Внутренний контекст рекламного сообщения

Элементы парадигмы второго уровня не просто заполняют по­зиции первого уровня. Они наполняют их смыслом, расширяя и углубляя концепты, которые выражает парадигматическая надстройка рекламного сообщения. На втором уровне реклам­ное сообщение обретает свою цельность и неповторимость.

Именно на этом уровне позиции первого уровня, оформляю­щие коммуникативную синтагму рекламного сообщения (ад­ресат + адресант) обретают реальную форму, определяющую нюансы отношений между рекламодателем и рекламополуча­телем в рекламном диалоге. Мы назовем этот параметр внут­ренним контекстомрекламной коммуникации.

Основу внутреннего контекста рекламной коммуникации, представляющего собой конкретные условия, в которых протекает взаимодействие адресата и адресанта в рекламном со общении, составляют следующие параметры:

· ситуация;

· коммуникация.

Ситуация

Рекламное сообщение имеет свое внутреннее пространство, в котором происходит ее «действие» — развивается сюжет, суще­ствуют персонажи. Внешние, формальные параметры этой сре­ды мы и называем здесь ситуацией внутреннего контекста. Описывая параметры ситуации, следует обращать внимание на:

· символичность;

· детализацию;

· реалистичность.

Реалистичность.Этот параметр показывает, насколько изображаемое в рекламе пространство отражает реальность, ок­ружающую потребителя в его повседневной жизни. Так, од­ним из наиболее реалистичных форматов является «свиде­тельство» (testimonial) — привлечение в качестве рекламного персонажа реального потребителя, который делится своим положительным опытом использования рекламируемого товара. Такие приемы, как гипербола (преувеличение), тэг (комичные ситуации), в свою очередь, снижают степень реали­стичности происходящего в рекламе. Так, изображение «чем­пионата домохозяек по мытью посуды» изначально выводит все происходящее в рекламном сюжете за рамки бытовой реальности, хотя по отдельности объекты, изображенные в рекламе (подиум, посуда, женщины-типажи), вполне узнаваемы и реалистичны. Реклама, впрочем, может идти гораздо Дальше по пути создания собственной фантастической реально­сти и творить абсолютно новые объекты, изначально выводя­щие рекламный контекст за пределы повседневного (напри­мер, рекламная кампания бытовой техники Whirlpool, в кото­рой действуют феи различных стихий — огня, воды, воздуха). В рекламе часов «Таймекс» достаточно высок уро­вень фантастичности, поскольку ситуация, изображенная на макете, явно выходит за рамки реальности. Пустой фон, от­сутствие каких бы то ни было деталей контекста разрушают связь рекламного изображения с бытовой реальностыо, способствуя восприятию изображения как подчеркнуто фанта­стичного.

В рекламе охранных систем OnStar использована стилистика и сюжетные ходы знаменитых комиксов о Бэтмене, что изначально подразумевает полную фантастичность контекста. Это, вероятно, наиболее высокий уровень фантастичности, который может быть использован в рекламе.

В рекламе LG, при общей реа­листичности контекста (горы, старик — житель гор с ребенком на руках) присут­ствует «магический» элемент в виде вол­шебным образом возникающих на ладо­нях персонажа радужных пузырей.

В рекламе коммуникационной компа­нии KPN Qwest фантастиче­ский элемент — световая вспышка, отра­жающая скорость и энергию связи, так же вписана в подчеркнуто реалистичный контекст, что созда­ет контраст и способствует обостренному восприятию фан­тастического элемента, который одновременно выступает в роли объекта рекламы (коммуникация, связь). Детализация.Это степень проработанности внутреннего пространства рекламы, в котором происходит «действие». Возможна различная детализация рекламного контекста: от подробно выстроенной мизансцены до помещенного в пус­том пространстве текста или объекта.

Степень детализации имеет достаточно большое значение для интерпретации и восприятия рекламы потребителем, по­скольку во многом формирует картину рекламного про­странства в сознании адресата.

Низкая степень детализации — минимум декораций и аксес­суаров — характерна для «плакатных» решений, основанных на развернутой метафоре. В этом случае подчеркнутое отсутствие деталей в пространстве рекламного сообщения, вырванность объекта рекламы из контекста автоматически ставит его в центр композиции и настраивает потребителя на осмысление этого объекта как самодостаточного (и, как правило, неординарного) объекта. Такие решения характер­ны для «продуктиоцентричной» рекламы, сконцентриро­ванной на своем объекте, ставящей его на передний план и отводящей ему главную роль в рекламной коммуникации.

Высокая детализация подразумевает присутствие в рекламе богатого контекста, который играет роль фона для объекта рекламы. Последний может быть изображен в процессе ис­пользования, когда реклама, по сути дела, изображает фраг­мент реальной жизни со всеми ее деталями. Но это вовсе не означает прямой связи между высокой детализацией и реа­листичностью рекламы. При изначально высоком уровне фантастичности реклама также может быть детализирован­ной, при этом вокруг объекта рекламы создается собствен­ная «виртуальная реальность», полностью вытесняющая из сознания потребителя реальность обыденную (как это про­исходит в рекламе OnStar с героем — Бэтменом).

Определение привычного для рекламного пространства уровня детализации может многое поведать нам о вероят­ном восприятии потребителем данной группы товаров. Вы­сокая степень детализации в сочетании с реалистичностью настраивает потребителя на достаточно прагматичное вос­приятие продукта и его тесную связь с повседневной жиз­нью. Если, напротив, среди рекламы товаров данной группы преобладает низкая детализация, товар, скорее всего, вос­принимается ими как самостоятельная ценность и может создавать собственные смыслы, подчиняющие себе обыден­ную реальность, изменяющие ее или уводящие от нее потре­бителя.

В двух рекламных материалах одной товарной категории «автомобили» представлен противоположный подход к детализации контекста. В рекламе Beetle детализация сведена к минимуму, в то время как в рекламе Jeep пространство рекламного макета насыщено деталями и подробностями.

Символичность.Подразумевают ли знаки, из которых строит­ся рекламное сообщение, прямолинейную трактовку или они употреблены в переносном значении и являются метафора­ми? Насколько конвенционными или оригинальными явля­ются метафоры? От того, в каком — прямом или переносном — значении должны восприниматься рекламные образы, зави­сят особенности потребительского восприятия рекламного пространства в целом. Если в большинстве рекламных сооб­щений, формирующих рекламное пространство товарной ка­тегории, преобладают образы с прямыми трактовками, это мо­жет быть сигналом того, что у потребителя сформировался именно такой, прямолинейный, подход к восприятию рекла­мы данного класса товаров. Введя в своей рекламе метафору, основанную на переносном значении образов, мы может зна­чительно усилить эффект от взаимодействия потребителя с рекламным сообщением, поскольку при восприятии его чело­веку нужно будет проделать гораздо большую работу на уров­не сознания и эмоций. С другой стороны, преобладание в ре­кламном пространстве товарной категории образов с прямым значением является и предупреждением для любителя мета­фор. Потребитель, не приученный осмысливать данный тип объектов с помощью иносказаний, может по инерции воспри­нять метафоричный образ в прямом значении. Или же, при­вычный к простым, легким в интерпретации сообщениям, по­чувствовать раздражение от необходимости разгадывать мно­гоходовые метафорические цепочки смыслов.

Важно понимать различие между реалистичностью и симво­личностью (иносказательностью) рекламы. Реклама, облада­ющая определенной долей фантастичности, не обязательно является символичной — и наоборот. Принципиальное отли­чие между этими двумя параметрами оценки рекламного со­общения — в способе восприятия их адресатом. Рекламу, ли­шенную символичности, каким бы фантастическим не был ее контекст, потребитель воспринимает за один «шаг». Изобра­женное в рекламе выступает там в своем прямом значении и рекламополучателю не приходится искать скрытых смыслов. Даже крайне фантастические сюжеты в этом случае будут но­сить всего лишь характер гиперболы — художественного пре­увеличения. Именно это происходит в популярных роликах корейских телевизоров Samsung, в которых из экрана в реальную жизнь, к величайшему восторгу рекламных героев, вы­скакивают персонажи телевизионных программ. В данном случае фантастические герои, переходящие с экрана в реаль­ную жизнь, остаются всего лишь телевизионным изображе­нием, а их волшебное поведение — просто крайняя степень та­кой рекламируемой характеристики, как «реалистичность» (в самом деле, что может быть реальней, чем настоящий объект).

Символичность же определяется иносказательностью изо­бражаемого — когда объекты оказываются не тем, чем кажут­ся на первый взгляд (Подробнее о прямом и переносном зна­чениях см. ниже, в главах, посвященных денотации и конно­тации, а также метафорам и метонимиям. — Прим. авт.). Для трактовки символического контекста потребителю придется пройти путь в несколько шагов, восприняв сначала изобра­женные объекты в их прямом значении, потом реконструиро­вав переносное значение и связав его с обозначаемым поня­тием или концептом.

В рекламе Nokia помимо фантастического контек­ста (изображение вырывается из экрана в реальную жизнь) присутствует иносказательность. Во-первых, иносказательно передана идея технологического прорыва, что уже отрывает изображенные в рекламе объекты от их изначального смысла (экранное изображение), превращая в средство передачи переносного значения. Во-вторых, сами объекты, совершающие иносказательный прорыв, представляют собой символы абстрактных понятий из области современных человеческих и социальных ценностей: гольф – личная свобода, автомобиль – мобильность, активность (эти контексты актулиазируются через основной текст рекламных сообщений). Таким образом, уровень символизма этих материалов достаточно высок, поскольку для их правильной интерпритации потребителю придется пройти целых два уровня иносказательности.

Для сравнения: в рекламах Nissan и Toyota, при наличии фантастического контекста, иносказательность отсутствует. Изображение просто-напросто является гиперболизированным воплощением преимуществ маневренности/управляемости (Nissan) и идеального климат-контроля (Toyota). При этом каждый объект остается тем, чем является в своем первом значении и не несет никаких дополнительных смыслов.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: