Взаимодействия и отношения
Определив формы представления в рекламном сообщении элементов синтагматической структуры, мы должны проанализировать отношения, которые связывают их в единое целое. Следует изучить все основные типы и формы отношений: пространственные (верх/низ, право/лево, центр/периферия), временные (до/после, раньше/позже), логические (причина/следствие, цель/средство).
Особое внимание следует уделить анализу взаимоотношений двух участников рекламной коммуникации — адресанта и адресата. При одних и тех же формах представления адресанта и адресата различия в нюансах коммуникации обеспечиваю" различное восприятия рекламы потребителем.
При анализе коммуникативного плана внутреннего контекста рекламы мы последовательно ищем в рекламном сообщении все знаки, которые так или иначе относятся к адресанту и адресату, и определяем их значение и роль в общем контексте.
Диалогичность
Во многом модель рекламной коммуникации определяется поведенческими и жестовыми кодами, которыми оперируют рекламные персонажи. Позиция персонажа по отношению к зрителю, ракурс, направление взгляда, жесты, выражение лица - все это дает самое прямое и явное представление о том, какую позицию рекламодатель отводит в коммуникации себе и адресату.
В том случае, если в рекламе нет людей или других одушевленных персонажей, которых можно идентифицировать с какой-либо из сторон рекламной коммуникации, модель отношений можно реконструировать по ракурсу и монтажу изображения. Так, крупные планы, открытые пространства и ракурс «изображение на уровне глаз» гораздо больше вовлекают рекламополучателя в контакт с сообщением, чем замкнутые пространства, общие планы и ракурсы «снизу вверх».
Например, в рекламе Isuzu, в которой нет одушевленных образов, а из всех основных элементов синтагмы присутствует только объект рекламы, тем не менее четко прослеживается монологический стиль, созданный ракурсом изображения, заставляющим потребителя смотреть на машину снизу вверх и ставящим брэнд-адресант в господствующую позицию по отношению к потребителю-адресату. Отсутствие обращений в тексте только усугубляет впечатление.
Модели взаимоотношений
Выявление ролевых позиций происходит как на визуальном, так и на вербальном уровне.
Любая ролевая функция может реализовываться как со знаком «плюс», так и со знаком «минус». «Начальник» может быть добрый или злой, «родитель» — строгий или любящий, «жена» — склочная или нежная, «ребенок» — глупый или смышленый, «учитель» может являться в облике нудного ментора или мудрого наставника.
Чаще всего наиболее ярко ролевые модели реализуются именно на визуальном уровне. Многие материалы так называемой «корпоративной» рекламы (рекламодатель — крупная компания, цель рекламы — создание позитивного отношения к компании) используют в качестве метафорической иллюстрации изображения детей, которым помогает взрослый, что формирует четкую ролевую модель «родитель-ребенок». Но при этом эмоциональный настрой изображения в сочетании с мягким, добрым текстом окрашивает ролевую модель в позитивные тона: рекламодатель — добрый родитель; адресат — любимый и опекаемый ребенок.
На вербальном уровне ролевые модели выражаются в тоне и стиле текста. Так, к примеру, наукообразная лексика, цитаты «великих людей» реализуют позицию «учитель». А неформальный, разговорный стиль, слэнговые выражения и обращение на «ты» — позицию «приятель».
При перекрестном анализе всех входящих в рекламное пространство материалов нам вряд ли потребуется крайне подробная спецификация ролевых моделей. Скорее, наша цель в том, чтобы в рамках конкретного рекламного материала, сквозь его специфический внутренний контекст разглядеть более общие очертания ролевых позиций. «Учителем» может быть не только персонаж, выступающий в рекламном контексте в роли преподавателя, но и любой персонаж, дающий советы и направляющий деятельность других (например сосед или коллега по работе).
При систематизации и обобщении индивидуальных рекламных сообщений нас интересуют самые базовые ролевые модели:
· Начальник—подчиненный.
· Учитель—ученик.
· Родитель—ребенок.
· Друзья.
· Деловые партнеры.
· Романтические партнеры.
· Семья.
Далеко не всегда в отдельных рекламных сообщениях можно четко определить ролевые модели. Часто рекламное обращение бывает настолько обезличенным, что максимум возможной информации, которую способен извлечь из контекста аналитик, — это общее представление о расстановке сил между участниками коммуникации (кто главнее). Но отсутствие четких ролевых моделей само по себе не является трагедией для аналитика, поскольку, как мы уже не раз говорили, в структурном анализе отсутствие какой-либо позиции так же значимо, как и ее присутствие.
В тех случаях, когда ролевая модель не выражена, нейтральна или вы затрудняетесь ее точно сформулировать, это может означать только одно: те же затруднения будет испытывать в этом вопросе и интерпретатор — потребитель. А обезличенная коммуникация, лишенная четкого представления о том, что представляет собой оппонент, гораздо менее эффективна как по воздействию, так и по убедительности. Поэтому невнятность ролевых позиций, присутствующая в рекламном пространстве как тенденция, предоставляет нам как рекламистам шанс привлечь внимание потребителя, предложив ему вместо аморфного адресанта вполне конкретного собеседника в определенной ролевой позиции. Остается только выяснить, какая ролевая модель наиболее предпочтительна для данной аудитории применительно к данной товарной категории. Но это - уже вопрос качественных исследований.
Синтагматический анализ
Проанализировав последовательно все низшие знаки рекламного сообщения и отношения между ними, мы реконструируем синтагму и определяем используемые в нем активные парадигмы.
· Схема должна представлять собой структуру рекламного сообщения, включающую определенные в ходе анализа синтагматические позиции и их взаимоотношения.
· Какие отношения связывают различные элементы синтагмы (пространственные, временные и логические)?
· Какие элементы синтагмы имеют больший удельный вес и как это выражено?
· Какие функции выполняют основные элементы синтагмы, каковы их «роли» в рекламном сюжете? В практике структурного анализа существует немало теорий относительно устойчивого значения некоторых конфигураций и отношений синтагматических элементов.
Так, многие западные аналитики отмечали неслучайность расположения элементов по вертикальной оси в живописных произведениях. В рамках западной культурной традиции верх—низ ассоциативно связан с концепцией неба-земли, которая, в свою очередь, тесно сопряжена с религиозными мотивами божественного-земного. В современной культурной традиции расположение одного элемента над другим часто сигнализирует о его превосходстве, позиционирует его как лучший, идеальный. Вместе с тем, в некоторых исследованиях, в том числе исследовании Эрвина Гоффмана о конструировании родовых пространств в рекламе (Gender Advertisments) отмечается, что расположение по вертикальной оси может отражать силу и власть верхнего элемента над нижним. В подтверждение этого Гоффман приводит ряд примеров, в которых мужские персонажи в рекламе располагаются выше женских, реализуя общекультурную традицию патриархата, принятую в западном обществе.
Расположение по горизонтальной оси, кроме ассоциативной связи с временем (слева — до, справа — после), может отражать и логические отношения причины—следствия или источника—результата. Так, объекты, расположенные слева, склонны трактоваться как исходные, а расположенные справа — как улучшенные, новые. По мнению многих теоретиков, эта интерпретация восходит к западному принципу чтения любого текста слева направо.
Что касается ролевых позиций, то, по мнению знаменитого теоретика семиотики массовых коммуникаций Ролана Барта, персонажей сюжетов следует классифицировать исходя не из их психологической сущности (то есть, кем они являются как действующие лица), а исходя из их влияния на развитие сюжета и других персонажей (то есть, что они делают). С этой точки зрения многообразие индивидуальных характеров персонажей может быть сведено к небольшому количеству ролевых моделей. В современной рекламе не существует общепризнанной и полной классификации ролевых моделей — такой, какая была, к примеру, разработана русским семиологом В.Я. Проппом для волшебных сказок (в которых непременно присутствуют герой, ложный герой, возлюбленная, волшебный помощник, злодей и т.п.). Эта крайне интересная тема еще ждет своего исследователя. Мы же можем рекомендовать построение собственных ролевых моделей в рамках исследуемого рекламного пространства путем последовательного сопоставления персонажей отдельных рекламных сообщений.
Парадигматический анализ
В ходе парадигматического анализа тщательному изучению подвергаются конкретные формы выражения синтагматических позиций, включая и формы их представления в общем пространстве рекламного сообщения — ракурс, цвет, позицию, поведение.
· Почему именно эта форма была использована в данном рекламном сообщении? Какие еще формы могли быть использованы на ее месте?
· Как изменился бы смысл рекламы, если бы вместо существующей формы были использованы другие?
· Каковы парадигмы, в которые входят использованные в рекламе формы?
· Какие члены парадигмы явно отсутствуют?
· Являются ли использованные в рекламе члены парадигм маркированными или немаркированными?
Также следует проанализировать художественные приемы создания рекламного сообщения и определить жанр рекламы.
Проанализировав все вышеперечисленные аспекты, мы получим подробное представление о парадигматическом строении конкретного рекламного сообщения, которое впоследствии, будучи сопоставленным с аналогичными структурами других сообщений, позволит нам выявить основные тематические парадигмы и свести их к простейшим бинарным оппозициям, составляющим смысловую основу описания и восприятия исследуемого рекламного пространства.
Индивидуальные синтагмы и парадигмы отдельных рекламных сообщений будут впоследствии сопоставлены с результатами анализа остальных сообщений в рекламном пространстве, что позволит нам найти общие структурные схемы, выявить закономерности и тенденции формирования сообщений рекламодателем и, соответственно, понять базовые координаты восприятия данного рекламного пространства потребителем.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|