Сделай Сам Свою Работу на 5

Взаимодействия и отношения





Определив формы представления в рекламном сообщении элементов синтагматической структуры, мы должны проана­лизировать отношения, которые связывают их в единое це­лое. Следует изучить все основные типы и формы отноше­ний: пространственные (верх/низ, право/лево, центр/пери­ферия), временные (до/после, раньше/позже), логические (причина/следствие, цель/средство).

Особое внимание следует уделить анализу взаимоотноше­ний двух участников рекламной коммуникации — адресанта и адресата. При одних и тех же формах представления адре­санта и адресата различия в нюансах коммуникации обеспе­чиваю" различное восприятия рекламы потребителем.

При анализе коммуникативного плана внутреннего контекста рекламы мы последовательно ищем в рекламном сообщении все знаки, которые так или иначе относятся к адресанту и ад­ресату, и определяем их значение и роль в общем контексте.

Диалогичность

Во многом модель рекламной коммуникации определяется поведенческими и жестовыми кодами, которыми оперируют рекламные персонажи. Позиция персонажа по отношению к зрителю, ракурс, направление взгляда, жесты, выражение лица - все это дает самое прямое и явное представление о том, какую позицию рекламодатель отводит в коммуника­ции себе и адресату.



В том случае, если в рекламе нет людей или других одушев­ленных персонажей, которых можно идентифицировать с ка­кой-либо из сторон рекламной коммуникации, модель отно­шений можно реконструировать по ракурсу и монтажу изо­бражения. Так, крупные планы, открытые пространства и ра­курс «изображение на уровне глаз» гораздо больше вовлека­ют рекламополучателя в контакт с сообщением, чем замкну­тые пространства, общие планы и ракурсы «снизу вверх».

Например, в рекламе Isuzu, в которой нет одушевлен­ных образов, а из всех основных элементов синтагмы присутст­вует только объект рекламы, тем не менее четко прослеживается моно­логический стиль, созданный ракур­сом изображения, заставляющим по­требителя смотреть на машину сни­зу вверх и ставящим брэнд-адресант в господствующую позицию по от­ношению к потребителю-адресату. Отсутствие обращений в тексте только усугубляет впечатление.



Модели взаимоотношений

Выявление ролевых позиций про­исходит как на визуальном, так и на вербальном уровне.

Любая ролевая функция может реа­лизовываться как со знаком «плюс», так и со знаком «минус». «Началь­ник» может быть добрый или злой, «родитель» — строгий или любящий, «жена» — склочная или нежная, «ребенок» — глупый или смышленый, «учитель» может являться в облике нудного ментора или мудрого наставника.

Чаще всего наиболее ярко ролевые модели реализуются именно на визуальном уровне. Многие материалы так назы­ваемой «корпоративной» рекламы (рекламодатель — крупная компания, цель рекламы — создание позитивного отношения к компании) используют в качестве метафорической иллюст­рации изображения детей, которым помогает взрослый, что формирует четкую ролевую модель «родитель-ребенок». Но при этом эмоциональный настрой изображения в сочетании с мягким, добрым текстом окрашивает ролевую модель в пози­тивные тона: рекламодатель — добрый родитель; адресат — любимый и опекаемый ребенок.

На вербальном уровне ролевые модели выражаются в тоне и стиле текста. Так, к примеру, наукообразная лексика, цитаты «великих людей» реализуют позицию «учитель». А нефор­мальный, разговорный стиль, слэнговые выражения и обра­щение на «ты» — позицию «приятель».

При перекрестном анализе всех входящих в рекламное про­странство материалов нам вряд ли потребуется крайне под­робная спецификация ролевых моделей. Скорее, наша цель в том, чтобы в рамках конкретного рекламного материала, сквозь его специфический внутренний контекст разглядеть более общие очертания ролевых позиций. «Учителем» может быть не только персонаж, выступающий в рекламном контек­сте в роли преподавателя, но и любой персонаж, дающий со­веты и направляющий деятельность других (например сосед или коллега по работе).



При систематизации и обобщении индивидуальных реклам­ных сообщений нас интересуют самые базовые ролевые мо­дели:

· Начальник—подчиненный.

· Учитель—ученик.

· Родитель—ребенок.

· Друзья.

· Деловые партнеры.

· Романтические партнеры.

· Семья.

Далеко не всегда в отдельных рекламных сообщениях можно четко определить ролевые модели. Часто рекламное обраще­ние бывает настолько обезличенным, что максимум возмож­ной информации, которую способен извлечь из контекста аналитик, — это общее представление о расстановке сил меж­ду участниками коммуникации (кто главнее). Но отсутствие четких ролевых моделей само по себе не является трагедией для аналитика, поскольку, как мы уже не раз говорили, в стру­ктурном анализе отсутствие какой-либо позиции так же зна­чимо, как и ее присутствие.

В тех случаях, когда ролевая модель не выражена, нейтраль­на или вы затрудняетесь ее точно сформулировать, это может означать только одно: те же затруднения будет испытывать в этом вопросе и интерпретатор — потребитель. А обезличен­ная коммуникация, лишенная четкого представления о том, что представляет собой оппонент, гораздо менее эффективна как по воздействию, так и по убедительности. Поэтому нев­нятность ролевых позиций, присутствующая в рекламном пространстве как тенденция, предоставляет нам как реклами­стам шанс привлечь внимание потребителя, предложив ему вместо аморфного адресанта вполне конкретного собеседни­ка в определенной ролевой позиции. Остается только выяс­нить, какая ролевая модель наиболее предпочтительна для данной аудитории применительно к данной товарной катего­рии. Но это - уже вопрос качественных исследований.

Синтагматический анализ

Проанализировав последовательно все низшие знаки реклам­ного сообщения и отношения между ними, мы реконструиру­ем синтагму и определяем используемые в нем активные па­радигмы.

· Схема должна представлять собой структуру рекламного со­общения, включающую определенные в ходе анализа син­тагматические позиции и их взаимоотношения.

· Какие отношения связывают различные элементы синтагмы (пространственные, временные и логические)?

· Какие элементы синтагмы имеют больший удельный вес и как это выражено?

· Какие функции выполняют основные элементы синтагмы, каковы их «роли» в рекламном сюжете? В практике структурного анализа существует немало теорий относительно устойчивого значения некоторых конфигура­ций и отношений синтагматических элементов.

Так, многие западные аналитики отмечали неслучайность расположения элементов по вертикальной оси в живописных произведениях. В рамках западной культурной традиции верх—низ ассоциативно связан с концепцией неба-земли, ко­торая, в свою очередь, тесно сопряжена с религиозными мо­тивами божественного-земного. В современной культурной традиции расположение одного элемента над другим часто сигнализирует о его превосходстве, позиционирует его как лучший, идеальный. Вместе с тем, в некоторых исследова­ниях, в том числе исследовании Эрвина Гоффмана о констру­ировании родовых пространств в рекламе (Gender Advertisments) отмечается, что расположение по вертикаль­ной оси может отражать силу и власть верхнего элемента над нижним. В подтверждение этого Гоффман приводит ряд при­меров, в которых мужские персонажи в рекламе располагают­ся выше женских, реализуя общекультурную традицию пат­риархата, принятую в западном обществе.

Расположение по горизонтальной оси, кроме ассоциативной связи с временем (слева — до, справа — после), может отра­жать и логические отношения причины—следствия или ис­точника—результата. Так, объекты, расположенные слева, склонны трактоваться как исходные, а расположенные спра­ва — как улучшенные, новые. По мнению многих теоретиков, эта интерпретация восходит к западному принципу чтения любого текста слева направо.

Что касается ролевых позиций, то, по мнению знаменитого теоретика семиотики массовых коммуникаций Ролана Барта, персонажей сюжетов следует классифицировать исходя не из их психологической сущности (то есть, кем они являются как действующие лица), а исходя из их влияния на развитие сю­жета и других персонажей (то есть, что они делают). С этой точки зрения многообразие индивидуальных характеров пер­сонажей может быть сведено к небольшому количеству роле­вых моделей. В современной рекламе не существует обще­признанной и полной классификации ролевых моделей — та­кой, какая была, к примеру, разработана русским семиологом В.Я. Проппом для волшебных сказок (в которых непременно присутствуют герой, ложный герой, возлюбленная, волшебный помощник, злодей и т.п.). Эта крайне интересная тема еще ждет своего исследователя. Мы же можем рекомендовать построение собственных ролевых моделей в рамках исследу­емого рекламного пространства путем последовательного со­поставления персонажей отдельных рекламных сообщений.

Парадигматический анализ

В ходе парадигматического анализа тщательному изучению подвергаются конкретные формы выражения синтагматиче­ских позиций, включая и формы их представления в общем пространстве рекламного сообщения — ракурс, цвет, пози­цию, поведение.

· Почему именно эта форма была использована в данном рек­ламном сообщении? Какие еще формы могли быть исполь­зованы на ее месте?

· Как изменился бы смысл рекламы, если бы вместо сущест­вующей формы были использованы другие?

· Каковы парадигмы, в которые входят использованные в ре­кламе формы?

· Какие члены парадигмы явно отсутствуют?

· Являются ли использованные в рекламе члены парадигм маркированными или немаркированными?

Также следует проанализировать художественные приемы создания рекламного сообщения и определить жанр рекламы.

Проанализировав все вышеперечисленные аспекты, мы полу­чим подробное представление о парадигматическом строении конкретного рекламного сообщения, которое впоследствии, будучи сопоставленным с аналогичными структурами других сообщений, позволит нам выявить основные тематические парадигмы и свести их к простейшим бинарным оппозициям, составляющим смысловую основу описания и восприятия исследуемого рекламного пространства.

Индивидуальные синтагмы и парадигмы отдельных реклам­ных сообщений будут впоследствии сопоставлены с результа­тами анализа остальных сообщений в рекламном пространст­ве, что позволит нам найти общие структурные схемы, выявить закономерности и тенденции формирования сообщений рек­ламодателем и, соответственно, понять базовые координаты восприятия данного рекламного пространства потребителем.

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.