|
|
Реклама формирует сознаниеИрина Морозова РЕКЛАМНЫЙ СТАЛКЕР Теория и практика Структурного анализа Рекламного пространства Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в области рекламы в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по специальности 350700 - «реклама» Москва, Издательство «Гелла-принт», 2002
ББК 76.006.5 М801 Дизайн серии - Дмитрий Смирягин Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства.- М.:Гелла-принт, 2002.-272 с.: ил.-(Рекламные технологии). ISBN 5-901008-17-0 Изучение реального рынка перед началом планирования рекламной кампании - дело обычное. А что же рынок рекламный? Структурный анализ позволяет научиться профессионально «читать» и анализировать рекламное пространство той или иной товарной категории и продуктивно работать в нем. Реконструировать механизмы и язык рекламной коммуникации, видеть ошибки конкурентов и не допускать их в своей работе, найти свою рекламную нишу. Эта книга - настоящая система координат для всех участников рекламного процесса: от креаторов и аналитиков до рекламодателей. ББК 776.006.5
ISBN 5-901008-17-0
© И.Морозова, 2002 © Издательство «Гелла-принт», 2002 Оглавление Вступление Часть превая Семиотика: наука о знаках Что считать рекламным знаком Структура знака: теоретическая основа
Структура рекламного знака Интерпретация: не понят – не знак Структурная основа рекламного знака Интерпретация: значимо все Многозначность: движущая сила или препятствие Смысл на распутье: смысловые валентности Структура рекламного сообщения: великая стена или карточный домик? Рекламное сообщение как сложный знак Виды знаков Икона, индекс, символ: три кита осмысленной коммуникации
Коммуникативные коды: тайное становится явным
Горизонтали и вертикали рекламного пространства Синтагма рекламного сообщения Синтагматический анализ Парадигма рекламного сообщения Парадигматический анализ
Уровни значения: денотация и коннотация Денотация и коннотация в рекламе: создание устойчивых образов
Метафора и метонимия: две стороны одной медали Выбор оружия Виды метафор: стоит ли нарушать конвенцию Концептуальные метафоры: параллельное измерение рынка
Часть вторая Структурный анализ рекламного пространства
Понятие и определение рекламного пространства Временные границы Ограничение по объему Ограничение по маркетинговым показателям
Постановка задачи Определение границ рекламного пространства Категориальные границы Временные границы Сбор материала Подготовка материала Первичная обработка материала Вербальный и визуальный уровни Удельный вес Коммуникативные коды Направление анализа Восстанавливаем элементы структуры Анализ внешнего контекста Анализ внутреннего контекста
Обобщение и систематизация материала Общая синтагма Общие парадигмы Концептуальные семантические описатели рекламного пространства
Практическое применение результатов структурного анализа Структурный анализ как часть комплекса маркетинговых исследований Подготовка материалов для качественного исследования
Вступление Структурный анализ как исследовательский метод Структурный анализ рекламного пространства является «кабинетным» методом исследования рынка (так называемый desk research). Как и другие методы исследований рынка, он направлен на понимание потребительского сознания и реконструкцию восприятия потребителем рекламы и продукта. В России (впрочем, как и во многих странах мира) для этих задач привыкли использовать наглядные методы качественных исследований — глубинные интервью, фокус-группы, холл-тесты. Но эти методики, хотя и обладают неоспоримыми достоинствами, могут всего лишь продемонстрировать вам конкретные реакции потребителей на конкретные стимулы (названия брэндов, рекламные идеи, маркетинговые предложения). Иными словами, мы получаем интерпретации предложенных стимулов потребителями, которые достаточно ограничены самой способностью людей ясно и четко формулировать свои ощущения. Эти интерпретации впоследствии интерпретируются аналитиками, что усугубляет субъективность результата. То, что мы получаем в результате качественных исследований — это интерпретация интерпретации. Она может обобщить информацию о том, как реагируют люди на предъявленные стимулы и материалы. Но она вряд ли скажет нам, почему они так реагируют и как отреагируют в случае частичного или полного изменения стимула. Структурный анализ, в основе которого лежит семиотика — наука о знаках как средстве человеческого общения и мышления, — подходит к вопросу с другой стороны. Он выявляет общие принципы и формы восприятия различных объектов и явлений действительности исходя из культурной и общественной традиции. Реклама формирует сознание Часто приходится слышать от профессионалов и читать в рекламных и маркетинговых пособиях, что маркетинговая коммуникация отталкивается от сознания потребителей и исходя из его особенностей формирует свои образы. Но верно и обратное: реклама формирует сознание потребителя, «обучая» его определенным образом описывать и оценивать товары и товарные категории. Человек не познает окружающий мир самостоятельно, но пользуется помощью и поддержкой окружающей его культуры и общества. При этом он оперирует знаками: словами, образами, символами — всем, что способно выступать в качестве обозначения определенных явлений, предметов и понятий. В самих этих знаках уже заложена определенная субъективность, обусловленная восприятием и применением данных объектов, явлений и понятий обществом в рамках доминирующей культуры. Именно этим объясняется несовпадение значений слов, обозначающих одни и те же явления, в разных языках. Так, в русском языке слово «выдра» применительно к женщине является оскорблением, в то время как в китайском — это комплимент. В русском языке всего одно слово обозначает явление «снег», в то время как в языках северных народов таких слов могут быть десятки, и каждое описывает определенный вид снега, зависящий от его плотности, «возраста», времени года и даже времени суток, когда он выпал. В осмыслении реальности и коммуникации с другими людьми человек не может вырваться за рамки своей культуры, поскольку говорит и — главное — мыслит на определенном языке, в который встроены условные и субъективные (культуро-специфичные) интерпретации действительности. Реклама как частный случай массовой культуры действует по тем же принципам, формируя собственный язык слов, тем и образов, которыми привычно описываются те или иные товары и категории товаров. Если окинуть взглядом современную российскую рекламу, можно невооруженным глазом заметить сходство многих рекламных материалов (роликов, макетов, сюжетов). Более того, это сходство особенно заметно, если рассматривать отдельные товарные категории — группы товаров, объединенные общими свойствами и назначениями. Мало того, что пищевые продукты первой необходимости (масло, молочные продукты) часто рекламируются похожими средствами и приемами, но их реклама в массе своей сильно отличается по тематике и стилистике от рекламы так называемых имиджевых продуктов — парфюмерии, модной одежды или табака. Зачастую реклама является для потребителя если не единственным, то уж точно самым доступным и агрессивным источником информации о продуктах определенной категории. Неудивительно, что впитывая информацию, потребитель осваивает и запоминает ее именно в тех словах и образах (знаках), в которых ему передал ее рекламодатель. Эти слова и образы формируют своеобразный «язык» товарной категории. И если внезапно в поле зрения потребителя появляется реклама, оперирующая совершенно другими, ни зрительно, ни тематически не схожими с привычными, знаками, то потребитель склонен просто не причислять ее к данной товарной категории, поскольку она говорит на «другом языке». Структурный анализ как раз и исследует пространство товарной категории для того, чтобы выявить распространенные, часто употребляемые в товарной категории знаки, образы и темы и реконструировать таким образом «язык» рекламной коммуникации, присущий товарной категории и заложенный в сознание потребителя. Это — информация, которую вам никогда не даст потребитель на фокус-группе или глубинном интервью, если он, конечно, не является лингвистом или специалистом по семиотике. Уникальность метода состоит в том, что он сочетает качественные и количественные характеристики. Поскольку он имеет дело с ассоциациями, смыслами и оценками, он является качественным методом. Но подход — от общего к частному — позволяет говорить о нем и как о количественном методе. Ведь мы исследуем механизмы и язык массовой коммуникации, и потому результаты применимы ко всем, кто подпадает под влияние этой коммуникации — то есть ко всем активным потребителям и рекламополучателям. Структурный анализ вовсе не отменяет необходимости проведения качественных исследований. Но он является хорошей базой для более точной постановки задачи для фокус-групп и глубинных интервью. Определив язык рекламы в товарной категории и выявив механизмы и принципы осмысления данного типа продуктов потребителем, мы можем более точно и при цельно формулировать вопросы к потребителю, оперируя не просто общими категориями (такими, как ситуации потребления или предпочитаемые рекламные жанры), а вполне конкретными темами и знаковыми комплексами, уточняя и расширяя модели интерпретации, полученные в ходе кабинетного структурного анализа (подробнее — во второй части). 
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: ©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|