Тема 2.2. Стратегический анализ отрасли

Цель темы: приобретение практических навыков стратегического анализа отрасли с применением модели пяти сил М.Портера [2].

Порядок выполнения анализа:

1. Определить объект и цель анализа. Ознакомиться с теоретическими аспектами анализа, изучив тему лекции 2.2.

2. Собрать исходную информацию, используя публикации в открытых источниках, интервью с экспертами и личные наблюдения.

3. Систематизировать собранную информацию с применением модели пяти сил М.Портера.

Угроза вхождения в отрасль новых конкурентов зависит от существующих барьеров вхождения в сочетании с реакцией конкурентов. Выделяют 6 основных источников барьеров: экономия на масштабе, дифференциация продукта (узнаваемость бренда, лояльность потребителей), потребность в капитале, издержки переключения, доступ к оптовым и розничным каналам сбыта, стоимостные препятствия, не связанные с масштабом (патентованная технология производства, преимущественный доступ к сырью, благоприятное расположение, гос. субсидии, кривая опыта). Признаки, указывающие на высокую вероятность сопротивления новому конкуренту: исторические прецеденты, наличие у действующих компаний значительных ресурсов для борьбы, большой объем задействованных в отрасли неликвидных активов, низкие темпы роста в отрасли, ограничивающие ее способность поглощать нового конкурента.

Интенсивность соперничества между действующими конкурентамизависит от таких факторов, как: число конкурентов и их ресурсы, темпы роста в отрасли, уровень постоянных издержек, отсутствие дифференциации или издержки переключения, крупные приращения производственных мощностей, многообразие конкурентов, высокие стратегические ставки, высокие барьеры для выхода (основные источники барьеров: специализированные активы, постоянные издержки, связанные с выходом, стратегические взаимосвязи, психологические барьеры, государственные социальные ограничения).

Давление со стороны субститутовограничивает потенциальную прибыльность отрасли, устанавливая потолок цен. Определение субститутов означает нахождение продуктов, способных выполнять ту же функцию, что и продукция отрасли. Наибольшего внимания заслуживают субституты, которые характеризуются ценовой динамикой, улучшающей их позиции по отношению к продукту отрасли, производятся отраслями с высоким уровнем прибыли.

Рыночная власть покупателейусиливается при следующих условиях: покупатели характеризуются высокой концентрацией или приобретают значительную долю продукции продавца, закупаемая продукция составляет значительную долю издержек покупателя, покупаемые продукты являются стандартными/недифференцированными, покупатель не несет существенных издержек переключения, покупатель имеет низкий уровень прибыли, имеется угроза осуществления покупателями вертикальной интеграции назад, продукт отрасли не оказывает влияния на качество продукта покупателей, покупатель располагает полной информацией.

Рыночная власть поставщиковусиливается при следующих условиях: среди поставщиков доминирует незначительное число компаний и уровень концентрации выше, чем в отрасли-покупателе, при обслуживании отрасли поставщики не конкурируют с субститутами, отрасль не играет существенной роли как потребитель продукции группы поставщиков, продукт поставщиков является важным ресурсом в бизнесе покупателя, продукты поставщиков дифференцированы или создают издержки переключения, группа поставщиков выдвигает реальную угрозу вертикальной интеграции вперед.

4. Оценить угрозу со стороны каждого из выявленных факторов по шкале:

1 балл - низкая угроза;

2 балла - средняя степень угрозы;

3 балла - высокая степень угрозы.

5. Рассчитать показатель угрозы для каждой из пяти сил по формуле средней арифметической, наглядно отобразить влияние пяти сил на ситуацию в отрасли на лепестковой диаграмме.

6. Сформулировать вывод по результатам анализа.

Пример выполнения анализа.

1. Цель и объект анализа - изучить влияние структурных характеристик на ситуацию в отрасли по производству мороженого (код ОКВЭД 15.52 Производство мороженого; ОКОНХ 18221.3; SIC Code 2024 Ice Cream & Frozen Desserts) и выявить необходимость стратегических изменений для компании, работающей на локальном рынке (область и соседние регионы).

2. Для сбора исходной информации использованы:

- данные статистики http://www.gks.ru;

- публикации в периодической печати http://www.holodinfo.ru, http://www.navigator-kirov.ru/manvotes, http://www.rbc.ru/, http://expert.ru/ и т.д.;

- данные отраслевых ассоциаций http://www.morogenoe.ru/;

- данные предприятий http://www.kxk-ice.ru/, http://corp.iceberry.ru/, http://www.inmarko.ru/ и т.д.

3. В результате обобщения собранной информации выделены следующие факторы, влияющие на ситуацию в отрасли по производству мороженого:

На национальном рынке в первые 3 года исследуемого периода наблюдался рост выпуска мороженого отечественными производителями, в последующие 2 года объемы выпуска имеют тенденцию к сокращению. На территории области показатель емкости рынка мороженого относительно стабилен.

Барьерами вхождения в отрасль новых хозяйствующих субъектов служат, в первую очередь, ограничение по спросу, обусловленное насыщением рынка, а также высокая потребность в капитале для начала производственно-коммерческой деятельности в отрасли (угроза усиления конкуренции за счет этих факторов будет иметь минимальный балл).

Интенсивность соперничества между действующими конкурентами: в исследуемом периоде наблюдается активизация слияний и поглощений на национальном рынке мороженого, в результате число производителей сократилось примерно на треть. Усиливается конкуренция между производителями. Крупные, эффективно работающие компании становятся еще более мощными, а мелкие, слабо оснащенные закрываются либо скупаются. Повышается уровень концентрации отрасли, 10 крупнейших производителей производят примерно половину всего объема мороженого на национальном рынке. Для крупных компаний характерна инновационная активность: реконструируются старые и строятся новые фабрики и холодильники.

Давление со стороны субститутов достаточно сильное, так как потребность в сладком может быть удовлетворена продукцией кондитерской промышленности, потребность в «холодном» - прохладительными напитками. Причем данные отрасли активно развиваются.

Рыночная власть покупателей: предприятия отрасли производят продукцию для конечных потребителей, поэтому угроза усиления рыночной власти последних оценивается как невысокая. Отрицательное влияние потенциально могут оказать негативные тенденции в социо-культурной сфере. С другой стороны, следует рассмотреть усиление рыночной власти каналов распределения - развитие розничных торговых сетей, с одной стороны, увеличивает их влияние на производителей, с другой стороны, снижает объемы импульсивного спроса покупателей.

Рыночная власть поставщиков: производство мороженого является энергоемким, поэтому сохраняется высокая зависимость от роста цен на энергоресурсы. Со стороны поставщиков сырья угроза оценивается как невысокая, так как многообразие рецептур и технологий смеси существенно расширяет возможности производителей мороженого по выбору ингредиентов и их поставщиков.

4. Проведена оценка угроз со стороны каждого из выявленных факторов по шкале, указанной в задании, результаты сведены в таблицу 4.

Таблица 4 - Оценка влияния пяти сил на ситуацию в отрасли производства мороженого

5. По результатам оценки среднее значение угроз по 5 силам составило 2,16. Для наглядного отображения соотношения сил построена лепестковая диаграмма (рисунок 3).

Рисунок 3 - Влияние структурных сил конкуренции на ситуацию в отрасли

6. По результатам анализа отрасль имеет привлекательность ниже среднего уровня, так как высоко влияние угроз, снижающих потенциал прибыльности отрасли. К числу проблем отрасли относятся конкуренция со стороны товаров-субститутов, высокая конкуренция на рынке, энергоемкое оборудование и высокая стоимость энергоносителей, отсутствие роста спроса со стороны населения.

Задание для закрепления темы:

Какая из пяти конкурентных сил, согласно модели М. Портера, представляла наибольшую угрозу для бизнеса, описанного в ситуационном задании? Аргументируйте свой ответ.

«Временно проживая в чужой стране, предприниматель решил заняться лесным бизнесом. Себестоимость леса-кругляка составляет 10 денежных единиц за кубометр при закупке в лесхозах на родине предпринимателя. Импорт в новую страну круглого леса запрещен, можно ввозить только распиленные, сухие пиломатериалы. Цены на твердые породы древесины в новой стране варьируют от 1500 до 2000 денежных единиц за кубометр. Себестоимость древесины с учетом закупки на родине предпринимателя, распилкой и сушкой, отправкой, с уплатой пошлин и доставкой на новый рынок составила порядка 200 денежных единиц за кубометр. Предприниматель нашел партнера в банковской сфере родной страны, который помог приобрести землю для размещения производства, дал кредит на приобретение высокопроизводительного импортного сушильного оборудования (порядка 10 000 000 денежных единиц). Еще один партнер стал курировать производство древесины на родине предпринимателя: закупал отборный лес, на фабрике лес пилили, потом грузили в контейнеры и отправляли на новый рынок, сбыт на котором обеспечивал предприниматель. Рынок леса в новой стране очень структурированный. Из твердых пород древесины там, как правило, собирают кухни. В каждом административном районе страны есть пара десятков производителей. Есть поставщики-оптовики, поставляющие пиломатериалы внутри страны или из стран-соседей, с которыми налажено очень тесное сотрудничество. Первая партия леса была очень легко реализована за 1200 денежных единиц за кубометр. Но, поскольку в контейнере не так много кубов, чтобы заработать много, нужны объемы. С ростом объемов поставок возникли проблемы с контролем качества продукции, поставляемой с родины предпринимателя его партнером. Покупатели на новом рынке очень чувствительны к качеству, и цена на некачественный товар может упасть в 10 раз. В тот же период существующие на новом рынке конкуренты поняли, что появился какой-то неизвестный игрок, демпингующий и предлагающий огромные объемы. Они договорились с производителями кухонного оборудования, и те перестали брать лес напрямую у предпринимателя. В свою очередь, оптовики, которым предприниматель вынужден был предложить уже поступившую в контейнерах древесину, жаловались на качество, с которым, действительно, были проблемы. В итоге лес был продан по цене на уровне себестоимости. Предприниматель принял решение свернуть бизнес.»

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: