Внешний контекст рекламного сообщения

Не только детали и элементы рекламного сообщения определяют его значение. Этому также способствуют и параметры того информационного пространства, в которое помещено рекламное сообщение и в котором его обнаруживает потребитель.

Одна и та же реклама может совершенно по-разному восприниматься в женском или мужском журнале. Более того, в каждом из этих случаев она будет по-разному интерпретирована женщиной и мужчиной.

Все аспекты, составляющие среду, в которой бытует рекламное сообщение, но не зависящее от него, мы называем внешним контекстом.

К внешнему контексту относятся:

· Рекламоноситель (пресса, телевидение, наружная реклама и т.п.);

· Жанр СМИ, в котором размещено сообщение (например: журнал/газета, тип журнала/газеты, направленность, сти­листика, аудитория);

· Информационное окружение сообщения (рекламные и ре­дакционные материалы, соседствующие с сообщением в рамках одного носителя, например статьи и рекламные по­лосы, находящиеся рядом с вашей рекламой в журнале);

· Ситуация в обществе и культуре (события, мода на жанры и тенденции);

· Рекламное пространство товарной категории.

Внешний контекст, являясь также парадигматическим измере­нием, может оказывать значительное воздействие на воспри­ятие рекламного сообщения, поскольку он во многом задает ко­ды, которыми оперирует рекламополучатель при интерпрета­ции сообщения в конкретное время, в конкретном обществе и в конкретном средстве массовой информации. Многим памятна история рекламного ролика, использовавшего в качестве юмо­ристического сюжета немецкую подводную лодку времен Ве­ликой Отечественной войны, всплывающую на поверхность озера на глазах удивленных рекламных героев. Эфир ролика совпал с трагическими событиями, связанными с катастрофой подлодки «Курск», в связи с чем ролик приобрел совсем иные, далекие от позитивных коннотации.

В рекламе часов Accu 2, размещенной в мужском жур­нале, использован достаточно рискованный образ сексуальной женщины. В контексте журнала для мужчин персонаж воспри­нимается как иносказание, персонифицированный образ часов и вполне вписывается в тематику и стилистику окружающих редакционных материалов. Если бы этот макет появился в жен­ском журнале, где традиционно женские образы выступают в качестве икон или индексов («типичная представительница це­левой аудитории»), в рамках привычных моделей интерпрета­ции женский персонаж воспринимался бы читательницами как индекс. А это, согласитесь, могло бы показаться оскорбитель­ным многим женщинам, не желающим выступать исключи­тельно в роли объекта мужского вожделения.

Коммуникация

Наличие рекламной коммуникации подразумевает установ­ление определенного стиля общения. Через конкретные зна­ковые формы (слова, образы, интонации, поведение персона­жей) рекламное сообщение устанавливает формат взаимоот­ношений потребителя и рекламодателя, который во многом определяет восприятие интерпретацию данного сообщения рекламополучателем. При структурном анализе необходимо учитывать несколько факторов, формирующих взаимоотно­шения адресата и адресанта.

Диалогичность.Коммуникация — это двустороннее обще­ние. Но мера активности сторон при этом может быть раз­личной. Является ли сообщение монологом одной стороны или активным диалогом? Насколько интерактивен и как оформлен этот диалог?

Мы всегда исходим из того, что инициатором рекламной ком­муникации является рекламодатель. Поэтому его роль в об­щении с потребителем всегда активна. От того, какую форму общения предложит рекламодатель адресату, во многом зави­сят нюансы восприятия последним содержания рекламы и соответственно ее эффективность.

Следует отметить, что в российской рекламе долгое время господствовала монологическая форма. Корни приверженно­сти этому формату рекламного общения уходят, по всей ви­димости, в советское прошлое, когда в редких примерах по­требительской рекламы безраздельно властвовал императив­ный, приказной тон («Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!» и т.п.). От потреби­теля в этом случае практически не ожидалось активного вза­имодействия или критического отношения к рекламному со­общению.

В западной школе рекламы, напротив, прочно укрепился фор­мат рекламного диалога. Диалогичность рекламы проявляется далеко не только в прямых обращениях или вопросах к рекла­мополучателю. Западные рекламисты успешно используют массу форм и приемов, позволяющих создать эффект диалога с потребителем. Незаконченные предложения, которые потре­битель должен сам додумать, опираясь на рекламный контекст; построение рекламного повествования как цепочки логиче­ских причинно-следственных связей, которые потребитель должен восстановить в ходе восприятия рекламы; тонкие рек­ламные метафоры, к которым вместо расшифровок даются ключи для самостоятельной трактовки иносказания потреби­телем; использование в рекламе персонажей, обращенных на потребителя и обеспечивающих прямой контакт «лицом к ли­цу». Все эти приемы рассчитаны на то, чтобы человек в процес­се восприятия рекламы как можно более активно взаимодейст­вовал с сообщением, проделал умственную и эмоциональную работу при его декодировании. Именно активное участие по­требителя в процессе восприятия рекламного сообщения, а во­все не наличие в тексте формальных показателей диалога (на­пример синтаксической формы обращения или местоимений второго лица) обеспечивают рекламе подлинную интерактив­ность и диалогичность.

Не следует, однако, считать, что открытый диалог всегда лучше монолога. По практическому опыту мы знаем, что иногда, для определенных типов людей и определенных групп товаров, же­сткий императивный стиль гораздо эффективнее диалога. Диа­лог, при всех его преимуществах, подразумевает активность по­требителя, его самостоятельность в принятии решений. Далеко не все люди готовы проявлять самостоятельность во всех жиз­ненных ситуациях. Точно определить, какая форма общения наиболее эффективна для данной аудитории, данного продукта и данной концепции продвижения, можно, протестировав образ­цы различных форм коммуникации на реальных потребителях. Формы рекламной коммуникации можно классифицировать по их интерактивности. Для себя мы выделяем две основные формы — монолог и диалог. Последний, в свою очередь, мо­жет быть более или менее интерактивным.

Монолог.Активность проявляет только один участник ком­муникации. При этом форма коммуникации не предполагает отклика от оппонента. Чаще всего присутствие второй сторо­ны вообще никак не обозначается. Монологичность состоит прежде всего в отсутствии прямых указаний на адресата: нет обращений в тексте; нет изображения адресата на иллюстрации. При этом сам адресант может даже не фигури­ровать в рекламе визуально. А в слу­чае присутствия его позиция (ра­курс, поза, направление взгляда) де­монстрирует полное игнорирование аудитории (повернут «от зрителя», взгляд вверх, вниз или в сторону, ра­курс «снизу»).

В рекламе «Внешэкономбанка» ярко выражен монологиче­ский стиль, в котором образ адресан­та не визуализирован, а текст пред­ставляет постулаты корпоративной философии, изложенные в утверди­тельной манере без попыток вовлечь в обсуждение адресата, позиция которого никак не заявлена. В рекламе «Автобанка», также выполненной в монологическом стиле, при­сутствует визуализированный и даже частично персонифи­цированный (фрагменты офисного помещения, техни­ка, люди на рабочих местах) образ рекламодателя. Но при этом масштаб изображения (общий план) и позы людей (углублены в себя, не смотрят на зрителя) не дают возможно­сти говорить о каких-либо по­пытках установить контакт с адресатом. Текст также пред­ставляет собой типичный им­ператив, характерный для мо­нологического стиля в рекла­ме. То, что адресат в нем обо­значен максимально широким и абстрактным понятием

(«большая страна»), которое подчеркнуто выводит отноше­ния между рекламодателем и рекламополучателем за грани персонального и переводит их в область политики и государ­ственности, только увеличивает разрыв между адресантом и адресатом, превращая последнего в безмолвного и пассивного слушателя.

Монолог может сопровождаться и визуальными присутстви­ем в рекламе образа адресата. Но позиция адресата в этом случае является подчеркнуто пассивной: отсутствие прямого контакта адресата со зрителем или образом адресанта (поза, положение тела, направление взгляда), упоминание адресата в третьем лице общими родовыми словами (он, они), манипу­лирование адресатом против его воли (неестественное поло­жение или поведение адресата, его неосведомленность о том, что с ним происходит согласно рекламному сюжету).

На рекламе компании Sprint, производителя элек­тронных офисных систем, образ потребителя, хоть и присутствует в рекламном ма­кете, тем не менее под­черкнуто выключен из коммуникации: взгляд направлен в сторону, корпус развернут от зри­теля. Надпись, поме­щенная на лоб персона­жа, делает его объектом внешнего воздействия, фактически переводя в ранг демонстрационной модели. Кроме того, смысл надписи явно противоречит ощущению персонажа, ко­торый выглядит вполне позитивно настроенным и явно не чувствует ограничений. Таким образом, налицо неосведом­ленность потребителя о реальной ситуации и неспособность контролировать окружающую действительность. О персона­же говорится исключительно в третьем лице. Все в совокуп­ности определенно помещает адресата в положение объекта, который тщательно препарируется адресантом.

