котором оно было размещено.

Отметьте направленность, специфику и стилистику СМИ.

Проанализируйте окружение рекламного сообщения — воз­можно, рекламный материал целенаправленно использует средства подстройки под стиль и тон средства информации, в котором размещен. Или же, зная о стратегии конкурентов по рекламному рынку размещать определенного стиля и форма­та рекламу в данном СМИ, рекламодатель решил целенапра­вленно этим воспользоваться и подстроиться либо отстро­иться от «соседей», откровенно пародируя их сообщения или пародируя под них.

Также учитывайте время выхода рекламного сообщения и его соотнесенность с событиями общественной и культурной жизни. Определенные темы, актуальные в обществе, часто становятся «добычей» рекламистов (так, в период экономи­ческого кризиса многие рекламодатели сделали его темой своих сообщений). Мода на культурные или художественные тенденции также может стать сильным оружием рекламного сообщения.

Анализ внутреннего контекста



При анализе внутреннего контекста мы внимательно изучаем весь комплекс знаков, составляющих рекламное сообщение, выявляя их значения и коннотации, а также — формы взаи­модействия между собой (отношения).

Реклама создается и воспринимается как некий «виртуаль­ный мир», где присутствует определенная доля условности, фантазии и вполне допустимо «обыкновенное чудо». Сам по себе факт неполного соответствия рекламной и повседневной реальности вовсе не составляет препятствия для восприятия и интерпретации рекламы и не лишает ее убедительности.

Наблюдения показывают, что сами потребители воспринима­ют некоторую сказочность, фантастичность рекламы как дань жанру. Более того, абсолютно реалистичная реклама, лишен­ная художественности и вымысла, чаще всего вызывает рав­нодушие или разочарование как слишком банальная и скуч­ная. Потребитель ждет, что мы приложим усилия, дабы уди­вить и поразить его воображение. Если мы этого не делаем, он воспринимает это скорее не как абсолютную честность рекла­миста, а как нерадивость или бедность фантазии («ничего интереснее не могли придумать!»).



Другое дело, что степень расхождения между реальностью рекламы и реальностью жизни в каждом конкретном случае должна базироваться на соответствии специфике продукта и характеристикам целевой аудитории.

Так, при рекламе лекарственных препаратов, нацеленной на конечного потребителя, вполне уместны сказочные сюжеты с темой «волшебного исцеления». Ведь заболевая, каждый че­ловек чувствует себя слабым и беспомощным перед лицом недуга, становясь на время «ребенком». А успокоит ребенка, особенно испуганного, лучше всего добрая сказка. В то же время при позиционировании этих препаратов на аудиторию профессиональных медиков и фармацевтов сказочный сюжет может оказать медвежью услугу. Специалисты, которые хо­тят, чтоб их уважали и ценили за профессионализм, скорее обидятся на рекламодателя за такой «детский» подход и вряд ли воспримут объект рекламы серьезно.

Не меньше, чем специфика аудитории, влияет на допустимый уровень фантастичности и специфика самого продукта. Об­щая закономерность, выведенная нами из практики тестиро­вания рекламы различных продуктов на потребительских ау­диториях, состоит в том, что чем выше роль рационального фактора при выборе и оценке продукта потребителем, тем бо­лее реалистичной должна быть реклама. Это вовсе не означа­ет полного отказа от фантазийных элементов, а всего лишь их умеренное и дозированное использование. Такими продуктами, ради которых потребителю приходится «напрягать мозги» (их еще называют продуктами высокой ра­циональной вовлеченности, поскольку человек выбирает их осознанно, серьезно анализируя различные аспекты информа­ции), традиционно считаются практически все технологичные товары (компьютеры, автомобили, бытовая техника).



С другой стороны, для продуктов высокой эмоциональной вовлеченности, при выборе которых решающую роль играют эмоции (например — парфюмерия и косметика, товары для дома, модная одежда), высокая степень фантазийности в рек­ламе не просто допустима, но и желательна. С помощью иде­ализированной рекламной реальности мы создаем тот самый особый мир, в который человек погружается, покупая продукт.

Реалистичность

Степень реалистичности зависит прежде всего от внутренней драматургии рекламного материала и отношений между со­ставляющими его объектами и персонажами. Чем ближе сю­жет, облик и поведение персонажей к реальной жизни, тем более реалистична реклама.

Реалистичность может проявляться не только на визуальном уровне, но и на вербальном. Обращайте внимание на наличие в лексике рекламного сообщения слов со значением преуве­личения. Прежде всего это эпитеты типа «фантастический», «невероятный», «сказочный» и тому подобные слова, прямо указывающие на выход рекламной реальности за границы по­вседневного опыта людей.

При анализе реалистичности рекламного сообщения следует подвергать последовательному анализу все элементы (низ­шие знаки), смысл которых подразумевает фантастичность. При этом желательно не просто отмечать общее количество нереалистичных знаков, но и их удельный вес в сообщении (размер и другие формальные отличия знака от остальных). Это поможет при сравнительном анализе всех сообщений и выявлении общих тенденций рекламного пространства. Безу­словно, из двух рекламных сообщений, в каждом из которых в общем реалистичном контексте присутствует «фантастиче­ский» знак, более реалистичным будет то, где этот знак име­ет меньший удельный вес.

Детализация

Данный фактор рекламного сообщения тесно связан с преды­дущим. Ведь важно не просто определить, реалистична или фантастична реклама, но и понять, насколько она близка или далека от привычной потребительской реальности.

При анализе детализации прежде всего стоит изучать визу­альный план рекламного материала. Есть ли в нем второсте­пенные персонажи, и что они означают? Насколько прорабо­таны мизансцены и «декорации» и какой смысл несет эта проработка?

Что касается вербального уровня, то здесь детализация реа­лизуется через насыщенность лексики текста. Обратите вни­мание на то, насколько «жизненной», яркой и разнообразной лексикой оперирует текст. Часто встречаются рекламные со­общения, сплошь состоящие из клишированных, ничего не значащих фраз, не дающих никакого расширенного представ­ления об объекте рекламы.

Проанализировав и сопоставив степень детализации реклам­ных сообщений исследуемого рекламного пространства, мы получим картину основных тенденций в этой области. Далее следует понять, чем вызван тот или иной уровень детализа­ции, принятый у наших предшественников и конкурентов. Может статься, что устойчивая тенденция к высокой степени детализации вызвана особенностями продукта и восприятия его целевой группой. В этом случае для создания эффектив­ной рекламы стоит сохранить в ней общую тенденцию. Если же подобной обусловленности не выявлено, мы имеем воз­можность выгодно отличиться от массы рекламодателей, предложив в противовес перегруженным деталями реклам­ным материалам легкое и чистое концептуальное решение, которое привлечет общее внимание.

Символичность

Символичность и реалистичность, хоть и связаны между со­бой, все же являются различными параметрами рекламного сообщения. Реалистичность определяется отношением меж­ду изображаемым в рекламе и окружающей действительно­стью. Символичность — способом отношений между изобра­жаемым в рекламе и референтом — концепцией, заложенной в рекламном подтексте. Часто два эти параметра совпадают в одном знаке. Так, изображение в рекламе Whirlpool фанта­стического персонажа — феи воды — одновременно является иносказанием. Но иногда нереалистичные знаки используют­ся без всякого иносказательного подтекста. Например, в рек­ламном ролике пылесосов LG героиня пылесосит пол, не зная что живущий этажом ниже сосед притянут к потолку из-за мощнейшей всасывающей силы агрегата. Здесь налицо фантастическая ситуация, построенная не на иносказании, а на преувеличении (гиперболе) вполне реальных свойств пы­лесоса.

Анализируя символичность рекламного сообщения, мы опре­деляем наличие и преобладание в рекламном сообщении зна­ков с прямым или переносным значением. Иными словами, вопрос в том, какой прием - метафора или метонимия - пре­обладает при создании рекламного образа. Метонимический подход, когда знак является подобием изо­бражаемого, чаще всего подразумевает прямую трактовку. Например, изображение типичного представителя целевой аудитории не требует сложной интерпретации и воспринима­ется именно как собирательный образ аудитории. Кроме ти­пичных представителей, часто используемыми в рекламе ме­тонимиями являются объекты, воплощающие собой опреде­ленные стили жизни (деловой портфель как знак принадлеж­ности его обладателя к миру бизнеса). Такие объекты рекла­мисты очень любят вкраплять в рекламу, чтобы малыми сред­ствами создать необходимый контекст.

Метафорические образы требуют переноса качеств со зна­ковой формы на ее референта. Причем предварительно по­требителю нужно понять, что знаковая форма использована в переносном значении, и вычленить те ее основные черты, которые подлежат концептуализации и переносу на объект-рекламы.

Метафора, по сравнению с метонимией, подразумевает более длинную, многоходовую логическую цепочку при интерпре­таций Это может составить сильную сторону рекламы, по­скольку сам процесс «разгадывания» образа вызывает высо­кую степень вовлечения потребителя в контакт с рекламным сообщением. А успех в расшифровке метафоры приносит удовольствие (то, что психологи называют моральным возна­граждением и считают сильнейшим стимулом для любой деятельности). Но эта сильная сторона метафоричной рекламы может превратиться в слабость, если метафора некорректна или слишком сложна для понимания потребителем. В этом случае неспособность понять смысл рекламы рождает силь­нейшее раздражение. Потребителю дали понять, что он глу­пее рекламодателя. А этого не любит и не прощает никто.

Из всего сказанного ясно, что предпочтение метафоры или метонимии как основного приема в рекламной коммуника­ции зависит прежде всего от способности и подготовленно­сти аудитории (образование, возраст, профессия) к метафо­ричной коммуникации. Люди с низким образовательным статусом или «профессиональные прагматики», чье реали­стичное мышление является следствием их сферы деятель­ности (например, технические специалисты), в целом как ау­дитория склонны к метонимическому мышлению. Напротив, люди высокообразованные, с гуманитарным образованием обладают развитой способностью к ассоциативному мышле­нию и способны воспринять и оценить не только конвенци­онные, но и авторские метафоры.

Как и практически все элементы структуры рекламного со­общения, символичность может проявляться как на вербаль­ном, так и на визуальном уровне.

На вербальном уровне эту функцию выполняют слова с пе­реносным значением, а также целые комплексы таких слов и выражений, пронизывающие текст и представляющие собой развернутую метафору.

На визуальном уровне для определения метафоричности знака необходимо определить его смысл в данном сообщении — найти референт. При этом часто обнаруживаются возмож­ные ошибки интерпретации, когда лежащая на поверхности смысловая валентность изображенного образа не совпадает с задуманным смыслом (последний чаще всего можно опреде­лить по тексту).

При анализе метафор следует учитывать степень их конвен­ционное™. Чем оригинальней метафоры, тем выше симво­личность рекламного сообщения.

Сопоставив рекламные сообщения исследуемого простран­ства по степени символичности, мы сможем составить четкое представление не только о том, какой тип мышления харак­терен для конкурентов, но и какое направление мысли при­вычнее для потребителя при восприятии рекламы данной то­варной категории. Зная это, мы можем успешно пользовать­ся полученной информацией для отстройки от соседей по рынку. Так, если в рекламном пространстве преобладает ме­тонимическое мышление, а мы знаем, что аудитория способ­на воспринимать метафоры, мы можем очень сильно и ярко заявить о себе, построив рекламный креатив на метафориче­ских образах.

Сказанное выше приводит нас к общему выводу: анализируя ситуативный аспект внутреннего контекста рекламы, мы не просто констатируем ту или иную степень его реалистично­сти, детальности или символичности, но и соотносим эти па­раметры со спецификой аудитории и продукта.

Важно учитывать не только сам факт наличия знаков с опре­деленным значением и их количество, но и роль и функции этих знаков в общей структуре рекламного сообщения. Ка­кие позиции в линейной структуре занимают эти знаки? Ка­ким формальным элементам (хедлайн, слоган, иллюстрация, текст) они соответствуют? И как подобная форма подачи ре­кламной информации может повлиять на восприятие и ин­терпретацию рекламного сообщения целевой аудиторией? Иногда можно выявить кардинальные расхождения между формой подачи рекламных концепций и возможностью их восприятия потребителем.

На основе проведенного структурного анализа рекламного пространства товарной категории «холодильники» мы про­водили тестирование основных типов рекламных имиджей методом обсуждения рекламных материалов в фокус-груп­пах. В качестве целевой аудитории были выбраны семейные женщины и мужчины от 30 до 50 лет среднего и средне-низ­кого достатка, что соответствовало заданным заказчиком маркетинговым параметрам.

В результате проведенного структурного анализа рекламных материалов (преимущественно рекламные видеоролики) бы­ло выделено несколько типов рекламных имиджей, типичных для рекламного пространства и имеющих как общую синтагму, так и сходные парадигматические структуры. В том числе одной из актуальных парадигм, занимающей боль­шой удельный вес в рекламных материалах, была степень ре­алистичности. В рекламном пространстве присутствовали полностью реалистичные рекламные материалы (изображе­ние продукта в процессе использования и подробная демон­страция его функциональных характеристик, технологий и преимуществ), материалы со средней степенью фантастич­ности (на фоне вполне реалистичного контекста — например домашнего быта появляется фантастический элемент) и практически полностью фантастические рекламные матери­алы (мультфильмы, в которых вымышленные персонажи су­ществуют в вымышленной реальности: так, в одном из роли­ков персонаж-гномик жил в холодильнике). При тестировании рекламных материалов на фокус-группах была отмечена четкая закономерность. Материалы с высокой степенью нереалистичности вызывали интерес и даже могли нравиться потребителям с эстетической и эмоциональной то­чек зрения (ролик с гномиком, к примеру, признавался «ми­лым», «симпатичным», «веселым»). Но когда мы переводили обсуждение с самой рекламы на восприятие рекламируемого таким образом продукта (каким представляется рекламируе­мый подобным образом холодильник?), то оценки по пара­метрам «удобство», «надежность», «технологичность», «ка­чество» для роликов с высокой степенью нереалистичности стабильно были низкими.

При этом особенно низко оценивались сами холодильники в тех роликах, где фантастическому искажению подвергались базовые элементы линейной структуры собственно про­дукт (рисованное, схематичное изображение холодильника), основное преимущество (явно надуманное, сказочное, пре­увеличенное — «холодильник сохраняет продукты не просто свежими, но живыми») и аудитория (фантастические персонажи, с которыми потребитель не может себя ассоциировать, выступающие в роли пользователя холодильника). Зато при общем реалистичном контексте вполне адекватно восприни­мались ролики с отдельными фантастическими деталями, на­пример — фантастический адресант (брэнд-персонаж).

Вывод напрашивался сам собой. Холодильник в силу своей высокой цены и функциональности является товаром высокой рациональной вовлеченности. Поэтому не рекомендуется из­лишне искажать внутренний контекст рекламного сообщения. С другой стороны, поскольку холодильник является предме­том домашнего пользования, призванным создавать в доме комфорт и уют, в его восприятии важен и эмоциональный ас­пект. Рекомендуется небольшая доля фантастичности, направ­ленная преимущественно на адресанта (брэнд) или мотива­цию. Не рекомендуется подвергать фантастической трансфор­мации сам продукт, адресата и основное преимущество.

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.