Тема 3.1. Анализ бизнес-портфеля компании

Цель темы: приобретение практических навыков стратегического анализа бизнес-портфеля компании с применением матрицы BCG «Рост рынка – Доля рынка», GE/McKinsey [7].

Порядок выполнения анализа:

Основные этапы портфельного анализа с использованием матрицы BCG:

1. Ознакомиться с теоретическими аспектами анализа, изучив тему лекции 3.1. Определить перечень SBU, составляющих хозяйственный портфель компании, осуществить сбор исходной информации по параметрам:

- объем продаж каждой SBU в текущем периоде в стоимостной оценке;

- объем продаж наиболее опасного конкурента для каждой SBU в текущем периоде;

- совокупный объем продаж на рынке каждой SBU в текущем и прошлом периодах.

2. Рассчитать относительную долю рынка каждой SBU по формуле

(6)

где ОДР – относительная доля рынка SBU;

Q_ф – объем продаж SBU компании;

Q_k – объем продаж наиболее опасного конкурента.

3. Рассчитать темп прироста рынка по каждой SBU:

(7)

где ТПР – темп прироста рынка, %;

Q_т.п. – совокупный объем продаж на рынке в текущем периоде;

Q_п.п. – совокупный объем продаж на рынке в прошлом периоде.

4. Построить матрицу BCG. Деление матрицы на квадраты по оси Х устанавливается по значению ОДР=1. Деление по оси У устанавливается аналитиком самостоятельно исходя из сложившейся ситуации. Это может быть нулевое значение, среднее значение темпа прироста для всех обслуживаемых компанией рынков, общий темп прироста экономики. Диаметр окружности каждой SBU пропорционален ее вкладу в объем продаж компании.

5. Предложить направления стратегического развития каждой SBU, исходя из занятой в матрице позиции.

Основные этапы портфельного анализа с использованием матрицы GE/McKinsey:

1. Ознакомиться с теоретическими аспектами анализа, изучив тему лекции 3.1. Определить основные стратегические бизнес-единицы компании. Выбрать основные переменные, определяющие привлекательность рынка и переменные, определяющие позицию в конкурентной борьбе. Перечень показателей может быть различным. Примерный перечень факторов, определяющих привлекательность рынка [7]:

- абсолютный размер рынка;

- потенциал рынка;

- рост рынка;

- структура конкуренции;

- финансовые факторы;

- экономические факторы;

- технологические факторы;

- социальные факторы;

- политические факторы;

- окружающая среда.

Примерный перечень факторов, определяющих позицию бизнеса [7]:

- размер бизнес-единицы;

- доля рынка;

- позиционирование;

- сравнительные преимущества;

- стабильность качества;

- трудовые ресурсы;

- объем НИОКР;

- маркетинг;

- способность к обучению.

2. Оценить значимость каждого фактора по шкале:

3 балла – высокая важность фактора;

2 балла – средняя важность фактора;

1 балл – низкая важность фактора.

3. Оценить каждую SBU по выбранным факторам по шкале: 5 – отлично, 4 – хорошо, 3 – удовлетворительно, 2 – неудовлетворительно, 1 – неприемлемо.

4. Рассчитать координаты каждой SBU по осям Привлекательность рынка - Сила позиции бизнеса по формуле

, (8)

где - координата SBU i;

x_ij - балльная оценка фактора j для SBU i;

w_j - вес фактора j;

n - число факторов, учитываемых при определении координаты.

5. По результатам расчета построить матрицу GE/McKinsey и разместить в ней исследуемые SBU. При оценке по 5-балльной шкале границы между категориями слабая/средняя/сильная позиция по каждой оси определяются на уровне 1,7 балла для границы между слабой и средней позициями; 3,4 балла для границы между средней и сильной позицией. Диаметр окружности каждой SBU пропорционален ее вкладу в объем продаж компании.

6. Сформулировать вывод по результатам анализа.

Пример выполнения анализа.

Пример построения матрицы BCG «Рост рынка – Доля рынка»

1. Бизнес-портфель компании состоит из 5 SBU, необходимая для выполнения расчетов информация представлена в таблице 14.

Таблица 14 - Характеристика бизнес-портфеля компании

2. По формулам (6), (7) выполнен расчет координат каждой SBU для построения матрицы BCG

Расчет относительной доли рынка для SBU №1:

Расчет темпа прироста рынка для SBU №1:

3. Аналогично выполнен расчет для остальных SBU, результаты представлены в таблице 15.

Таблица 15 – Расчет позиций SBU в матрице BCG

4. Деление матрицы на квадраты по оси Х устанавливается по значению ОДР=1. Деление по оси У установлено по значению ТПР=3%. Матрица BCG представлена на рисунке 7.

Рисунок 7 - Определение позиций SBU в матрице BCG

5. По результатам анализа получено следующее распределение бизнес-единиц компании по квадратам матрицы: SBU №4 - «Знак вопроса», SBU №2,3 - «Звезды», SBU №5 - «Дойная корова», SBU №1 - «Собака». Стратегия каждой бизнес-единицы должна соответствовать ее позиции.

Пример построения матрицы GE/McKinsey

1. Бизнес-портфель компании состоит из 5 SBU.

2. Для оценки привлекательности рынка использовано 10 факторов, для оценки силы позиции бизнеса использовано 9 факторов. Значимость каждого фактора оценена по 3-балльной шкале.

3. Каждая SBU оценена по выбранным факторам по 5-балльной шкале, необходимая для выполнения расчетов информация представлена в таблице 16.

Таблица 16 - Характеристика бизнес-портфеля компании

4. По формуле (8) рассчитаны координаты каждой SBU по осям Привлекательность рынка - Сила позиции бизнеса.

Расчет координаты по оси Привлекательность рынка для SBU №1:

Расчет координаты по оси Сила позиции бизнеса для SBU №1:

Аналогично выполнен расчет для остальных SBU, результаты представлены в таблице 17.

Таблица 17 - Расчет позиций SBU в матрице GE/McKinsey

5. По результатам расчета построена матрица GE/McKinsey. Границы между слабой и средней позициями по каждой оси определены на уровне 1,7 балла, между средней и сильной позицией - на уровне 3,4 балла. Диаметр окружности каждой SBU пропорционален ее вкладу в объем продаж компании (рисунок 8).

6. По результатам анализа получено следующее распределение бизнес-единиц компании по квадратам матрицы: SBU №1 - «Управлять для прибыли», SBU №2 - «Защищать позицию», SBU №3 - «Развиваться избирательно», SBU №4 - «Избирательность либо управление для прибыли», SBU №5 - «Сохранять и перенаправлять». Стратегия каждой бизнес-единицы должна соответствовать ее позиции.

Рисунок 8 – Определение позиций SBU в матрице GE/McKinsey

Задание для закрепления темы:

1. На основе исходной информации, представленной в таблице 18, построить матрицу BCG «Рост рынка – Доля рынка». Сделать вывод.

Таблица 18 - Характеристика бизнес-портфеля компании для построения матрицы BCG

2. На основе исходной информации, представленной в таблице 19, построить матрицу GE/McKinsey. Сделать вывод.

Таблица 19 - Характеристика бизнес-портфеля компании

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: