Первичная и вторичная информативность текста

Выделяют информативность первого рода, или первичную информа­тивность, характеризующую способность конкретного текста передать замысел автора; а также информативность второго рода, или вторич­ную информативность, характеризующую потенциальную способность конкретного текста служить источником некоторых сведений. В про­цессе коммуникации вторичная информативность весьма часто не

совпадает с первичной, а будучи оторванной от нее, приводит к иска­жению смысловой нагрузки, заложенной в тексте.¹

Когда истолкование замысла получателем информации соответству­ет замыслу автора, то интерпретацию текста можно считать адекват­ной. Элементы текста, способствующие адекватному истолкованию, обусловливают ту или иную меру информативности. Таким образом, информативность может быть измерена, но не абсолютным количе­ством информации в тексте, а той ее долей, которая используется для истолкования замысла автора.

Структура текста

С позиций воплощения замысла автора текст может быть представлен в виде иерархической структуры смысловых блоков, играющих раз­личные роли в передаче коммуникативного намерения. Смысловые блоки, задействованные в передаче коммуникативного намерения ав­тора, состоят из следующих основных элементов текста:

• Основные тезисы-аргументы — некоторые предложения, являю­
щиеся опорными для подкрепления цели сообщения; тезисы мо­
гут констатировать какие-либо положения рассматриваемой си­
туации, выводить постулаты или описывать установки.

• Разъяснения (развертывание) тезиса — предложения, содержа­
щие комментарии (например оценку преимуществ и недостат­
ков) к выдвинутому тезису.

• Описание или анализ проблемной ситуации, из которой вытека­
ет основной тезис.

Элементы содержания текста могут иметь второстепенное значение для развертывания цели сообщения. К второстепенным элементам текстаотносятся иллюстрации к тезисам, к пояснениям тезиса или оценке ситуации, а также элементы фона (описания событий, являю­щихся фоном для развития рассматриваемой ситуации).

Обобщая все вышесказанное, можно определить возможности ме­тода следующим образом. Информативно-целевой анализ позво­ляет:

• оценить воплощение цели коммуникации, заложенной в тексте;

• определить структуру текста; "

• выяснить возможность интерпретаций содержания текста;

¹ Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн 2. — М.: Наука, 1990. С. 86-87.

Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 2№ М.;
Наука, 1990. С. 86. >.'м!

ю-

1*76

Глава 9

4 Информативно-целевой анализ

! • выяснить адекватность восприятия текста;

< • осуществить «сжатие» текста для удобства анализа или работы ^ с ним.

Алгоритм информативно-целевого анализа ^ч*

Информативно-целевой анализ состоит из двух блоков процедур: пер­вый блок связан с определением иерархической структуры элементов текста (рис. 9.3), во втором выявляется избыточность задействован­ных автором символов (слов) для передачи своей идеи (рис. 9.4). Реа­лизация поставленных задач анализа требует от исследователя хоро­шего знания текста, поэтому перед началом работы следует детально ознакомиться с содержанием, прочитав текст несколько раз.

Предлагаемая последовательность проведения контент-анализа опи­рается на материалы издания «Методы сбора информации в социо­логических исследованиях», кн. 2.¹ Однако предложенная в этом из­дании методика, с нашей точки зрения, может быть упрощена и адаптирована к потребностям маркетинговой деятельности для ана­лиза рекламных и информационных материалов, инструкций, предла­гаемых пользователям, и т. д.

Последовательность процедур информативно-целевого анализа мо­жет быть следующей:

1. Ознакомление с содержанием текста.

2. Выделение из текста предложения (словосочетания) или даже аб­
заца, отражающего цель сообщения, его замысел.

Определить цель сообщения помогают такие вопросы:

• Ради чего автором написан данный текст?

• Что именно хотел сказать автор?

Цель сообщения может не иметь четкой формулировки; в этом слу­чае ее необходимо сформулировать своими словами. Оставшаяся часть текста — это общее содержание текста, в рамках которого будут выде­ляться смысловые блоки (элементы текста).

3. Выделение основных элементов в рамках общего содержания:

• Элементы первого уровня представляют собой тезисы-аргу­
менты.

¹ Методы сбора информации в социологических исследованиях Кн 2 — М.: Наука, 1990. С. 91-96.

Рис. 9.3.Определение иерархической структуры элементов текста А и )

Глава 9 Кабинетные исследовани

9 4 Информативно-целевой анализ

и*

С 4 (О Ч¹ «Ч»

ад)!

___ Рис. 9.4.Определение избыточной информативности

м<-

Тезисы-аргументы — это элементы текста, которые являются опор­ными для цели сообщения, подкрепляющими ее развитие. Тезис-ар­гумент может выступать в виде констатирующего высказывания, в виде постулата или установки. Для составления структуры текста эти эле­менты обозначаются А_; при наличии нескольких тезисов использу­ются индексы А_1а, А₁₆ и т. д.

• Элементы второго уровня представляют собой разъяснения к элементам первого уровня.

Для составления структуры текста эти элементы обозначаются А₂, при наличии нескольких элементов разъяснения используются индек­сы А_2], А₂₆ и т. д.

• Элементы третьего уровня представляют собой описание, ана­
лиз или оценку самой проблемы, породившей тезис-аргуменг.

Для составления структуры текста эти элементы обозначаются А₃ 4. Выделение второстепенных элементов в рамках общего содержа­ния. Второстепенные элементы содержания подразделяются на три группы:

• Иллюстрации.

В зависимости от иерархии элементов основного содержания выде­ляют: иллюстрации к тезису-аргументу (для составления структуры текста эти элементы обозначаются Б_и), иллюстрации к разъяснению тезиса-аргумента (для составления структуры текста эти элементы обозначаются Б₁₂), иллюстрации к описанию проблемной ситуации (для составления структуры текста эти элементы обозначаются Б_[3).

• Дополнительные сведения, имеющие косвенное отношение
(фон) к цели сообщения. Для составления структуры текста
эти элементы обозначаются Б₂. В зависимости от иерархии
элементов основного содержания выделяют: общий фон к цели
сообщения (для составления структуры текста эти элементы
обозначаются Б₂,), общий фон к тезисам и другим элементам
основного содержания (для составления структуры текста эти
элементы обозначаются Б₂₂, Б₂₃ и т. д.).

Указанные элементы текста могут быть выделены при наличии та­ковых в тексте. Их отсутствие желательно фиксировать, что полезно при сравнении структуры различных текстов.

5. Схематическое изображение выделенных смысловых цепочек
структуры текста (рис. 9.5).

6. Определение коэффициента избыточной информативности тек­
ста. Для этого необходимо:

• выделить слова, являющиеся необходимыми для достижения
цели коммуникации, заложенной в тексте. Как правило, слова
являются опорными для изложения содержания и связаны
между собой в единую смысловую цепочку;

• пронумеровать выделенные слова;

• подсчитать общее количество слов, использованных в тексте;

• определить коэффициент избыточной информативности тек­
ста как частное от деления общего количества слов на выде­
ленные опорные слова.

7. Оформление результатов работы в виде отчета.

Глава 9 Кабинетные исследовс

V Рис. 9.5.Схематическое изображение структуры текста «,

•Й1 ЧШ'Ш л.

,.ив«»х].

>} v? я г--

Приложение

— это система поддержки принятия решени на всех этапах разработки стратегического и тактического планов маркетинга и контроля их реализации.

Система помогает оценить реальное положение компании на рын­ке, провести сравнительный анализ ее сбытовой деятельности с кон­курентами, сформировать оптимальную структуру сбыта, определить доходность различных сегментов рынка и товаров, долю рынка компа­нии и темпы ее роста.

Программа предназначена для решения двух основных задач:

1. Проведение аудита маркетинга: оценка реального положения
компании на рынке, сравнение с конкурентами, выявление силь­
ных и слабых сторон сбытовой структуры, а также ценовой поли­
тики.

2. Планирование маркетинга: выработка оптимальной стратегии и так­
тики компании на рынке с использованием известных аналити­
ческих методик (САР-анализ, Сегментный анализ, Рогг-Ыю-
анализ, матрица Ансофа и т. д.). Выбор цели и разработка путей
их достижения, рассматривая известные стратегии (продуктив­
ности, экстенсивного развития, интенсивного развития, про­
рыва).

Центральным элементом программы служит «карта рынка», кото­рую конструирует пользователь с помощью специального графиче­ского препроцессора. Карта рынка схематично отображает компанию, ее подразделения, территории, на которых она действует, товары, груп­пы потребителей, конкурентов и т. д. Все объекты определенным об­разом увязываются и детально описываются. Таким образом, Магке1лп§ Ехрег1 позволяет «прорабатывать» каждый существенный элемент в жизнедеятельности компании, удерживая перед глазами общую кар­тину.

Помимо количественных методик Магкетлп§ Ехрег! содержит сред­ства качественного анализа (экспертные листы и средства их редакти­рования).

Приложение

Программа позволяет просматривать результаты в табличном или графическом виде, распечатывать их напрямую или экспортировать данные для дальнейшего редактирования в М1сгозоЙ \УЪгс1.

В процессе реализации основных задач пользователь получает воз­можность решить следующие локальные задачи:

• Оценить рентабельность продукции по отдельным товарам и по
товарным группам, а также доходность и прибыльность отдель-

и ных сегментов рынка.

'-1 • Рассчитать общий объем рынка по товару и темпы его роста. , • Рассчитать цены на товары исходя из заданного уровня рента­бельности предприятия.

• Оптимально распределить продукцию по каналам сбыта.

В поставку версии Магкег1п§ ЕхрегЕ Рго&ззюпа! входит дополни­тельный модуль «Ех1гаро1а1юп», который предоставляет пользовате­лям следующие возможности:

• Построение прогноза продаж с учетом как контролируемых (рас­
ходы на рекламу, цена своей продукции, прибыль и т. д.), так
и неконтролируемых факторов внешней среды (цены конкурен­
тов, доходы населения, курс валют и т. д.).

• Прогнозирование спроса на продукты и расчет коэффициента
эластичности спроса.

Дополнительно к имеющимся объектам версия Ргопзззюпа! позво­ляет учитывать в качестве самостоятельных объектов карты рынка, набор мероприятий маркетинга (Магке1ш§ них) и инвестиционные проекты компании.

Система может быть полезной для:

_{1 • Выбора целевого сегмента рынка, указывая товары (товарные группы), территории и потребителей (объекты моделирования ^ и анализа).

I • Моделирования территориально-сбытовой структуры, устанав-,(' ливая связи между товарами, потребителями, каналами сбыта ^1 в привязке к отдельным территориям.

? ( • Построения ценовой политики, распределяя возмещение затрат ч предприятия на товары, потребителей, территории, каналы сбы­та в соответствии с вашей структурой сбыта.

-? • Оценки конкурентоспособности выпускаемых товаров, ранжи-'Ь руя и сравнивая показатели продукции и деятельности компа­нии, с одной стороны, и каждого ее конкурента — с другой.

Т

Приложение

• Анализа ассортимента выпускаемой продукции на основе мат­
ричной модели и методов многокритериального сравнительного
анализа.

• Оценки риска, связанного с реализацией страте! ии.

Эта программа является, несомненно, одной из наиболее развитых с точки зрения функциональной полноты и единственной, включаю­щей действительно мощный аналитический инструментарий. Основ­ная идея, заложенная в программу, заключается в построении вирту­альной модели рынка и компании, действующей на нем. В модель включаются и географическое распределение, и сегментирование рынка по категориям потребителей, и модели поведения конкурентов, и мно­гое другое. Принцип работы с программой иногда даже ближе не к обыч­ной работе аналитика, а к деловой игре, так как охватить всю картину модели в уме невозможно и ее поведение отслеживает уже сама про­грамма. Эта идея, будь она цельно и качественно реализована, могла бы привести к появлению великолепного продукта. Однако програм­ма обладает рядом недостатков, которые существенно снижают ее цен­ность:

1. Интерфейс выполнен крайне непрофессионально, в результате
работать с моделью неудобно, теряется динамика работы. В не­
которых случаях работа с программой полностью заслоняет от
пользователя работу с моделью. Это ограничивает применимость
инструмента.

2. Программа работает с большими объемами данных, но не пред­
лагает хорошего инструментария для их сбора и подготовки
к вводу.

Можно рекомендовать познакомиться с Магке1т§ Ехрег1 даже в том
случае, если вы не собираетесь его покупать и использовать, — это
лучший способ понять многие принципы маркетингового анализа,
оценить их трудоемкость и применимость для каждого конкретного
случая. _{1г

«Касатка»

Основная концепция программы заключается в выделении основных элементов планирования и организации различных видов деятельно­сти, разработке их по отдельности и сведении составных частей в еди­ное целое.

Приложение

Приложение

Виды деятельности и проблемы, которые, по мнению разработчи­ков, должен помогать решать программный продукт «Касатка»:

• Разработка и оптимизация маркетинговой стратегии.

• Анализ и прогноз деятельности компании в области сбыта и мар-

> кетинга.

• Оценка рыночных рисков, конъюнктуры рынка.

• Комплексное исследование рынка: емкость рынка, структура спро­
са, конкурентная среда.

¹ • Разработка рекомендаций по формированию службы маркетинга.

• Оценка потребительских свойств товара, сегментация потреби­
телей, анализ потребительских предпочтений, позиционирование
товаров.

• Разработка ассортиментной и ценовой политики.

^ • Выбор целевых рынков и определение стратегии работы на каж­дом из них. . • Оптимизация политики в сфере закупок.

• Оценка результатов существующих сбытовых сетей.

> • Разработка и формирование оптимальной структуры сбытовой

сети.

• • Определение основных направлений инвестиционной политики. <, • Разработка и поддержка инвестиционных проектов.

• Анализ новых рынков, в том числе международных; разработка
корпоративной стратегии выхода на новые рынки, концепции

I внешнеэкономической деятельности; планирование экспорта и разработка экспортных программ.

» • Анализ финансового положения предприятия, денежных пото­ков, дебиторской и кредиторской задолженности, имеющихся

, финансовых инструментов.

4 • Разработка системы управления финансами, документов и мето-

дов финансового планирования и контроля.

• Разработка и проведение изменений организационной структу­
ры в соответствии с корпоративной стратегией.

• Оценка структуры и системы управления.

5 • Выявление проблем в управлении.

• Анал из и оптимизация степени централизации управления и рег­
ламентации функций подразделений; совершенствование орга­
низационной структуры и систем управления.

• формализация процедур принятия решений. " '*<" *'

• Проектирование функциональных схем существующих и новых
подразделений, подсистем управления.

• Обучение и переподготовка по вопросам маркетинга и менедж­
мента.

• Разработка и внедрение системы мотивации.

• Постановка работы кадровой службы.

• Внедрение технологий управления персоналом.

Это не столько программа, сколько огромный мультимедийный учебник, совмещенный с чек-листом (перечнем контрольных вопро­сов) для составления документов. Содержание учебника — организа­ция маркетингового документооборота на предприятии, общий прин­цип работы таков: вам предлагается список пунктов, по каждому из которых вы должны ознакомиться с рядом примеров и вводных заме­чаний, после чего написать свои документы. Примерно 30% методи­ческой части программы составлено из материалов сайта «Корпора­тивный менеджмент», остальное — фрагменты из двух довольно давно опубликованных учебников по менеджменту.

Возможность применения системы в реальной работе вызывает се­рьезные сомнения.

В то же время надо отдать должное программе в отношении цельно­сти и взаимоувязанное™ представления различных элементов стра­тегического и тактического маркетинга. Благодаря этому знакомство с программой, структурой ее модулей может многое дать начинающе­му маркетологу, подсказать последовательность шагов при подготов­ке планов и документов, расставить акценты в работе, которую затем можно выполнять уже без помощи системы «Касатка».

«БЭСТ-Маркетинг»

Программная система «БЭСТ-Маркетинг» представляет собой удоб­ный и эффективный инструментарий, позволяющий оценить рыночные позиции предприятия в условиях конкуренции. Бесспорным достоин­ством данной программы является предельная простота терминоло­гии интерфейса, которая рассчитана на самого обычного пользовате­ля, не имеющего специального образования в области маркетинга. Ввод информации осуществляется в виде естественных самоочевидных оце­нок по принципу «хуже/лучше», «важно/второстепенно». Вводимые

Приложение

качественные данные преобразуются системой в количественные, что позволяет проводить соответствующие расчеты. В числе методик, на которых базируется «БЭСТ-Маркетинг», — 5\УОТ-анализ и модель Розенберга, метод 4Р, матрица Ансоффа.

Возможности системы «БЭСТ-Маркетинг». ^,_

В области анализа рынка: ,

• определение перспективных рыночных ниш;

• анализ конкурентоспособности товара;

• анализ рекламы, рекомендации по повышению ее эффективности;

• рекомендации по стимулированию продаж.
В области анализа конкурентов:

• степень присутствия конкурентов на рынке; • '

• сравнительный анализ по товару; ⁽'^1<|

„ „ ?$.!,

• сравнительный анализ рекламных кампании. '' '

В области финансового планирования маркетинговой деятельности:

• прогноз продаж; ₎₍,

• бюджет рекламы; 4?

• сводный бюджет; ^ >

• подготовка бюджета затрат по продвижению продукции и конт-
•' роль за его исполнением.

Программа достаточно удобна и с точки зрения интерфейса, и пред­лагаемой процедуры работы с данными. Идея заключается в последо­вательном проведении нескольких широко распространенных видов анализа и генерации соответствующих отчетов. Это, скорее, не анали­тический инструмент, а хорошо продуманный и удобно построенный шаблон для быстрого и приведенного к единому стандарту расчета маркетинговых показателей.

Основной недостаток системы тесно связан с ее достоинством. Это излишняя простота, ее можно рекомендовать только как удобную аль­тернативу Ехсе! при проведении небольших исследований. ₍

Маг1<ейпд Апа1уйс

Программный комплекс Магке1т§ Апа1уг1с является полнофункцио­нальной системой, предназначенной для решения задач, возникающих в процессе учета маркетинговой деятельности (включая учет продаж), маркетинговом анализе, включающем обработку результатов марке-

Приложение

тинговых исследований (внешних и внутренних факторов), а также в процессе разработки стратегического и оперативного планов марке­тинга, приводящем к построению и контролю маркетинговых бюдже­тов (бюджет продаж и коммерческих расходов). Система включает следующие модули:

• С-Соттегсе: инструментарий учета, краткосрочного планирова­
ния и бюджетирования маркетинговой деятельности предприятия.

• Апа1угег. инструмент анализа продаж и маркетинговой деятель­
ности по многим измерениям (клиентам, товарным группам, ка­
налам сбыта, конкурентам) и их аналитическим признакам.

• РгесНс1ог. специализированный инструмент практического про­
гнозирования, нацеленный на решение задач прогноза сбыта про­
дукции на конкурентных рынках.

• Рог1/оПо: инструмент стратегического анализа и планирования
маркетинга.

• Сео: инструмент пространственного анализа данных с помощью
цифровых географических карт.

Новый вариант Апа1у1лс не только развивает идеи старого (в модуле Апа1угег), но и включает Маг1{е1;т§ Ехрегт,, 5а1ез Ехрегг., Рогесаз! Ехрегг..

Модуль автоматизации продаж (С-Соттегсе) охватывает две об­ласти задач: продажи и учет. Во-первых, помогает в управлении кон­тактами, которое реализовано на среднем (но вполне приемлемом) уровне, характерном для стандартных решений на базе ЬоШз Ыо1;е5 или М1СГ050Й ОигДоок. Во-вторых, блок включает несколько функций, характерных для модуля «Логистика» учетных систем. Причем С-Сот­тегсе больше подходит не для использования вместе с учетной систе­мой, а для использования вместо нее. Это позволило предположить концепцию продукта: программа рассчитана на локальную автомати­зацию маркетинговой деятельности, когда автоматизация финансово-хозяйственной деятельности не предполагается или не выходит за пре­делы бухгалтерии. Отчасти такая формулировка была подтверждена и разработчиками.

Модули анализа маркетинговой информации (Апа1угег, РгесНсЬог, Сео) — наиболее удачная часть системы. Единственная оговорка — модуль Апа1угег применим только для обработки сравнительно неболь­ших объемов информации.

Модуль стратегического анализа (Рог^тЫю) выполняет задачи организации экспертных оценок и построения всевозможных матриц.

Приложение

Такие модули есть практически в любой маркетинговой аналитичес­кой системе, но Магкейп§ Апа1уйс расширил функции портфельного анализа до предела. Оборотной стороной этого является то, что для стандартных задач, наиболее часто встречающихся на практике, Рог1Ыю чересчур неповоротлив, а его освоение потребует неоправ­данных усилий. Такую программу можно порекомендовать в тех слу­чаях, когда построение матриц занимает доминирующее место в про­цессе вашей работы по маркетинговому анализу и планированию.

Подводя итоги, можно сказать, что Магкег,т§ Апа1у(дс может быть эффективным во многих ситуациях. Однако работа с программой очень запутана, разработчики больше думали о создании изощренного инст­румента, чем о решении конкретных аналитических задач, ориенти­рованных на результат. Поэтому стоимость владения этой системой с учетом затраченных вами усилий и услуг по ее внедрению будет зна­чительно выше цены в прайс-листе.

Подробности можно выяснить у первоисточников:

Глоссарий

Анализ протокола— это метод опроса, основанный на применении специфической методики, когда респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение о покупке, в ходе которого он описывает факты, приводит аргументы, повлияв­шие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фик­сируются в хронологическом порядке.

Анкета— орудие исследования при сборе первичных данных мето­дом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопро­сов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Архитектура вопроса— это композиция вопроса, подразумевающая создание варианта формулировки собственно вопроса (в личной или безличной форме), варианта ответа (структурированного или неструк­турированного) и способ их представления (изображения).

Аудиметр— это электронное устройство, подключаемое к телеви­зору в домах респондентов, которое фиксирует сведения обо всех вклю­чениях и каналах, на которые настроен ТВ-приемник.

Банк методов— это составляющая подсистемы анализа маркетин­говой информации, представляющая собой совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифме­тические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности.

Банк моделей— это составляющая подсистемы анализа маркетин­говой информации, представляющая собой набор экономико-матема­тических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

Выборка— это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, на­пример группа потребителей, представляющих интересы и вкусы все­го целевого рынка.

Глоссарий

Гальванометр— прибор, которые фиксирует малейшие изменения эмоционального состояния исследуемого, сопровождающиеся усиле­нием работы потовых желез. Служит для замеров интенсивности ин­тереса при контакте с конкретными рекламными объявлениями.

Генеральная совокупность— это множество всех единиц, являю­щихся объектами исследования.

Глубинное интервью— это метод опроса респондента, реализуемый в процессе личного взаимодействия интервьюера и респондента в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов.

Единица контент-анализа— это элемент содержания, некоторая его смысловая часть, которая раскрывает определенную категорию.

Единица наблюдения— это некоторый «блок» действий или набор простейших операций (движений, действий), или их признаки, с по­мощью которых будет описываться исследуемое поведение, по кото­рым можно судить о произошедшем событии.

Информативность текста второго рода, или вторичная информа­тивность,- это потенциальная способность конкретного текста слу­жить источником некоторых сведений.

Информативность текста первого рода, или первичная информатив­ность,— это способность конкретного текста передать замысел автора.

Информативно-целевой анализ— это формализованный метод сбо­ра данных из вторичных источников, который выявляет содержатель­но-смысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т. е. оценить успеш­ность коммуникации.

Информационные потребности пользователя— это характер и со­став показателей, степень детализации, форма представления, а также Периодичность обновления информации, необходимые для решения , текущих задач, для наиболее раннего обнаружения препятствий их I выполнению или для поиска благоприятных возможностей. ¹ Информационный поток— это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлет­ворения его информационных потребностей.

Источники вторичной информации— это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте ис-

Гдоссарии

следования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

Источники первичной информации— это непосредственно сам объект (или" субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Кабинетное исследование— это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, сформированной в соот­ветствии с другими целями.

Категория контент-анализа— это наиболее общие, ключевые по­нятия, позволяющие группировать затрагиваемые темы в содержании сообщения в соответствии с выбранной классификацией (например по проблематике), что позволяет идентифицировать содержание ма­териалов в общем виде. Категория анализа имеет го же назначение, что и вопросы в анкете, т. е. призвана указывать характер получаемых данных.

Качественные исследования— это исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта

Квотированная выборка— это выборка, составленная в соответ­ствии со следующей процедурой отбора единиц: структура выборки строится по аналогии с распределением определенных признаков в ге­неральной совокупности; от каждой группы генеральной совокупно­сти отбираются участники исследования, количество которых пропор­ционально представительству группы в генеральной совокупности.

Кластерная (серийная) выборка— это выборка, составленная в со­ответствии со следующей процедурой отбора единиц: генеральная со­вокупность делится на идентичные группы (гнезда, клумбы или клас­теры), из которых случайным образом отбираются несколько для сплошного обследования (одноступенчатый подход). Возможен и двух­ступенчатый подход.

Количественные исследования— это исследования, ориентирован­ные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции ста­тистически значимых значений, на основании которых можно с опре­деленной уверенностью судить о мнении целевою рынка.

Контент-анализ— формализованный метод сбора данных из вто­ричных источников и качественно-количественного анализа их содер­жания, выявляющий и регистрирующий в содержании материалов определенные смысловые категории.

Глоссарий

Глоссарии

Маркетинговая информационная система— это совокупность по­стоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классифи­кации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация— это совокупность аккумулируемых с определенной релью сообщений, знаний, сведений о состоянии мар­кетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой сре­де и характерных для нее процессах.

Маркетинговое исследование— это процесс систематической под­готовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответ­ствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Методика исследования— это последовательность технических приемов, связанных общей задачей.

Наблюдение— это метод сбора первичной информации путем пас­сивной регистрации исследователем определенных процессов, дей­ствий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены орга­нами чувств (т. е. метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).

Неформализованные методы работы с документами —это методы обработки документов, которые не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще ис­пользуются для исследования отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов.

Объект исследования— это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы.

Операционализация понятий— это совокупность операций, с по­мощью которых понятия расчленяются на составляющие элементы, способные в совокупности описывать их содержание.

Опрос— это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Панельные исследования (панель)— это форма опроса, предпола­гающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей,

на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью конт­роля происходящих изменений в поведении потребителей под воздей­ствием внешней среды.

План (программа) исследования— это основной документ подго­товительного этапа исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяю­щий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять заплани­рованные исследовательские действия.

Подсистема анализа маркетинговой информации— это составля­ющая маркетинговой информационной системы, которая является со­вокупностью постоянно функционирующих приемов, методов и ресур­сов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для выработки и обоснования решения по проблеме.

Подсистема внешней маркетинговой информации— это составля­ющая маркетинговой информационной системы, которая является совокупностью постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Подсистема внутренней маркетинговой информации —это состав­ляющая маркетинговой информационной системы, которая является совокупностью постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

Подсистема маркетинговых исследований— это составляющая маркетинговой информационной системы, которая является совокуп­ностью постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предостав­ляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных про­блем фирмы.

Полевое исследование— это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Пользователь маркетинговой информации— это субъект маркетин­говой деятельности (индивид или подразделение), которому предос­тавляется информация для использования или интерпретации.

Постановка задач маркетингового исследования— это выработка решений относительно сущности решаемой проблемы, выбор объекта

Глоссарий

Глоссарии

и предмета исследования, целей и задач исследования, а также метода, лежащего в основе изучения выбранною объекта исследования.

Предмет исследования— это та часть объекта или его свойства, ко­торые задействованы в появлении проблемной ситуации.

Проблема— это несоответствие текущего состояния желаемому, т. е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы ви­деть к определенному моменту, и тем, что в действительности проис­ходит. Проблема может быть расценена как препятствие на пути до­стижения маркетинговых целей.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: