Сделай Сам Свою Работу на 5

Обобщение и систематизация материала





Итак, мы завершили первичную обработку материалов. Те­перь нам нужно понять, существуют ли среди всего многооб­разия форм и структур, представленных в отдельных реклам­ных материалах, какие-либо тенденции. Для этого нам нужно найти устойчивые совпадения в структурах рекламных мате­риалов — как синтагматических (общая синтагма), так и па­радигматических (общая тематическая парадигма).

Систематизация — очень важная и трудоемкая стадия струк­турного анализа. В каждом рекламном пространстве есть свои особенности и правила, которые определяют использование тех или иных форм или структур. Сложность усугубляется еще и тем, что далеко не все участники рекламного простран­ства играют по профессиональным правилам, и иногда прихо­дится разграничивать соответствия и корреляции между от­дельными рекламными материалами на уровне заявленных и воспринятых реализаций структурных позиций.

Общая синтагма

Прежде всего мы выявляем совпадения на уровне синтагмы, то есть ищем рекламные сообщения с общей синтагмой. Та­ких общих синтагм в рекламном пространстве может быть не­сколько. Иногда каноны, установившиеся в рекламе опреде­ленных товарных категорий, приводят к тому, что фактиче­ски в рекламном пространстве существует единая синтагма, к которой сводятся структуры всех или подавляющего боль­шинства рекламных материалов, это пространство заполняю­щих. Подобная ситуация, к примеру, существует в рекламе парфюмерии и дизайнерской одежды, где количество и соот­ношение структурных элементов практически не меняется от рекламы к рекламе.



Общие парадигмы

Анализ первого уровня парадигмы

Прежде всего мы анализируем первый уровень парадигматиче­ской структуры, сопоставляя выражение позиций синтагмы оп­ределенными элементами рекламного сообщения (слоган, ил­люстрация, текст и т.п.). Обнаруженные совпадения, имеющие достаточно массовый характер, свидетельствуют о тенденции в отношении формы подачи различного вида информации. Так, позиции синтагмы могут иметь ярко выраженную тенденцию к вербальному (текст, слоган) или визуальному (иллюстрация, логотип) выражению; могут быть выражены подробно (основ­ной текст, иллюстрация) или схематично (слоган, логотип).



Данная информация дает нам представление о том, в какой форме привыкли воспринимать определенную информацию о товарах данной категории потребители. В свою очередь, для творческой работы эта информация представляет собой хоро­шую стартовую площадку для создания нестандартных реше­ний, основанных на непривычной форме подачи привычной информации.

Общие тематические парадигмы

На втором уровне парадигматической структуры мы пытаем­ся объединить формы, использованные для реализации син­тагматических позиций, в группы по сходству функций и зна­чений. Альтернативные элементы одного порядка будут со­ставлять единую парадигму.

Учитывая активность воздействия рекламы на потребительское сознание, частотное использование в рекламных материалах оп­ределенной товарной категории одних и тех же тематических парадигм с большой долей вероятности формирует критерии восприятия и оценки этой категории товаров потребителями.

В рекламе модных товаров, направленной на молодежь (жур­нал Seventeen), значительно чаще, чем в рекламе тех же това­ров, ориентированных на взрослую аудиторию, наблюдается искажение пропорций центральных персонажей (образ по­требителя). Если модели во «взрослой» рекламе изображены в обычном виде, то в молодежных сообщениях они часто запечатляются в технике так называемой обратной перспективы, когда какая-либо из частей тела заметно выно­сится на первый план, словно мы видим персонажа через дверной глазок.

Общая парадигма «перспектива», присущая рекламному про­странству модных молодежных марок одежды и аксессуаров, таким образом формирует отличие «взгляда на мир» молодо­го человека от реалистичного мировоззрения взрослых. Ин­тересно, что искажению обратной перспективой в большин­стве случаев подвергается именно персонаж, воплощающий позицию адресата. Это можно интерпретировать как общую тенденцию подростков к фокусированию на своей индивиду­альности и внутреннем мире в период личностного становле­ния. Проекция взрослого, идеологически зрелого человека более гармонична, он уже нашел свое место в окружающем мире, и его самоощущение не искажено излишней концентра­цией на собственной личности в противовес окружающим.



Концептуальные семантические описатели рекламного пространства

Определив общие «сквозные» парадигмы, которыми прони­зано рекламное пространство, мы можем перейти на следую­щий уровень обобщения материала и вывести концептуаль­ные семантические (смысловые) описатели. Это — самые об­щие темы и концепции, которыми описывается исследуемое рекламное пространство в основной массе рекламных сооб­щений. Они представляют собой базовые смыслы, к которым можно свести большинство используемых в исследуемом пространстве образов.

Именно эти концепции задают параметры восприятия реклам­ного пространства товарной категории потребителем, предста­вляя собой базовую структуру ценностей и ассоциаций, кото­рые связаны у последнего с данной группой товаров. Они как бы представляют собой смысловой «скелет», на который, по­средством более конкретных и разнообразных рекламных об­разов, наращивается плоть отдельных рекламных сообщений.

Большинство теоретиков семиотики и смежных наук (линг­вистика, психология) представляет подобные базовые смы­словые описатели каких-либо областей жизни или знаний в форме бинарных оппозиций, состоящих из противополож­ных по смыслу понятий. Такая классификация основана на общих принципах человеческого сознания, которое произво­дит осмысление понятий через их сравнение с другими, уже знакомыми понятиями, и через поиск отличий нового поня­тия от них.

В работах Даниела Чандлера дана классификация основных концептуальных описателей, действительных для большин­ства областей социальной и культурной практики (в том чис­ле и рекламы). Приводим ее ниже.

Классификация Чандлера.

Положительный/отрицательный

Публичный/приватный

Коллективный/индивидуальный

Дом/улица

Восток/запад

Женский/мужской

Приятие/отрицание

Объект/фон

Тело/душа

Разум/чувства

Родитель/ребенок

Приобретение/потеря

Внутренний/внешний

Наличие/отсутствие

Включение/исключение

Успех/поражение

Сверху/снизу

Процесс/результат

Прошлое/настоящее

Жизнь/смерть

Активный/пассивный

Локальный/глобальный

Форма/содержание

Искусство/ремесло

Часть/целое

Естественный/искусственный

Старый/молодой

Природа/технология

Высший/низший

Близко/далеко

Знание/неведение

Личность /общество

Абстрактный/конкретный

Конкуренция/партнерство

Быстро/медленно

Факт/мнение

Либеральный/консервативный

Оригинал/копия

Сырой/готовый

Процесс/состояние

Незнакомый/знакомый

Производитель/потребитель

Городской/сельский

Искусство/наука

Субъект/объект

Хороший/плохой

Добрый/злой

Я/другие

Старый/новый

Вопрос/ответ

Передний план/задний план

Человек/животное

Статичный/динамичный

Слово/дело

Богатый/бедный

Взрослый/ребенок

Счастливый/несчастный

Постоянный/временный

Факт/вымысел

Природа/культура

Большой/маленький

Мужественный/женственный

Один/много

Сходство/различие

Чистый/грязный

Согласие/вражда

Проблема/решение

Говорить/слушать

Они/мы

Учитель/ученик

Сильный/слабый

Главный/второстепенный

Красивый/безобразный

Простой/сложный

Права/обязанности

Порядок/хаос

Здоровье/болезнь

Основа/надстройка

Теория/практика

Стабильность/изменчивость

Формальный/неформальный

Одни и те же знаки (образы) могут в зависимости от контек­ста входить в различные бинарные оппозиции. Так, образ мужчины-потребителя в различных рекламных пространст­вах может включаться в оппозиции «мужской—женский» (как в рекламе парфюмерии, противопоставляющей мужское и женское начало), «семья—индивидуализм» (например, в ре­кламе семейных автомобилей, где именно отец чаще всего яв­ляется водителем), «сильный—слабый» (реклама спортив­ных товаров, где часто противопоставляются несколько муж­ских персонажей с целью определить победителя) и т.п.

В рекламе Patek Philippe образ мужчины в контек­сте рекламного сообщения воплощает концепцию «настояще­го» в оппозиции «настоящее—будущее». В рекламе Peugeot трактовку мужского персонажа можно свести к кон­цептуальной оппозиции «сильный—слабый». А в рекламе Annani — к оппозиции «мужской—женский».

Определив концептуальные семантические описатели иссле­дуемого рекламного пространства, мы сможем построить для себя систему координат, в рамках которой рекламодатели (а с их легкой руки и потребители) воспринимают, описывают и оценивают продукты и брэнды данной товарной категории. Эта информация является серьезным подспорьем для рекла­миста на этапе формирования креативной концепции и глав­ной рекламной идеи, которая должна стать основой любого конкретного креативного решения.

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.