Непрямой диалог.По-прежнему основную коммуникативную активность проявляет лишь одна сторона. В непрямом диалоге адресат все еще не участвует в общении непосредственно. Но позиция адресата заявлена более активно: его определенно принимают во внимание. Больше всего это похоже на общение по переписке или ответ редакции на письма читателей.

Наиболее яркое выражение этого типа коммуникации можно наблюдать на вербальном уровне, в приеме «обращение» (ме­стоимения «вы», «ты», грамматические формы обращения). Также непрямой диалог может выражаться в приеме «ответ на вопрос», когда текст от имени говорящей стороны постро­ен как реакция на предшествующее ей, но оставшееся «за ка­дром» высказывание собеседника. К примеру, это может быть повторение вопроса, с которого начинается текст («Вы спра­шиваете нас, как мы добиваемся такого качества?»).

Так, в рекламе автомобиля Land Rover, в которой присутствует как объект рекла­мы, так и образ адресата (типич­ные представители аудитории — активные мужчины среднего воз­раста, любители экстремальных путешествий), отсутствует пря­мой контакт между персонажами и зрителем. Но при этом текст дан в форме ответа на вопрос, остав­шийся за кадром, что сразу задает формат диалога.

Рекламное сообщение, построен­ное в форме непрямого диалога, может использовать персонаж, воплощающий адресанта или ад­ресата, но в этом случае его пози­ция будет отстраненной, исклю­чающей прямой контакт глаз.

В рекламных материалах компа­нии Micron Electronics используются образы адресатов — типичных представителей ау­дитории «менеджеры среднего звена». Текст от имени рекламо­дателя обращен к персонажам, что задает формат диалога. При этом сами персонажи рекламных материалов находятся в «выклю­ченной» позиции: их взгляд направлен не на зрителя, а в сторону, что говорит об их углуб­ленности в себя. Таким образом, создается деликатная ком­муникация, где четко проявлено желание адресанта общать­ся, но право поддержать или проигнорировать обращение ос­тавлено за адресатом.

Прямой диалог.Это высшая форма «демократизма» адресан­та, когда он ставит себя на одну доску с адресатом или даже признает первенство последнего.

На визуальном уровне прямой диалог реализуется позицией «глаза в глаза» с рекламным персонажем, который, как пра­вило, дан крупным планом. На вербальном уровне диалог выражается в формах прямой речи, использовании обращений, личных местоимений, стилистики разговорной речи.

В рекламе компании Computer Associates образ ад­ресата обращен на зрителя в ракурсе, обеспечивающем мак­симально близкий контакт «глаза в глаза». Помимо этого, текст дан от первого лица, что создает у зрителя ощущение прямого и открытого общения с адресантом.

Наиболее демократичная форма диалога — это речь от имени адресата, когда основным визуальным образом рекламы яв­ляется реальный или «типичный» потребитель, который ак­тивно действует в рекламном контексте и передает часть ин­формации.

Прямая речь рекламного персонажа-потребителя, хоть и может формально быть построена как монолог, все равно будет восприниматься как диалог, поскольку инициатором общения вы­ступает рекламодатель. Монолог персонажа-потребителя соз­дает ощущение, что рекламодатель «дал высказаться собесед­нику», то есть фрагмента самого настоящего диалога.

В рекламе UPS атмосферу прямого диалога создает визуальное отображение образа адресата-потребителя в актив­ной позиции прямого зрительного контакта с аудиторией. По­зиция адресанта выражена вербально, причем в форме прямого обращения к адресату. Таким образом, адресат находится в ак­тивной сильной позиции и явно включен в коммуникацию.

Реклама Swissair идет еще дальше, запечатлев диа­лог в момент коммуникативной активности адресата-потре­бителя. И визуальный (портрет в позиции «анфас, взгляд в камеру»), и вербальный (прямая речь) элементы, имеющие наибольший удельный вес в рекламном материале, воплоща­ют образ потребителя — взыскательной и уверенной в себе клиентки.

Перечисленные формы взаимодействия адресанта-адресата расположены в порядке возрастания диалогичности.

При анализе рекламного сообщения мы внимательно рассматриваем все знаки, которые указывают на присутствие и активность в рекламном контексте адресанта и адресата. На основании всей совокупности проявлений и их характера мы можем определить характер взаимодействия адресанта и ад­ресата, смоделировать их тип взаимоотношений.

Роли.Ролевые модели участников рекламной коммуникации (синтагматический уровень) проявляются в различных фор­мах. «Помощник» может предстать в образе родителя, силь­ного животного или даже доброго волшебника. «Партнер» может воплотиться в делового человека или члена спортив­ной команды.

Выбор той или иной формы для воплощения ролевых функций персонажа определяет эмоциональный план восприятия рекла­мы и позволяет реализоваться тем или иным ассоциациям.

Роли, которые играют персонажи в рекламе, проявляются как на вербальном, так и на визуальном уровне.

В тексте роль лучше всего определять по лексике, которой поль­зуется персонаж или которой он описывается. Так, дружеская, неформальная позиция, создающая эффект «приятельской бе­седы», достаточно четко задается обращением к потребителю на «ты». Обилие повелительного наклонения в тексте рекламы, на­против, ставит рекламодателя в позицию начальника или стро­гого учителя по отношению к потребителю.

Кроме того, ролевые позиции могут достаточно четко прояв­ляться и в визуальном ряде рекламы. Начиная от явного обо­значения ролей (использование в рекламе «говорящих голов» с четко определенной ролью «врача», «учителя», «босса») и заканчивая более скрытыми проявлениями ролевых функций (например, угол изображения объекта рекламы снизу вверх диктует превосходство рекламодателя, а сверху вниз, напро­тив, ставит в превосходящую позицию потребителя).

От того, какая модель преобладает в рекламном пространстве товарной категории, зависит ожидаемая позиция, которую изначально готов занять потребитель при контакте с новой рекламой. Знание этого может хорошо помочь рекламисту, который хочет произвести на потребителя впечатление. Так, если все предшественники-рекламодатели в вашей товарной категории общались с потребителем не иначе, как с позиции учителя, то переход в вашей рекламе к более демократичной позиции партнера или друга может оказать сильное положи­тельное влияние на человека, повысив степень его эмоцио­нального контакта с рекламой и, как следствие, степень инте­реса к продукту.

В рекламе финансовой компа­нии Lombard Odier ро­левые функции между адреса­том и адресантом четко распре­деляются по модели «ребенок» (слабый, ведомый)/«родитель» (сильный, опытный, защитник). Роли проявляются прежде всего на уровне изображения: детская и взрослая руки задают тему ре­бенка и родителя, положение детской руки внизу ставит адре­сата в зависимую позицию, более активное «поведение» детской руки, которая крепко вцепилась в деликатно согнутую взрослую руку, дает понять, что компания очень нужна клиенту. На вер­бальном уровне ролевые пози­ции реализуются через тему до­верия, что также является одним из основных критериев отноше­ния ребенка к родителю.

В рекламе Deloitte Consulting адресат также занима­ет ролевую позицию ребенка, которому покровительствует адресант. Но последний выступает в роли «защитника», кото­рый не только сильнее своего подопечного, но и беззаветно предан ему. Поэтому в данном случае адресат выглядит более самостоятельным и в свою очередь оказывает влияние на ад­ресанта (поскольку собаки зависят от своих хозяев).

Реклама техники Ricoh и Lombard Odier задей­ствует единую синтагму «деловое партнерство» и демонстрирует общую тематическую парадигму «бизнес — это спорт». Но, если в рекламе Lombard Odier позиции адресата и адресанта равноправ­ны (члены одной команды), то в рекламе Ricoh адресант управля­ет адресатом, выступая в позиции тренера.

Парадигматический анализ

Наличие отсутствия

Осуществляя парадигматический анализ рекламного сообще­ния, мы ищем различные парадигмы, использованные в рек­ламных материалах для того, чтобы создавать смысл. Наша за­дача — понять, почему в рекламном материале для создания определенного смысла (обозначение элемента синтагмы) бы­ла использована именно эта, а не иная форма. Следовательно, анализируя парадигму конкретного рекламного сообщения, мы принимаем во внимание не только присутствующие фор­мы, но и отсутствующие, которые могли бы быть использова­ны в рекламе в качестве альтернативы имеющемуся изображе­нию или слову. Выбор одного из возможных элементов пара­дигмы определяет тон, стиль, оттенки рекламного сообщения.

Последовательно анализируя все материалы исследуемого нами участка рекламного пространства, мы получаем не толь­ко перечень активных членов различных парадигм, но и пол­ную картину самих парадигм, включающую как присутству­ющие, так и отсутствующие члены.

Тематические парадигмы

Все разнообразие форм, составляющих парадигму, можно свести к единому смыслу. Этот смысл, являющийся ключевым для вхо­ждения слова именно в данную, а не в какую-либо другую пара­дигму — воображаемая шкала, на двух полюсах которой лежат противоположные по значению проявления одного и того же свойства: добрый—злой, мужчина—женщина, дорогой—дешевый т.п. Так, языковую парадигму, состоящую из слов «прекрасный», «симпатичный», «отталкивающий», «уродливый», «некази­стый» , можно свести к единой тематической парадигме, предста­вленной бинарной оппозицией «красивый—некрасивый».

Поскольку объектом структурного анализа является не одно рекламное объявление, а весь корпус рекламы, формирую­щей рекламное пространство товарной категории, у нас всегда есть возможность, сопоставив парадигматические едини­цы в различных рекламных материалах, вычленить единый смысловой компонент в самых разных формах и на основа­нии этого вычленения составить систему тематических пара­дигм рекламного пространства.

Эта информация крайне важна для понимания образов и тем, которые составляют для потребителя актуальные очертания товарной категории. Бинарные оппозиции, представляющие тематические парадигмы рекламного пространства, являют­ся, по сути дела, системой координат, согласно которой по­требитель воспринимает, описывает и осмысляет данный вид товаров как явление его повседневной реальности. Если син­тагматика может условно быть названа «грамматикой» рек­ламного пространства, то парадигматика — это его лексиче­ский запас. Тематические парадигмы составляют «язык» тем и образов, на котором рекламодатель говорит с потребителем и который потребитель за время активного пребывания в ре­кламном пространстве успел выучить. Если внезапно кто-ли­бо обратится к нему, используя темы и образы, не входящие в устойчивый набор тематических парадигм, то первой реакци­ей потребителя, скорее всего, будет искреннее недоумение. Он просто не соотнесет сказанное с объектом, о котором идет речь. Достаточно часто при тестировании креативных разра­боток методом открытого интервью или дискуссии приходит­ся слышать в качестве оценки рекламы лаконичную форму­лировку «это — не для такого продукта». Большее потреби­тель сказать вряд ли способен, но его тотальное отрицание адекватности рекламного сообщения (даже при условии, что исполнение ему нравится) специфике рекламируемого това­ра как раз и является проявлением использования в рекламе чуждых данной товарной категории тем.

Последнее замечание вовсе не значит, что новые «слова» не могут появляться в рекламном языке товарной категории и рекламисты обречены на тиражирование одних и тех же тем. Просто введение в актуальный «язык» новой темы по затра­там сил, времени и средств сравнимо с введением в обиход­ную лексику неологизма или обретения словом еще одного значения. Нам придется ломать сложившееся представление потребителя о товарной категории, вводить в устоявшуюся систему привычных смыслов новые элементы. И делать это уместно лишь в том случае, когда рекламодатель действи­тельно замахнулся на революционное позиционирование, планирует создать абсолютно новую уникальную нишу для своего продукта и отдает себе отчет не только о потенциаль­ных преимуществах такого подхода, но и в вполне реальных затратах, которых он потребует задолго до того, как дадут о себе знать первые результаты.

На основании выделенной общей парадигмы можно гово­рить о тенденции целевой аудитории к проявлению таких ха­рактеристик, как романтичность и нонконформизм (вряд ли конформист позитивно воспримет жонглирование «святы­ми» понятиями из области религии). В свою очередь, подобнаяобщая парадигма может свидетельствовать и о тенден­ции восприятия аудиторией товарной категории, которую можно условно обозначить как «уважение и завышенные ожидания».

Особо стоит отметить корреляции между общей синтагмой и общей парадигмой. Далеко не всегда рекламные сообщения, обладающие общей синтагмой, будут оформлять ее общей па­радигмой. Но иногда случается полное совпадение общих конструкций — как в линейном, так и в вертикальном измере­ниях. И тогда можно говорить об особо устойчивых шаблонах восприятия определенных тем и объектов рекламы.

Рекламное пространство товарной категории «автомобили» включает достаточно мною рекламных материалов, объеди­ненных на синтагматическом уровне общим основным преи­муществом «скорость». При всем разнообразии па­радигматических форм, в материалах определенно присутст­вует единая смысловая основа, которую можно определить через бинарную оппозицию «динамичный»/«статичный». Причем нагруженным является всего один полюс оппозиции — «динамичный».

Другая общая синтагма в той же товарной категории, осно­ванная на УТП «безопасность», имеет также и об­щую парадигму, выражающуюся в использовании образов животных, воплощающих тему безопасности через противо­поставление понятий «природа-техника». В данном случае нагруженными являются оба полюса, поскольку их присутст­вие практически всегда проявляется в рекламе явно.

Груз с маркировкой

Воссоздав парадигму полностью, мы окажем значительную помощь креативному процессу, поскольку именно отсутству­ющие члены парадигмы представляют собой одно из перспе­ктивных направлений создания оригинального и запоминаю­щегося рекламного сообщения. Это связано с концепцией маркированности,предложенной русским лингвистом Ро­маном Якобсоном. По Якобсону, каждый элемент знаковой системы состоит из оппозиции двух логических противопо­ложностей: присутствие атрибута или характеристики (мар­кированность) и отсутствие такового (немаркированность).

Концепция маркированности, применимая к теории парадиг­мы, выражается в представлении всей структуры определен­ной парадигмы как полярной. На одном полюсе находится «маркированная» форма, на другом — «немаркированная». Маркированность формы определяется присутствием у нее какого-либо определенного семиотического компонента зна­чения.

Лингвисты обычно считают маркированнойсложную форму, образованную от более простой добавлением какого-либо элемента, несущего определенное значение (так, «красивый» — немаркированная форма, «некрасивый» с добавленной приставкой отрицания — маркированная).

Немаркированнойсчитается форма, использующаяся в каче­стве родового понятия. Так, для обозначения человека обыч­но используют местоимение мужского рода. Использование в том же контексте женских местоимений будет определенно иметь маркированный характер.

Немаркированная форма более привычна, то есть статистиче­ски встречается в исследуемом корпусе материалов гораздо чаще. Поэтому она воспринимается как норма, естественное положение вещей. Соответственно она не привлекает особого внимания. Маркированная форма воспринимается как заяв­ление, нарушение обычного порядка вещей и потому привле­кает повышенное внимание.

Очевидно, что маркированность не существует сама по себе, а определяется контекстом и жанром, в котором находятся рас­сматриваемые знаки. Так, если человек приходит на званый ужин (определенный «жанр» общественного собрания) в смо­кинге, это не вызовет удивления и будет рассмотрено как нор­ма. То же самое относится и к классическому костюму. Следо­вательно, если парадигмой в данном случае считать предметы одежды, то смокинг и костюм являются в ней немаркирован­ными членами. Если же наш посетитель придет в спортивном костюме или пляжных шортах, это будет явным нарушением норм, будет воспринято как нечто из ряда вон и привлечет все­общее внимание. Следовательно, данные предметы гардероба в нашей парадигме (в рамках жанра «званый вечер» являются маркированными. В ситуации вечерней прогулки по пляжу с друзьями (другой «жанр» общественного собрания) маркиро­ванность и немаркированность членов той же парадигмы «предметы одежды» будет прямо противоположной.

В рекламе присутствие маркированного (непривычного) эле­мента практически всегда будет рассматриваться как заявле­ние: сознательное нарушение традиций, произведенное не просто для эпатажа, но с целью сообщить этим поступком ка­кую-либо информацию. Равно как в приведенном выше при­мере с посещением званого вечера в пляжном костюме впол­не сознательным человеком присутствующие будут склонны усмотреть заявление — например, протест против чрезмерных условностей этикета, ограничивающих личную свободу.

В случае с рекламой маркированность одних форм в парадиг­ме и немаркированность других зависит от частотности упот­ребления знаковых форм в рекламном пространстве. Так, в рекламе стиральных порошков, при анализе синтагматиче­ской позиции «адресат рекламы = потребитель» определенно существует тематическая парадигма «женщина/мужчина», заданная практически обязательным использованием в каж­дом рекламном сообщении рекламного героя — пользователя рекламируемого порошка, который в подавляющем большин­стве случаев является домохозяйкой средних лет. В этом слу­чае немаркированным членом парадигмы является персонаж-мужчина. Его появление в очередной рекламе определенно привлечет внимание и станет чем-то свежим и необычным. Примерно это и произошло с рекламой стирального порошка Dosja, использовавшего вместо привычных домохозяек двух молодых мужчин. Эта реклама, по нашим сведениям, очень хорошо выполнила свою задачу и привлекла к покупке по­рошка данной марки не только мужчин, идентифицирующих себя с рекламным персонажем, но и женщин, получивших но­вые оригинальные аргументы в поддержку брэнда и продукта.

Выявляя в ходе парадигматического анализа маркированные элементы парадигм, мы можем реконструировать их немар­кированные члены и использовать эту информацию в даль­нейшей креативной работе, создавая новые, оригинальные рекламные ходы с использованием немаркированных членов актуальных парадигм.

В рекламе, относящейся к единому рекламному пространству «автомобили» и размещенную в течение годового периода в нескольких журналах с пересекающимися аудиториями (Саг, август 2001, Motor Trend, август 2001, Car&Driver, сен­тябрь 2000), материалы демонстрируют наличие па­радигматического измерения, которое можно назвать «мас­штаб» и которое определяет прежде всего позицию объекта рекламы в рекламном контексте (следует отметить, что у всех самплов, впрочем, как и практически у всех участников данного рекламного пространства в целом, рекламный кон­текст обладает высокой детализированностью и реалистич­ностью).

Выделение «масштаба» как парадигмы стало возможным в основном благодаря макету модели автомобиля Silverado марки GM, в котором представлен маркированный элемент парадигмы: увеличенный масштаб объекта рекламы. Боль­шинство рекламных материалов, составляющих рекламное пространство, используют реальный масштаб изображения автомобиля в окружающей среде. На их фоне реклама Silverado привлекает внимание именно несоответствием мас­штаба автомобиля и окружающих предметов. Это выглядит как заявление и легко интерпретируется как указание на та­кие преимущества, как вместительность и надежность.

Появление в рекламном пространстве рекламы новой версии ле­гендарного Volkswagen-Beetle активизирует парадигму «план». На большинстве изображений автомобиль дан средним или крупным планом. На этом фоне изображение автомобиля на дальнем плане в рекламе Volkswagen-New Beetle вводит марки­рованный член парадигмы и определенно воспринимается как заявление преимущества «яркая индивидуальность при малень­ких габаритах».

Выше, в главе, посвященной синтагматическому анализу, мы приводили примеры общей синтагмы «Продукт как источник свободы для потребителя». Типичным выражением данной идеи является изображение потребителя, наслаждающегося свободным временем или не­формальной обстановкой в момент формального испол­нения им своих служебных обязанностей. Помимо об­щей синтагмы, обусловлен­ной сходством основных элементов рекламного сооб­щения (УТП, мотивация, ад­ресат), многие из данных ре­кламных сообщений вклю­чают и общую парадигму «занятой/свободный». На этом фоне появление рек­ламного сообщения компа­нии E-deltacom представляет собой удачное креативное решение, ис­пользующее как основу ус­тойчивую парадигму и «вы­ворачивающее наизнанку» ее традиционный смысл. Данное сообщение обладает иной синтагмой, нежели при­веденные выше примеры из той же товарной категории. Но мы уверены, что при ин­терпретации данной рекла­мы на нее экстраполируется и смысл популярной общей синтагмы (что не противоречит идее данной рекламы, а только расширяет ее).

Таким образом, рекламное сообщение строит собственную парадигму, беря в качестве одного из полюсов поло­жительный полюс общей парадигмы:

Парадигма рекламного сообщения

Еще один пример удачного использования общей парадиг­мы участников рекламного пространства в качестве фунда­мента для создания собственной парадигмы демонстрирует реклама Linkoln. В рекламном пространстве товар­ной категории «автомобили» тематическая парадигма ско­рости как преимущества не только самого автомобиля, но и его хозяина (быстро (+)/медленно (—)) представлена боль­шим количеством рекламных сообщений (см. выше). Ис­пользуя положительный полюс общей парадигмы, реклам­ное сообщение Linkoln создает новую парадигму, в кото­рой основной темой выступает понятие комфорта и полу­чаемого от езды в автомобиле удовольствия (быстро = ма­ло удовольствия (—)/много удовольствия (+)).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: