Тема 2.1. Стратегический анализ макросреды

Раздел 2. Стратегический анализ внешней среды бизнеса

Цель темы: приобретение практических навыков стратегического анализа макросреды с применением метода PESTLE, составления профиля среды, матрицы возможностей и угроз [1].

Порядок выполнения анализа:

1. Определить объект и цель анализа. Ознакомиться с теоретическими аспектами анализа, изучив тему лекции 2.1.

2. Собрать исходную информацию, используя публикации в открытых источниках, интервью с экспертами и личные наблюдения.

3. Систематизировать собранную информацию в таблице PESTLE-анализа.

4. Самостоятельно или с привлечением экспертов оценить каждый выявленный фактор PESTLE по шкале (Таблица 1), составить профиль среды. При этом интегральная оценка каждого фактора рассчитывается путем умножения трех экспертных оценок (важности фактора для отрасли, влияния на компанию и направленности влияния).

Таблица 1 – Шкалы экспертных оценок факторов внешней среды

5. На основе данных профиля среды построить матрицу возможностей и матрицу угроз. Для этого строится система координат с интервалом шкалы 1 балл (вертикальная ось - вероятность реализации возможности/угрозы, горизонтальная ось - сила влияния). По данным профиля среды факторы с позитивным влиянием заносятся в матрицу возможностей, с негативным - в матрицу угроз. Вероятность реализации возможности/угрозы определяется самостоятельно или с привлечением экспертов.

6. Сформулировать вывод по результатам анализа.

Пример выполнения анализа.

1. Цель и объект анализа - изучить тенденции макросреды и выявить необходимость стратегических изменений для компании по производству мороженого (код ОКВЭД 15.52 Производство мороженого; ОКОНХ 18221.3; SIC Code 2024 Ice Cream & Frozen Desserts), работающей на локальном рынке (область и соседние регионы).

2. Для сбора исходной информации использованы:

- данные статистики http://www.gks.ru;

- данные справочной правовой системы http://www.consultant.ru/;

- публикации в периодической печати http://www.holodinfo.ru, http://www.navigator-kirov.ru/manvotes, http://www.rbc.ru/, http://expert.ru/ и т.д.;

- данные отраслевых ассоциаций http://www.morogenoe.ru/;

- данные предприятий http://www.kxk-ice.ru/, http://corp.iceberry.ru/, http://www.inmarko.ru/ и т.д.

3. В результате обобщения собранной информации выделены следующие факторы макросреды компании:

Political / Политические факторы - положительное отношение областной власти к появлению федеральных игроков, что, с одной стороны, ведет к развитию конкуренции на местном рынке, с другой стороны создает возможности для получения статуса регионального поставщика для федеральных и международных торговых сетей.

Economic / Экономическая ситуация - рост реальных доходов населения в сочетании со снижением индекса потребительских цен в динамике за 3 года свидетельствует о росте платежеспособного спроса населения.

Social / Социокультурные тенденции - со стороны демографической ситуации главной тенденцией является рост рождаемости в динамике за 3 года, что является положительным моментом для производителей традиционного детского лакомства. Со стороны культурной среды обращает на себя внимание развитие склонности населения к низкокалорийным продуктам питания, соблюдению религиозных постов, что отрицательно сказывается на продажах мороженого. Еще одной проблемой является развитие «пивного алкоголизма», так как молодежь, например отдыхая в кафе, предпочитает алкогольные напитки сладким десертам.

Technological / Технологическое развитие - развитие технологий производства и сбыта продукции. В настоящее время постоянно совершенствуются как технологии производства мороженого, так и технологии логистических и маркетинговых решений, что создает возможности по повышению производительности, качества, снижению издержек.

Legal / Правовые факторы - важным фактором является принятие на местном уровне нормативного документа, регламентирующего размещение нестационарных торговых объектов на территории города. В результате часть розничных торговых точек исследуемого предприятия будет закрыта.

Environmental / Экологические факторы - влияние природно-климатических факторов проявляется наличием сезонности спроса на мороженое, пик спроса приходится на летние месяцы.

Таблица 2 - Результаты PESTLE-анализа

4. На основе оценки выявленных факторов по шкале, указанной в таблице 1, составлен профиль среды.

Важность появления федеральных игроков оценена как умеренная, поскольку данный фактор не является критическим. Компания и ранее сталкивалась с конкуренцией со стороны производителей из других регионов и разработала соответствующую стратегию, поэтому данный фактор расценивается в большей степени как положительный - шанс стать региональным поставщиком крупного ритейлера и расширить свои рынки сбыта.

Важность роста доходов населения оценивается высоко, так как мороженое не является продуктом первой необходимости и при снижении доходов спрос сокращается.

Рост рождаемости является умеренно важным фактором, так как дети любят мороженое, но не являются его единственными потребителями.

Развитие здорового образа жизни является важным фактором, так как меняет покупательское поведение, но для изучаемой компании влияние будет умеренным, так как общемировые тенденции диетического питания менее активно проявляются на локальном рынке.

Развитие новых технологий существенно влияет на способность компаний отрасли снижать издержки и/или дифференцировать свое предложение.

Принятие на местном уровне нормативного документа, регламентирующего размещение нестационарных торговых объектов на территории города, имеет низкую важность для отрасли, так как касается локального рынка. Для компании влияние фактора также будет низким, так как через киоски, подлежащие закрытию, реализуется небольшая доля всей производимой продукции.

Сезонность спроса является важным фактором, так как определяет стабильность денежного потока производителей.

Таблица 3 – Профиль макроокружения компании

5. На основе данных профиля среды и оценок вероятности развития факторов построены матрица возможностей (рисунок 1) и матрица угроз (рисунок 2).

Рисунок 1 - Матрица возможностей

Рисунок 2 - Матрица угроз

6. На основе проведенного анализа можно сделать следующие выводы: так как итоговая оценка профиля среды положительна, то в макросреде положительные тенденции преобладают над негативными. Компании рекомендуется использовать возможности, возникающие вследствие роста рождаемости населения и развития технологий, возможности, связанные с ростом доходов населения и приходом в область федеральных игроков могут быть использованы при наличии у компании необходимых ресурсов. Следует обратить первостепенное внимание на угрозу, возникающую под действием сезонности спроса на мороженое, остальные угрозы также должны быть учтены.

Результаты анализа макросреды могут быть дополнены данными анализа отрасли, конкурентов, потребителей, внутренних ресурсов и способностей компании и обобщены методом SWOT.

Задание для закрепления темы:

Какие факторы макросреды, согласно модели PESTLE, привели к необходимости изменения стратегии бизнеса, описанного в ситуационном задании? Аргументируйте свой ответ.

«Разразившийся конфликт на Ближнем Востоке больно ударил по стране, чьи энергетические ресурсы зависели в основном от импорта нефти. Люди, предполагавшие, что нефть вскоре может вообще исчезнуть, были объяты паникой. Из магазинов в первую очередь исчезли туалетная бумага и стиральный порошок. То и другое было товаром громоздким, стоило дешево и выпускалось в огромных количествах. В силу этих факторов торговые сети всегда закупали их небольшими партиями, чтобы не забивать склады. Когда же, вопреки всем ожиданиям, потребители по всей стране вдруг вознамерились сделать запасы туалетной бумаги и стирального порошка, создалась аварийная ситуация и эти товары просто пропали с полок. Средства массовой информации утверждали, что ситуация была намеренно спровоцирована крупными корпорациями и торговыми компаниями, которые прячут товар, взвинчивая цены. Рассерженные потребители каждый день с претензиями являлись в магазины. Для супермаркетов нефтяной кризис отразился не только на отношениях с потребителями. Кардинально переменились отношения с поставщиками товаров. Оптовики, которые раньше всеми силами пытались сбыть свою продукцию, всячески навязывая ее розничным магазинам, теперь превратились в распределителей желанных дефицитных товаров. Агрессивные оптовики начали диктовать цены, угрожая недовольным владельцам магазинов разрывом отношений. Чтобы создать благоприятное впечатление о собственной компании и завоевать благосклонность оптовиков, супермаркеты наперебой зазывали оптовых агентов, украшали к их приходу прилавки и поили их чаем.

- Так как имеет место дефицит ресурсов, «Х-ритейл» тоже пора поменять стратегию, - сказал президент одной из розничных сетей на заседании правления. - Наступила эпоха, в которой все зависит от обеспечения стабильности поставок товаров. В связи с этим перемены должны обозначиться в самих принципах роста и развития розничных сетей.»

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: