Состав синтагмы рекламного сообщения

Подобно тому, как в синтаксической структуре предложения выделяют члены предложения, мы выделяем в синтагме рек­ламного сообщения базовые составляющие рекламной комму­никации. Исходя из теории и практики рекламы, мы сформи­ровали основной корпус рекламных «членов предложения», который используем в практике структурного анализа.

Объект рекламы.Эта позиция присутствует во всех без ис­ключения рекламных сообщениях. Это то, что рекламирует­ся. Далеко не всегда это — товар. Иногда это имидж компа­нии-рекламодателя или, к примеру, определенная модель по­ведения (в социальной рекламе). Для замещения этой пози­ции знаку нужно обладать прежде всего формальным сходст­вом с реальным объектом рекламы. Так, для материальных товаров эту позицию часто реализует так называемый «пэк-иют» — реалистичное изображение рекламируемого продук­та или схема продукта, объясняющая принцип его устройства и/или действия.

Адресант.Тот, от чьего имени ведется рекламная коммуника­ция. Эта позиция практически всегда выражена в любом рек­ламном сообщении. Но выраженность ее может быть явной (эксплицитной) или скрытой (имплицитной). Не следует пу­тать адресанта с объектом рекламы. Иногда эти позиции фак­тически представлены одним и тем же формальным элемен­том рекламного сообщения (тогда товар фактически «сам се­бя продает»). Но в любом случае функционально эти пози­ции различны. И если объект рекламы — это всегда пассивный член структуры, то адресант активен, он вступает в обще­ние, и сам факт, что потребитель читает, смотрит или слуша­ет рекламу, подразумевает наличие адресанта, который — осознанно или бессознательно — воспринимается получате­лем рекламного сообщения.

Адресат.Это — потребительская целевая аудитория, на кото­рую направлено рекламное сообщение. Причем аудитория, которую имел в виду рекламодатель, далеко не всегда соот­ветствует той адресации, которую «видит» в рекламе потре­битель. Поэтому в процессе анализа мы должны пытаться ре­конструировать как интенцию рекламодателя, так и те эле­менты в рекламном сообщении, которые подтверждают или опровергают эту заложенную автором информацию.

Основное преимущество(частным случаем которого являет­ся УТП). Оно выступает в роли основного элемента реклам­ного содержания и всегда должно лежать на поверхности, чтобы быть адекватно воспринятым по возможности сразу и в полном объеме. Задача рекламы здесь — привлечь внимание и заинтересовать.

Аргументация.Система убеждения рекламополучателя, опи­рающаяся на основное преимущество. Традиционно состоит из двух компонентов (которые вовсе не обязательно должны при­сутствовать вместе в каждом рекламном сообщении):

• Обоснование преимущества. Та часть рекламной коммуни­кации, которая укореняет рекламируемое преимущество в привычной системе ценностей и восприятий потребителя. Это может быть «вплетение» преимущества и, соответст­венно, обладающего им продукта в ткань повседневной жизни, в мотивационную структуру потребительского по­ведения, в систему устойчивых и не подлежащих сомнению знаний о мире. На этом этапе задача рекламы — адаптиро­вать рекламную тему к привычному контексту потребле­ния, чтобы создать у адресата ощущение комфорта, при­ятия темы.
• Подтверждение преимущества. В этой части рекламной коммуникации мы расширяем объем представления потре­бителя об обсуждаемом продукте, вводя, на фоне заинтере­сованности и комфортного восприятия темы, дополнительные, более детальные подтверждения наличия у продукта заявленных особенностей. Подтверждения носят характер конкретных доказательств (не обязательно реальных, но подающихся как реальные), которые убеждают человека в правдивости первоначально сделанного заявления о преи­муществе продукта. Такими доказательствами могут высту­пать, к примеру, свидетельства очевидцев, рейтинги, ре­зультаты тестов и пр.

Мотивация.Здесь, в отличие от рационального и рассчитан­ного на когнитивное восприятие убеждения, речь идет о пси­хологическом обосновании предполагаемого поведения по­требителя. Основой для определения этой позиции могут стать традиционные классификации мотивов человеческого поведения, разработанные психологами. Наиболее популяр­ная из них (хотя и наименее развернутая) — иерархия нужд и потребностей Авраама Маслоу, делящая человеческие потребно­сти на пять уровней, составляющих пирамиду. Нижние уровни являют­ся базовыми. То есть реализация потребностей более верхнего уровня возможна только при ус­ловии реализованных потребностей предыдущего.

Пирамида Маслоу

Кроме иерархии Маслоу, существует ряд других классифика­ций, являющихся скорее не альтернативными, а дополняю­щими его базовую структуру. В них спектр потребностей че­ловека представлен шире и включает более узкие и конкрет­ные мотивы. Хорошим примером является классификация Мюррея.

Классификация Мюррея

1. Доминантность— стремление контролировать, оказывать влия­ние, направлять поведение словом, приказом, убеждать, препятст­вовать, ограничивать других.
2. Агрессия— стремление словом или действием опозорить, осу­дить, проклясть, поиздеваться, унизить, уничтожить противника.
3. Поиск дружеских связей— стремление к дружбе, любви; добрая воля, симпатия к другим людям, страдание при отсутствии друже­ских отношений, желание сблизить людей между собой, убрать препятствия.
4. Отвержение других— стремление отвергнуть попытки сближе­ния, критичность, грубость, уединенность, неприступность, безза­стенчивость. Других «ни во что не ставит».
5. Автономия— бегство от всякого ограничения, желание освобо­диться от опеки, режима, порядка, регламентации, тяжелой рабо­ты. Капризность, невоздержанность, эгоизм, любовь к перемене мест, путешествиям.
6. Пассивное повиновение —пассивное подчинение силе, принятие судьбы, признание собственной неполноценности.
7. Потребность в уважении, поддержке —уважение по отноше­нию к другим (родителям, руководителю, учителю, выдающемуся человеку, желание работать под руководством более сильного, ум­ного, талантливого, стремление стать чьим-то последователем).
8. Потребность достижения— желание преодолеть, побороть, опе­редить других; сделать что-то быстро и хорошо, достичь высшего уровня в каком-либо деле, быть последовательным и целеустрем­ленным.
9. Потребность быть в центре внимания —желание завоевать других, привлекать внимание к себе, удивлять своими достижения­ми и качествами личности.
10. Потребность игры— предпочтение игры всякой другой серьез­ной деятельности, желание развлечений, кутежей, любовь к остро­там. Иногда сочетается с беззаботностью, безответственностью.
11. Эгоизм (нарциссизм)— стремление ставить превыше всего свои интересы, быть довольным собой, автоэротизм, болезненная чув­ствительность к унижению, застенчивость; тенденция к субъекти­визму при восприятии внешнего мира. Часто сливается с потребно­стью в агрессии или отвержении.
12. Социальность (социофилия)— забвение собственных интере­сов во имя интересов группы, альтруистическая направленность, благородство, уступчивость, забота о других.
13. Потребность поиска покровителя —ожидание совета, помо­щи, беспомощность, поиск утешения, совета, мягкого обращения.
14. Потребность оказания помощи— всеобщий утешитель и друг «скорбящих», полон желания заботиться о других, оказать матери­альную помощь, предоставить убежище.
15. Потребность избегания наказания —сдерживание собственных импульсов с целью избегания наказания, осуждения; потребность считаться с общественным мнением. Воспитанность, сдержанность, любезность, стремление придерживаться общепринятых правил.
16. Потребность самозащиты— во всеоружии в отношении воз­можного противника, трудно признает свои ошибки, вечно оправ­дывается ссылкой на обстоятельства, отказывается проанализиро­вать свои ошибки.
17. Потребность преодоления поражения, неудачи —отличает­ся от потребности достижения акцентом на самостоятельность. Ос­новные черты — сила воли, упорство, бесстрашие.
18. Потребность избегания опасности —страх, тревога, ужас, па­ника, чрезмерная осторожность, отсутствие инициативы, уклоне­ние от борьбы.
19. Потребность порядка -тенденция к упорядочиванию, аккуратности, точности, красоте.
20. Потребность суждения— стремление ставить общие вопросы или отвечать на них, страсть к абстрактным формулировкам, обоб­щениям, увлеченность вечными вопросами о смысле жизни, добре и зле и др.

Следует учитывать, что далеко не всегда все вышеуказанные эле­менты линейной структуры будут присутствовать в конкретном рекламном сообщении (подобно тому, как далеко не всегда в пред­ложении наличествуют все возможные члены предложения).

В тех случаях, когда отсутствие каких-либо элементов явля­ется закономерным и проявляется у подавляющего количест­ва рекламодателей в определенной товарной категории, име­ет смысл говорить о тенденции в формировании специфиче­ской синтагматической структуры товарной категории. От того, в какой форме наиболее часто подается данная катего­рия товаров в рекламе, зависит восприятие потребителями «типичной рекламы» данной товарной категории. Привыч­ное отсутствие определенных элементов синтагмы в этом случае означает, что потребитель не привык «видеть» в рек­ламном образе продуктов данной категории этих элементов. Их появление в очередной рекламе (при условии потенци­альной востребованности такого рода стимулов потребителя­ми) может стать мощным средством отстройки от конкурен­тов и завоевания симпатий потребителей.

Но, с другой стороны, отсутствие определенных элементов синтагмы может быть обусловлено особенностями потреби­тельского восприятия (к примеру, в рекламе элитной парфю­мерии редко используется логическая аргументация просто потому, что сам продукт ориентирован на иррациональное воздействие на уровне чувств и эмоций).

Синтагматический анализ

Состав синтагмы

Проводя синтагматический анализ рекламного пространства, мы последовательно выявляем синтагматическую структуру всех составляющих его рекламных сообщений и потом систе­матизируем данные.

При этом основной вопрос, который должен быть решен в хо­де синтагматического анализа — это состав синтагмы. Необ­ходимо выявить устойчивые элементы синтагмы, присутст­вующие во всех или большинстве рекламных материалов, а также — отсутствующие элементы, не включенные во все или большинство рекламных сообщений.

Особый интерес представляют случаи, когда на общем фоне наличия или отсутствия определенных позиций синтагмы от­дельные рекламные сообщения противопоставляют свой со­став конвенциональному, включая традиционно отсутствую­щие позиции или исключая традиционно наличествующие.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: