Обобщение и систематизация материала
Итак, мы завершили первичную обработку материалов. Теперь нам нужно понять, существуют ли среди всего многообразия форм и структур, представленных в отдельных рекламных материалах, какие-либо тенденции. Для этого нам нужно найти устойчивые совпадения в структурах рекламных материалов — как синтагматических (общая синтагма), так и парадигматических (общая тематическая парадигма).
Систематизация — очень важная и трудоемкая стадия структурного анализа. В каждом рекламном пространстве есть свои особенности и правила, которые определяют использование тех или иных форм или структур. Сложность усугубляется еще и тем, что далеко не все участники рекламного пространства играют по профессиональным правилам, и иногда приходится разграничивать соответствия и корреляции между отдельными рекламными материалами на уровне заявленных и воспринятых реализаций структурных позиций.
Общая синтагма
Прежде всего мы выявляем совпадения на уровне синтагмы, то есть ищем рекламные сообщения с общей синтагмой. Таких общих синтагм в рекламном пространстве может быть несколько. Иногда каноны, установившиеся в рекламе определенных товарных категорий, приводят к тому, что фактически в рекламном пространстве существует единая синтагма, к которой сводятся структуры всех или подавляющего большинства рекламных материалов, это пространство заполняющих. Подобная ситуация, к примеру, существует в рекламе парфюмерии и дизайнерской одежды, где количество и соотношение структурных элементов практически не меняется от рекламы к рекламе.
Общие парадигмы
Анализ первого уровня парадигмы
Прежде всего мы анализируем первый уровень парадигматической структуры, сопоставляя выражение позиций синтагмы определенными элементами рекламного сообщения (слоган, иллюстрация, текст и т.п.). Обнаруженные совпадения, имеющие достаточно массовый характер, свидетельствуют о тенденции в отношении формы подачи различного вида информации. Так, позиции синтагмы могут иметь ярко выраженную тенденцию к вербальному (текст, слоган) или визуальному (иллюстрация, логотип) выражению; могут быть выражены подробно (основной текст, иллюстрация) или схематично (слоган, логотип).
Данная информация дает нам представление о том, в какой форме привыкли воспринимать определенную информацию о товарах данной категории потребители. В свою очередь, для творческой работы эта информация представляет собой хорошую стартовую площадку для создания нестандартных решений, основанных на непривычной форме подачи привычной информации.
Общие тематические парадигмы
На втором уровне парадигматической структуры мы пытаемся объединить формы, использованные для реализации синтагматических позиций, в группы по сходству функций и значений. Альтернативные элементы одного порядка будут составлять единую парадигму.
Учитывая активность воздействия рекламы на потребительское сознание, частотное использование в рекламных материалах определенной товарной категории одних и тех же тематических парадигм с большой долей вероятности формирует критерии восприятия и оценки этой категории товаров потребителями.
В рекламе модных товаров, направленной на молодежь (журнал Seventeen), значительно чаще, чем в рекламе тех же товаров, ориентированных на взрослую аудиторию, наблюдается искажение пропорций центральных персонажей (образ потребителя). Если модели во «взрослой» рекламе изображены в обычном виде, то в молодежных сообщениях они часто запечатляются в технике так называемой обратной перспективы, когда какая-либо из частей тела заметно выносится на первый план, словно мы видим персонажа через дверной глазок.
Общая парадигма «перспектива», присущая рекламному пространству модных молодежных марок одежды и аксессуаров, таким образом формирует отличие «взгляда на мир» молодого человека от реалистичного мировоззрения взрослых. Интересно, что искажению обратной перспективой в большинстве случаев подвергается именно персонаж, воплощающий позицию адресата. Это можно интерпретировать как общую тенденцию подростков к фокусированию на своей индивидуальности и внутреннем мире в период личностного становления. Проекция взрослого, идеологически зрелого человека более гармонична, он уже нашел свое место в окружающем мире, и его самоощущение не искажено излишней концентрацией на собственной личности в противовес окружающим.
Концептуальные семантические описатели рекламного пространства
Определив общие «сквозные» парадигмы, которыми пронизано рекламное пространство, мы можем перейти на следующий уровень обобщения материала и вывести концептуальные семантические (смысловые) описатели. Это — самые общие темы и концепции, которыми описывается исследуемое рекламное пространство в основной массе рекламных сообщений. Они представляют собой базовые смыслы, к которым можно свести большинство используемых в исследуемом пространстве образов.
Именно эти концепции задают параметры восприятия рекламного пространства товарной категории потребителем, представляя собой базовую структуру ценностей и ассоциаций, которые связаны у последнего с данной группой товаров. Они как бы представляют собой смысловой «скелет», на который, посредством более конкретных и разнообразных рекламных образов, наращивается плоть отдельных рекламных сообщений.
Большинство теоретиков семиотики и смежных наук (лингвистика, психология) представляет подобные базовые смысловые описатели каких-либо областей жизни или знаний в форме бинарных оппозиций, состоящих из противоположных по смыслу понятий. Такая классификация основана на общих принципах человеческого сознания, которое производит осмысление понятий через их сравнение с другими, уже знакомыми понятиями, и через поиск отличий нового понятия от них.
В работах Даниела Чандлера дана классификация основных концептуальных описателей, действительных для большинства областей социальной и культурной практики (в том числе и рекламы). Приводим ее ниже.
Классификация Чандлера.
Положительный/отрицательный
Публичный/приватный
Коллективный/индивидуальный
Дом/улица
Восток/запад
Женский/мужской
Приятие/отрицание
Объект/фон
Тело/душа
Разум/чувства
Родитель/ребенок
Приобретение/потеря
Внутренний/внешний
Наличие/отсутствие
Включение/исключение
Успех/поражение
Сверху/снизу
Процесс/результат
Прошлое/настоящее
Жизнь/смерть
Активный/пассивный
Локальный/глобальный
Форма/содержание
Искусство/ремесло
Часть/целое
Естественный/искусственный
Старый/молодой
Природа/технология
Высший/низший
Близко/далеко
Знание/неведение
Личность /общество
Абстрактный/конкретный
Конкуренция/партнерство
Быстро/медленно
Факт/мнение
Либеральный/консервативный
Оригинал/копия
Сырой/готовый
Процесс/состояние
Незнакомый/знакомый
Производитель/потребитель
Городской/сельский
Искусство/наука
Субъект/объект
Хороший/плохой
Добрый/злой
Я/другие
Старый/новый
Вопрос/ответ
Передний план/задний план
Человек/животное
Статичный/динамичный
Слово/дело
Богатый/бедный
Взрослый/ребенок
Счастливый/несчастный
Постоянный/временный
Факт/вымысел
Природа/культура
Большой/маленький
Мужественный/женственный
Один/много
Сходство/различие
Чистый/грязный
Согласие/вражда
Проблема/решение
Говорить/слушать
Они/мы
Учитель/ученик
Сильный/слабый
Главный/второстепенный
Красивый/безобразный
Простой/сложный
Права/обязанности
Порядок/хаос
Здоровье/болезнь
Основа/надстройка
Теория/практика
Стабильность/изменчивость
Формальный/неформальный
Одни и те же знаки (образы) могут в зависимости от контекста входить в различные бинарные оппозиции. Так, образ мужчины-потребителя в различных рекламных пространствах может включаться в оппозиции «мужской—женский» (как в рекламе парфюмерии, противопоставляющей мужское и женское начало), «семья—индивидуализм» (например, в рекламе семейных автомобилей, где именно отец чаще всего является водителем), «сильный—слабый» (реклама спортивных товаров, где часто противопоставляются несколько мужских персонажей с целью определить победителя) и т.п.
В рекламе Patek Philippe образ мужчины в контексте рекламного сообщения воплощает концепцию «настоящего» в оппозиции «настоящее—будущее». В рекламе Peugeot трактовку мужского персонажа можно свести к концептуальной оппозиции «сильный—слабый». А в рекламе Annani — к оппозиции «мужской—женский».
Определив концептуальные семантические описатели исследуемого рекламного пространства, мы сможем построить для себя систему координат, в рамках которой рекламодатели (а с их легкой руки и потребители) воспринимают, описывают и оценивают продукты и брэнды данной товарной категории. Эта информация является серьезным подспорьем для рекламиста на этапе формирования креативной концепции и главной рекламной идеи, которая должна стать основой любого конкретного креативного решения.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|