Определение цен с учетом конкуренции на рынке продуктов и услуг

Определение цен с ориентацией на уровень конкуренциипредпо­лагает учет структуры рынка, т.е. числа и типа компаний, работа­ющих на рынке. При таком методе определения цены фирма ус­тановит цену чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.

При определении цен с ориентацией на спросизменение цен ста­вится в зависимость от изменения величины спроса на товар (Q_D). Эта оценка зависит от многих факторов и, в частности, от получа­емой потребителями отдачи от использования товара или услуги, а также возникающих дополнительных психологических преиму­ществ, уровня послепродажного обслуживания, предоставляе­мого компанией, и т.д.

В зависимости от целей предприятия можно применять три разновидности метода определения цены с учетом спросана товар.

1. Если цель фирмы — максимизировать прибыль,то в состав работ при определении цены включают:

• прогнозирование спроса как функции от цены товара: Q_D=f(P); часто спрос прогнозируют как линейную функцию: Q_[) = a₀-a_lP;

• прогнозирование зависимости текущих издержек от объемов производства: TC=f(Q);

• определение зависимости прибыли от уровня цены: П =f(P);

• определение цены и объема выпуска, обеспечивающих макси­мальную прибыль (зависит от уровня монополизации рынка).

2. Если цель фирмы — обеспечить стабильный выпуск,то в со­став работ при определении цены входят:

• прогнозирование спроса;

• определение уровня цен, обеспечивающих стабильное произ­водство и реализацию;

• оценка эффективности производства при выбранном уровне
цены.

3. Если цель фирмы — увеличение доли рынка,то в состав работ
по определению цены включают:

• прогнозирование спроса;

• определение минимальной цены (исходя из издержек);

• разработка альтернативных вариантов цен, которые охваты­вают нижнюю часть диапазона цен на конкурирующие товары
(или услуги);

• прогнозирование реакции конкурента на каждый вариант
цены;

• прогнозирование прироста доли рынка при каждом варианте
цены;

• выбор рациональной цены при условии, что она обеспечивает
наибольший прирост доли рынка.

В условиях конкуренции фирмам, входящим в логистическую систему, при установлении цены приходится учитывать не только стоимостные (экономические) факторы, но потребительские и технические характеристики, определяющие конкурентоспособ­ность товара или услуги. Для этого подразделения, которые от­ветственны за назначение цен и подготовку информации по це­нам продаж, организуют работу по следующему укрупненному алгоритму.

1. Анализ издержек.

2. Определение структуры постоянных и переменных из­держек.

3. Определение маржи на прибыль (валовой доход — перемен­ные издержки) при различных ценах.

4. Сравнение своих цен с ценами конкурентов (на этом этапе
рассчитываются, как правило, и цены безразличия).

5. Корректировка объема продаж и цен в зависимости от ры­ночных условий.

6. Анализ воздействия ключевых факторов на прибыль (по
каждому фактору задается интервал его изменения и определя­ется воздействие этого фактора на прибыль).

7. Оценка рисков и возможностей фирмы.

Под ценой безразличия понимается такая цена, при которой по­требителю было бы безразлично, какой товар или услугу поку­пать — данного производителя или его конкурента. В этом случае начинают с анализа потребительских характеристик и качества конкурирующих товаров или услуг. Для этого формируется пере­чень параметров, определяются взвешенные и приведенные (с учетом значимости параметров) параметрические индексы, а также обоснованные и необоснованные надбавки к цене, после чего находится цена безразличия.

Цены могут устанавливаться и на основе закрытых торгов, в ходе которых фирмы борются за подряды. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

Чтобы получить контракт, нужно запросить цену ниже, чем у других, однако эта цена не может быть ниже себестоимости. В этом случае установление уровня цен на товары состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой опти­мальный баланс между тем, что бы хотел за этот товар заплатить покупатель, и издержками на удовлетворение его нужд.

После установления цены равновесия компания должна проанализиро­вать все свои производственные, коммерческие и администра­тивные затраты и постараться максимально их сократить. Калькуляция себестоимости товара не может прямо использо­ваться при установлении продажной цены, но ее следует прини­мать во внимание при анализе статистических данных прежних торгов.

Учет реакции покупателя на изменение цен может быть выпол­нен путем анализа данных предыдущего периода методом регрессионного анализа или другим подобным экономико-математичес­ким методом.

Анализ данных предыдущего периода дает широкое представление о факторах гибкости цен, но из-за взаимозависи­мости параметров и быстрого устаревания информации успех такого анализа на уровне отдельной компании не всегда реален, (экспериментирование с ценами является делом дорогостоящим как с точки зрения проведения самих исследований, так и из-за возможной в будущем потери покупателей и оптовых торговцев.

Между себестоимостью и «подходящей» рыночной стоимостью (ценой) товара существует интервал, величина которого может ме­няться (в значительной степени) в зависимости от типа товара/услуги и его потребителя. Установление цены в пределах этого интервала зависит от анализа таких факторов, как характер и тип кон­куренции, маркетинговая и логистическая стратегии, различные соображения, связанные с государственной политикой и т.д.

В большинстве случаев рыночная стоимость — выше полных затрат. Однако в некоторых сегментах рынка возможны ситуации, когда рыночная стоимость будет ниже прямых затрат. В каждом конкретном случае соотношение между рыночной стоимостью и затратами зависит от выбранного сегмента рынка.

При решении вопроса о представлении скидки с цены учитываются два фактора, связанные с эластичностью спроса по цене:

• изменение объема продаж;

• изменение объема прибыли.

Решения по ценам особенно важны при работе на внешних рынках. Приходится давать ответы на ряд вопросов, в том числе, следует ли фирме назначить цену на экспортируемый / импортируемый товар выше, ниже или приблизительно на уровне конку­рентов? Как сравнивать ввозимый товар фирмы с товаром конку­рентов? Какие из товаров прибыльные, а какие убыточные? Какие затраты включать в цену? и т.д.

Методика ценообразования и установления цен на экспортные и импортные товары отличается от методики, которой руководству­ются при определении цен на товары, реализуемые на территории РФ. Определять цены на экспортируемые и импортируемые товары сложнее, так как формирование цены связано с множеством пере­менных, чье поведение будет иным на разных рынках.

Цены на товары по экспортным и импортным контрактам оп­ределяются на базе мировых цен и отличаются от ценообразо­вания на внутреннем рынке Независимо от того, на каком рынке продается товар, стратегический подход пред­приятия к проблеме ценообразования должен опираться на зна­ние жизненного цикла товара (большое значение также имеет пе­риод выведения товара на рынок).

Первым этапом при расчете допустимых импортных цен явля­ется определение закупочных контрактных цен. Цены внешнетор­говых контрактов зависят от способа их определения. Существует пять основных видов контрактных цен:

1. Твердая фиксированная цена устанавливается на дату подписания контракта и остается неизменной вплоть до его исполнения.

2. Твердая фиксированная цена с возможностью последу­ющей корректировки.

3. Цена с последующей фиксацией - в контракте устанавливается принцип определения цен, источники ценовой информации и дата, на которую цены фиксируются.

4. Скользящая цена - цена, которая рассчитывается по при­нятой в контракте формуле, состоящей из двух частей. Первая часть формулы - базовая цена, аналогичная по смыслу твердой, или фиксированной цене. Вторая (основная) часть имеет структуру ресурсной модели, отражающей соотношение долей основных издержек на производство товара.

5. Смешанная цена - одна часть цены является твердой, или
фиксированной, другая - скользящей.

Практическое применение этих методов требует знания цено­вых показателей, характерных для различных мировых товарных рынков, а также источников информации, из которых они могут быть получены. Например, для определения цен на импортируемую (или экспортируемую) продукцию необходима информация о стоимости перевозки, страхования товаров, величине таможенных платежей, расходах на сертификацию, финансирование (привлечение средств), хранение и т.д. Расходы на страхование определяются в процентах от контрактной цены с учетом стоимости фрахта (по данным страховой компании). При провозе по
транзитной территории учитываются также все расходы по транзиту.

Импортные контрактные цены всегда даются с указанием
базисных условий поставки (например, цены FOB, FCA, FAS, CFR,
СIF, CPT, CIP, DES, DAF, DEQ, DDU, DDP). Они характеризуют
размер включенных в цену дополнительных расходов (поставки,
страховки, отгрузки), начиная с расходов на хранение на складе и
далее на транспортировку до порта, нахождение товара в порту,
поставку до порта назначения, наконец, доставку товара на место
выгрузки.

В зависимости от базисных условий поставки все расходы рас­пределяются между продавцом и покупателем: та их часть, кото­рую берет на себя продавец, входит в контрактную цену, другая часть формирует дальнейшее ценообразование и затрагивает ин­тересы посредников и конечных покупателей. Особую роль в це­нообразовании (и на конечном этапе - реализации) играет конт­роль качества производимой на заказ продукции, в результате ко­торого определяется ее истинная стоимость.

Большое значение в механизме ценообразования во внешней торговле приобретает валютный фактор. Изменение курсов валют (тех денежных масштабов, которыми измеряются цены) влечет за собой колебание цен, не связанное с изменением стоимости. Динамика курса валюты существенно влияет на цену товаров.

Кроме того, на формирование цены на уровне сферы обраще­ния оказывает влияние государственное регулирование. Действия государства могут иметь к ценам как прямое, так и косвенное от­ношение. Косвенное влияние государства на формирование цен осуществляется, как правило, посредством мер регулирования импорта, направленных на стимулирование ввоза продукции (на­пример, из развивающихся стран): вводятся преференции на им­портируемый товар из данных стран. Также к косвенному воз­действию могут быть отнесены ограничивающие санкции для транспортных организаций некоторых стран, что, в конечном счете, увеличивает ставки на транспортировку грузов.

Специального изучения требуют вопросы таможенной очистки и ее влияния на цены. Результаты расчета этого вида затрат сложно предвидеть из-за нестабильности таможенного законодательства, постоянной корректировки ставок таможенных пошлин, контроля цен и необходимости подтверждать соответствие таможенному ко­дексу и т.п.

Рыночная цена на определенный вид продукции назначается ис­ходя их соотношения спроса и предложения на товары ведущих производителей и поставщиков, имеющих существенную долю в объеме продаж подобной продукции на соответствующем рынке. Рыночная стоимость определяет дальнейшую стратегию предприятия.

Иногда внедрение на рыноксвязано с установлением низкой цены в надежде привлечь большее число покупателей. Эту стратегию часто используют оптовые корпорации, устанавливая мини­мально возможные цены на товар, чем завоевывают большую долю рынка, сокращают издержки за счет их оптимизации на всех этапах логистического цикла. Установлению такой цены благо­приятствуют следующие моменты: 1) рынок чувствителен к ценам, поэтому низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов продаж издержки производства, а также издержки рас­пределения товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Окончательные ценытакже подвержены изменениям. Причиной их изменения является действие ряда внешних факторов, оказывающих постоянное влияние на процесс формирования цен и независящих от желания предпринимателей. Формирование цен на товарных рынках находится под действием механизма ценообразования и двух групп факторов, действие которых подчинено (1) закону стоимости и (2) факторов, влияющих на цены в сфере об­ращения товара.

Расчет себестоимости и цены проводится, как правило, до начала коммерческих переговоров и является основным документом для определения уровня цены сделки (обычно подписывается начальником отдела маркетинга). Он должен быть согласован с отделомлогистики, в чью компетенцию входит расчет всех затрат в звеньях логистической цепи (транспортировка, контроль качества, таможенная очистка, сертификация и т.д.).

Все этапы расчета (за исключением затрат на таможенную очистку) определяются до начала поставки. Стоимость таможенной очистки, как показывает опыт, можно заранее подсчитать только на небольшой перечень импортируемой продукции, фор­мировать окончательную себестоимость в основном приходится только на момент прибытия товара на место выгрузки.

При расчете цен должны максимально использоваться все имеющиеся материалы. Для наиболее правильного и полного сопоставления сравниваемого товара с другими, расчеты проводятся с привлечением, как правило, не менее двух конкурентных предложений и проработкой нескольких логистических вариантов и схем таможенной очистки.

Таким образом, цена — наиболее важный показатель для компа­нии, так как ее основная функция состоит в обеспечении выручки от продажи товаров, прибыли, рентабельности и т.д. Помимо этого, цена является фактором, значимым не только для потребителей товара, но и для установления отношений между компанией и всеми участниками товарного рынка, в том числе ло­гистическими посредниками. Решая вопрос об изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потреби­телей и конкурентов, а также поставщиков, посредников и контак­тных аудиторий в системе маркетинга и состояние организаций, действующих в цепи поставок.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: